品牌管理-品牌经营系统策划DOC1352330.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理 品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上,经历了短暂的辉煌之后,就悄无声息了,还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰,难有大的作为究其原因大致为以下: 第一,缺缺乏长期期品牌经经营战略略规划。其其一表现现在品牌牌生命周周期就是是产品生生命周期期,当产产品生命命周期进进入衰落落阶段,品品牌也步步入了衰衰退期。如如我国早早期的太太阳锅巴巴,由于于锅巴属属低档休休闲食品品,随着着消费者者消费水水平的提提高,其其市场潜潜力在城城市减小小,企
2、业业未及时时进入新新的地域域市场及及产品市市场,未未使品牌牌资产有有效延伸伸。其二二表现在在品牌维维护不佳佳,企业业往往认认识到了了品牌的的重要性性,因此此通过电电视等传传播媒体体一番狂狂轰烂炸炸,以后后就认为为可以坐坐享其成成,缺乏乏持续的的品牌形形象维护护,当意意识到品品牌对消消费者的的吸引力力不及竞竞争品牌牌时,已已经给竞竞争者占占了上风风。西安安的邦家家火腿肠肠在初期期的品牌牌推广时时非常尽尽力,各各路媒体体的组合合策略使使品牌迅迅速获得得了知名名度,但但是后期期未持续续品牌推推广,造造成品牌牌国际化化背景的的形象受受损,空空有品牌牌知名度度却丧失失了品牌牌忠诚度度。 第二,经经营观念
3、念陈旧,对对品牌内内涵认识识不深。表表现在以以产品观观念或销销售观念念经营品品牌。如如秦池酒酒期望通通过强烈烈的广告告攻势获获得市场场的高份份额,但但是却只只顾推销销,未能能满足消消费者的的真正需需要而最最终退出出市场。而而品牌所所包含的的不仅在在于产品品品质以以及品牌牌的知名名度,品品牌实质质上是一一个综合合的系统统,品牌牌的价值值是以系系统的方方式表现现。如麦麦当劳的的品牌内内涵中包包含了其其产品品品质、产产品市场场定位、品品牌文化化、产品品标准化化生产及及品质保保障机制制、品牌牌形象推推广、特特许经营营的市场场扩张模模式等。这这个系统统构成成成为麦当当劳品牌牌的内涵涵,缺乏乏内涵的的单一
4、品品牌推广广是无法法奏效的的。 第三,营营销战略略失误。一一是目标标市场定定位错误误,表现现为进入入了不正正确的细细分市场场,市场场规模不不足以支支持品牌牌成长。如如武汉的的中德啤啤酒,将将市场定定位在宾宾馆等餐餐饮市场场,市场场规模太太小造成成品牌失失败。市市场定位位模糊是是在品牌牌经营时时未明确确产品目目标市场场,甚至至期望产产品老少少皆宜、妇妇孺皆知知,在产产品推广广时未能能形成针针对某一一特定目目标市场场的有效效策略,造造成品牌牌失败。二二是品牌牌延伸失失误,一一些品牌牌在获得得了一定定的市场场知名度度后,就就想借机机将品牌牌资产延延伸到新新的市场场,但是是在品牌牌延伸时时却由于于缺乏
5、基基本的市市场研究究,将品品牌延伸伸到与原原领域截截然不同同甚至有有冲突的的领域,造造成品牌牌的衰落落。如活活力288曾是我我国洗衣衣粉市场场的知名名品牌,一一度在我我国洗衣衣粉市场场具有高高的知名名度和品品牌忠诚诚度,但但是企业业在品牌牌获得成成功之后后却盲目目将品牌牌延伸到到了纯净净水事业业,由于于两个领领域有一一定的冲冲突,不不能被市市场接受受,最终终造成了了企业的的损失。 第四,信信息处理理能力差差,不能能形成有有效的品品牌维护护及竞争争策略。市市场总是是千变万万化的,机机遇与风风险并存存,对市市场信息息的把握握能力直直接关系系到品牌牌在竞争争中的地地位。许许多企业业就是缺缺乏有效效的
6、市场场信息处处理机制制造成品品牌经营营失败。由由于消费费者自我我保护意意识的提提高,因因此企业业产品品品质的疏疏漏若不不能及时时发现和和妥善处处理,就就会导致致品牌形形象受损损。维他他奶是香香港的著著名品牌牌,有着着悠久的的历史,但但是在119966年由于于其在深深圳的生生产厂品品质出现现问题,造造成企业业的危机机。为了了维护消消费者的的利益,企企业将市市面上的的产品及及时全部部收回,使使品牌形形象得以以维护。 第五,品品牌形象象混乱。一一是表现现在品牌牌文化建建设不足足,品牌牌命名不不符合消消费文化化以及品品牌标识识设计的的陈旧。一一些企业业在品牌牌命名时时喜用洋洋名,却却忽视了了其所面面对
7、的消消费群的的文化特特征。还还有一些些企业品品牌标识识未注重重设计的的品质感感或未关关注标识识对于目目标消费费群的影影响度,或或一直沿沿用明显显过时的的符号,使使品牌形形象受损损。三是是一些品品牌在经经营时品品牌形象象不统一一,造成成品牌所所面对的的目标市市场的非非一致性性。 第六,企企业内部部经营管管理混乱乱。一些些企业由由于内部部机制不不健全,以以及企业业经营管管理的混混乱,造造成了企企业已经经树立的的品牌丧丧失了自自己应有有的市场场地位。鲜鲜迪酸奶奶由于产产品市场场定位准准确,以以及品牌牌沟通及及竞争策策略颇为为有效,经经过两年年的经营营成长为为西安市市场的知知名品牌牌,市场场占有率率在
8、同类类产品中中占据近近50%。然而而企业内内部经营营潜伏着着管理机机制上的的危机,销销售激励励仅限于于传统的的物质刺刺激方式式,企业业产权界界定不明明晰,在在企业迅迅速成长长之时,管管理机制制的弊端端恶性膨膨胀,造造成品牌牌悄然退退出市场场。 综合以以上的种种种误区区,主要要是企业业内部缺缺乏良好好的品牌牌管理机机制,企企业经营营者缺乏乏基本的的品牌经经营知识识,缺乏乏系统化化品牌经经营思想想和方法法。 本文所所阐述的的品牌经经营系统统策划是是从对品品牌基本本构成的的剖析开开始,通通过对品品牌构成成元素的的认识,逐逐步深化化到从系系统的角角度考察察各元素素的基本本功能和和维护方方式,最最终通过
9、过对于整整个系统统的建设设和维护护促进品品牌的成成长。 2、品牌的的概念及及品牌经经营系统统策划的的价值根据美美国营销销协会(AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion)的的定义:“品牌牌是一个个名称、术术语、符符号、标标志、或或设计,或或所有这这些内容容之组合合。目的的是识别别和区分分一个企企业或一一组企业业与其竞竞争者的的商品或或服务。” 【1】 品牌的的定义揭揭示了品品牌的基基本功能能:品牌牌的识别别功能,此此功能是是由“名名称、术术语、符符号、标标志、或或设计,或或所有这这些内容容之组合合”构成成的,品品牌的基基本功能能是由这这一识别别系统所所演绎而
10、而来的“识识别”与与“区别别”。这这一识别别系统只只是构成成品牌的的一个最最基本的的部分,其其功能仅仅在于使使此企业业品牌区区别于彼彼企业品品牌,一一个企业业单纯依依赖品牌牌的识别别功能无无法在市市场中竞竞争,企企业需要要建立整整体品牌牌系统的的竞争优优势。 本文认认为品牌牌识别功功能是包包含在品品牌经营营系统之之内的一一个基本本组成部部分。以以市场营营销观念念为指导导思想,品品牌的价价值在于于品牌能能满足目目标消费费者的需需求,并并且通过过与消费费者的沟沟通形成成品牌资资产,使使品牌成成为企业业无形资资产的组组成部分分。本文文所提出出的品牌牌经营系系统策划划则是通通过对品品牌构成成系统的的实
11、质了了解,通通过对品品牌构成成要素的的全方位位审视,制制定品牌牌策略和和实施方方案的过过程,使使品牌享享有较高高的知名名度、美美誉度、忠忠诚度,从从整体上上获得市市场竞争争力,成成为企业业核心竞竞争力要要素,从从而积蓄蓄品牌资资产,为为企业、社社会、消消费者共共同创造造实质的的利益。 品牌经经营系统统策划的的意义在在于使品品牌积累累无形资资产,通通过规划划使品牌牌经营先先谋而后后动,从从而减少少在品牌牌经营中中的无谓谓消耗和和品牌资资产流失失,是通通过系统统的经营营观念和和手法,以以合理经经济的方方式获得得品牌资资产的最最大化。品品牌资产产是企业业通过过过去市场场营销对对于品牌牌的投资资而赋予
12、予产品的的“增加加的价值值”【22】,是是企业的的一种最最有价值值的长期期投资,品品牌资产产是产品品高价格格的基础础、能够够形成品品牌长期期的竞争争优势、能能够对竞竞争对手手形成抑抑制的作作用【33】,也也是消费费者对企企业及品品牌长期期的印象象和知觉觉,能够够吸引新新的消费费者和维维持忠诚诚消费者者,品牌牌资产是是企业持持续发展展的基础础并具有有为企业业促成贸贸易杠杆杆的功能能。 3、品牌经经营系统统策划品牌经经营系统统策划是是通过对对企业资资源的整整合,使使品牌形形成两大大优势,其其一是品品牌自身身的品质质的优势势。包括括品牌识识别系统统中的各各基本元元素是否否经营有有佳和有有效整合合,这
13、一一优势虽虽对于品品牌的成成功并不不具有决决定作用用,但是是却是品品牌经营营的基础础,并对对品牌竞竞争优势势的形成成有巨大大的促进进作用,经营良良好的品品牌识别别系统会会提升品品牌品质质形象,吸吸引目标标消费群群的注目目,促进进品牌忠忠诚者的的形成。而而品牌经经营系统统策划所所着眼的的优势之之二是形形成品牌牌竞争的的优势,或或者说通通过整合合各种市市场资源源与消费费者进行行有效沟沟通,形形成忠诚诚的消费费群体,并并使优良良的品牌牌品质被被目标消消费群体体感受到到,创建建品牌良良好的市市场知名名度和美美誉度,从从而得以以在竞争争中超越越竞争对对手。 品牌经经营系统统包含两两大子系系统,其其一是品
14、品牌识别别系统,其其二是品品牌竞争争系统。品品牌识别别系统的的功能主主要在于于让消费费者识别别品牌,与与竞争者者形成区区别,而而品牌竞竞争系统统则是企企业经过过内外部部整合,通通过悉心心经营和和营销战战略及策策略的实实施,获获得市场场中的竞竞争优势势。两大大系统并并非相互互孤立,而而是相互互融合的的。一方方面品牌牌识别系系统应具具有良好好的与外外部消费费者沟通通的能力力,在品品牌识别别系统的的创建过过程中,要要使其具具有参与与竞争的的基本能能力,另另一方面面,品牌牌竞争系系统在经经营时也也将品牌牌识别系系统纳入入到形成成竞争优优势的范范畴中一一并考虑虑。 由于品品牌经营营系统是是处于动动态的变
15、变动之中中的,因因此,品品牌策划划必须动动态地研研究市场场以及对对于品牌牌识别系系统以及及品牌竞竞争系统统进行动动态的跟跟踪和研研究,因因此形成成了品牌牌经营系系统的三三维空间间性(如如图1所所示)。品品牌策划划首先要要动态地地研究品品牌经营营系统,预预期其中中可能发发生的变变化,以以制定战战略规划划,其次次要对于于某一相相对静态态时间段段的品牌牌经营系系统进行行研究与与计划,最最终还要要坚持动动态的观观点,促促成品牌牌经营系系统的长长期可持持续发展展。 3.11品牌识识别系统统 品牌是是由识别别层、附附属层及及文化层层共同构构成,构构成品牌牌的这些些成分形形成品牌牌的识别别系统(如如图2所所
16、示)。品品牌识别别层是厂厂商以消消费者为为出发点点设计品品牌的名名称、标标识及设设计等,如如可口可可乐品牌牌是由品品牌名称称COCCA-CCOLAA、可口口可乐以以及曲线线的独特特设计所所组成。附附属层是是指品牌牌所代表表的产品品或服务务的品质质、所采采用的包包装形式式及包装装设计等等。例如如,“凯凯悦”(HHyattt)饭饭店之品品牌让人人联想到豪豪华舒适适的内部部环境、优优质的服服务和高高级的享享受,以以及凯悦悦酒店的的建筑外外形及色色彩等。品品牌文化化层包含含品牌个个性、品品牌理念念、品牌牌思想及及品牌的的公益观观念及形形象等,是是品牌中中所蕴涵涵的个性性、精神神和思想想特征。如如“可口
17、口可乐”(CCocaa-Coola)成成为美国国人所认认同的生生活方式式的一部部分,“雪雪碧”(Sprritee)“我我就是我我,晶晶晶亮。”既既有对产产品特性性的诉求求,又折折射出鲜鲜明的个个性形象象。 此外,由由于品牌牌是企业业内部机机制的外外在表现现,企业业外部受受众往往往将对企企业及企企业文化化的认知知、理解解和联想想注入到到对品牌牌的认识识中去,因因此企业业的社会会表现在在外界的的传播,无无论这些些信息是是负面的的还是正正面的,都都会进入入到品牌牌文化层层而直接接影响到到品牌的的外在形形象。 品牌识识别系统统是品牌牌的基本本构成部部分,良良好的品品牌识别别系统本本身就具具有与消消费者
18、沟沟通以及及形成竞竞争优势势的功能能。品牌牌识别系系统对于于品牌经经营的成成功,具具有非常常重要的的作用。 3.22品牌竞竞争系统统 首先从从品牌的的功能来来看,品品牌竞争争系统包包含三大大功能。图图3对于于这一系系统的关关系给予予了说明明。 其一品品牌塑造造功能,是是企业对对品牌运运营机制制的建立立。即制制定品牌牌发展战战略,设设计品牌牌经营的的相关机机制,形形成品牌牌品质的的企业文文化等,以以科学的的经营管管理模式式维护品品牌长期期的发展展。品牌牌塑造功功能是企企业对品品牌管理理机制及及品牌经经营机制制的建设设。良好好的品牌牌塑造功功能表现现在企业业形成了了以品牌牌为核心心的经营营理念,形
19、形成了系系统的品品牌管理理机制,以以及企业业形成内内部良好好的企业业文化,并并以企业业文化成成为企业业及品牌牌的良好好经营和和发展的的内部氛氛围。 其二品品牌沟通通功能,指指品牌通通过与消消费者的的沟通获获得知名名度、美美誉度及及忠诚度度。品牌牌沟通的的过程首首先是了了解消费费者文化化,其次次将对市市场研究究的结果果凝聚成成品牌沟沟通的策策略,最最后将策策略转化化为具有有吸引力力的方案案。品牌牌沟通的的渠道包包含品牌牌文化或或品牌表表现方式式的形成成,对广广告、促促销、公公益等媒媒介的选选择,对对产品销销售网络络的运用用等。品品牌沟通通的目的的是最终终让消费费者感受受到品牌牌文化及及产品的的功
20、能,促促成品牌牌联想,形形成品牌牌知名度度、美誉誉度、忠忠诚度。 其三品品牌竞争争功能,是是品牌相相对于竞竞争品牌牌的竞争争优势。品品牌竞争争功能是是通过研研究市场场和竞争争者,制制定品牌牌竞争战战略及策策略的过过程。包包括企业业品牌组组合、产产品组合合、兼并并收购、市市场竞争争战术的的应用等等。品牌牌竞争功功能的核核心是发发现市场场竞争状状况及发发展趋势势,制定定创新的的或极具具竞争力力的产品品品牌竞竞争方略略。 品牌竞竞争系统统的存在在就要求求企业在在品牌建建设时,对对于构成成系统的的三大功功能加以以系统地地整合。 首先,企企业要完完善自身身的经营营管理能能力,健健全内部部机能,积积蓄核心
21、心竞争能能力,创创建品牌牌的内在在塑造优优势; 第二,企企业要以以消费者者需求为为核心,开开发产品品或服务务,创建建品牌形形象,并并通过对对消费者者在对产产品功能能、对文文化等不不同层次次的需求求的满足足,制定定品牌沟沟通策略略,形成成品牌沟沟通的优优势; 第三,企企业要在在竞争中中获胜,就就必须对对竞争者者加以研研究,有有效预测测行业竞竞争及发发展态势势,寻求求优于竞竞争者的的优势,在在竞争中中生存发发展。 由于品品牌是整整合的系系统,因因此任何何割裂品品牌系统统或片面面的做法法,都难难形成品品牌强大大的竞争争优势。秦秦池曾是是中央电电视台的的一代标标王,品品牌名噪噪一时而而最终还还是成了了
22、末路英英豪。从从品牌策策划的观观点审视视,在于于其只注注重了品品牌沟通通功能,缺缺乏系统统的品牌牌塑造及及品牌竞竞争策略略的融合合。如果果企业不不注重企企业各方方面的全全面发展展,仅通通过广告告和公关关策略获获得高知知名度的的单一战战法,只只能获得得短暂的的成功,而而且由于于未对全全局做充充分的衡衡量,对对单点的的建设耗耗尽了企企业的财财资,在在长期的的竞争中中,终由由于系统统中其他他方面建建设的不不足而最最终失利利。这就就要求企企业在制制定品牌牌经营战战略时,遵遵循系统统最优原原理,认认真审度度系统中中的各个个元件,以以系统观观点制定定长期战战略方案案。 品牌策策划就是是要整合合品牌竞竞争系
23、统统中的各各个元素素,以系系统原理理为出发发点制定定品牌发发展战略略及战术术,使品品牌既要要紧抓市市场良机机,又要要衡量品品牌竞争争系统的的整体战战略及每每个功能能点的重重要性的的轻重缓缓急,从从而促成成整个系系统的良良好经营营与发展展。 在品牌牌经营系系统之中中,品牌牌竞争系系统与品品牌识别别系统既既相互区区别又具具有相互互融通的的属性。品品牌识别别系统同同样是通通过塑造造(设计计)而形形成,并并具有与与消费者者沟通以以及与竞竞争品牌牌竞争的的属性。 3.33品牌经经营系统统策划的的内容 品牌经经营系统统策划实实质包含含品牌识识别系统统策划及及品牌竞竞争系统统策划,通通过对两两个系统统的有效
24、效整合促促成品牌牌的战略略优势。品品牌经营营系统策策划要求求对构成成品牌经经营系统统的各个个部件加加以充分分研究而而制定出出统一一一致的品品牌经营营方案,表表现为统统一的品品牌战略略方案以以及组成成方案的的各个细细部的具具体措施施。品牌牌经营系系统策划划对于各各细部的的工作内内容如表表1及表表2。 品牌策策划不仅仅要分别别对品牌牌识别系系统及品品牌竞争争系统的的各细部部或各功功能进行行融合,同同时通过过制定品品牌战略略及品牌牌经营机机制对品品牌经营营系统进进行融合合,使其其成为一一个构成成紧密统统一和谐谐的系统统。 4、品牌识识别系统统策划品牌经经营系统统策划强强调品牌牌经营的的整体性性,首先
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