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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.雨戈的誓言 制造与作业管理布里克克林是一一个企业业家,雨雨戈美利利坚公司司是布里里克林企企业的一一个子公公司。他他在汽车车行业没没有任何何建树。相相反,19669年他在在出售一一种小型型轿车萨萨伯乌360时还吃吃过苦头头。 不久,他他在新斯斯科舍成成立了一一家工厂厂,生产产以自己己名字命命名的运运动车,但但也遭到到了失败败。两次次失败并并没有使使布里克克林灰心心,后来来,他又又联系进进口并销销售菲亚亚特X19和蜘蛛蛛运动车车,为此此,他还还将菲亚亚特的名名牌
2、换成成更动听听的博通通以及平平尼法里里那,但但仍没有有卖出去去。 布里克克林没有有在困难难面前退退却。这这次他觉觉得自己己真正站站在了财财富的面面前。他他计划进进口南斯斯拉夫一一种小型型四方的的前轮驱驱动轿车车萨斯塔塔瓦雨戈55,于19885年夏天天在美国国东北部部以39990美元的的惊人低低价出售售。 当时美美国轿车车的平均均售价为为115500美元,39990美元这这个价格格比市场场上当时时最低的的铃木赛赛车还低低10000美元。如如果宣传传得当,雨雨戈车在在美国会会有100万的顾顾客。但但布里克克林并不不想强调调雨戈车车的“便宜”。“人们不不愿买便便宜货,因因为便宜宜没好货货”他说,“必
3、须要要让人们们觉得买买雨戈是明智智之举,非非常实惠惠。” 带着这这样的心心理,布布里克林林找到了了52岁的伦伦纳德斯罗韦韦茨。伦伦纳德是是一位广广告商,他他在广告告创意上上以别出出心裁闻闻名。他他在60年代为为甲壳虫虫车作了了许多令令人记忆忆深刻的的广告。甲甲壳虫是是家庭用用车,当当年价格格也是最最便宜的的。它是是为60年代所所谓的雅雅皮士设设计的。 当年,伦伦纳德的的广告把把公众的的注意从从镀有铬铬合金尾尾部有美美丽装饰饰的黄色色轿车以以及大型型车转到到了实惠惠而且有有特点的的甲壳虫虫上。60年代,他他的广告告还为消消除公众众对于进进口产品品质量的的怀疑作作出了贡贡献。 当时,“日本制制造”
4、的字样样引起人人们关于于质量的的各种不不安。伦伦纳德曾曾为索尼尼作过销销售电视视的广告告,为提提高日本本产品在在美国的的质量形形象起过过重要的的作用。布布里克林林相信他他能找到到推销雨雨戈车的的新观念念。 雨戈车车要想在在美国打打开市场场,它所所遇到的的困难比比日货进进军美国国还大。由由于它产产于南斯斯拉夫,就就很容易易让人联联想起排排长队购购买面包包的景象象,以及及粗糙的的日用品品。 布里克克林和伦伦纳德并并不特别别悲观,雨雨戈车是是南斯拉拉夫最大大的汽车车制造厂厂。克莱莱那萨斯塔塔瓦生产产汽车的的历史已已有30年,主主要是为为国外一一些大的的汽车公公司生产产汽车。雨雨戈实际际上是参参照70
5、年代初初的菲亚亚特设计计的。 19884年,公公司只生生产了171,000辆雨戈戈车,其其中,47,000辆出口口到欧洲洲、非洲洲及中东东。美国国市场的的开辟可可给他们们带来一一大笔财财富。这这家已有有130年历史史的同时时生产武武器的塞塞尔维亚亚大型企企业的目目标更长长远,他他们计划划到19889年把国国际市场场的出口口量扩大大3倍。 萨沃第第克莱那萨斯塔塔就是该该公司生生产的,已已有5年历史史。这种种车在南南斯拉夫夫可以在在非常崎崎岖颠簸簸的公路路上行驶驶多年。因因此在美美国的高高速公路路和街道道上,雨雨戈车当当然是非非常可靠靠的。为为了使雨雨戈车达达到美国国的安全全标准,雨雨戈美利利坚公
6、司司已花了了150万美元元,给工工厂发出出了长达达9英寸的的电报,命命其参照照修改。 工厂也也明白在在美国的的市场上上竞争意意味着什什么。为为了偿还还国外债债务以及及满足进进口需要要,这个个国家急急需外汇汇。19885年由于于从波音音公司以以及道格格拉斯公公司购买买飞机,政政府财政政赤字明明显增加加。南斯斯拉夫对对西方银银行的欠欠款已达达240亿美元元,急需需偿还。雨雨戈车很很有可能能成为重重要的外外汇来源源。 意识到到机会难难得,萨萨斯塔瓦瓦工厂组组装了两两套生产产线,一一套为满满足国内内需求,一一套用于于投向生生产美国国所需的的型号。工工厂还将将那些最最有经验验、技术术最好的的工人派派到了
7、面面向国外外的生产产线上,从从而保证证了运到到美国的的产品都都是质量量最好的的。 在预测测的100万个雨雨戈车用用户中,有有些是二二手车用用户。负负责销售售的雨戈戈美利坚坚公司对对该车的的消费群群体作了了判断,布布里克林林认为,现现在因为为雨戈车车比许多多二手车车还便宜宜,他们们一定会会被吸引引过来。另另一个顾顾客群体体则是在在郊区居居住的家家庭,他他们需要要二辆甚甚至三辆辆车解决决运输问问题。其其他的用用户将是是那些被被售价平平均1万美元元的其它它汽车吓吓住的人人。这样样总计下下来,雨雨戈车最最近几年年每年的的销量至至少可达达10万部,以以后几年年相信可可接近25万部。虽虽然不如如甲壳虫虫汽
8、车销销量最好好的时候候,但如如果这个个计划能能够实现现,对雨雨戈美利利坚和南南斯拉夫夫都已经经相当不不错了。 19885年12月,雨雨戈车已已经出现现供不应应求,布布里克林林不得不不取消一一项耗资资10000万美元元的广告告计划。公公司的销销售商自自八月以以来共收收到80000多张订订单,但但南斯拉拉夫的生生产厂家家已出现现供不应应求的状状况。只只有15558辆汽车车到货,远远远低于于需求。 按照这这一速度度,到19886年8月订单单将会达达到10万,而而公司原原计划第第一年只只供应4万辆雨雨戈车。如如果南斯斯拉夫的的生产不不出现问问题,他他第一年年可以得得到16000万美元元的利润润。 19
9、887年,布布里克林林的销售售计划为为7万辆,19888年为25万辆。他他决定以以低于40000美元的的价格出出售。南南斯拉夫夫廉价的的劳动力力保证了了汽车的的低价格格,那里里工人每每小时只只有1美元的的工资。 在初战战告捷后后,布里里克林仍仍然相信信只有品品种齐全全才能有有竞争力力。因此此,他计计划在1988619991年扩大大生产线线,生产产更大型型的轿车车。标准准的雨戈戈GV型车是是一种四四人双门门有尾窗窗的轿车车,使用用11升四汽汽缸发动动机。 到19986年6月布里里克林计计划推出出GVS型轿车车,这种种车只是是在GV型的基基础上增增加了一一些运动动车的修修饰。19887年6月将推推
10、出的GVS由于发发动机加加大,其其性能会会更优良良。19888年6月,将将出现满满足年轻轻人市场场的敞篷篷车以及及雨戈103型,这这是一种种更大的的四门带带尾宙轿轿车。 19889年计划划推出长长度超过过本田阿阿科德的的客货两两用轿车车雨戈104。不久久还推出出了CX二人座座四轮驱驱运动车车,价格格低于100000美元。如如果有如如此齐全全的品种种,布里里克林相相信雨戈戈一定会会取得成成功。 除了工工厂答应应决不再再延期交交货以外外,公司司目前并并未遇到到其它问问题。布布里克林林和他的的雨戈车车显然找找到了一一个策略略窗口,一一个被日日本人放放弃的策策略窗口口。为此此,这一一年财财富杂杂志评选
11、选的最畅畅销商品品中,低低价的雨雨戈车排排在前7名。 19886年初,低低价汽车车市场开开始出现现了竞争争。这些些车都是是小型轿轿车,发发动机低低于12升,售售价不足足60000美元。行行业专家家JD保罗分分析说,到1991年价格低于6500美元的轿车将占整个美国汽车市场的12,主要三大竞争者是雪佛莱公司的斯普林特赛车(计划以5380美元的价格售出6万辆),在加拿大最为畅销的南朝鲜的现代,价格4800美元的波尼。但是价格为3990美元的雨戈车在小轿车市场似乎仍占着主要地位。 然而119866年2月和3月,两两个月公公开化的的报道给给雨戈车车的辆。他他决定以以低于40000美元的的价格出出售。南
12、南斯拉夫夫廉价的的劳动力力保证了了汽车的的低价格格,那里里工人每每小时只只有1美元的的工资。 在初战战告捷后后,布里里克林仍仍然相信信只有品品种齐全全才能有有竞争力力。因此此,他计计划在1988619991年扩大大生产线线,生产产更大型型的轿车车。标准准的雨戈戈GV型车是是一种四四人双门门有尾窗窗的轿车车,使用用11升四汽汽缸发动动机。 到19986年6月布里里克林计计划推出出GVS型轿车车,这种种车只是是在GV型的基基础上增增加了一一些运动动车的修修饰。19887年6月将推推出的GVS由于发发动机加加大,其其性能会会更优良良。19888年6月,将将出现满满足年轻轻人市场场的敞篷篷车以及及雨戈
13、103型,这这是一种种更大的的四门带带尾宙轿轿车。 19889年计划划推出长长度超过过本田阿阿科德的的客货两两用轿车车雨戈104。不久久还推出出了CX二人座座四轮驱驱运动车车,价格格低于100000美元。如如果有如如此齐全全的品种种,布里里克林相相信雨戈戈一定会会取得成成功。 除了工工厂答应应决不再再延期交交货以外外,公司司目前并并未遇到到其它问问题。布布里克林林和他的的雨戈车车显然找找到了一一个策略略窗口,一一个被日日本人放放弃的策策略窗口口。为此此,这一一年财财富杂杂志评选选的最畅畅销商品品中,低低价的雨雨戈车排排在前7名。 19886年初,低低价汽车车市场开开始出现现了竞争争。这些些车都
14、是是小型轿轿车,发发动机低低于12升,售售价不足足60000美元。行行业专家家JD保罗分分析说,到1991年价格低于6500美元的轿车将占整个美国汽车市场的12,主要三大竞争者是雪佛莱公司的斯普林特赛车(计划以5380美元的价格售出6万辆),在加拿大最为畅销的南朝鲜的现代,价格4800美元的波尼。但是价格为3990美元的雨戈车在小轿车市场似乎仍占着主要地位。 然而119866年2月和3月,两两个月公公开化的的报道给给雨戈车车的形象象造成了了严重的的损害,甚甚至影响响到它在在美国市市场的生生存。雨雨戈车的的形象由由积极的的极端走走向消极极的极端端。 19886年2月份的的消费费者报导导杂志志对于
15、雨雨戈车做做了尖锐锐的批评评。首先先,文章章认为要要以39990美元买买到一辆辆雨戈车车是不可可能的,销销售商定定金、交交货费以以及其它它各种附附加费使使雨戈车车的实际际价格达达到46550美元。 接着文文章继续续批评道道,“难道因因为雨戈戈车便宜宜就应该该买吗?我们不不这样认认为。首首先,雨雨戈车比比起几年年来我们们试过的的其它几几种小型型轿车都都差。它它的外型型笨重,发发动机运运转虽然然还正常常,但传传送性能能极差,也也毫不省省油。方方向盘以以及刹车车很好,但但其它方方向如舒舒适度、行行驶、保保温、摩摩擦以及及有关控控制的设设计等都都不怎么么样。由由于装配配粗糙以以及销售售商的粗粗心大意意
16、,这种种车有21处毛病病。当我我们开着着车时,发发动机漏漏出的汽汽油滴在在我们的的裤子上上。当排排气系统统启动时时,汽车车内会充充满呛人人的烟雾雾。虽然然销售商商多次修修理,厂厂家也尽尽了力,但但仍然漏漏油,车车内仍然然有烟。 “此外外,离合合器不停停地震动动,刹车车时发出出刺耳的的尖叫。还还有其它它种种毛毛病使我我们只能能把速度度保持在在每小时时45英里以以下。计计速器不不断发出出卡嗒声声,车蓬蓬也松开开了。收收音机的的接收效效果非常常差,我我们大部部分时间间只好听听磁带,后后窗的垫垫圈坏了了。打火火器必须须更换,固固定换档档的销子子也松了了。” 文章接接着描述述雨戈车车是一种种过时的的车,
17、让让人想起起十年以以前的菲菲亚特。质质量如此此差的小小汽车安安全性能能令人怀怀疑。经经进一步步的贬低低之后,文文章结尾尾道:“如果你你最多只只有44000美元,我我们认为为你最好好买一辆辆二手车车,而不不是一辆辆新的雨雨戈车。” 似乎消消费者报报导杂杂志的文文章说得得还不够够,一个个月以后后联邦的的检测结结果惊动动了新闻闻界,国国家交通通安全管管理局19886年检验验结果揭揭晓,双双门带后后窗轿车车中雨戈戈车得分分最低。 19886年6月,布布里克林林推迟了了第一次次普通股股票的发发行。因因为公司司本把今今年销售售量保守守地估计计为4万部,而而实际数数字为35,900部,并并不令人人高兴。南南
18、韩进口口车现代代艾克丝丝的销售售情况最最好,头头一年上上市销量量就达168,882辆,创创下了市市场最高高纪录。上上一个纪纪录是19558年法国国的雷诺诺创造的的,一年年销出了了48,148辆。 19887年布布里克林林的广告告预算由由19886年的13000万增加加到20000万美元元,同时时推出了了几种新新的品种种,雨戈戈车的销销量略有有增加,达达到了48,812辆,但但比公司司计划的的7万辆低低了很多多。 为了改改变雨戈戈的不良良形象,增增加销售售量,雨雨戈美利利坚公司司计划于于19888年开始始为雨戈戈车提供供一年或或12万英里里行程的的免费维维修计划划。免费费范围包包括各个个部件的的
19、成本以以及安装装、调试试的修理理费,4年或48000英里的的保修计计划包括括发动机机、换档档装置成成本以及及修理费费。 这一年年,公司司介绍了了几种新新型的汽汽车上市市,其中中包括敞敞篷车与与运动车车。广告告预算增增加到48000万美元元。在新新的电视视广告节节目中强强调产品品的结实实与可靠靠。广告告中有这这样的话话:“花最少少的钱买买最结实实可靠的的汽车。” 尽管做做了上述述努力,19888上的销销售还是是不令人人满意。该该年公司司计划的的销量25万辆。起起初销售售非常看看好,但但是到了了后半年年,每月月的销售售量还不不及以往往同时期期的一半半。最后后年度总总销量只只有32万辆。 19888
20、年年中中,布里里克林将将他在母母公司环球汽汽车公司司的股份份卖给了了一家投投资担保保公司。为为了使他他代理的的另一种种汽车马来西西亚的普普鲁东世世家车能能进入美美国市场场,他作作了大笔笔投资,以以致于不不得不延延期推出出市场急急需的新新型雨戈戈车。 19889年1月30日,雨雨戈美利利坚公司司及其母母公司环环球汽车车公司登登记破产产,公司司登记财财产为30550万美元元,负债债50000万美元元。因为为俄亥俄俄州有一一个清理理人威胁胁要以低低于批发发价的价价格向市市场倾销销几千辆辆雨戈车车,公司司迫不得得已只好好登记破破产。俄俄亥俄那那家公司司把那些些汽车作作为引起起纠纷的的金融协协议的一一部
21、分,环环球公司司必须凑凑齐足够够的资金金才能继继续经营营。 负责雨雨戈车的的领导这这时已经经离任了了。南斯斯拉夫的的雨戈车车生产商商萨斯塔塔瓦认识识到美国国市场对对于自己己的重要要性,因因而决定定投资一一笔钱以以挽救雨雨戈美利利坚公司司,同时时推出了了新型的的GVC敞篷车车以及全全新的中中小型带带尾窗汽汽车,希希望能够够吸引更更多的美美国客户户。 萨斯塔塔瓦还宣宣布对所所有的产产品提供供保修。雨雨戈美利利坚公司司在登记记破产时时欠了销销售商250万美元元的回扣扣,担保保修理费费的偿还还也已延延期了三三个月。萨萨斯塔瓦瓦竭尽全全力想帮帮助自己己存留的的260家销售售商卖出出16万辆积积压的雨雨戈
22、车。如如果需求求超过供供应,他他们计划划19889年生产产更多的的产品,同同时集中中力量推推出19990年的新新型号,包包括一种种自动换换档的敞敞篷车,以以及发动动机大于于雨戈GV型的四四门车雨雨戈103。 由于萨萨斯塔瓦瓦的帮助助,19887年11月雨戈戈美利坚坚公司撤撤消了根根据破产产法第十十一章所所登记的的破产。现现在它是是被南斯斯拉夫企企业完全全拥有的的子公司司。 19889年雨戈戈车的销销量只有有10,500辆,雨雨戈美利利坚仍有有125亿美元元的帐面面欠款。在在重新计计划之下下,债权权人被通通知,只只有在美美国的年年销售量量超出2万部时时他们才才能得到到钱,现现在又计计划推出出两种
23、新新车型,它它们的发发动机都都更大、更更先进。为为了挽回回销量,公公司制定定了10000万美元元的广告告计划,主主要强调调新产品品的低价价格。 现在,雨雨戈美利利坚公司司面临的的另一大大难题是是招回那那些在登登记破产产时放弃弃雨戈车车的销售售商。19990年初公公司只剩剩下185家销售售商,而而两年以以前有350家销售售商。雨雨戈公司司新的董董事长兼兼总经理理约翰A斯比茨茨说:“我们大大约需要要270家销售售商才能能占领市市场。”19990年1月23日华华尔街日日报上上刊登了了14版雨戈戈车补充充销售商商的广告告,大标标题为“雨戈永永存。” 讨论: 1)布布里克林林的成功功经历了了几次有有决定意意义的决决策? 2)从从案例中中可以看看出雨戈戈是以低低价竞争争而取胜胜的,但但是低价价竞争具具有长久久性吗?“质量是是非”是不是是雨戈惨惨败的主主因? 3)假假如你是是雨戈车车的总经经理,你你会从哪哪几个方方面来挽挽救雨戈戈? 4)本本案例可可以使一一个生产产厂家的的领导(加加入是你你)有什什么启示示?
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