企业品牌意识与品牌定位的互动性doc1330446.docx
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1、企业品牌意意识与品牌牌定位的互互动性 在现现代经济中中, 品牌是是一种战略略性资产和和核心竞争争力的重要要源泉。对对任何企业业来说, 树立品牌牌意识打造造强势品牌牌, 成为保保持战略领领先性的关关键。正如如美国著名名品牌专家家拉里赖特描述述的那样: “未来来是品牌的的战争品牌互互争长短的的竞争。商商界和投资资者都必须须认识到, 只有品品牌才是公公司最珍贵贵的资产, 拥拥有市场比比拥有工厂厂重要得多多, 而唯一一拥有市场场的途径是是拥有具备备市场优势势的品牌现在创创立或保持持品牌的工工作, 比任何何时候都重重要而又艰艰难”1 。一、品品牌意识导导引品牌定定位品牌是是指企业及及其所提供供的产品或或
2、服务的综综合标识, 蕴涵企企业及其所所属产品或或服务的特特性、品质质、声誉等等。大卫奥格威认认为, “品牌牌是一种错错综复杂的的象征,它是品牌牌属性、名名称、包装装、价格、历历史、声誉誉、广告方方式的无形形总和。品品牌同时也也因消费者者对其使用用的印象以以及自身的的经验而有有所界定”2 。林恩阿普将品品牌定义为为“我们经济济中的原子子核”, 他认为为一个品牌牌不只是它它的“名称、标标识和其他他可展示的的标记”, 在更深深刻的意义义上, 它包含含着与消费费者的“契约”、对消费费者的“承诺”和给予消消费者的“信任”3 。而菲利利普科特勒认认为, 一个深深意的品牌牌应具备以以下六层内内涵: 属性、利
3、利益、价值值、文化、个个性和消费费者评价; 其中“价值、文文化和个性性”是品牌的的深度内涵涵4 。因此, 一种品牌牌应具备以以下基本特特征: 一是极极高的知名名度; 二是崇崇高的声誉誉; 三是市市场领先; 四是持持续利润增增长。品牌牌的战略性性召唤企业业的品牌意意识。那么么什么是企企业品牌意意识? 所谓品品牌意识就就是指一个个企业对品品牌和品牌牌建设的基基本理念, 它是一一个企业的的品牌价值值观、品牌牌资源观、品品牌权益观观、品牌竞竞争观、品品牌发展观观、品牌战战略观和品品牌建设观观的综合反反映。林思思阿普认为为, 当一个个企业非常常清楚地知知道“他的企业业、他的产产品和所提提供的服务务在市场
4、上上、在消费费者中间的的影响力, 以及这这种影响力力所造成的的认知度、忠忠诚度和联联想度, 并能够采采取适当的的战略将品品牌融入消消费者和潜潜在消费者者的生活过过程”时, 他也就就在一定的的意义上培培育了自己己的品牌意意识。品牌牌意识为企企业制定品品牌战略铸铸就强势品品牌提供了了坚实的理理性基础, 成为现现代竞争经经济中引领领企业制胜胜的战略性性意识。品牌定定位就是企企业将自己己的产品推推向市场, 置于消消费者之间间, 对其特特性、品质质和声誉等等给予明确确界定, 通过精心心设计的策策划和营销销, 使其形形成确切的的市场位势势。品牌定定位是“企业营销销因素组合合的战略起起源”, “企业品牌牌特
5、征的罗罗盘”3 , 是企企业思想、理理念、文化化、价值观观和商誉的的真正表达达, 是企业业优势和实实力的综合合输出。成成功的定位位能够使企企业建立品品牌声誉, 培育品品牌竞争力力,赢得品牌牌顾客资产产。品牌定定位又是企企业策划“品牌上市市”的综合经经济系统工工程, 是多角角度、全方方位的工作作,贯穿于建建立品牌特特性的每一一个环节, 依赖于于多种因素素的制约和和影响, 例如, 品牌特特征、品牌牌个性、品品牌环境、品品牌策略等等。但企业业所建树的的品牌意识识和定位原原则, 对于成成功定位具具有直接意意义。凯温温克兰西和和罗伯特舒尔曼在在品牌的的营销秘密密中, 分析三种种原因导致致错误品牌牌定位的
6、发发生: 第一, 企业自自始就未能能形成清晰晰明确的定定位策略; 第二, 企业未未能清楚地地将定位思思想和定位位原则传达达给市场; 第三, 企业未未能建立足足够的营销销资源的支支持并保证证定位的努努力。他们们认为, 第一和第第二种原因因的根源在在于企业未未能培育明明确清晰的的品牌意识识。3品牌意意识与品牌牌定位之间间具有内在在的依存性性, 品牌意意识是品牌牌定位的理理念基础, 品牌意意识导引品品牌定位。因因此, 建树品品牌意识是是现代企业业品牌运营营的前提。在在发达的市市场经济中中, 品牌意意识成为企企业的战略略性理念。但但是, 在一个个相对不发发达的市场场经济中, 培育和和建树品牌牌意识却并
7、并不是一蹴蹴而就的事事情。我国国企业伴随随改革开放放而发展, 直面国国际企业而而勇于竞争争, 实践促促进品牌意意识的觉醒醒, 并引领领逐步迈入入品牌竞争争时代。但但不可否认认的是, 我国企业业品牌意识识的整体落落后, 一些企企业具有强强烈而显著著的现代品品牌意识, 而更多多的企业品品牌意识微微弱甚或毫毫无品牌意意识可言。据据一项调查查显示, 我国国有有企业管理理人员的品品牌意识水水平, 220 世纪纪80 年代代中后期仅仅为37 % , 90 年年代初期提提高到522 % , 90 年代中后后期为6ll%。相对对于发达国国家企业而而言普遍处处于弱势地地位。美国国企业管理理人员的品品牌意识水水平
8、平均为为95 % , 换言言之, 几乎所所有的美国国企业管理理人员都充充分地认识识到品牌对对于企业生生存和发展展的战略意意义, “没有有品牌的企企业是最终终不会被市市场接受的的企业”, “品牌牌是企业在在市场中的的灵魂”。品牌意意识的缺陷陷直接导致致我国企业业品牌定位位的普遍失失误。有关研研究资料表表明, 我国企企业首次品品牌定位成成功率仅为为21 % , 品品牌推广成成功率为337 % , 品牌牌市场周期期平均为335 年(美国等发发达国家平平均为5l0 年) , 品牌利润润率与非品品牌利润率率的“差率”平均为l22 % (发达国家家平均为330 %) 。5可见见, 正确分分析品牌意意识与品
9、牌牌定位之间间的互动关关系, 对于提提升我国企企业品牌意意识、策划划科学品牌牌定位, 促进企业业品牌运营营具有重要要意义。二、品品牌意识与与品牌定位位的不良互互动1 、落落后品牌意意识导致更更加落后的的品牌定位位现代品牌意意识建基于于社会化的的大生产, 而小生生产只能滋滋生落后品品牌意识甚甚至根本无无法孕育品品牌意识的的萌芽。这这些小生产产无视技术术在产品创创新中的作作用和意义义,无视市场场导向, 无视营销销策划和市市场推广。他他们生产出出来的只是是“产品”, 这些产产品在市场场上能够被被消费, 也仅仅只只是因为它它们具有某某种“使用价值值”。他们没没有任何品品牌运作和和品牌运营营的理念, 不
10、知道道建立品牌牌声誉和品品牌特性的的价值与意意义。这样样的小生产产在我国经经济中广泛泛存在, 占有相当当数量, 它们在一一定的意义义上成为制制约我国企企业品牌建建设的障碍碍。据有关关统计资料料显示, 我国企业业平均品牌牌化率为339 % , 其中中国际品牌牌化率为1112 %(发达国国家平均为为13 %) , 国家品牌牌化率为3315 % , 省省级品牌化化率为5111 % , 省级级以下品牌牌化率为330 %左左右。众多多产品只是是“有名有牌牌”但“品牌空壳壳”的产品。52 、错错误品牌意意识导致更更加错误的的品牌定位位错误品牌意意识的根本本形态是: 品牌是是一种社会会资源, 既然是社社会资
11、源, 则应共共享。源于于这一错误误品牌意识识的指导, 许多企企业不是去去努力创造造属于自己己的品牌,而是不惜惜采取各种种侵权手段段和方式, 将别人人的品牌套套在自己的的产品上。他他们的品牌牌定位原则则是: 跟进品品牌然后冒冒牌定位。这这就是“假冒伪劣劣”形成的意意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一, 违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序; 第二, 严重侵犯了品牌所有者的知识产权; 第三, 给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境, 而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则, 对于全社会的品牌培育来说, 这种行为助长了企业品牌的“投机主义
12、”和“机会主义”理念, 而在相反的方向上, 动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性: (1) 我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤, 最后趋于灭失的“死亡率”高达l5 %; (2) 我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34 %; (3) 假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30 %40 % , 即是说, 每一种原创品牌的后面几乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟进; (4) 冒牌企业占我国企业总数的10 % , 这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业, 而且屡禁不止; (5) 各
13、种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失) 年均高达1000 亿元以上。5 可见, 在社会主义市场经济的条件下, “冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。3 、不不清晰、不不适当的品品牌意识指指向不切实实际的品牌牌定位(1) 不当定定位。不当当定位的表表现形态是是: (AA) 定位位模糊。不不能明确界界定品牌的的标准、等等次和发展展方向; 不能明确确表达品牌牌的市场取取向; 不能明明确选择品品牌的关键键客户和最最有价值客客户。定位位模糊源于于不清晰的的品牌意识识, 未能形形成完全明明确的定位位策略和定定位目标导导向。(BB) 定位位过高。品品牌定位依依存于产品品定位, 换言之, 当企业
14、创创造一个品品牌时, 必须有相相应产品的的跟进和支支撑。如果果企业创立立了一种品品牌, 而产品品不能及时时给予支撑撑,那么, 品牌将将成为“空壳”。定位过过高即所谓谓“高品牌、低低产品”。“空壳定位位”使企业品品牌声誉受受到严重损损害,“拿自己己的产品砸砸自己的牌牌子”。(C) 定位过低低。与定位位过高完全全相反, 定位过低低是一种“高产品、低低品牌”的定位模模式, 虽然产产品具有较较高的特性性和品质, 但企业为为了留住顾顾客保有市市场, 不惜降降低定位标标准, “拿自自己的牌子子毁自己的的产品”。(2) 冲突定定位。品牌牌定位是品品牌要素的的融合体。冲冲突定位是是指, 企业在在品牌培育育和持
15、续定定位的过程程中, 违反了了融合性的的要求, 形成相互互对立的定定位取向。这这种取向可可能出现在在任何相互互的品牌要要素之间, 例如, 价格与与性能、产产品通性与与产品个性性、盈利性性与顾客吸吸引力之间间等。冲突突定位破坏坏了品牌定定位的完整整性。当然然, 在定位位的长期性性问题上, 必须处处理好发展展与继承的的关系, 盲目创新新是危险的的。“金利来, 男人的世世界”, 使金利利来在白领领阶层扎下下了根, 成为男人人的象征。然然而, 在男人人的世界里里苦心运营营了20 年之后, 19944 年突然然推出一个个“女妆系列列”。在男人人的世界里里加入女装装系列让人人感到不协协调, 难为市市场接受
16、。(3) 凝固定定位。“品牌特征征接触点”是品牌深深度展示其其特性和品品质的“窗口”, 通过这这个窗口顾顾客能够充充分认识品品牌, 品牌声声誉也因此此而不断扩扩散。“品牌特征征接触点”依存于企企业对品牌牌的深度运运营。所谓谓深度运营营既包含对对品牌特征征的提升, 也包含含品牌营销销创新。Lynnn1B11Upshhaw 认认为通过品品牌特征接接触点塑造造品牌, 企业运营营者必须确确立两种基基本的品牌牌运营理念念: 一是动动态化; 二是持续续创新。因因此, 培育品品牌特征接接触点与改改进品牌特特性、丰富富品牌个性性是一致的的过程。一一种品牌的的品牌特征征接触点越越多就越能能够获得顾顾客的信任任。
17、反观我我国的许多多企业, 品牌设计计单调、内内涵浅薄、个个性伧瘪, 因此其其品牌特征征接触点也也相对较少少。这主要要是因为这这些企业缺缺少动态化化和创新品品牌运营理理念所致。因因为“凝固”运营, 品牌距距离市场和和顾客也越越来越远。这这实际也表表明: 当品牌牌不能通过过接触点而而进入顾客客生活过程程中时,它也就失失去持续成成长的基础础。创造一一个品牌的的过程既艰艰难又复杂杂, 这促进进了许多企企业的品牌牌保护意识识的形成。为为了保有品品牌的竞争争力, 许多企企业构造出出一系列的的保护机制制, “圈住住”品牌。然然而, 这种凝凝固保护却却在深度上上造成了品品牌的更新新、持续培培育的动力力机制短缺
18、缺。品牌需需要保护, 但保护护是发展中中、创新中中的保护。离离开了发展展与创新, 品牌将将失去持续续的竞争力力, 而最终终被市场所所淘汰。(4) 过度延延伸定位。越越来越多的的企业热衷衷于品牌延延伸, 不断推推进品牌的的多样化和和系列化、家家族化。这这样做的好好处是, 既节约了了推出新产产品的费用用, 又可使使新产品搭搭乘原品牌牌的“声誉便车车”, 很快得得到顾客的的承认。然然而, 品牌延延伸并非完完美无缺, 它们需需要具备相相对完备的的转型或延延伸条件, 特别是是产品跟进进和营销资资源的支持持。在不完完全具备条条件的情况况下, 实施品品牌转型或或延伸, 则可能适适得其反, 既有损损原有品牌牌
19、又危及企企业生存。这这方面国内内“巨人集团团”的事例也也许是一个个典型。“巨人集团团”曾经是我我国计算机机技术领域域很有实力力的一个集集团企业, 其“巨人汉卡卡”是计算机机汉显产品品中的顶级级品牌。在在20 世纪纪90 年代代中后期, 面对当当时国内保保健饮品的的巨大市场场需求, 巨人集团团经不住诱诱惑, 决定实实施品牌转转型, 他们放放弃“巨人汉卡卡”这一主打打品牌, 研制开发发出系列巨巨人保健产产品投放市市场。虽然然在短期内内获得了较较大的成功功, 但是长长期内他们们丧失了“巨人”品牌的竞竞争力。最最后, 巨人集集团不得不不宣布破产产。一种品品牌深入市市场, 它与市市场、与消消费者建立立了
20、某种密密切的关系系, 消费者者唯一地或或者说主要要地只具有有原创品牌牌的理念, 他们选选择这一品品牌, 也只消消费这一品品牌的原创创产品。因因此, 企业除除非强力推推进, 否则, 转型或或延伸品牌牌的市场认认知度和顾顾客忠诚度度将十分有有限, 这就在在根本上制制约了转型型或延伸品品牌的市场场生存和发发展空间。(5) “定位位无德”。顾客只只有成为品品牌的忠实实拥护者和和真正使用用者, 才能成成为企业的的顾客资产产。因此, 维持并并强化顾客客对品牌的的忠诚度, 是现代代企业品牌牌运营的关关键。对企企业来说, 一方面面必须尊重重顾客, 诚信运营营, 以情营营销, 努力培培育顾客对对品牌的情情感,
21、并不断断将这种情情感引导注注入到品牌牌中; 另一方方面必须增增强品牌的的人性创意意和审美特特性, 提升品品牌的文化化意韵, 并努力将将品牌审美美导入顾客客的生活过过程。情感感是维系品品牌忠诚度度的纽带, 如果一一种品牌不不能够深度度引起顾客客的情感共共鸣, 品牌将将难以获得得顾客的信信任。“海尔”品牌的理理念是: “真诚到到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客客的信念, 也是“海尔”激发顾客客情感共鸣鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样, 做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌, 它们无视顾客的情感, 无视“诚信运营、以情营
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