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1、济南x x花园项目整体策划书目 录一、 市场场背景二、 项目目分析三、 项目目定位四、 客源源定位五、 产品品建议六、 推案案策略七、 广告告策略八、 销售售执行九、 公司司简介十、合作模模式 一、市场背背景 济南房产市市场日趋规规范,整体体处于上升升态势,在在市场发展展的过程中中,我司认认为可分为为两个阶段段,每个阶阶段市场构构成要素的的特征,简简析如下:(一)九九九年之前,被被动销售的的暴利阶段段:客源特征:以高收入入者为主,追追求身份与与地位的显显示,此时时市场选择范围小,客客户购买存存在一定盲盲目性。开发商特征征:政府对对开发公司司的实力要要求不严,开开发商实力力良莠不齐齐,受传统统观
2、念束缚缚严重,不不重视客源源心理及市市场发展特特性,主观观开发,追追求暴利,无无品牌意识识,对专业业销售机构构极度排斥斥。项目特征:产品形式式单一(多多层为主),缺缺乏特色,不不注重整体体规划,且有明明显区域性性特征(集集中在千佛佛山周边)。销售特征:无整体营营销思路,盲盲目追求高高利,定价价偏高,且且无有效的表现及宣宣传手法,不不注重品牌牌的培养和和树立。(二)20000年以以后,振荡荡中走向规规范的过渡渡阶段客源特征:客源层次次广泛,需需求多样化化,在楼盘盘选购及消消费心理上上趋于理性,此此时散户消消费逐渐成成为市场主主力。开发商特征征:迫于竞竞争的压力力,开发商商主动寻求求新的开发发理念
3、,对对营销策划理念念逐渐接受受,同时专专业销售人人才带来的的先进理念也影响了了开发商的的思想,开开始注重客客源需求,逐逐渐向以产定销的的路线靠拢拢。品牌意意识已大大大增强,大大量实力雄厚、理念念先进的外外地开发企企业着眼于于济南房产产市场的良好发展前前景,进而而纷纷抢占占济南市场场。同时由由于政府对土地资源源进行统一一管理,地地价开始上上升,而促促使开发企业走出暴暴利阶段,利利润趋于合合理,此时时一部分资资金实力弱、管理理不完善、开开发理念陈陈旧的小企企业将面临临严峻考验。项目特色:产品多元元化,在仍仍以多层为为主的同时时,小高层层逐步为市市场认可,高高层也占领领一定市场场份额。地地域限制日日
4、渐被打破,小区规规划趋于合合理,特色色鲜明,并并且小区品品质不断提升。销售特色:价格趋于于合理,市市场出现整整合态势,营营销理念随随专业销售机构的介介入逐步为为市场接受受,人员日日趋专业化化,宣传手段不断翻翻新。在上述市场场背景下,客客户、市场场及开发商商几个方面面都发生了了较大变化化:1、客户需需求的变化化能承受价价格在25500元/m2以下下楼盘的客客户,已由由先期的单单纯追求满满足居住要要求、工程程质量,向向追求舒适适性、安全全性、私密密性方向转转变。对于能承承受25000-40000元/m2价格格的客户,在在追求上述述要求的基基本基础上上,更加注注重楼盘的的个性、内内涵及升值值潜力,对
5、对小区的整整体规划要要求较严格格。能承受44000元元/m2以上上的客户,相相对前两种种客户来说说已有了质质的提高,在选选择楼盘时时,最注重重的是享受受,追求一一种理念和和内涵,同同时对开发商商的资质、楼楼盘的知名名度、社区区环境也非非常注重。2、市场环环境的变化化:地理环境:逐步打破破了地域限限制,市场场全方位发发展,从传传统的利用用地段创品牌牌,到创品品牌而创地地段。产品环境:产品多元元化,多层层仍为主力力,小高层层发展较快快,并逐渐渐为市场所所接受。其中:小高层发展展分三个阶阶段:(1)以九九九年开发发的小高层层社区泉景景x四季花园园为标志,小小高层做为为新的开发发理念进入入济南市场场,
6、并引入入了南方先先进的营销销模式并进进行包装策策划,注重重了前期宣宣传,引起起巨大冲击击,前期销销售达到良良好的效果果。(2)以金金泰花园、洪洪西花园、大大明翠庭、金金冠花园等等点式小高高层的大规规模开发为为标志,小小高层市场场进入激烈烈竞争阶段段,此时开开发商追求求高容积率率、高利润润率,导致致小高层价价位偏高,并并且点式小小高层的建建筑弊端逐逐渐暴露,因因此点式小小高层呈现现昙花一现现的势态。(3)市场场以客源的的选择为导导向,再次次转向社区区化的板式式小高层方方向发展,并并且日益呈呈现出规模模化、品牌牌化的特征征,此时的的代表楼盘盘为历东花花园、汇苑苑家园。3、开发商商的变化趋趋势开发理
7、念念由传统的的单一模式式向多样化化、人性化化、特色化化、理念化化方向转变,并并逐步建立立了品牌观观念,具备备了较强的的竞争意识识。营销方面面:竞争的的激烈带动动了销售手手段的不断断翻新,由由炒绿化、炒智能化、炒炒生态化、炒炒付款方式式,到今天天的炒理念念、规模、品品牌,并且营营销已越来来越成为一一种全程性性策划行为为,必须注注重前期准备工作,要要熟悉当地地情况并与与之结合,了了解客户心心态。二、项目分分析1、基本情情况:本案位于济济南市解放放路东首,西西临济南市市的CIDD(科技商商务中心区区)山大路路,这是市市政府的重重点项目,它它的兴起必必定会辐射射到周边,从从而拉动区区域经济的的繁荣。东
8、东临高新技技术产业开开发区,众众多知名国国际国内大大公司投资资于此,本本案正处于于这两个发发展区域的的中间位置置,交通方方便,地段段的升值潜潜力巨大。2、区域消消费能力分分析:经济水平:整体消费群群体主力仍仍为比较注注重生活质质量的中高高阶层,社社会层次也也以机关工工作人员为为主。随着周边生生活设施的的不断完善善和齐全,该该区域将集集中成为高高档楼盘的的聚集之地地。这也将将打破原有有的区域内内消费群体体和范围,成成为跨区域域消费的一一块热土。3、客源定定位:由于本案属属中高档楼楼盘,受价价格限制,客客源面相对对狭窄,根根据客源所所处的区域域、社会地地位、购房房意图、购购房时间等等差别作如如下分
9、析:(一) 本本地客源:此类客源为为本案客源源之基础,且且为先期客客源之主力力,我司认认为主要有有以下类型型:私营业主:有较为雄雄厚的经济济基础,事事业相对稳稳定,有广广泛的社交交关系,并并且有足够够的休闲时时间去品味味、享受生生活,对新新理念有较较强的接受受度,但有有着冷静的的思考与判判断,大多多为二次置置业。对地地段及相应应升值潜力力较为注重重。政府官员:此类人士士具有较高高的社会地地位、稳定定的收入,大大多已有单单位分配的的住宅,但但希望一个个更为私密密、高档的的生活空间间。此类人人群对档次次、安全、私私密及小区区规划、配配套有较高高要求。高级白领:此类客户户具有高学学历、高收收入的特点
10、点,追求高高品味的生生活氛围,以以突显自己己的价值。这这部分客源源对社区档档次、配套套、知名度度等较为关关心。年青成功人人士:此部部分人有着着灵活的思思考、较高高的收入,社社会地位起起点高,追追求现代的的上流生活活。这类客客源主要选选择小户型型,但比例例有限。小结:本地地客源大多多为二次或或三次置业业,且以标标准户型为为主要需求求。(二)外地地客源此类客源是是本案完成成整体销售售并在更大大范围内及及更高层次次上树立品品牌之所必必需,可分分为以下类类型外地驻济企企业高层管管理人员:此类人群群大多为外外派人员,收收入高、单单身,注重重生活的品品味与个性性的张扬,同同时希望有有一个温馨馨、私密的的生
11、活环境境,对品牌牌、地段、交交通、配套套、娱乐较较为注重。外资企业驻驻济高层管管理人士:加入WTTO后,外外商投资将将大大增加加,外来管管理人员增增多,此类类客源主要要对配套、交交通、物业业管理、智智能化较为为注重,将将成为本案案后期客源源开发的重重点。三、项目定定位本案位于济济南市的,生生活设施及及市政配套套完善,有有良好的自自然及人文文环境,相相对于其它它竞争楼盘盘在未来市市场竞争中中占有其它它楼盘难以以比拟的优优势,因此此我司建议议将本案定定位于:会会养人的房房子 滋养城城市贵族。综上所述,在在本案目标标客源中,主主要需求点点有以下几几方面:1、 地理理位置优越越。2、 交通通动线充足足
12、。3、 市政政与小区配配套皆较为为齐全。4、 社区区规划合理理。5、 智能能化水平高高。6、 有强强大的升值值潜力。7、 户型型实用、舒舒适。四(略)五、产品建建议由于本案不不具备突出出的规模优优势,国此此在配套上上应做到“人无我有有”人有我精精”,依靠独独特的内部部设施进一一步提升本本案所处的的层次,具具体建议如如下:(一) 社社区配套设设施1、 采暖暖:采用韩韩式地面供供暖系统理由:A无无暖气片及及其支管,增增加使用面面积,并且且宜摆放家家具。B室温均衡衡、稳定,各各房间温度度可独立调调节控制,具具有健身功能。C辐射供暖暖,无空气气对流,卫卫生、洁净净。D便于设落落地窗。2、 门、窗窗:分
13、户门门配可视对对讲防盗门门,室内采采用木质夹夹板门,客客厅设落地窗,其它它房间配双双层中空塑塑钢窗。3、 保安安系统:全全方位的防防盗自动控控制系统,红红外线报警警系统,设设消防电梯,公共场场所安装自自动感应装装置,随时时监测火情情。4、 信息息系统有线电话:市区标准准有线电视视信号及卫卫星电视系系统。通讯设施:预留两部部IDD电话话插口。网 络:宽宽带网入户户,并预留留管线。5、 厨房房、浴室:墙身镶砌砌高级艺术术瓷砖到顶顶,铺设防防滑地板砖砖,配备整整套高级厨具具,纯净水水入户。6、 卫生生间:墙面面镶砌普通通瓷砖到顶顶,铺设防防滑地板砖砖,设三盆盆。(二) 本本案多层商商业楼为沿沿街场所
14、,建建议楼顶建建造能代表表本案风格格的造型,而而非平顶。(三)外立立面材料及及颜色建议采用高高级涂料,颜颜色采用三三段式,底底部部分用用深棕色或或赭石色,中中部为米黄黄或中黄色色,上部为为淡黄或白白色。理由:A涂涂料易清洗洗,重新粉粉刷即可焕焕然一新,如如发生墙体体渗水易查出,而用用面砖则不不易查出。B棕色和赭赭石色最能能体现本案案的层次感感与时代感感,整体的的暖色调搭搭配衬显出出独特的阳阳光住宅的的时代感觉觉。(四)绿化化布置:根根据小区内内的容积系系数,此建建议原则上上小区 整体走小而而精的路线线,通过精精致的小景景,烘托社社区气氛。在在绿化布置置上要争取取实现立体体绿化;即即草地、灌灌木
15、、植株株相互搭配配,互相组组合。以独独具特色的的园林风格格增强小区区内部的文文化和环境境韵味,提提升小区形形象。(五)规划划布局:要要在充分满满足园林绿绿化的同时时,适当增增加健身设设施的建设设,把健康康主题引入入小区,既既是品牌提提升的需要要也是对业业主负责的的真实表现现,这样很很容易引起起消费者的的认可。(六)户型型设计:户户型设计应应考虑消费费者的实际际购买能力力和生活习习惯,面积积应在10001800平方米之之间,适当当保留20002500平方的大大户型,面面积配比应应掌握在市市场消费的的实际去化化能力基础础上。(七)户型型风格:落落地窗设计计,室室全全明,要让让客户真正正感受到阳阳光
16、的感觉觉。六、推案策策略(一) 售售楼处选址址:我司建议售售楼处向主主干道附近近迁移,在在解放路附附近建设、装装饰带有楼楼盘特色和和文化的豪豪华售楼处处。理由:(1) 该该地段为济济南主干道道,人员层层次较高,有有较大的客客源潜力。(2) 人人员流动量量大,易扩扩大知名度度。(3) 交交通动线发发达,方便便客户咨询询。缺点:投入入费用高。(二) 推推案操作阶阶段及操作作目的本案操作由由期房开始始,我司建建议将本案案操作分为为三个阶段段:第一阶段:建立市场场人气,引引起市场冲冲击,营造造楼盘品牌牌,回笼资资金。理由:(1)本案案为同期开开发,需要要较大的资资金,前期期的资金回回笼对支持持后期的开
17、开发意义极极其重大。(1) 中中、后期的的销售成功功主要依赖赖于前期建建立的良好好市场人气气,由此而而形成的良性性循环,因因此,本案案能否尽快快去化,关关键在于前前期能否建建立市场人气气,引起市市场轰动。在此阶段应应注意前期期的价格制制定,要求与整整体结合,为为中、后期期的操作做做好铺垫。理由:价格是整个个营销策略略中极期重重要的一部部分,如整整个阶段的的价格衔接接不好,将将导致整个个项目的失失败(如大大明翠庭因因价格制定定不合理而而导致在市市场上受挫挫。)第二阶段:建立品牌牌,在立足足于本地客客源的基础础上,拓展展客源面,创创造相 对较高的利利润。理由:(1) 第第三阶段的的销售主要要依靠前
18、两两阶段建立立的品牌支支撑。(2) 在第二阶段段,本案的的知名度及及品牌已建建立,如能能向更广的的泛围内拓拓展客源,则则将会为建建立楼盘品品牌公司形形象以及创创造利润创创造更为有有利条件。第三阶段:获取最高高利润,通通过楼盘品品牌将开发发商形象提提高至更高高层次。(三) 价价格策略目前市场竞竞争激烈,操操作周期不不宜过长,不不适宜作大大范围的价价格调整,因因此,我司司建议先期期以较低价价格入市,引引起市场关关注,建立立人气,随随工期进展展进行微调调,在出零零、主体封封顶、竣工工三个阶段段作大的提提升 ,以拉动市市场。整体操作结结束后,将将均价控制制在35000元/平方米,具具体推案策策略及各阶
19、阶段的价格格制定,待待双方确定定合作关系系后报与贵贵司参考。七、广告策策略(一) 主主诉求点:突出社区无无以伦比的的内部优势势,以“会生活的的人选择会会养人的房房子”为主诉求求点。理由:本案案的内部优优势得天独独厚,其它它楼盘无法法比拟,本本案由期房房开始销售,如单纯纯宣传社区区品质,存存在可信度度的问题,而而自然环境境的优势及小高层的的建筑形式式显而易见见,易被客客户接受,产产生共鸣,则则引起市场场冲击相对对容易。(二) 各各销售期诉诉求1、 引导导期:可通通过软广告告、主题宣宣传活动等等形式进行行先期引导导,主要介介绍社区的地地理优势及及内部配套套设施开发发观念等。2、 开盘盘期:主打打环
20、境优势势,结合灵灵活的付款款方式及优优惠措施吸吸引客户, 建立人气。3、 正常常销售期:进入正式式销售期后后,在主诉诉求点统一一提领下,分分期展现户型、配套套设施、绿绿化、交通通、文化、商商业、景致致等品质,使之成成为一广告告系列。理由:(1) 可可令社区整整体优势全全面展现。(2) 可可保持每期期推出广告告的独立性性,即宣传传主题鲜明明。可不断保持持市场新鲜鲜度,冲击击力持久 。(三)广告告媒体选择择1、 电视视以形象象广告为主主,结合综综艺性广告告。2、 报纸纸软广告告与硬广告告结合。前前期通过软软广告进行行引导,正正 式销售期通通过硬广告告进行冲击击3、 车体体主要选选择能直达达本案的以
21、以及经过重重要公共场场地等繁华华地区的公公交车。4、 电台台选择覆覆盖面广、收收听率高的的电台,如如交通音乐乐之声。5、 三维维动画提前展现现小区内部部的景致和和内部设施施,便于树树立消费者者信心,运运用高科技技的宣传手手段还进一一步提高开开发商的品品牌力度。八、操作执执行安排我司以多年年的策划代代理经验,总总结出一套套严谨的项项目操作流流程。完全全建立在市市场基础上上的全程工工作安排通通过我司专专业人士的的运作,足足以保证任任何一个优优秀的策划划创意充分分演绎。(一)前期期市调阶段段(第一阶阶段)第一阶段 人员安排排1、市场研研究分析 环境研究究分析项目地段段背景调研研附近房地地产调研市场消
22、费费倾向调研研分析 市调员1员员,策划员员1名市调员员1员,策划划员1名市调员员2员,策划划员1名市调员员2员,策划划员2名2、市场调调研成果总总结 专案组动动脑会议后后,市调负负责人与专专案主管共共同编写市市场总结3、物业规规划研判 专案组动动脑会议4、营销方方向与设想想(开盘时时间建议,售售楼处及样样板房搭建建、布置建建议) 5、策划报报告纲要 专案策划划员执笔此阶段的工工作范围主主要是对本本案进行详详尽的市场场调研,并并编写市调调报告。在在对本案的的规划情况况熟知后,结结合前期的的市场调研研成果,召召开动脑会会议,初步步确认本案案的营销策策划方向,并并编写初步步策划草案案。在与发发展商共
23、同就策划内内容协商修修正并确定定之后,将将进行第二二阶段的工工作内容。(二)销售售准备阶段段(第二阶阶段)第二阶段 人员安排排1、 营销策划报报告的正式式交稿主要要内容的决决定:目标市场场定位销售策略略制定推广措施施及诉求重重点广告目标标与目的广告预算算的编制平面制作作物设计要要求(楼书书风格建议议、DM及单页页制作建议议、海报建建议、展板板内容建议议等)现场POPP布置建议议SP活动动建议媒体选择择与安排 进行专案组组的动脑会会议由本案案的专案策策划员执笔笔,广告策策划辅助,完完成报告。2、 我司司与发展商商会议(确确定广告、市市场推广费费用及媒体体计划、SSP活动计计划等内容容) -3、
24、广告告计划及文文案设计审审核 专案组动动脑会议:广告企划划、电脑设设计人员、策策划员、专专案经理主主控,发展展商进行确确认与把握握。4、 印刷刷品样稿的的审核与修修正 5、 现场POPP布置具体体内容:现场围墙墙装饰现场横幅幅和锦旗布布置现场灯箱箱、指示牌牌展板、模模型制作售楼处装装修布置售楼处导导引牌样板房装装修布置 我司与发展展商共同制制作、监督督6、 市区区内长效媒媒体安排 7、 销售售文件的准准备 专案策划划8、 售讲讲资料编写写 9、 营业业员培训与与考核 专案经理理、专案策策划员、广广告企划等等10、楼盘盘报章广告告审核与安安排 广告策划划人员、专专案主管11、销售售名片印刷刷 广
25、告企划划专员监督督广告公司司完成此阶段基本本为策划报报告内容的的实施,我我司将在此此阶段,协协助发展商商进行与广告公公司的接洽洽、联络与与监督,并并及时与发发展商沟通通,协助发发展商进行行现场布置置;进行业业务员培训训,及一切切销售资料料的准备与与落实。三、销售阶阶段(第三三阶段)第三阶段 负责人员员1、实施广广告计划 在取得发发展商的确确认条件下下,我司具具体实施。2、现场销销售情况统统计与监控控 专案经理理、策划员员3、电话量量、客户量量、成交量量统计与通通报 4、价格反反应与检讨讨 5、广告效效果统计 广告策划划人员、策策划员、专专案经理6、广告效效果检讨 7、销售策策略调整 专案组动动脑会议,并并由策划员员与广告策策划人员实实施8、广告策策略调整 9、销售形形势分析与与预测 专案组会会议10、会议议安排 每周例会会 专案经理理通报销售售情况,了了解工程进进度(与发发展商),业业务员反馈馈情况调查查月会 专专案经理、策策划专案与与发展商进进行销售工工作总结,月月度销售计计划拟定,广广告计划拟拟定。阶段销售会会议 专案经理理、策划员员、广告策策划人员与与发展商进进行销售阶阶段总结,销销售形势分分析预测,下下阶段总体体计划与安安排备注; 若若有重要的的促销活动动或当天广广告发布,我我司将集中中力量,重重点出击
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