制订年度策略性营销规划的程序和方法(DOC 65页)47492.docx
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1、46内训教材:制订年度策略性营销规划的程序和方法4第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。251 年度广广告计划方方案 (11)产品分分析 有关商品品的基本情情报 品牌名称称、广告主主名称、产产品线、销销
2、售网等。产品的竞竞争环境直接竞争争品牌、代代用品与补补充品牌名名称。与竞争品品的比较 原料、附属属品、功效效、性能。 包装的特征征外表、容容器、捆包包、品牌名名称标准字字体等。与竞争品品的价格特特性比较品质、包包装、价格格。法律限制制、同业习习惯(2)消费费者购买分分析依消费者者使用形态态分类主要使用用者、使用用者、非使使用者等。上述各阶阶层的特征征 性别、年龄龄、收入、职职业等。购买习惯惯使用习惯惯传播特性性 品牌知名度度、消费者者理想中的的商品、对对同一商品品的再购意意愿。(3)市场场规模及需需求动向 市场规模及及需求动向向 市场占有有率 品牌别占占有率、地地区别占有有率、细分分市场占有有
3、率。 品牌忠诚诚度 品牌连续续购买情况况(4)广告告战略诉求的阶阶层对象、传传播重点、诉诉求重点。(5)拟定定广告表现现计划广告的表现现特别强调调创造力,但但广告制作作者不可安安于单纯的的广告表现现技术,因因为片面地地把没有根根据的想象象和表现技技术组合起起来,并不不能订立良良好的表现现计划。表表现计划的的基础是在在广告基本本战略的设设计过程中中逐渐成形形的。(6)试作作品制作(7)媒体体计划媒体计划,是是根据广告告基本战略略中的诉求求对象阶层层、诉求商商品特性、重重点传播过过程等而拟拟订。在媒体计划划的第一阶阶段,先选选出欲使用用的媒体,广广告媒体种种类很多,大大众传播的的主要媒体体可分为电
4、视媒体体;广播媒体体;报纸媒体体;杂志媒体体等四种。选择媒体种种类时要考考虑到下列列条件。诉求对象象阶层的接接受习惯例如重重点放在小小孩时,电电视广告的的分量要重重。商品特性性与媒体特特性例如当当需要详细细说明商品品特性时,则则报纸、杂杂志较适合合。传达色彩彩能力例如彩色色电视的广广告,则需需利用彩色色的媒体。影像及音音响的传达达能力如汽车商商品要动作作及音响配配合,电视视媒体最能能表达。习惯、法法规限制部分商商品有法律律约束而禁禁用某些媒媒体,如香香烟广告。(6)广告告预算广告预算主主要包括两两个部分,一一个为媒体体的预算,另另一个为制制作费用。编列媒体预预算前,先先要编列出出明确的媒媒体执
5、行计计划,媒体体执行计划划需按月度度编出,如如下表:媒 体第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中 视每天15秒秒 每天155秒 每天天15秒 华 视台 视第四台广播中 广 隔天天30秒 隔天天30秒 隔天天30秒交 通警 察正 声报纸联 合 半版(22天) 半版(22天) 半版(22天) 半版(22天)全(3天天)全(3天天)全(3天天)全(3天天)中 时工 商自 立杂志天 下 封底内页(全)内页(全)内页(全) 封底内页(全)内页(全)内页(全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全全)财 讯
6、日本文摘记者文摘其它(以上为台台湾企业的的案例)有了明确的的媒体执行行计划,您您就可以依依据各媒体体的单位价价格计算出出媒体的费费用。广告告预算中,媒媒体的费用用占全部广广告预算的的绝大部分分,年度广广告预算可可编列如下下表:第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占预算比率率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视 3300 300100100200 20060广播50 55050 5050 50 5016报纸 5050 55050 50 50 50 5016杂志 202016其它 20202024制作费电视 8032报纸 52 202杂志3012直邮22 2 204
7、8合 计300 4802 1002 220050 3340 30050 3340 300100252 新产品品上市方案案新产品X上市方案(1)6月份正式市场导入(2)年底销售目标1亿元 实施项目负责人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新新产品价格格制定方案案营业管理部草案核准2产品目目录制作销售促进部200,0000设计 完完稿印刷交件3促销品品制作销售促进部100,0000构想 设设计完成4销售指指引制作销售促进部100,0000制作 印印刷5业务训训练录相带带制作销售促进部150,0000构想 设设计完成6业务人人员训练销售促进部100,0000销售
8、训练再训练7产品发发布会销售促进部500,0000北京 上上海深圳8销售竞竞赛销售促进部1,0000,0000第一次竞赛赛第二次竞赛赛9DM制制作及寄发发销售促进部50,000010服务务手册制作作技服部100,0000设计完成11技术术服务训练练技服部50,000012新产产品广告计计划销售促进部3,0000,000013经销销商促销活活动销售促进部1,0000,0000253 经销商商辅导方案案 (11)实施经经营管理支支援 收益目标、销销售目标及及销售人员员目标的协协调规划。 总公司经营营策略的宣宣传报导 对经销商的的改革方案案提供意见见及指导。 对经营者和和管理者实实施教育训训练。 协
9、助指导经经销商内部部组织及职职务划分。 公司派员指指导。 电脑化作业业指导。(2)实施施销售活动动辅导 商品知识与与销售的教教育。 举办业务员员培训。 指导管理商商品方法。 帮助建立客客户情报管管理系统。 帮助开拓新新客户。 协助改善客客户管理。 协助制订业业务员奖金金办法。 帮助编订推推销指引手手册。(3)改善善商店装潢潢、商品陈陈列 协助规划招招牌、标示示牌。 协助规划展展示窗、陈陈列室。 提供POOP、活活动广告等等用具。 提供字幕、旗旗帜等宣传传标志。(4)辅导导促销活动动 帮助制作广广告宣传单单或DMM。 提供宣传海海报。 提供公司的的广告影片片。 补贴经销商商广告费。 在电视、新新
10、闻广告上上经常提及及经销商及及刊登其住住址、联络络电话等。(5)帮助助获取情报报 提供同业动动态、厂商商动向等有有关情报。 指导经销区区域的市场场分析及客客户分析。 提供未来的的产品趋势势资料。254 对消费费者年度促促销方案 (11)示范销销售 制造厂厂商派专人人,在零售售店示范和和说明其产产品。(2)附赠赠赠品 附赠赠赠品是当顾顾客购买某某特定产品品后,免费费获赠其它它产品。(3)点券券兑换赠品品 消费者者购买特定定产品后,可可获得点券券,点券集集满一定数数额,可换换取赠品。(4)折价价优待券 消费者者购买某特特定商品后后,得到折折价优待券券,下次购购买可获得得折价。(5)赠送送试用样品品
11、 免费赠赠送给消费费者试用的的产品。(6)竞争争与抽奖活活动 参加该该活动的消消费者,可可依竞赛办办法争夺奖奖品。(7)DM DMM(Diirectt Maiil)也称称直接信函函,它是将将产品促销销讯息,以以信函方式式传达给可可能的客户户,使客户户产生购买买意向或购购买的行为为。DMM有两个个重点:妥当选择择适当的客客户。设计要新新颖,内容容撰写要有有吸引力。(8)产品品发布会 邀请客客户参与产产品发布会会。(9)免费费检查保养养 免费对对已购买产产品的客户户提供售后后服务,以以获得更好好的口碑。(10)折折价销售 给客户户折扣价格格。255 对经销销商年度促促销方案 (11)召开产产销会议
12、定期举办经经销商产销销会议,讨讨论问题,增增加沟通,并并让经销商商充分了解解公司业务务的发展方方向及各项项促销活动动。(2)举办办产品说明明会大多数工业业用品的生生产厂商,定定期举办产产品展示说说明会,吸吸引客户参参观,然后后将客户的的资料交给给经销商。(3)经销销商奖金规规则生产厂商为为了促销某某种特定产产品,针对对经销商制制定的销售售奖金办法法。(4)经销销商竞争办办法举办经销商商间的销售售竞争,可可以激励经经销商完成成目标。经经销商竞争争办法的制制定,虽以以实现公司司目标为前前提,但为为了能顺利利执行,需需站在经销销店的立场场,考虑如如何举办销销售竞争最最具效果。(5)经销销商教育辅辅导
13、教育辅导的的内容为提提高经销商商的经营知知识及技术术,这些训训练的内容容能反映在在实际提升升销售量上上。教育训训练的内容容如:说明新产产品的性能能及构造。说明新产产品的市场场机会及客客户层别。提高技术术服务及管管理水准。提高销售售技巧,如如基础推销销技巧和高高级推销技技巧。了解经济济和市场的的动向并确确立经营观观念。了解如何何使业绩持持续成长和和扩充。(6)派遣遣专卖经销销商辅导员员派遣专门的的经销商辅辅导员协助助经销商的的销售及与与公司间的的沟通。零售商购进进一定数量量产品后,可可得到生产产厂商的赠赠品。(7)提供供产品目录录及POOP以免费或成成本价提供供经销商产产品目录及及POP。PPO
14、PP,有贴纸纸、海报、布布旗、立体体广告等,能能吸引顾客客注意力、增增加产品知知名度。(8)发行行经销商沟沟通刊物发行以经销销为主的刊刊物,以促促进经销商商与最终客客户的交流流。(9)补贴贴经销商对经销商的的补贴有下下列方式:购货折让让:在特定定期间内,经经销商进货货达到一定定的数量,给给予折价。新产品展展示样品补补助:厂商商推出新产产品时,给给经销商购购买展示样样品折让补补助。广告补助助:经销商商做广告销销售生产厂厂商的产品品时,可获获得广告补补助费用。续购折让让:制造厂厂商为刺激激经销商持持续进货销销售,在经经销商第一一次购买后后,如能在在一定的期期间内再进进货,则给给予一定数数额的折让让
15、优惠。提供无偿偿支援:对对一些技术术层次较高高的产品,无无偿提供协协助经销商商安装等技技术服务。256 对销售售人员年度度促销方案案 (11)销售人人员销售技技巧训练销售人员销销售技巧训训练除了推推销技巧训训练外,还还需注意提提高销售人人员的销售售意愿,并并可借着成成功案例发发布会以提提高销售人人员的实战战经验。(2)产品品研讨会产品研讨会会内容有商商品知识、操操作技巧、产产品特性、附附属品特性性、产品背背景资料、铺铺货技巧、店店面陈列方方式、参观观生产流程程、质量控控制标准等等。(3)竞争争研讨会举办竞争研研讨会以对对主要竞争争产品的售售价、性能能、长处、缺缺点做深入入的了解。(4)销售售竞
16、赛以销售人员员个人或团团体为对象象,举办销销售竞赛,一一方面激发发销售人员员的荣誉心心,全力冲冲刺,另一一面也可通通过竞赛规规则的设计计诱导销售售人员销售售公司的重重点商品。(5)销售售手册制作作所谓“销售售手册”是推销人人员推销商商品参考的的手册,能能帮助人员员向客户提提供有系统统、美观又又具说服力力的资料,并并对销售人人员进行推推销时给予予重点的指指导,也附附上一些公公司的规定定,提醒销销售人员注注意。(6)销售售奖金规则则销售奖金规规则是规定定销售人员员根据销售售业绩的好好坏而得到到的奖励。销售奖励可可分为按个个人业绩或或团体业绩绩,以特定定期间或季季为单位计计算业绩,给给予奖励。奖励的
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