制订年度策略性营销规划的程序和方法(DOC 65)347535.docx
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1、53内训教材:制订年度策略性营销规划的程序和方法4第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。251 年度度广告计计划方案案 (11)产品品分析 有关商商品的基基本情报报 品牌名名称、广广告主名名称、产产品线
2、、销销售网等等。产品的竞竞争环境境直接竞争争品牌、代代用品与与补充品品牌名称称。与竞争品品的比较较 原料、附属属品、功功效、性性能。 包装的特征征外表表、容器器、捆包包、品牌牌名称标标准字体体等。与竞争品品的价格格特性比比较品质、包包装、价价格。法律限制制、同业业习惯(2)消费费者购买买分析依消费者者使用形形态分类类主要要使用者者、使用用者、非非使用者者等。上述各阶阶层的特特征 性别、年龄龄、收入入、职业业等。购买习惯惯使用习惯惯传播特性性 品牌知名度度、消费费者理想想中的商商品、对对同一商商品的再再购意愿愿。(3)市场场规模及及需求动动向 市场规模及及需求动动向 市场占占有率 品牌别别占有率
3、率、地区区别占有有率、细细分市场场占有率率。 品牌忠忠诚度 品牌连连续购买买情况(4)广告告战略诉求的阶阶层对象象、传播播重点、诉诉求重点点。(5)拟定定广告表表现计划划广告的表现现特别强强调创造造力,但但广告制制作者不不可安于于单纯的的广告表表现技术术,因为为片面地地把没有有根据的的想象和和表现技技术组合合起来,并并不能订订立良好好的表现现计划。表表现计划划的基础础是在广广告基本本战略的的设计过过程中逐逐渐成形形的。(6)试作作品制作作(7)媒体体计划媒体计划,是是根据广广告基本本战略中中的诉求求对象阶阶层、诉诉求商品品特性、重重点传播播过程等等而拟订订。在媒体计划划的第一一阶段,先先选出欲
4、欲使用的的媒体,广广告媒体体种类很很多,大大众传播播的主要要媒体可可分为电视媒媒体;广播媒媒体;报纸媒媒体;杂志媒媒体等四四种。选择媒体种种类时要要考虑到到下列条条件。诉求对象象阶层的的接受习习惯例如重重点放在在小孩时时,电视视广告的的分量要要重。商品特性性与媒体体特性例如如当需要要详细说说明商品品特性时时,则报报纸、杂杂志较适适合。传达色彩彩能力例如如彩色电电视的广广告,则则需利用用彩色的的媒体。影像及音音响的传传达能力力如汽汽车商品品要动作作及音响响配合,电电视媒体体最能表表达。习惯、法法规限制制部分分商品有有法律约约束而禁禁用某些些媒体,如如香烟广广告。(6)广告告预算广告预算主主要包括
5、括两个部部分,一一个为媒媒体的预预算,另另一个为为制作费费用。编列媒体预预算前,先先要编列列出明确确的媒体体执行计计划,媒媒体执行行计划需需按月度度编出,如如下表:媒 体第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中 视每天15秒秒 每天155秒 每天天15秒秒 华 视台 视第四台广播中 广 隔天天30秒秒 隔天天30秒秒 隔天天30秒秒交 通警 察正 声报纸联 合 半版(22天) 半版(22天) 半版(22天) 半版(22天)全(3天天)全(3天天)全(3天天)全(3天天)中 时工 商自 立杂志天 下 封底内页(全)内页(全)内页(全)
6、封底内页(全)内页(全)内页(全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全全) 封底内页(全)内页(全) 内页(全全)财 讯日本文摘记者文摘其它(以上为台台湾企业业的案例例)有了明确的的媒体执执行计划划,您就就可以依依据各媒媒体的单单位价格格计算出出媒体的的费用。广广告预算算中,媒媒体的费费用占全全部广告告预算的的绝大部部分,年年度广告告预算可可编列如如下表:第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占预算比率率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视 3300 3000100100200 200060广播50 55050 5050 50 55016报纸 55050 5505
7、0 50 50 50 55016杂志 2202016其它 220202024制作费电视 88032报纸 552 202杂志3012直邮22 2 22048合 计300 48002 1002 200050 3340 300050 3340 3000100252 新产产品上市市方案新产品X上市方案(1)6月份正式市场导入(2)年底销售目标1亿元 实施项目负责人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新新产品价价格制定定方案营业管理部草案核准2产品目目录制作作销售促进部200,0000设计 完完稿印刷交件3促销品品制作销售促进部100,0000构想 设设计完成4销售
8、指指引制作作销售促进部100,0000制作 印印刷5业务训训练录相相带制作作销售促进部150,0000构想 设设计完成6业务人人员训练练销售促进部100,0000销售训练再训练7产品发发布会销售促进部500,0000北京 上上海深圳8销售竞竞赛销售促进部1,0000,0000第一次竞赛赛第二次竞赛赛9DM制制作及寄寄发销售促进部50,000010服务务手册制制作技服部100,0000设计完成11技术术服务训训练技服部50,000012新产产品广告告计划销售促进部3,0000,000013经销销商促销销活动销售促进部1,0000,0000253 经销销商辅导导方案 (11)实施施经营管管理支援援
9、 收益目标、销销售目标标及销售售人员目目标的协协调规划划。 总公司经营营策略的的宣传报报导 对经销商的的改革方方案提供供意见及及指导。 对经营者和和管理者者实施教教育训练练。 协助指导经经销商内内部组织织及职务务划分。 公司派员指指导。 电脑化作业业指导。(2)实施施销售活活动辅导导 商品知识与与销售的的教育。 举办业务员员培训。 指导管理商商品方法法。 帮助建立客客户情报报管理系系统。 帮助开拓新新客户。 协助改善客客户管理理。 协助制订业业务员奖奖金办法法。 帮助编订推推销指引引手册。(3)改善善商店装装潢、商商品陈列列 协助规划招招牌、标标示牌。 协助规划展展示窗、陈陈列室。 提供POO
10、P、活活动广告告等用具具。 提供字幕、旗旗帜等宣宣传标志志。(4)辅导导促销活活动 帮助制作广广告宣传传单或DDM。 提供宣传海海报。 提供公司的的广告影影片。 补贴经销商商广告费费。 在电视、新新闻广告告上经常常提及经经销商及及刊登其其住址、联联络电话话等。(5)帮助助获取情情报 提供同业动动态、厂厂商动向向等有关关情报。 指导经销区区域的市市场分析析及客户户分析。 提供未来的的产品趋趋势资料料。254 对消消费者年年度促销销方案 (11)示范范销售 制造造厂商派派专人,在在零售店店示范和和说明其其产品。(2)附赠赠赠品 附赠赠赠品是当当顾客购购买某特特定产品品后,免免费获赠赠其它产产品。(
11、3)点券券兑换赠赠品 消费者者购买特特定产品品后,可可获得点点券,点点券集满满一定数数额,可可换取赠赠品。(4)折价价优待券券 消费者者购买某某特定商商品后,得得到折价价优待券券,下次次购买可可获得折折价。(5)赠送送试用样样品 免费赠赠送给消消费者试试用的产产品。(6)竞争争与抽奖奖活动 参加该该活动的的消费者者,可依依竞赛办办法争夺夺奖品。(7)DM DMM(DDireect Maiil)也也称直接接信函,它它是将产产品促销销讯息,以以信函方方式传达达给可能能的客户户,使客客户产生生购买意意向或购购买的行行为。DDM有两个个重点:妥当选选择适当当的客户户。设计要要新颖,内内容撰写写要有吸吸
12、引力。(8)产品品发布会会 邀请客客户参与与产品发发布会。(9)免费费检查保保养 免费对对已购买买产品的的客户提提供售后后服务,以以获得更更好的口口碑。(10)折折价销售售 给客户户折扣价价格。255 对经经销商年年度促销销方案 (11)召开开产销会会议定期举办经经销商产产销会议议,讨论论问题,增增加沟通通,并让让经销商商充分了了解公司司业务的的发展方方向及各各项促销销活动。(2)举办办产品说说明会大多数工业业用品的的生产厂厂商,定定期举办办产品展展示说明明会,吸吸引客户户参观,然然后将客客户的资资料交给给经销商商。(3)经销销商奖金金规则生产厂商为为了促销销某种特特定产品品,针对对经销商商制
13、定的的销售奖奖金办法法。(4)经销销商竞争争办法举办经销商商间的销销售竞争争,可以以激励经经销商完完成目标标。经销销商竞争争办法的的制定,虽虽以实现现公司目目标为前前提,但但为了能能顺利执执行,需需站在经经销店的的立场,考考虑如何何举办销销售竞争争最具效效果。(5)经销销商教育育辅导教育辅导的的内容为为提高经经销商的的经营知知识及技技术,这这些训练练的内容容能反映映在实际际提升销销售量上上。教育育训练的的内容如如:说明新产产品的性性能及构构造。说明新产产品的市市场机会会及客户户层别。提高技术术服务及及管理水水准。提高销售售技巧,如如基础推推销技巧巧和高级级推销技技巧。了解经济济和市场场的动向向
14、并确立立经营观观念。了解如何何使业绩绩持续成成长和扩扩充。(6)派遣遣专卖经经销商辅辅导员派遣专门的的经销商商辅导员员协助经经销商的的销售及及与公司司间的沟沟通。零售商购进进一定数数量产品品后,可可得到生生产厂商商的赠品品。(7)提供供产品目目录及PPOP以免费或成成本价提提供经销销商产品品目录及及POOP。POPP,有贴贴纸、海海报、布布旗、立立体广告告等,能能吸引顾顾客注意意力、增增加产品品知名度度。(8)发行行经销商商沟通刊刊物发行以经销销为主的的刊物,以以促进经经销商与与最终客客户的交交流。(9)补贴贴经销商商对经销商的的补贴有有下列方方式:购货折让让:在特特定期间间内,经经销商进进货
15、达到到一定的的数量,给给予折价价。新产品展展示样品品补助:厂商推推出新产产品时,给给经销商商购买展展示样品品折让补补助。广告补助助:经销销商做广广告销售售生产厂厂商的产产品时,可可获得广广告补助助费用。续购折让让:制造造厂商为为刺激经经销商持持续进货货销售,在在经销商商第一次次购买后后,如能能在一定定的期间间内再进进货,则则给予一一定数额额的折让让优惠。提供无偿偿支援:对一些些技术层层次较高高的产品品,无偿偿提供协协助经销销商安装装等技术术服务。256 对销销售人员员年度促促销方案案 (11)销售售人员销销售技巧巧训练销售人员销销售技巧巧训练除除了推销销技巧训训练外,还还需注意意提高销销售人员
16、员的销售售意愿,并并可借着着成功案案例发布布会以提提高销售售人员的的实战经经验。(2)产品品研讨会会产品研讨会会内容有有商品知知识、操操作技巧巧、产品品特性、附附属品特特性、产产品背景景资料、铺铺货技巧巧、店面面陈列方方式、参参观生产产流程、质质量控制制标准等等。(3)竞争争研讨会会举办竞争研研讨会以以对主要要竞争产产品的售售价、性性能、长长处、缺缺点做深深入的了了解。(4)销售售竞赛以销售人员员个人或或团体为为对象,举举办销售售竞赛,一一方面激激发销售售人员的的荣誉心心,全力力冲刺,另另一面也也可通过过竞赛规规则的设设计诱导导销售人人员销售售公司的的重点商商品。(5)销售售手册制制作所谓“销
17、售售手册”是推销销人员推推销商品品参考的的手册,能能帮助人人员向客客户提供供有系统统、美观观又具说说服力的的资料,并并对销售售人员进进行推销销时给予予重点的的指导,也也附上一一些公司司的规定定,提醒醒销售人人员注意意。(6)销售售奖金规规则销售奖金规规则是规规定销售售人员根根据销售售业绩的的好坏而而得到的的奖励。销售奖励可可分为按按个人业业绩或团团体业绩绩,以特特定期间间或季为为单位计计算业绩绩,给予予奖励。奖励的方法法有奖金金、奖品品、旅行行、休假假等。(7)推销销研讨会会推销研讨会会利用一一段时间间召集各各地区的的推销员员,共同同针对产产品、促促销计划划进行研研讨,以以发现新新的策略略及方
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