(最新)核心客户管理手册209.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.核心客户管理手册广东步步高高电子工工业有限限公司业务推广部部二六年年十一月目录前言 中国国零售业业市场环环境一、宏观市市场环境境二、外资零零售企业业对中国国零售业业的影响响三、国内零零售业的的趋势第一章:核核心客户户管理的的意义和和目的第一节 核核心客户户管理的的意义一、为什么么要进行行核心客客户管理理二、核心客客户的重重要性第二节 核核心客户户管理的的目的:一、核心客客户管理理的目的的二、核心客客户管理理的目标标第二章:核核心客户户的定义义和分类类第一节
2、核核心客户户的定义义一、核心客客户的定定义二、核心客客户的特特征三、关于核核心客户户的标准准第二节 核核心客户户分类及及特点分分析:一、核心客客户的分分类二、不同区区域核心心客户的的组成情情况三、核心客客户的特特点分析析四、核心客客户销售售的特殊殊性第三章:核核心客户户档案和和信息管管理第一节 核核心客户户基本信信息管理理一、核心客客户基本本信息二、核心客客户信息息的收集集与分析析第二节 核核心客户户的架构构、决策策者、业业务操作作流程一、核心客客户的架架构组成成二、核心客客户的决决策者第三节 核心客客户信用用额度管管理一、什么是是信用额额度二、如何确确定核心心客户信信誉额度度三、信用额额度管
3、理理的风险险防范与与控制四、授予核核心客户户信用额额度的方方法五、核心客客户信用用额度管管理的技技巧第四章:核核心客户户目标管管理及政政策支持持第一节 核心客客户的目目标管理理一、制订核核心客户户生意目目标二、核心客客户生意意目标的的细化三、核心客客户生意意目标跟跟踪四、核心客客户目标标管理工工具第二节 核心客客户的政政策支持持一、对传统统经销核核心客户户的政策策支持二、对家电电卖场核核心客户户的政策策支持三、如何落落实相关关政策四、制定相相关政策策注意事事项第五章 提升升核心客客户销量量的方法法第一节 核心客客户专职职经理的的设立与与职能一、设置核核心客户户经理二、公司最最高阶层层须全力力支
4、持KKA客户户经理三、建立核核心客户户档案四、充分了了解核心心客户五、建立与与核心客客户沟通通、定期期拜访、会会议制度度六、善用公公司整体体系统支支持七、获得公公司核心心客户之之信任八、善用谈谈判技巧巧第二节 核心客客户直营营促销员员管理一、促销员员的招聘聘流程二、促销员员的职责责第三节 针对核核心客户户的定价价策略和和价格管管理一、定价策策略二、价格管管理第四节 核心客客户的促促销活动动第六章:核核心客户户日常管管理第一节 核心客客户开业业管理项项目以及及指标一、前期卖卖场信息息的收集集了解二、进场谈谈判三、到现场场与商场场采购确确定在谈谈判时确确定的各各品类及及广告位位位置四、装修五、售点
5、形形象建设设六、促销活活动七、产品上上柜组合合与价格格八、产品报报价及备备货九、人员准准备十、开开业期间间各单品品最低销销售价十一、统一一形象十二、物流流与上门门服务十三、制订订各品类类开业每每天的销销售目标标十四、产品品摆板调调试十五、动员员会十六、核对对各款产产品的零零售价格格十七、畅销销机型售售卖单十八、专门门的安装装送货人人员十九、防损损注意事事项第二二节 核心客客户日常常管理项项目以及及指标一、下达每每周销售售目标二、进销存存的掌握握三、产品线线的调整整四、价格五、形象六、人员七、促销/提高销销售占有有率八、财务九、关系维维护第七章 核心客客户销售售数据与与机会点点分析、策策略制定定
6、和推广广流程一核心客客户的标标准二、收集核核心客户户资料三、核心客客户提升升机会点点分析四、核心客客户提升升策略和和计划制制定五、核心客客户协议议的签订订、销售售政策的的制定六、核心客客户日常常管理七、总结、调调整前言 中国国零售业业市场环环境一、宏观市市场环境境零售业在中中国的发发展状况况,中国这这个大环环境是怎怎样的。(1) 社会消费品品市场零零售总额额近几年来,国国内消费费品市场场零售总总额保持持了较高高增加势势头,并并呈现稳稳定增长长的运行行态势。(2)居民民家庭收收入总体来说,居居民的生生活水平平有很大大提高。低低收入者者的比重重略有减减少。但但是,收收入仍大大部分集集中在特特大城市
7、市、沿海海城市,中中西部收收入差距距仍然很很大。这这种收入入分布和和零售业业的分布布基本吻吻合,大大的国际际连锁零零售企业业多集中中在华北北、东部部和南部部。(3)居民民消费结结构变化化根据某信息息公司的的调查,居居民在个个人收入入增加、可可支配收收入增加加的同时时,城市市居民的的消费支支出总量量略有下下降。支支出的减减少,与与居民投投资多样样化有直直接关系系。另一一方面,由由于居民民对于子子女教育育、住房房商品化化等方面面的预期期支出的的上升,加加之对未未来收入入增长的的信心不不足,导导致社会会一定程程度上出出现了紧紧缩消费费支出的的现象。一一般外力力的推动动很难起起到使居居民放手手花钱的的
8、效果。(4)国际际大型消消费品生生产商投投资于中中国市场场许多国际大大型的消消费品生生产商进进军中国国,已经经在中国国的零售售厂商又又加大对对华投资资,他们们不断扩扩充原来来的生产产线,不不断引进进或研发发新产品品,采取取各种办办法刺激激消费者者掏钱。(5)生产产商面临临巨大的的销售压压力使买买方市场场抬头。生产商面对对越来越越刺激的的国内外外的竞争争、产品品同质化化的加强强以及越越来越挑挑剔的消消费者,不不得不想想尽办法法降低成成本,从从而把价价格拉下下来。价价格的降降低使购购买的人人增多。买买的人多多了,又又会有更更多的生生产厂家家加近来来。这样样,产品品的价格格会更低低,生产产商面临临着
9、巨大大的压力力。(6)居民民消费热热点多元元化发展展A、耐用消消费品家电类产品品的消费费,目前前已经达达到一定定程度的的饱和状状态。部部分家电电的市场场空间仍仍非常活活跃。例例如,平平板电视视的异军军突起,以以网络为为标志的的信息社社会加速速了城市市居民追追赶科技技的步伐伐,ITT产品成成为购买买比例增增长最快快的产品品。由此此我们可可以看出出,能提提供消费费者更多多延伸使使用值的的产品,能能在体力力上取代代个人劳劳动的电电器和通通讯产品品,在家家电市场场会占主主导地位位,而且且它们并并不受居居民收入入暂时放放缓的制制约。B、快速消消费品二、外资零零售企业业对中国国零售业业的影响响国际零售业业
10、进军中中国的基基本做法法是:(1) 速度外商一般都都做先期期的市场场调研,但但是其速速度和做做法都非非常快。比比如家乐乐福是119955年进中中国的,目目前已经经有了771家店店。(2) 连锁规模化化这种快速推推进战略略,目的的是把前前期试点点取得的的成功经经验用类类比的手手法快速速推进到到类似的的各个区区域,以以求尽快快占领市市场。目目前,沃沃尔玛也也有了448家店店。(3) 本土化战略略零售业要想想在异地地生存发发展,必必须推进进本土化化战略。在在保护其其商号和和基本的的经营宗宗旨和方方针的前前提下,尽尽可能实实施本土土化战略略。目的的是为了了适应环环境和降降低成本本,以求求得生存存。本土
11、土化主要要包括用用人和用用工的本本土化,商商品采购购的本土土化,尊尊重当地地人文环环境和生生活习惯惯等。(4) 先经营成熟熟的市场场因此,他们们先在开开放程度度较高、收收入和消消费水平平较高的的发达城城市和沿沿海地带带开店。同时,国际际零售商商的进入入,势必必要与中中国零售售业产生生竞争,其其主要表表现在以以下3个方面面:A、人才的的竞争和其他外资资企业一一样,管管理人员员本土化化也是零零售业面面临的重重要问题题之一。国国际零售售资本要要进入中中国零售售市场,成成功推行行本土化化战略,必必须选用用中国人人才来进进行管理理。因为为只有中中国人才才最了解解中国人人。对国国际零售售商来说说,更重重要
12、的是是中国人人比他们们更了解解竞争对对手-中国的的零售商商,同时时在管理理人员本本土化的的过程中中,外资资零售业业也要面面临如何何保证管管理和服服务水准准的问题题。B、资源的的竞争首先要争的的资源就就是开店店的位置置,他们们有的宁宁可先亏亏本经营营,也要要先把地地圈下来来。其次要争夺夺的是商商品资源源。国际际零售资资本要对对劲中国国本土化化战略,势势必要选选用中国国本土化化的商品品,因为为这些商商品首先先是消费费者用习习惯了,很很难改变变。虽然然现在是是买方时时常,但但是真正正受欢迎迎的产品品是所有有零售企企业的争争夺焦点点。同时时,商品品的本土土化也是是降低储储运成本本的需要要,虽然然有的外
13、外资零售售企业可可能把远远离中国国的大量量日用品品运来,但但要运来来的只是是中国人人能接受受,且中中国本土土没有的的商品。C、顾客的的竞争争夺人才与与各种资资源的最最终目的的就是为为了有更更多的顾顾客。虽虽然中国国有着世世界第一一的人口口,但是是真正有有购买力力的顾客客只占整整体人口口很小的的一部分分,所以以说能为为零售企企业带来来利润的的顾客资资源是有有限的。显显而易见见,竞争争有多激激烈。省级城市逐逐步被大大型零售售客户全全面覆盖盖,由南南向北,又又沿海向向内陆发发展。由由于大型型零售客客户的市市场拓展展策略相相似,出出现了几几家大型型零售客客户同时时开发一一个城市市的状况况(深圳圳、成都
14、都、昆明明、福州州、大连连、上海海、北京京等)三、国内零零售业的的趋势国内零售业业必须积积极面对对挑战,积积极学习习国外先先进的经经营管理理经验,进进行良好好、准确确的经营营定位,同同时对组组织结构构进行调调整才能能在竞争争日趋激激烈的环环境中求求得生存存发展。对对那些老老字号、历历史名店店来说,应应充分利利用自己己在长期期经营中中所形成成的商誉誉,树立立优良的的产品形形象、服服务形象象等以增增强企业业的综合合竞争力力。对于于目前规规模较小小的零售售商来说说,必须须联合发发展,实实行集团团化经营营,才能能对抗国国际的大大型零售售企业。目目前,中中国零售售市场趋趋势发展展基本遵遵循以下下几个特特
15、征:(1)曾主主导中国国零售市市场的百百货店形形势渐露露颓势我国百货零零售商业业在激烈烈的市场场竞争中中,经营营状况每每况愈下下,销售售额明显显下降,利利润呈负负增长。 综观国国外商业业企业发发展的轨轨迹,结结合我国国近200年来商商业改造造、改变变、重组组的历程程,可以以说我国国商业的的发展要要走过三三大阶段段。第一阶段,形形的扩张张外外显性要要素的完完善;第二阶段,质质的凝聚聚经经营理念念的市场场确定及及战略与与世界性性趋势的的适应、准准确的定定位、管管理控制制、技术术创新、员员工培育育与人力力资源开开发、文文化的建建设等要要素的凸凸现;第三阶段,延延展力量量一一方面表表现着文文化的传传播
16、与品品牌资源源的开发发应用与与世界性性扩张;另一方方面根据据变化着着的现实实适变、调调整。就就我国百百货商店店的发展展状况及及营业额额,利润润的负增增长乃至至亏损而而论,百百货商店店走过了了发达国国家上百百年的路路程,初初步实现现了第一一阶段的的结束,开开启了第第二阶段段的跃动动。(2)零售售业销售售额向大大型和连连锁零售售客户集集中由于我国零零售业的的不断扩扩张,其其销售额额也随之之不断增增长。以以国内最最大商业业航母上上海百联联集团(由由上海一一百、华华联、友友谊、物物资4个个集团合合并而来来)来看看,20005年年上半年年百联集集团销售售额达到到6855.4亿亿元,比比去年同同期增长长2
17、4.6%。截截至20005年年6月,百百联的网网点已经经突破660000家,达达到65514个个,营业业面积3367万万平方米米,其中中55118家集集中在长长三角,占占总比的的84.7%。我国零售业业在向大大型连锁锁经营这这种现代代经营方方式迈进进,我们们也可以以预言我我过零售售业的发发展会进进一步地地进入整整合重组组,一些些经营不不善的零零售企业业将被市市场淘汰汰。虽然然在我国国还不可可能发展展到像西西方国家家那样,几几个连锁锁零售企企业占绝绝大部分分的国内内零售销销量,但但是今后后我们的的重点客客户的数数量将不不断减少少,而规规模将不不断增大大这一发发展趋势势是不容容置疑的的。(3)国内
18、内零售商商也开始始建立自自己的配配送中心心,销售售技术向向国际标标准靠拢拢部分国内零零售商已已经有了了自己的的配送中中心,而而且还不不只一个个,如华华联超市市等;公公司的物物流体系系也开始始参照国国外先进进物流管管理,在在软件和和硬件上上都有了了很大的的飞跃。通通过先进进销售技技术的使使用,公公司可以以使用信信息技术术加强对对配送中中心的管管理;增增强商品品在采购购、销售售时的决决策辅助助;建立立商品库库存和保保质期预预警体系系;加强强对商品品的进销销存调周周转分析析与控制制。其他先进的的销售设设备还包包括货架架及商品品展示设设备;商商用冷藏藏展示设设备及空空调设备备;条码码与自动动识别系系统
19、等,这这些技术术的使用用缩小了了我国零零售业与与国际零零售业的的差距,也也增强了了我过零零售业的的竞争力力。(4)大型型客户之之间直接接的极具具针对性性的竞争争面对外资零零售业的的冲击,国国内零售售业开始始加速扩扩张、瓜瓜分市场场,一方方面他们们开设直直营店,如如联华超超市等,一一方面开开展特许许经营和和合资经经营,迅迅速扩张张自己的的实力,如如上海百百联集团团就是由由原来的的上海一一百、华华联、友友谊、物物资4个个集团合合并而来来。(5)客户户之间控控股、渗渗透及合合并与收收购频发发在前向一体体化和后后向一体体化的趋趋势下,很很多供应应商直接接参股到到零售商商中来,甚甚至有的的就直接接开店。
20、比比如在台台湾,统统一还申申请了1100多多家的77-111便利店店的经营营权。在在国内,很很多零售售商也共共同合作作,共同同开拓不不同区域域的市场场,例如如北京王王府井和和上海华华联合作作共同开开发北京京市场。(6)国家家将向外外资企业业开放批批发市场场业务加入WTOO后,国国家将逐逐步开放放批发市市场,政政策放开开后,可可能出现现合资或或独资的的批发公公司。(7)市场场操作更更具有复复杂性首先零售商商的交易易条件越越来越复复杂。而而且,中中国目前前零售商商的定位位不是很很清晰,行行业规则则也不是是很规范范详尽,零零售业态态却比以以前复杂杂的多,相相应的操操作自然然也复杂杂起来。再再加上中中
21、国特有有的地域域差别、经经济分化化,零售售商的市市场运作作要相应应考虑到到很多方方面的问问题,比比如商品品搭配、商商品定价价等。第一章:核核心客户户管理的的意义和和目的第一节 核核心客户户管理的的意义 一、为什什么要进进行核心心客户管管理1零售业业态由传传统百货货向连锁锁经营模模式的转转变,导导致大型型零售终终端的出出现2、80/20原原则:880%的的业绩是是由200%的客客户创造造3、产品生生命周期期的变化化必将导导致分销销模式的的改变。4、高分销销使得我我们对零零售商的的管理成成本很高高并且重重点不突突出,资资源配置置不合 理理。二、核心客客户的重重要性1销售量量举足轻轻重(1)店面面成
22、长(2)促销销活动效效果惊人人2与公司司形象息息息相关关(1)消费费者将公公司与核核心客户户相提并并论(2)公司司本身对对核心客客户的形形象建设设非常重重视3未来通通路之趋趋势(1)通路路将由KKA客户户掌握(2)公司司产品需需透过KKA客户户销售第二节 核核心客户户管理的的目的:一、核心客客户管理理的目的的1 按照客户的的状况来来进行销销售活动动,提高高销售活活动的成成果,从从而根本本性地强强化销售售力,例例如:即即使商品品质量很很好,但但客户管管理比其其他竞争争对手差差,那么么与客户户的需求求不一致致的产品品就不会会被其采采用。为为了杜绝绝这种情情况的发发生,就就必须很很好把握握客户的的状
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