MG0402197卞震宇关系能力及其对客户资产价值增值的影2541.docx
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1、绪 论研究的背景、目标、内容与意义及方法一、研究背背景随着中国经经济的持持续蓬勃勃发展,中中国的实实验室仪仪器市场场在最近近的200多年里里经历了了前所未未有的发发展。所所表现出出来的特特点就是是:一、市场规模增长速度快,就拿分析仪器行业来说现在的市场规模是20年前的几十倍,南京市的实验室仪器销售公司也由20年前屈指可数的几家国有公司发展成为现在的上百家大大小小,形态各异的仪器供应商。而90年代末至新世纪初更是中国的实验室仪器市场更可以用“井喷”这个词来形容,本文将要分析的美国安捷伦公司化学分析仪器事业部(AGILENT:1999年,从美国惠普HP公司仪器事业部独立出来,本文以后简称安捷伦公司
2、)就是在这几年完成了它在中国迅速膨胀,同样规模相对小,市场嗅觉比较弱的欧洲公司瑞士步琪仪器公司(本文以后简称步琦公司)也终于耐不住寂寞,不再满足于仅仅依靠代理商的开拓,在2005年初来到中国的上海设立了自己的办事处;二、仪器水平档次上升快,我们在南京的一些政府实验室比如江苏省疾病预防控制中心,大型企业比如扬子石化都可以看到当今世界上最先进的仪器。比如说气相色谱仪,80年代上海分析仪器厂的普通的产品可以应用在中国航天事业相关的最顶尖的实验室,而现在,同档次的产品连一般的乡镇企业都不屑一顾了;三、市场前景还是相当巨大,统计数据表明,1995年至1999年,全球分析仪器的年平均销售额为217亿美元,
3、同期中国年均销售额仅为20亿元人民币;2001年全球分析检测仪器销售额高达239亿美元,中国也仅为亿美元左右,占全球总销售额的3.8;四、国产仪器水平相对较低,目前,中国约73的分析测试仪器需要进口,在一些高档精密仪器领域这个比例更高。一些特种专用仪器则完全依赖于进口仪器信息网,。基于以上的的特点,无无论是国国内大大大小小的的仪器生生产和供供应商,还还是国外外仪器巨巨头都竭竭尽全力力,希望望在中国国仪器市市场竞争争中占领领先机。回顾一下这个市场,以南京为例可以说是经历了以下几个阶段:第一,80年代末之前的“坐销时代”,仅有的几个国有仪器公司其业务员基本不需要走出公司,客户会上门,受计划经济的影
4、响很多进口大型仪器都有配额,客户的采购一个计划甚至要等上一两年;第二、90年代的“推销时代”,进入90年代,仪器公司开始越来越多,竞争也开始出现;第三、90年代末至2000年初的“营销时代”,竞争越来越激烈,当地的仪器公司光靠几个业务员简单推销产品已经无法立足,除了销售水平的提高必须建立起相对完整的信息体系,服务体系,物流体系等;第四、白热化的竞争,没有相对优势资源的仪器公司开始消亡,国外仪器公司纷纷在国内设立直接办事机构,国际仪器巨头甚至在国内建立工厂,开设研发中心等等。大型仪器销售的过程变的越来越复杂:从市场推广阶段的广告、产品发布会、应用报告、样机使用,到仪器采购阶段的方案设计、招标评比
5、、合同签订、交货,到仪器安装使用阶段的环境准备、安装调试、培训应用直到投入使用。为了加强与客户的关系,很多公司与现有的用户建立了更深的联系,比如AGILENT公司仅在南京就在不同的行业与客户建立了多个共建实验室、研究所。二、研究目目标可以说在当当前的实实验室仪仪器行业业,对于于仪器供供应商来来说,客客户关系系管理(CCRM)成为其在这个市场发展成功与否的最关键的因素之一。国内越来越多的的仪器制造和和供应商,国外知名的仪器品牌纷纷进入中国市场,给了客户太多的选择,客户是不是乐意于同仪器的供应商建立起良好的联系,成为各个仪器公司当前的最重要的任务。当今中国的的仪器行行业,竞竞争已经经到了一一个新的
6、的阶段,现现存的各各仪器销销售公司司和机构构早已没没有了自自然发展展的温床床,逆水水行舟,不不进则退退,如果果不建立立起与现现代竞争争环境相相适应的的营销构构架,将将无法面面对不久久的将来来必定会会出现的的行业洗洗牌。仪器营销不不同于家家用电器器,除了了简单产产品销售售外,后后期的应应用服务务(简单单的说就就是在仪仪器本身身没有故故障情况况下,如如何更好好的去使使用它,以以满足实实验项目目要求)也是非常的重要,甚至在某种程度上成为克敌制胜的关键。而服务的营销,企业的员工和客户必定需要紧密接触,这样企业的员工乃至企业本身与客户之间的关系就变得尤为重要。本文力图通过企业客户关系管理到关系能力的研究
7、找出解决当前仪器公司在竞争中所碰到的相关问题的办法。三、研究内内容与意意义本文研究的的范围是是化学分分析仪器器销售行行业进口口仪器供供应商的的关系营营销,从从客户的的角度评评价仪器器供应商商的关系系能力,力力图真实实客观的的反映仪仪器供应应商和其其客户之之间的关关系。笔笔者选择择了两家家典型的的其产品品本身在在国际市市场上认认可度相相对比较较高的品品牌的仪仪器供应应商,美美国安捷捷伦公司司和瑞士士步琦公公司,从从而尽可可能排除除了产品品本身的的因素,着着眼于供供应商的的客户关关系能力力的研究究。当前关于客客户关系系管理以以及关系系营销的的相关研研究已经经比较多多,并且且也开始始为越来来越多的的
8、仪器供供应商应应用到具具体的实实践中,但但是从应应用的实实际效果果来看,不不同的个个体公司司之间差差异很大大,本文文提出了了关系能能力这样样的概念念,并据据此做实实证研究究,希望望能找出出差异所所在,以以指导更更多的仪仪器供应应商在中中国仪器器市场的的更好发发展。第一章首先先综述现现有的客客户关系系管理理理论的概概况,总总结借鉴鉴前人的的研究成成果。其其次介绍绍了客户户关系管管理及其其在实验验室仪器器行业的的应用。包包括:实实验室仪仪器行业业的现状状,客户户、制造造商、和和其他各各种形式式的仪器器供应商商。简述述了在实实验室仪仪器行业业有关客客户关系系管理的的应用现现状,以以及在实实际的营营销
9、服务务活动中中所起到到的作用用和存在在的问题题。第二章建立立了概念念框架与假假设,定定义了相相关概念念,从客客户关系系能力、关关系收益益到客户户资产增增值的相相关要素素的整合合。并论论述了它它们之间间的相互互关系。第三章为数数据的搜搜集,分分析和假假设的检检验。包包括,针针对实验验室仪器器客户的的具体特特点,设设计调查查问卷,分分析所得得到的数数据,建建立模型型并验证证模型,分分析并得得出结论论,并对对模型做做出补充充说明和修修正。第四章为结结论和对对策建议议,包括括如何利利用客户户关系能能力模型型验证的的结论,针针对实验验室仪器器制造商商在营销销活动所所碰到一一些具体体的问题题的根本本所在,
10、分析影影响实验验室仪器器供应商商的客户户关系能能力的因因素,并并且利用用该模型型提出解解决办法法和建设设性意见见。总结结本文的的分析成成果,分分析中国国的实验验室仪器器市场的的特点,并并且基于于以上的的分析,提提出新的的实验室室仪器销销售公司司的客户户管理模模式。四、研究方方法第一,理论论研究与与实证研研究相结结合。将将客户关关系管理理理论、关关系营销销理论与与客户关关系能力力、关系系收益到到客户资资产增值值的相关关要素的的整合的的理论相相结合,提提出客户户关系管理理能力的的研究整整合模型型。第二,文献献梳理与问问卷调查查相结合合。通过过文献阅阅读与理理论综述述,在前前人研究究的基础础上,提提
11、出基于于能力的的顾客关关系管理理的研究框框架。在在资料收收集上,主主要以问问卷调查查为主,并并结合直直接面谈谈与电话话访谈。作作者调查查企业的的地理范范围涉及及江苏、安徽、河河南。面面谈的对对象主要要是实验验室仪器器的直接接使用者者或管理者者。第三,定性性研究与与定量研研究相结结合。从从定性入入手,提提出基于于能力的的顾客关关系管理理框架,分分析顾客客关系管管理的目目标顾客客、根本本途径与与核心理理念,以以及相匹匹配的能能力体系系。然后后,借助助于数理理统计方方法分析析结果。利利用量化化的数据据或图表表,探讨讨在顾客客关系管管理上,国国内企业业做得不不够的地地方,并并用SPPSS统统计方法法论
12、证基基于能力力的顾客客关系管管理架构构是否具具有合理理性与实实践意义义。在问卷调查查与实证证研究上上,具体体实施方方法主要要以1002个实验验室为样样本,以以顾客的的视角评评价两个个典型的的仪器公公司(安捷伦伦公司和和步琪公公司在中中国的营营销服务务机构)的顾客关系管理能力。在设计与回收调查问卷的基础上,以相对成熟的安捷伦公司作为研究对象,统计分析基于能力的顾客关系管理构架与公司的客户资产价值的关联情况,验证客户关系能力与关系收益理相匹配的研究构架是否具有实践意义。然后引入代表了数量众多的中小型仪器公司的步琦公司的关系能力数据加以比较,从而能够为更多的类似步琦公司的其他进口实验室仪器供应商提供
13、帮助。第一章 客客户关系系管理及及其在实实验室仪仪器行业业的应用用第一节 客户关系管管理理论论回顾与与评述伴随着顾客客中心时时代的来来临,企企业正积积极的为为创造价价值而寻寻求更有有效的顾顾客关系系管理(以以下简称称CRMM)在企企业从产产品中心心型向客客户中心心型转化化的过程程中,处处于举足足轻重的的地位。一、当前的的客户关关系管理理理论的的研究主主要着眼眼于以下下三个方面面:(一)关于于CRMM本身对客户关系系的研究究是CRRM 基基础理论论研究的的核心部部分, 早期的的研究工工作多是是从心理理学、组组织行为为学的角角度进行行。关系系可以是是泛泛存存在的人人际关系系, 也可可以是组组织与人
14、人之间的的关系, 对于于客户关关系的定定义, 大多是是由传统统行为学学中的关关系定义义演变而而来。菲菲利普科特勒勒在其著著名的营营销管理理中, 正式式提出可可以把企企业与客客户之间间的关系系分为基基本型、反反应型、可可靠型、主主动型、合合伙型等等五种, 这是是迄今为为止从市市场营销销角度对对客户关关系最为为明确的的分类。他他还认为为应该根根据客户户数量的的多少、利利润的高高低选择择建立并并维持相相应水平平的客户户关系 菲利普科特勒 梅清豪等 译营销管理,上海人民出版社,2003年。顾客满意是是客户关关系研究究的另一一项相关关工作, 也是是目前客客户关系系研究中中比较引引人注目目的一部部分。对对
15、于顾客客满意的的定性描描述同样样可以追追述到上上个世纪纪60 年代中中期, 但是到到了200 世纪纪80 年代末末期, 才出现现第一个个被广泛泛接受、从从模型的的角度解解释顾客客满意如如何形成成的理论论, 那就就是期望望否定理理论。期期望否定定理论认认为产品品感知质质量与期期望之间间的差异异及差异异的程度度决定了了顾客是是否满意意以及满满意的程程度。即即满意就就是感知知质量与与期望间间的差异异函数。从顾客满意意延伸的的角度, 许多多学者还还对顾客客抱怨、顾顾客忠诚诚等进行行了大量量的研究究。他们们探讨了了顾客抱抱怨与顾顾客忠诚诚的影响响因素、如如何有效效的处理理顾客抱抱怨、如如何衡量量顾客忠忠
16、诚及提提高顾客客忠诚度度等, 这些对对客户关关系的研研究都起起到了积积极的促促进作用用。最近近, 又有有学者提提出仅仅仅让顾客客感到满满意是不不够的, 只有有使顾客客感觉到到愉悦的的企业才才能成功功 Wayland R E, Co le PM 贺新立译走进客户的心企业成长新策略经济日报出版社,1998 。综上, 以以高度重重视客户户关系, 致力力于提高高客户满满意度与与忠诚度度为标志志, 企业业经营管管理进入入了以客客户为中中心的时时代。以以客户为为中心, 正是是CRMM 的基基本理念念。历史史上, 企业营营销的观观念先后后经历了了从生产产观念、产产品观念念、推销销观念、营营销观念念再到整整合
17、营销销观念的的重大转转变, 最新的的营销尝尝试还包包括关系系营销、数数据库直直销等。营营销观念念每前进进一步,客户在在企业的的经营管管理活动动中所处处的地位位都会得得到相应应的提高高。而市市场营销销理论从从4P (即产产品(PProdductt)、价价格(PP riice)、渠道道(Pllacee)、促促销(PPrommotiion) ) 到4C (即顾客客需求和和欲望(Connsummer w aantss annd nneedds)、成成本(CCostt)、便便利(CConvveniiencce)、沟沟通(CCommmuniicattionn) ) 再到到4R (即关关联(RReleeva
18、nncy)、反应应(Reespoonsee)、关关系(RRelaatioon)、回回报(RRetuurn) ) 的衍变变, 也如如实反映映了以客客户为中中心的发发展趋势势。大量量实证研研究也表表明, 贴近客客户、以以客户为为中心是是优秀企企业的主主要特征征之一。(二)着眼眼于客户户关系的的过程关于客户关关系的过过程的研研究主要要是讨论论客户关关系的实实现和保保持过程程。当今今的经济济正处在在从以交交易为基基础到以以关系为为基础的的转变之之中, 这必然然要求企企业实施施CRMM 的同同时要进进行相应应的流程程再造 Feller S A,Bentley L D.Business process r
19、eengineering:the birth,the downfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information Systems(AIS 2001), Longbeach,California,USA 2001, 但是是许多客客户关系系过程方方面的研研究仍然然是围绕绕着传统统的业务务流程进进行, 实质还还是以交交易为核核心。有学者认为为, CCRM 主要由由三种流流程组成成: 营销销、销售售和服务务 Schmid R E, Bach V, Osterle H. MitCustomer rela
20、tionship management zum prozessportalCustomerRelationship Management in der PraxisBerlin:Springer 2000。客户户关系的的管理, 主要要是基于于前台流流程来展展开, 管理企企业客户户的接触触点。所所有的接接触点都都可以归归类为营营销、销销售和服服务这三三种前台台业务流流程的某某一种, 而采采购、研研究与开开发(RR&D)、质量量管理等等后台业业务流程程, 虽然然并不直直接同接接触点发发生联系系, 但是是它们通通常与前前台业务务流程相相互作用用。以此此为基础础,进一步步界定了了各个流流程的强强调的目
21、目标群体体。营销销一般定定位于整整个市场场, 销售售包括所所有与促促成合约约有关的的活动, 所有有其他与与顾客的的接触都都可以归归属到服服务流程程当中, 通过过送货、呼呼叫中心心等与客客户建立立和保持持紧密的的关系。也有人认为为客户关关系主要要通过“吸引、定定购、履履行、支支持”等过程程来实现现 Julta D, Craig J, Boderik P. Enabling and measuring electronic customer relationship management readi-nessProceedings of the Thirty-Fourth Annual Hawai
22、i International Conference on System SciencesMaui,Hawaii,USA,2001。吸引合合适的客客户购买买产品和和服务的的过程, 到顾顾客选择择并且确确认购买买了某种种产品, 对产产品和服服务的信信息流动动进行管管理, 直至良良好的客客户服务务, 优质质的客户户关系得得以建立立并保持持。上述述研究工工作成果果的可贵贵之处还还在于, 指出出了电子子商务时时代的CCRM主主要是基基于电子子商务权权益所有有模型,知识管管理、信信任、技技术是电电子商务务CRMM 的三三个主要要促进因因素, 同时对对CRMM 中的的度量和和绩效评评价问题题的解决决也做出
23、出了有益益的尝试试。总体上讲, 前述述关于客客户关系系的过程程的研究究工作还还主要是是基于企企业的现现有业务务流程, 没有有真正意意义上的的突破。因因而又有有学者在在对CRRM 的的价值链链分析中中, 提出出了一种种全新的的客户关关系流程程 胡碧红编译 客户关系管理CRM价值链, 即CRMM 的基本流流程为价价值分析析、客户户亲近、网网络发展展、价值值主张和和关系管管理等。而本文在仪仪器销售售行业的的实证研研究,把把仪器供供应商与与客户关关系识别别、关系系建立、关关系维持持、关系系修复、关关系拓展展过程中中的关系系能力作作为研究究对象,与与企业和和客户在在此过程程中的关关系收益益,包括括经济收
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