国际市场营销学教学课件.ppt
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1、国际市场营销学教学课件 大学本科国际贸易专业核心骨干课程教学大纲课程教学目标课程教学目标:通过本课程教学,使学生掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识;具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP战略和竞争战略拟定的基本能力;具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策(4Ps)等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。推荐教材:推荐教材:朱金生、张梅霞主编,国际市场营销学,华中科技大学出版社,2012年7月第2版。学时安排:学时安排:总学时 32(48)。内容提要内容提要第一篇认识国际市场营销的重要性第一篇认识国际
2、市场营销的重要性第一篇认识国际市场营销的重要性第一篇认识国际市场营销的重要性第一章第一章 国际市场营销国际市场营销导论导论第二篇分析国际市场营销机会第二篇分析国际市场营销机会第二篇分析国际市场营销机会第二篇分析国际市场营销机会第二章第二章 国际市场营销环境国际市场营销环境第三章第三章 国际市场分析国际市场分析第四章第四章 国际市场调研国际市场调研第五章第五章 国际市场营销的国际市场营销的STPSTP战略战略第三篇发展国际市场营销策略(第三篇发展国际市场营销策略(第三篇发展国际市场营销策略(第三篇发展国际市场营销策略(4Ps4Ps4Ps4Ps)第六章第六章 国际市场营销的产品策略国际市场营销的产
3、品策略第七章第七章 国际市场营销的价格策略国际市场营销的价格策略第八章第八章 国际市场营销的分销策略国际市场营销的分销策略第九章第九章 国际市场营销的促销策略国际市场营销的促销策略 第十章第十章 国际服务营销策略国际服务营销策略第四篇加强国际市场营销管理第四篇加强国际市场营销管理第四篇加强国际市场营销管理第四篇加强国际市场营销管理第十一章第十一章 全球营销战略规划全球营销战略规划第十二章第十二章 国际市场营销的组织、执行和控制国际市场营销的组织、执行和控制学科特点学科特点实践性比较强实践性比较强 管理不在于管理不在于“知知”,而在于而在于“行行”营销不在于营销不在于“想想”,而在于而在于“做做
4、”专业特点专业特点很辛苦很辛苦 但收入高但收入高 人才类型人才类型“三手三手”:推销高手推销高手 公关强手公关强手 渠道能手渠道能手“三才三才”:调研专才调研专才 传播人才传播人才 策划怪才策划怪才“三师三师”:战略军师战略军师 培训导师培训导师 理论大师理论大师就就业业空空间间特特别别大大素质要求素质要求一表人才一表人才 两套西装两套西装 三杯酒量三杯酒量 四圈麻将四圈麻将 五方交友五方交友六出祁山六出祁山七术打马七术打马八口吹牛八口吹牛九分努力九分努力十分忍耐十分忍耐哲学家的头脑哲学家的头脑侦查员的眼睛侦查员的眼睛外交家的风度外交家的风度运动员的体魄运动员的体魄科学家的才智科学家的才智初恋
5、者的热情初恋者的热情演说家的口才演说家的口才宗教家的执着宗教家的执着大将军的果决大将军的果决改革家的远见改革家的远见职场成功要诀职场成功要诀心中有梦想心中有梦想(有追求有目标)脚下有大地脚下有大地(踏踏实实)手上有本事手上有本事(专业能力)知识保鲜期越来越短 知识改变命运 学习成就未来 哈佛大学凌晨四点半图书馆的学习场景要要拟拟定定自自己己的的读读书书计计划划50本?100本?教材及参考书教材及参考书武汉理工大学国际市场营销学精品课建设网站 第一章第一章 国际市场营销总论国际市场营销总论引导案例引导案例第一节第一节 市场市场第二节第二节 市场营销市场营销第三节第三节 市场营销学市场营销学第四节
6、第四节 国际市场营销理论基础国际市场营销理论基础第五节第五节 国际市场营销发展过程国际市场营销发展过程第六节第六节 企业经营观念的演变企业经营观念的演变第七节第七节 国际市场营销的步骤国际市场营销的步骤【引例引例】填报高考志愿时填报高考志愿时儿子与父亲的对话儿子与父亲的对话(1)儿子:儿子:老爸,我想报考市场营销专业。老爸,我想报考市场营销专业。老爸:老爸:学什么专业不好,为什么要学这个专业?学什么专业不好,为什么要学这个专业?【引例引例】填报高考志愿时儿子与父亲的对话填报高考志愿时儿子与父亲的对话(2)儿子:儿子:你看营销人员穿着西装革你看营销人员穿着西装革履,走南闯北的还挣着大钱,多履,走
7、南闯北的还挣着大钱,多风光呀?风光呀?老爸:老爸:风光个啥?营销不就是推风光个啥?营销不就是推销吗,这种人我见过多了,整天销吗,这种人我见过多了,整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品,而且十回有八回售自己的产品,而且十回有八回卖不出去,多没面子。卖不出去,多没面子。【引例引例】填报高考志愿时儿子与父亲的对话填报高考志愿时儿子与父亲的对话(3)儿子:儿子:你不懂,营销不是推销,除了推销,还有你不懂,营销不是推销,除了推销,还有广告、促销什么的,有很多东西需要学习。广告、促销什么的,有很多东西需要学习。老爸:老爸:不就是卖东西吗,有什么好学的?不能报不就是卖东西
8、吗,有什么好学的?不能报考这个专业!考这个专业!儿子:儿子:他们对营销的看他们对营销的看法对吗?你是怎法对吗?你是怎样理解的?样理解的?第一节第一节 市场市场一、市场的概念一、市场的概念二、市场的构成要素二、市场的构成要素三、市场的特点三、市场的特点四、市场的分类四、市场的分类一、市场的概念一、市场的概念从经济学的角度看 (1)市场是“商品买卖的场所”。(2)市场是“商品交换关系的总和”。交换关系决定了买卖双方在市场中的地位,从而形成买方市场和卖方市场。从市场营销学的角度看 市场是所有现实购买者和和潜在购买者需求的总和。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望故事故事1 1:不受公马
9、:不受公马“勾引勾引”的母马的母马 李光弼史思明 二、市场的构成要素二、市场的构成要素故事故事2 2:如何把木梳卖给和尚?:如何把木梳卖给和尚?甲:卖出甲:卖出1 1把把乙:卖出乙:卖出1010把把丙:卖出丙:卖出10001000把把甲:卖出甲:卖出1 1把把找到庙中的每个和尚,找到庙中的每个和尚,历尽千辛万苦,遭受和历尽千辛万苦,遭受和尚责骂也没人买,偶遇尚责骂也没人买,偶遇一个小和尚,一边晒太一个小和尚,一边晒太阳一边挠头皮,于是灵阳一边挠头皮,于是灵机一动,递上木梳机一动,递上木梳乙:卖出乙:卖出1010把把找到一座名山古寺,看到拜找到一座名山古寺,看到拜佛者头发被风吹散了,于是佛者头发
10、被风吹散了,于是对主持说对主持说:“蓬头垢面是对蓬头垢面是对佛的不敬,您应在每座庙的佛的不敬,您应在每座庙的香案上放一把木梳,供善男香案上放一把木梳,供善男信女梳理头发。信女梳理头发。”那山有那山有1010座庙,于是主持买了座庙,于是主持买了1010把木把木梳。梳。丙:卖出丙:卖出10001000把把u找到一处香火极旺的深山宝刹,先赞美主持,然找到一处香火极旺的深山宝刹,先赞美主持,然后趁机说后趁机说:“凡来进香参观者,多有虔诚之心,凡来进香参观者,多有虔诚之心,宝刹理当有所回馈,一来给香客做纪念保佑其平宝刹理当有所回馈,一来给香客做纪念保佑其平安,鼓励其多做善事;二来树立口碑,提高宝刹安,鼓
11、励其多做善事;二来树立口碑,提高宝刹的声誉,会使香火更旺。我有一批木梳,众人皆的声誉,会使香火更旺。我有一批木梳,众人皆知您书法超群,刻知您书法超群,刻积善梳积善梳三字,便可做赠品。三字,便可做赠品。”主持听后大喜,当即买下主持听后大喜,当即买下10001000把。把。重要启示重要启示甲甲靠坑蒙拐骗只能维持一时;靠坑蒙拐骗只能维持一时;乙乙找到产品的功用、利益就可以取得找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩;一定的销售业绩;丙丙挖掘和创造客户的内在需求,帮助挖掘和创造客户的内在需求,帮助其解决危机问题则能畅销天下。其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心,以需求为导向。营销一定
12、要以客户为中心,以需求为导向。如何挖掘需求?如何挖掘需求?制造痛苦 制造快乐三、市场的特点三、市场的特点(1)市场的双向选择性(2)市场的变化性(3)市场的竞争性(4)市场的导向性(5)企业对市场的可改变性四、市场的分类四、市场的分类(一)按市场的主体不同来分类(一)按市场的主体不同来分类(二)按消费客体的性质不同来分类(二)按消费客体的性质不同来分类(一)按市场的主体不同来分类(一)按市场的主体不同来分类按购买者的购买目的和身份划分:按购买者的购买目的和身份划分:消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场 按照企业的角色划分:按照企业的角色划分:购买市场企业在市场上是购买者,其购买生产要素。销售
13、市场企业在市场上是销售者,出售自己的产品。按产品或服务供给方的状况(市场竞争状况)划分:按产品或服务供给方的状况(市场竞争状况)划分:完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场(二)按消费客体的性质不同来分类(二)按消费客体的性质不同来分类1.1.按产品最终用途划分按产品最终用途划分:生产资料市场生活资料市场 2.2.按交易对象是否具有物按交易对象是否具有物质实体划分:质实体划分:有形产品市场无形产品市场3.3.按交易对象的时间标准按交易对象的时间标准划分:划分:现货市场期货市场4.4.按交易对象的行业性按交易对象的行业性质划分:质划分:商品市场金融市场劳动力市场运输市场技术市场信
14、息市场房地产市场 第二节第二节 市场营销市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能四、市场营销的相关概念四、市场营销的相关概念一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销,是指企业及其他组织为在变化的环境中,满足目标市场的需求和欲望,从而实现组织目标而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。这种综合性的经营管理活动包括了产前、产中、产后、售后一系列的活动内容。市场营销不同于推销。价值提供过程价值提供过程君君子子爱爱财财取取之之有有道道有利益地来满足需求有利益地来满足需求市场市场需要需要舍舍得
15、得比较通俗易懂的理解钱钱故事:书是怎样写成的?绳索是怎样卖出的?故事:书是怎样写成的?绳索是怎样卖出的?老子:无私故能成其私市场探测选择目标市场设计市场营销组合市场环境研究(我你他天下)购买行为研究市场细分目标市场市场定位 产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)营销=推销?链条与链环 营销冰山营销冰山推销管理营销活动计 划组 织协调控 制 广广 告告人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系营营70%70%销销30%30%二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程4P三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能“市场营销和创新这是企业的两个
16、功能。市场营销和创新这是企业的两个功能。”其中其中,“营销是企业与众不同、独一无二的职能营销是企业与众不同、独一无二的职能”。因为因为:没有顾客,就没有企业。企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的,顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。跨国公司占领中国市场凭什么?u资本实力资本实力 u市场运作经验市场运作经验u产品包装、品牌建立、营销策划产品包装、品牌建立、营销策划201
17、2年 销售额:1473亿美元员工数:32万人2012年 营业额:1631亿元(人民币)员工数:8万 2012年苹果品牌价值:8230亿人民币 全球第一商标纠纷:赔付唯冠6000万美元市场营销中国企业最需要又最缺乏什么?市场营销!需要源于:激烈的市场竞争;消费者需求的变化多端与日趋成熟缺乏源于:理论传播和实际操作时间还比较短制造研发营销哑铃型的企业结构供应生产销售橄榄形的企业结构营销人才是相才 其他人才是将才资本不在多少,在于运作力!资本不在多少,在于运作力!成品资本货币资本储备资本储备资本生产资本供供销销产产循环和周转循环和周转就是钱生钱就是钱生钱商品变货币商品变货币营销最关键营销最关键融资投
18、资从资本循环的角度看市场营销资金链资金链 惊险一跳四、市场营销的相关概念四、市场营销的相关概念(一)需要、欲望和需求(一)需要、欲望和需求(二)产品(二)产品(三)效用、费用和满足(三)效用、费用和满足(四)交换、交易和关系(四)交换、交易和关系(五)市场营销与市场营销者(五)市场营销与市场营销者(一)需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望。(二)产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物,也可以是“服务”,如人员、地点、活动
19、、组织和观念。举例:举例:听歌手演唱(人员);听歌手演唱(人员);到风景区旅游(地点);到风景区旅游(地点);参加希望工程百万行(活动);参加希望工程百万行(活动);参加消费者假日俱乐部(组织);参加消费者假日俱乐部(组织);参加研讨会,接受一种不同的价值观(观念)。参加研讨会,接受一种不同的价值观(观念)。(三)效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。(四)交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自已的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在
20、这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:货币交易和非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。(五)市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为潜在顾客。市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场
21、营销。第三节 市场营销学一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象二、市场营销学的产生和发展二、市场营销学的产生和发展三、市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的研究对象市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究对象,是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。具体地说,市场营销学主要研究以下几个方面的问题:分析、选择、计划、实施。分析、选择、计划、实施。二、市场营销学的产生和发展形成阶段。形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代,是市场营销学的形成阶
22、段。应用阶段。应用阶段。从20世纪30年代到二战结束,是市场营销学应用于流通领域的时期。“革命革命”阶段。阶段。在20世纪50年代到80年代间,市场营销学的概念、策略和内容发生了许多重大的改变,是营销学的“革命”时期(11P)。新的变革阶段。新的变革阶段。从20世纪90年代至今,市场营销又开始孕育新的变革时代(4C)。战略性战略性4P4P产 品(Product)价 格(Price)渠 道(Place)促 销(Promotion)市场探测(probing)划 分(partitioningpartitioning)目标优选(PrioritizingPrioritizing)市场定位(Positio
23、ningPositioning)政治力量(Political Power)公共关系公共关系(Public relations)人人(PeoplePeople)菲利普科特勒“大市场营销”理论战术性战术性4P4P2P 1P(6P)+(10P)(11P)【知识扩展】市场营销组合理论的发展4C4R4P产品产品(Product)定价定价(Price)渠道渠道(Place)促销促销(Promotion)顾客顾客(Consumer)成本成本(Cost)便利便利(Convenience)沟通沟通(Communication)关联关联(Relevance)反映反映(Reaction)关系关系(Relations
24、hip)回报回报(Reward)2001【美】唐唐舒尔茨舒尔茨1990【美】罗伯特劳特朋1960【美】杰罗姆麦卡锡企业导向企业导向顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向三、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。1978到1985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。(78年体制、80年培训、81年出书)1985年到1992年,是市场营销在中国进一步传播与应用时期。1992年以后,是市场营销研究结合中国实际提高、创新时期。第一编第一编 认识国际市场营销的重要性认识国际市场营销的重要性 第第四四章章 国际市场营销导论国际市场营销导论 The future
25、is not ahead of us.It has already happened.Unfortunately,it is unequally distributed among companies,industries and nations.未来并非遥远,它已经来临。然而未来并非遥远,它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。却大相径庭。菲利普菲利普科特勒科特勒现代营销学之父、营销大师现代营销学之父、营销大师-菲利普菲利普科特勒科特勒第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论重点:国际市场营销的产生与发展,企业跨重点:国际市场营销的产
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