品牌印记552376.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.标题:品牌牌印记(一一) 内容:The BBrannd FFoottpriint品品牌印记记为什么需要要品牌印印记?愈来愈多的的行销人人运用品品牌的力力量进入入新的领领域,以以创造新新的成长长。全球品牌因因为领域域的扩张张而被建建立起来来;大品牌或超级品品牌则是因因跨越多多项产品品或品类类而被建建立。这种扩张及及延伸,让让我们必必须重新新重视并并保护品品牌的资资产。随着品牌的的扩张,使使品牌有有被稀释释的危机机,这些些危机的的因素如如下:1 须重重新整合合品
2、牌的的传承(此此传承有有赖持续续性及一一致性的的讯息)与与产品的的创新(此创新须须加入新新的讯息息)2 必须须就新的的竞争条条件和新新文化的的观点来来重新表表现品牌牌。品牌印记记是麦肯肯的工具具,用以以定义品品牌的真真正内涵涵,以利利于行销销人员能能有效管管理并建建立他们们自己的品牌牌。这项工具提提供一套套清楚的的理念,剖剖析哪一一个品牌牌价值须须被保护护及充分分利用。品牌印记记是不但但可在某某一特定定的市场场有效地地定义及及管理一一个品牌牌,它更更大的功功能是将将此品牌牌成功地转移移到其他他市场领领域什么是品牌牌印记?品牌印记记是对某某一品牌牌的意义义及其个个性的宣宣言。更更精确地地说,品品
3、牌印记记必须能能够:1 包括括该品牌牌的三个个主要意意义2 反映映这三个个意义的的三个重重要个性性特征所谓品牌的的意义,是指指一个品品牌在消消费者心心目中产产生的印印象即该品品牌在几几个层面面上个声声誉。而该品牌是什么呢呢?品牌牌是我们们所描述述该品牌牌的主要要个性之之特征,与与那些品品牌意义相对应应的个性。从品牌的意义与品牌牌是什么么之间的的关联,可可充分掌掌握住品牌空空间的内涵涵。品牌印记记足以有有效及快快速地表表现这个个内涵,并并且拥有有扎实的的内容去去激发各各项行销销活动(从从产品开发直到整整合行销销)。品牌印记的的远景如如何?品牌印记记不只是是一个以以消费者者为基础础的工具具而已,它
4、它更须考考虑到把把一个品品牌的品牌拥拥有者对这个品牌未未来的看看法。对已经建立立起来的的领导品品牌而言言,印记当然是是建筑在在目前重重级使用用者对此此品牌的的看法。这种情形下下,印记的主要要角色是是把这些些意义表表达出来来,让每每个人同同时都知知道当这这个品牌牌扩张及及延伸时,要要保护什什么,以以及利用用什么品品牌价值值。然而,对某某些品牌牌来说,也也许必须须增加意意义或调调整原有有的意义义,以利利于扩张张或只是是让该品品牌变得得更具时代性性。最重要的是是,平衡衡这个品品牌现存存的意义义及理想想的意义义,就是是一项策策略性的的决定。即即建立在在该品牌牌消费者的真真实面上上,并加上必要要时的调调
5、整,以以便为该该品牌未未来成长长之要求求提供一一个远景景与灵感感。例如:Paarkeer和Wattermman的的品牌印印记使得恋恋歌相似似的产品品,得以以用不同同的品牌牌行销而而不相混混淆。因为该该公司在在整个市市场上建建立了最最大的渗渗透率。标题:品牌牌印记(二二) 内容:发展品牌牌印记的过程程广告公司可可以进行行下述过过程,然然后提请请客户同同意。或或者与客客户分享享整个过过程,则则将会更更有益。1 发现现该品牌牌的现有有联想意意义为进行这一一步,可可以运用用任何方方法,例例如:消费者反反射法(例例如:图图象归类类法、品品牌联想想法、品品牌拟人人法)重级使用用者习惯惯调查让非常熟熟悉该品
6、品牌及对对该品牌牌特别有有研究的的人来下下判断,因因为这些些人对消消费者的的观点特特别敏感感。 让熟悉悉该品牌牌的人在在团体讨讨论会中中列出自自由联想想意义的的清单来。2 找出出竞争品品牌的印记这将有助于于找出一一个商品品类别的的主要需需求点、竞竞争品牌牌在消费费者认知知上所占占领的位位置,以及各竞争争品牌中中最主要要的差异异点。3 找出出品牌的的意义不论任何情情形,应应首先将将注意力力放在找找出品牌牌的意义义。把各种对该该品牌的的联想,归类为几个个最能使使消费者者相信目目前所相相信该品品牌的正正面印象象,再对该品牌牌的意义义进行调调查以适适用未来来的发展展。在品牌已经经建立起起一种长长期图像
7、像资产的的情形下下,这些图象资资产应该该被直接接或间接接反映出出来。例如:ESSSO的的老虎图图象资产产或TIIFFAANY的的蓝色盒盒子图象象。必须把这些些意义精精确地写写下来,同同时加以以活泼化化成为品品牌的一一幅既有有动力有有具协调调感的图图画。这些品牌必必须被精精确并精精彩地陈陈述出来来。导出出一个一一致性且且具时代代性的品品牌。4 找出出品牌的的个性特特征一旦品牌意意义被确确定湖,与与这些品品牌意义义相对应应的品牌牌个性即即可较轻轻易地找找出来。只有在少数数情形下下(如流流行或美美容类别别之商品品)会以以品牌个个性导引引品牌意意义。最终设定的的品牌个个性必须须非常简简明,就就像呈现现
8、在你眼眼前一样样地清晰晰明确。这个品牌个个性可能能是迷人、有有教养又又成熟,也可可能一个个品牌的的个性是是动人、靓靓丽又大大胆5 修正正以完成成的品牌印印记评估竞争情情势后,以以一种全全面性、相相关性及及强势的的远见去去评估这这个品牌牌。撰写理想的的品牌印印记之关键键好的品牌牌印记取决于于对品牌牌具有多多少知识识品牌印记记取决于于对品牌牌的深度度了解,以及对于品品牌最相相关之竞竞争环境境的足够够知识。唯有真正勤勤于下工工夫才能能撰写出出思虑周周全、判判断精确确及富创创意的描描述。消费者研究究、个案案史料和和广告公公司/客户的的知识库库等,在在这一方方面都会会有所帮帮助。好的品牌牌印记须精确确且
9、须用用写诗的感觉觉去表述述所有的沟通通策略都都应该好好好的撰撰写,以以便能有有清楚的的方向,同同时激发发阅读者者的灵感感。尤其在描述述品牌内内涵的时时候,品牌印印记需要精确性性地捕捉使使品牌与与众不同同的准确确意义。标志也需要要用写诗的感觉觉来找到到完美的的字句,使使品牌意意义生动起起来。这样做的唯唯一结果果就是:一个品牌牌印记要能够够生动且且清楚明明确地说说明品牌意意义,并足以激发发阅读者者及使用用该品牌印印记的人的的想象力力 标题:匹牌牌印记(三三) 内容:好的品牌牌印记不是妥妥协下的的产物品牌印记记的撰写写并不是是在字句句上妥协协,而无无法鼓舞舞行动。品牌印记记必须有有它们自自己的魅魅力
10、,否否则就不不足以刺刺激反应应。好的品牌牌印记不可以以大众化化就产品类别别的利益益点来建建立品牌印印记是无法法避免的的。经常有人会会说,最最成功的的品牌能能捕捉住住一个产产品类别别的核心心。一个品牌牌印记的差异异点,来来自组合合品牌是是什么和品牌意意义的独特特点。不过,不同同的品牌牌会以不不同的方方式去掌掌握产品品类别的的重要销销售点。因此,具有有竞争力力的品牌印印记实际上上是可以以在同一一产品类类别的领领域中,反反而突显显出不同同点。而让这些品牌印印记在品牌牌的感性性与理性性层面上上活跃起起来。例如:信用用卡类别别的主要要销售点点:想象象力的来来源、世世界通用用、及其其他信用用卡的功功能。美
11、国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出,品牌在这些层面上是可以区分开来的:美国运通卡卡品牌印印记美国运通卡卡的意义义就是会会员资格格美国运通卡卡的意义义就是商商业生活活美国运通卡卡的意义义就是签签帐卡美国运通卡卡是专业业的美国运通卡卡是世界界性的美国运通卡卡是负责责的威世卡品牌牌印记威世卡的意意义就是是无所不不在威世卡的意意义就是是高级生生活威世卡的意意义就是是信用卡卡威世卡是社社交的威世卡有风风格的威世卡有活活力的同理,汽车车也代表表不同的的标准。因此此,“奔驰”的意义义是机械科科技的标标准、BMWW的意义义是性能标标准,而富豪的意意义则是是安全标标准在时装方面面,品牌牌带来了
12、了高级品品位的世界:GUCCII的意义义是意大利利风格的的世界;CARRTIEER的意意义则是是传统法法国的世世界。好的品牌印印记来自自勤下工工夫品牌印记记是一项项长期的的职责。品牌印记的撰写比其他的策略更花工夫,要不断地写写了又写写,直到到完美为为止。(待续)标题:品牌牌印记(四四) 内容:谁应该做品牌印印记的工作作?品牌印记记应该由由广告公公司资深深的人员员来负责责,并由客户的的最高阶阶层认可可(请记记住这个个过程是是共同参参与的)。没有任何东东西会比比品牌的的资产还还要有价价值。而且由于品牌印印记引导著著名品牌牌资产,同时规范着着销售策策略的各种种语调及及风格,因此品牌牌印记应该由由公司
13、与与客户在在合作关关系中,最最资深的的品牌所所有人来构思思及检查查。评估品牌牌印记的标准准在评估已完完成的品牌印印记时,可可应用下下列的标标准:该品牌印印记是否带带来一个个不同品品类别品品牌的图图象。它它有没有有妥协或或很大众众化?如果你看到到该品牌印印记时,会会想到某某一个竞竞争品牌牌,那么么这个品牌印印记就是尚尚未成熟熟。该品牌印印记是否反反映该品品牌过去去的一贯贯性,或与它目前前相关的的事物及及其未来来的方向向有关联联?换句话说,这这个品牌印印记是否充充分利用用了过去去的品牌牌资产,同时又具有有未来创创新的空空间?该该品牌印印记是否在在领导者者和挑战者者两个市市场上都都会奏效效。这一点对
14、跨跨国性的的品牌印印记尤为为重要。对已有基础础的品牌牌而言,该该品牌印印记会不不会引起起忠实消消费者的的共鸣?该品牌印印记有时代代性可吸吸引新的的消费者者和非忠忠实使用用者吗?问:该品牌印印记是否撰撰写得很很好它不但但能给予予人清楚楚的印象象,又能激发好好的销售策策略及好的的创意吗吗? 标题:销售售策略(A) 内容:销售策略扮扮演的角角色为何何?管理一个品品牌必须须对该品品牌的意意义与价价值有深深刻了解解。就如同品牌牌足迹所所表达的的,品牌牌的建立立只能透透过概念念(IDDEASS)来建建立。而我们寻求求维护与与建立的的特定品品牌价值值,则是是长时间间的品牌牌概念所所积累的的结果。销售策略是是
15、一种建建立品牌牌概念(genneraatinng bbrannd bbuilldinng iideaas)单单一且专专注的方方法。所谓品牌概概念是指指能够吸吸引消费费者,并并且建立立品牌忠忠诚度,进进而为客客户创造造品牌(与与市场)优优势地位位的观念念。销售策略可可运用与与不同层层次。在在最高层层次,它它可用来来展现构构成品牌牌形象活活动核心心的最重重要品牌牌概念。同样地,它它也可以以有效地地用来为为不同的的产品或或服务发发展销售售概念(SELLING IDEAS),并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何何市场或或区域,都都应该有有一个单单一的品品牌足迹迹来定义义品牌本本质,但但销售策策略则不不限
16、定有有几个。籍由在品牌牌足迹所所建立的的品牌价价值架构构内作业业,品牌牌足迹与与销售策策略这两两者,也也同时支支持并提提供了品品牌的力力量。销售策略是是什么?不是什什么?销售策略不不是一张张只根据据事实填填写的八八股表格格,也不不是一种种正统的的、僵硬硬的过程程,更不不是一种种发展广广告的配配方或食食谱。销售策略是是一种动动态、活活泼的过过程,且且兼具思思考与创创造的作作业方式式。它是一种用用热情来来追求的的方法同时时也扮演演确保广广告公司司的真实实性、维维持创意意概念,并为客户品品牌提供供认知价价值与市市场价值值的主要要角色。假如品牌足足迹是一一个专注注的定义义过程,销销售策略略则是一一种想
17、象象的概念念。销售售策略是是在一个个概念的的层次下下作业,它运用想象象的语言言,拉近近行销策策略与创创意过程程的距离离,进而而产生更更具想象象力、更更具说服服力以及及更有效效的广告告。最重要的是是该品牌印印记是否完完整,而而能产生生出一种种既丰富富又连贯贯的意象象?该品品牌印记记的个性性是否确确实与品品牌意义义切合?有没有任何何重复或或相互矛矛盾之处处?标题:销售售策略(B) 内容:什么是销售售概念(selling idea)?销售概念是是一个策策略性的的概念。它它将我们们所知道道的一切切有关品品牌在消消费者心心中所须须达成的的意义与与印象,集中成一高高度专注注的策略略性概念念与想法法。进而而
18、表达我我们希望望广告到到底要对对消费者者说什么么。简言之,销销售概念念是产生生原创性性想法强强而有力力的起跳跳点。销售概念的的目的是是否明确确表达出出我们希希望广告告说什么么(WHHAT)创意(活动动)概念念的目的的是明确确阐释我我们如何何表达(HOW)销售策略的的模式(MODEL)销售策略模模式是由由5个重要要的部分分所组成成:1 品牌牌位置(Thee Brrandd Poosittionn)2 品牌牌目标( Thhe BBrannd OObjeectiive)3 广告告担任的的角色(Thee Roole of thee Addverrtissingg)4 销售售概念架架构(TThe Sel
19、llinng IIdeaa Pllatfformm)5 销售售概念(Thee seelliing Ideea) 品牌牌位置定义:销售售概念的的发展过过程开始始以前,品品牌在消消费者心心中的认认知地位位。撰写一个好好的品牌牌位置之之重要提提示:品牌位置是是一个摘摘要、一一个结晶晶,以及及一个能能明确抓抓住品牌牌本质的的有力标标题。透过由消消费者脉脉动的策策划过程程中所产产生的一一切讯息息与透视视在品品牌足迹迹的发展展过程中中,来显显示出。陈述强而有有力的品品牌位置置之最大大关键,在在于让客客户感觉觉到真切切,同时时也能掌掌握住品品牌的弱弱点。例证:品牌品牌牌位置Martiini&Rosssi您父
20、亲亲的饭前前开胃酒酒Marriiottt一家平平常的饭饭店Motorrolaa 摩托托罗拉一家科科技的制制造商Masteer CCardd 万事事达卡我的另另一张卡卡 无(很很遗憾,原原文欠奉奉) 广告告担任的的角色定义:广告告所担任任的特定定角色,以以及如何何符合品品牌目标标。广告担任的的角色可可能有相相当大范范围的差差异。它它可能承承担重新新定义一一个品牌牌的任务务,强调品牌足足迹中尚尚待提升升的一个个元素、引引进或延延伸一个个品牌,或或可能战战术性地地回应竞竞争品牌牌的活动动。如果广告所所担任的的角色是是很明确确且容易易清楚阐阐明的话话,销售售策略即即可视为为一项有有用的企企划工具具,并
21、且适用于以以上所有有的状况况。撰写一个好好的广告告角色之之重要提提示:当我们从消消费者脉脉动进行行到品牌牌足迹,进进而到销销售策略略的过程程中,在在某些时时点可能能会碰上上某些问问题需要被解决决。然而,并非非所有问问题都可可透过广广告来解解决。同同时,也也并非所所有的问问题都可可以在同同一广告告活动中中被解决决。决定广告角角色的关关键在于于优先化化:什么么是我们们希望籍籍由广告告加以传传达的单单一且最最重要的的目标。透过优先化化,达到到专注、精精确及强强有力的的沟通。例证:品牌广告告的角色色Martiini&Rosssi将品牌牌带离过过去,然然而保留留其本质质Marriiottt让顾客客不再认
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