我国快速消费品的行业市场营销探析--从分销渠道方向分析40618.docx
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1、工商管理硕士(MBA)学位论文*大学学UNIVEERSIITY OF *题目:我国国快速消消费品的的行业市市场营销销探析-从分分销渠道道方向分分析姓 名: *学 号: * *班 级: *班专 业:* *导 师: *摘要随着新世纪纪的来临临,我国国经济正正处于高高速增长长的时期期,快速速消费品品市场竞竞争日趋趋激烈,许许多产品品的市场场竞争已已经逐渐渐从单纯纯的价格格竞争向向多层次次的竞争争转变。那那快速消消费品如如何在市市场营销销中取得得成功就就是本文文主要谈谈到的问问题。其其中渠道道越来越越被视为为能给快快速消费费品生产产企业带带来独特特竞争优优势的源源泉,而而新时代代渠道又又呈现出出向多极
2、极化渠道道、整合合型渠道道、关系系型渠道道发展的的趋势。本本文以此此为基点点进行深深入分析析。关键词:快快速消费费品行业业;市场场营销;渠道营营销ABSTRRACTTWith thee addvennt oof tthe neww ceentuury, Chhinaas ecoonommy iis iin aa peeriood oof rrapiid ggrowwth, faast movvingg coonsuumerr gooodss maarkeet iis bbecoominng iincrreassinggly fieercee, mmanyy prroduuctss inn th
3、he mmarkket commpettitiion hass beeen graaduaallyy frrom a ppureely priice commpettitiion to thee muultii-leevell chhangges in thee coompeetittionn. HHow in thee faast movvingg coonsuumerr gooodss maarkeetinng iin tthe succcesss oof tthiss paaperr iss taalkiing aboout thee isssuee. OOne chaanneel ii
4、s iincrreassinggly seeen aas ffastt moovinng cconssumeer ggoodds mmanuufaccturrerss caan bbrinng aa unniquue ssourrce of commpettitiive advvanttagee, aand thee neew eera of chaanneels alsso sshowwingg a mullti-pollar chaanneels, innteggratted chaanneels, annd tthe devveloopmeent treend of chaanneels
5、. Inn thhis papper, ass thhe bbasiis oof aan iin-ddeptth aanallysiis.Key wwordds: fasst mmoviing connsummer gooods inddusttry; maarkeetinng; chaanneel mmarkketiing目录摘要2目录3详细目录4第1章 绪绪论51.选题的的背景与与意义5第2章 基基本概念念概述61.快速消消费品的的概念62.快速消消费品的的特点72.1产品品的周转转迅速72.2产品品的保鲜鲜要求比比较高72.3单位位价值较较低72.4主要要满足人人们的日日常便利利性需求求
6、73.快速消消费品行行业特点点74.快速消消费品行行业发展展的一些些基本要要素84.1品牌牌和渠道道84.2产品品定位94.3广告告宣传95.分销渠渠道的定定义96.营销渠渠道的概概念107. 营销销渠道冲冲突的定定义10第3章 中国快快速消费费品行业业市场现现状分析析111.快速消消费品行行业的分分类112.中国快快速消费费品市场场现状122.1个人人和家庭庭护理品品行业122.2.品品牌包装装食品饮饮料行业业132.3.烟烟酒行业业142.4.通通路行业业14第4章 快快速消费费品市场场营销之之分销渠渠道的重重要性分分析14第5章 快快速消费费品市场场渠道类类型及渠渠道设计计151.快速消
7、消费品渠渠道类型型分析161.1厂家家直销161.2网络络销售161.3复合合模式172.渠道类类型的设设计172.1发展展初期渠渠道的设设计策略略172.2成长长期渠道道的设计计策略182.2.11主营市市场的大大客户策策略192.2.22二级市市场的开开拓192.3成熟熟期渠道道的设计计策略20第6章 快快速消费费品市场场营销之之分销渠渠道的冲冲突分析析201.分销渠渠道出现现的冲突突问题201.1用户户资源争争夺211.2价格格问题211.3分销销商经营营其他产产品线211.4信息息沟通与与反馈问问题211.5产品品促销与与市场定定位问题题221.6库存存量的问问题221.7 资资金结算
8、算问题222.分销渠渠道出现现的问题题冲突的的原因232.1沟通通渠道不不健全232.2目标标分歧大大232.3期望望差异大大232.4竞争争环境的的压力233.分销渠渠道冲突突造成的的影响24第7章 快速消消费品行行业营销销渠道冲冲突的对对策251.分销渠渠道合作作251.1渠道道发展的的背景分分析261.2分销销渠道合合作262. 渠道道信任的的建立283.建立信信息的共共享机制制294.从渠道道权力寻寻找突破破口304.1权力力的种类类304.2渠道道成员的的渠道权权力314.3快速速消费品品行业渠渠道权力力的运用用32致谢344第1章 绪绪论1.选题的的背景与与意义伴随着人们们需求的的
9、变化和和生产商商数目的的提高,多多种形式式的营销销渠道有有其发展展的特定定意义。渠渠道的产产生和运运作符合合比较优优势和价价值创造造的要求求,是经经济发展展的必然然产物。作为为消费者者,总是是希望在在某种需需要发生生的任何何时候,能能够及时时、方便便地买到到喜欢的的产品。作作为生产产产品的的企业,也也总是希希望在消消费者的的需要发发生的时时候,企企业的产产品能够够被作为为首选的的对象,并并且让消消费者能能够方便便地买到到他们的的产品。在在生产者者和最终终用户之之间有一一系列的的营销中中间组织织执行不不同的功功能,这这些中介介机构组组成了分分销渠道道。分销销渠道是是促使产产品和服服务顺利利地被使
10、使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织,是企业业一项重重要的外外部资源源。分销销渠道的的建立通通常需要要若干年年,并且且不是轻轻易可以以改变的的,它的的重要性性不亚于于企业关关键性的的内部资资源,因因此分销销渠道管管理是企企业管理理层面临临的重要要的问题题。随着着全球竞竞争的加加剧,信信息时代代的来临临,几乎乎所有的的制造商商和分销销商都意意识到渠渠道建设设的重要要性。分分销商在在渠道的的地位得得到了前前所未有有的提高高,有些些甚至完完全控制制了制造造商的行行为。渠渠道设计计和管理理己成为为企业适适应环境境变化战战略调整整的一部部分。营营销渠道道对现代代企业的的重要性性,在我我国已经经成为众
11、众多企业业的共识识。第2章 基基本概念念概述1.快速消消费品的的概念快速消费品品指使用用周期相相对较短短、消费费者消耗耗较快、需需要不断断重复购购买的产产品。典典型的快快速消费费品包括括食品、饮饮料、奶奶制品、个个人洗护护用品等等等。快快速消费费品有时时也被称称为包装装消费品品,产品品经过包包装成一一个个独独立的小小单元来来进行销销售,更更加着重重包装、品品牌化以以及大众众化对这这个类别别的影响响。与快快速消费费品概念念相对应应的是耐耐用消费费品,通通常是指指一次性性投资较较大、使使用周期期较长的的产品,例例如家用用电器、家家具、汽汽车等等等。2.快速消消费品的的特点快速消费品品与耐用用品相对
12、对,一般般是指那那些周转转周期较较短、流流转速度度较快、价价值不高高、易于于消耗、消消费者分分布广、购购买频率率高、购购买持续续时间长长的消费费品,多多是消费费者的生生活必需需品。主主要包括括香皂、牙牙膏等日日化类产产品,以以及烟、酒酒、饮料料、小吃吃等副食食类产品品。由于于购买频频率高,消消费者对对这类产产品的认认识较多多,购买买时不需需购前比比较和反反复挑选选,属于于习惯性性购买。归归结起来来,快速速消费品品主要有有以下特特点: 2.1产品品的周转转迅速由于快速消消费品通通常是易易耗品,流流转速度度快,消消费者购购买频率率高,因因此产品的周转转周期很很短。 2.2产品品的保鲜鲜要求比比较高
13、 快速消费品品多是与与人们的的日常生生活紧密密相关的的产品,由由于其流流转速度度很快,产产品在制制作时对对产品的的保鲜要要求也较较高。为为了使消消费者能能够按时时拿到产产品,产产品供应应商会对对渠道和和供应链链系统提提出很高高的要求求。 2.3单位位价值较较低 快速消费品品的流转转速度快快在某方方面也反反映了其其低单位位价值的的属性。这这种低价价值使消消费者在在购买时时不需要要花很多多的时间间和精力力,消费费者对产产品的购购买有很很大的随随机性。 2.4主要要满足人人们的日日常便利利性需求求 快速消费品品多是便便利品,消消费者购购买商品品时以方方便、快快捷为准准,同时时购买呈现多次次数、小小批
14、量的的特点。 3.快速消消费品行行业特点点快速消费品品行业不不同于机机械、制制造、能能源等其其他行业业,有其其特有的的特点。行行业自身身不具有有资源或或行业垄垄断性,进进入门槛槛相对较较低,后后入竞争争者不断断进入,行行业内产产品趋于于同质化化,竞争争非常激激烈。从从而使消消费者可可以有很很多的选选择,造造成快速速消费品品的品牌牌忠诚度度不高,产产品的可可替代性性大,消消费者很很容易在在同类产产品中转转换不同同的品牌牌。产品品质量很很容易被被消费者者直接感感受和判判断,而而且对消消费者的的二次购购买行为为和忠诚诚度有决决定性的的影响。快速消费品品产品面面向广大大消费者者,市场场广阔,潜潜力巨大
15、大。产品品更新换换代很快快,市场场瞬息万万变,渠渠道成员员必须对对市场环环境反应应灵敏,高高效运作作。快速速消费品品的种类类繁多,并并随着经经济的发发展,生生活节奏奏的加快快,还在在继续不不断地扩扩展到新新的领域域。快速消费品品产品本本身价值值不高,对对销售成成本控制制很严,消消费者购购买频率率高,要要实现产产品尽可可能多的的面向消消费者,传传销和直直销的方方式都不不可取,只只有通过过零售商商店来实实现销售售。怎样样才能使使消费者者十分方方便地买买到和买买得起产产品,就就需要企企业根据据具体情情况来建建立自己己的渠道道网络,以以低成本本最大范范围的将将产品呈呈现在顾顾客面前前。快速消费品品是高
16、频频率消费费的产品品,使用用时限短短,拥有有广泛的的消费群群体,对对于消费费的便利利性要求求很高,销销售渠道道种类多多而复杂杂,传统统业态和和新兴业业态等多多种渠道道并存。并并且行业业集中度度逐步上上升,竞竞争难度度加大。快快速消费费品与其其他类型型消费品品相比,购购买决策策和购买买过程有有着明显显的差别别。快速速消费品品属于冲冲动购买买产品,即即兴的采采购决策策,对周周围众多多人的建建议不敏敏感,取取决于个个人偏好好、类似似的产品品不需比比较,产产品的外外观包装装、广告告促销、价价格、销销售点等等对销售售起着重重要作用用。同时时品牌知知名度对对于销售售是非常常重要的的因素。4.快速消消费品行
17、行业发展展的一些些基本要要素 因为快速消消费品面面对的是是广大消消费者,具具有面源源基础的的广泛性性、爱好好和需求求的特异异性、消消费层次次的差距距性、地地域性等等多重复复杂的特特征,所以在在快速消消费品行行业中,品品牌和渠渠道,产产品定位位,广告告宣传等等就显得得极为重重要: 4.1品牌牌和渠道道 与其他行业业不同,消消费品行行业内各各公司要要想实现现产品功功能属性性和技术术上的差差别非常常困难,市市场能力力成为关关键成功功因素,而而品牌和和渠道又又是形成成市场能能力的关关键要素素,因此此品牌和和渠道能能力是判判断行业业内公司司是否具具有长期期投资价价值的核核心指标标,同时时也是投投资者在在
18、寻找投投资机会会、避免免投资风风险时需需要考虑虑的关键键因素。消消费品行行业拥有有“全国驰驰名商标标”上市公公司数量量高居各各行业之之首。营销渠道,可可以称得得上是快快速消费费品行业业的生命命线。而而营销渠渠道这条条生命线线,正发发生着深深刻的变变革,在在一、二二级城市市,大卖卖场、连连锁超市市、便利利店、专专业零售售店等新新型渠道道迅速发发展,在在全社会会消费品品零售总总额中所所占比例例迅速提提高。 4.2产品品定位 快速消费品品是针对对消费者者日常使使用,满满足一些些基本生生活需求求的,因因为行业业进入门门槛相对对较低,所所以会有有无数的的竞争者者不断涌涌入,而而因为其其快速消消耗性,购购
19、买频率率高,导导致消费费者会在在购买行行为中做做出许多多选择。如如何选择择消费者者的需求求,如何何更好地地满足消消费者的的需求,如如何让消消费者方方便地购购买到,如如何更好好地让消消费者注注意并喜喜爱,如如何同竞竞争品牌牌之间创创造出区区分,是是这个市市场的主主导旋律律。从全全球快速速消费品品市场来来看,品品牌主张张和概念念对一个个品牌或或产品的的成功起起着至关关重要的的作用。产产品概念念是产品品主张的的描述,取取决于产产品定位位,是一一个沟通通宣传的的基础和和精华所所在,更更是把握握消费者者心理的的关键所所在。产产品概念念一定要要和当地地市场高高度相关关,产品品要符合合当地市市场的承承受力。
20、 4.3广告告宣传 快速消费品品的市场场竞争过过于激烈烈,消费费者的选选择过于于广泛,而而其价位位和可得得性又相相对容易易达到,因因此忠实实度很难难达成。于于是,广广告创意意的作用用不严而而喻,它它用最巧巧妙最有有新意和和最有说说服力的的语言和和情绪把把一个产产品概念念传递到到消费者者脑海中中从而形形成知名名度,得得到利益益点,形形成偏好好,促成成购买。快快速消费费品不象象IT或者者电子产产品那样样可以不不断提升升新技术术、附加加新功能能,快速速消费品品从产品品而言往往往是缺缺乏本质质上变化化的。快快速消费费品是以以不断推推出新意意而为特特点的。很很多知名名产品在在中国市市场很多多年,主主要的
21、成成分没有有变化多多少,但但每年会会变换新新包装,投投放新广广告,实实行新促促销,进进行新活活动,形形式上的的新意和和主张上上的新意意胜过一一切。5.分销渠渠道的定定义市场营销中中的分销销渠道是是与社会会化大生生产和市市场经济济的发展展相适应应的现代代流通组组织的高高级形式式。它的的产生和和发展是是市场经经济和市市场营销销观念的的长期发发展和演演进的产产物。分分销渠道道是指产产品或服服务转移移所经过过的路径径,由参参与产品品或服务务转移活活动以使使产品或或服务便便于使用用或消费费的所有有组织构构成。分分销渠道道也被称称为分销销通路。简简而言之之,就是是产品或或服务所所有权转转移过程程中所经经历
22、的各各个环节节连接起起来所形形成的通通道,是是促使某某种产品品和服务务顺利经经由市场场交换过过程,转转移给消消费者消消费使用用的一整整套相互互依存的的组织。分销过程是是一种具具有进行行信息沟沟通、促促成协议议、实现现物权转转移、回回收贷款款等多种种功能的的企业活活动。进进行信息息沟通,即即通过供供销双方方在共享享信息资资源的基基础上,相相互协调调和进一一步改善善和参与与消费的的关系;促成协协议,即即让买卖卖双方尽尽快达成成有关产产品的类类型、价价格等条条件的最最终协议议,以实实现所有有权或持持有权的的转移;实现物物权转移移,即产产品的所所有权的的转移,也也就是说说产品别别消费者者或者其其他客户
23、户所购买买;通过过贷款的的回收,企企业可以以进一步步进行产产品的生生产或研研发。6.营销渠渠道的概概念美国市场营营销协会会所属的的定义委委员会,将将营销渠渠道定义义为公司司内部单单位以及及外部代代理商和和经销商商(批发发商和零零售商)共同组组成的组组织结构构,通过过这些组组织,商商品(产产品或劳劳务)才才得以上上市营销销。7. 营销销渠道冲冲突的定定义营销渠道冲冲突的认认识和冲冲突的日日常含义义有一定定的差异异。渠道道组织间间的冲突突有的时时候并不不一定是是消极的的,某些些冲突实实际上还还可以改改善渠道道成员之之间的关关系。 当一个个渠道成成员的行行为与他他的渠道道合作者者相反时时,渠道道冲突
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