如何利用主题促销活动实施品牌战略31011.docx
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1、主题促销是利剑如何利用主题促销活动实施品牌战略目录第 1 页页第 22 页作者为为北京派派力营销销管理咨咨询有限限公司高高级咨询询顾问 我曾经经合作过过不少广广告公司司,国内内的,国国际的。有有趣的是是他们有有个共同同点,即即一提促促销就问问“你想提提升销量量还是提提升品牌牌?”每次我我的回答答是“一个都都不能少少”。这么么多年来来,人们们一直把把品牌和和促销看看作两个个毫无相相干的东东西,甚甚至认为为互相矛矛盾的东东西。我我想这是是个误区区。其实实,在实实施品牌牌战略过过程中,促促销活动动是一把把双刃剑剑,用好好了你将将“名利双双收”,用不不好则“鲜血淋淋漓”。 一、抓抓销量和和做品牌牌真的
2、有有矛盾吗吗? 我分析析过人们们为什么么把提升升销量和和提升品品牌分开开来谈。最最后得到到的结论论是人们们老生常常谈的话话题:短短期利益益和长期期利益之之矛盾。说说得具体体点,就就是企业业一部分分人和另另一部分分人之间间的利益益矛盾。 强调“抓销量量”的一般般是销售售人员。他他们天天天在想如如何把产产品卖得得更多,从从而顺利利完成年年度销售售任务。这这样就能能拿年薪薪、提奖奖金,还还有可能能成为销销售状元元,没准准还能晋晋升为区区域经理理或大区区经理。强强调“做品牌牌”的人则则是企业业高层管管理者和和少数MMarkketiing人人员。他他们始终终在想企企业怎么么能够拥拥有更大大、更强强的竞争
3、争力,把把产品以以更高的的价钱卖卖给更多多的人,进进而实现现企业持持续赚钱钱。看来来,前者者是个人人利益导导向,而而后者是是企业利利益导向向。总体体上没有有根本性性矛盾,都都想把产产品卖得得更多。只只不过后后者更注注重企业业盈利能能力。 那这两两件事情情能否分分开呢?假如我我们做调调查,问问两个问问题:一一是光有有形象没没有销量量的品牌牌有没有有价值?二是光光有销量量没有利利润的品品牌有没没有价值值?我敢敢相信答答案都是是否定的的。这就就是战略略对“成功”的定义义,即增增长和盈盈利要均均衡,相相互依存存,相互互推进,缺缺一不可可。因此此,“抓销量量”和“做品牌牌”不仅没没有矛盾盾,而且且谁也离
4、离不开谁谁。只是是需要平平衡利益益问题。 那么,既既能提升升销量,也也能提升升品牌的的做法有有没有?有。这这就是我我要展示示给大家家的营销销利剑-主主题促销销活动。 二、主主题促销销的三大大误区 无论在在大企业业,还是是在中小小企业,一一提促销销,大家家都兴致致勃勃,特特价、买买赠、路路演、扣扣点、DDM、TTG等词词汇脱口口而出。但但问什么么是主题题促销活活动,人人们的认认知却各各不相同同,甚至至陷入很很多误区区。 1、节节假日促促销活动动不等于于主题促促销活动动。 很多企企业一到到节日就就爱搞促促销活动动。还说说搞了一一次主题题促销活活动。内内容不外外乎是DDM、特特价、买买赠、品品尝、路
5、路演等。其其实,对对不同品品牌的产产品来讲讲,不一一定所有有节假日日都适合合搞促销销。比如如六一儿儿童节搞搞婴儿奶奶粉促销销是徒劳劳的、八八一建军军节搞化化妆品促促销是愚愚蠢的。而而且,这这些都不不能说是是主题促促销活动动。但多多数销售售人员不不管这些些,是节节日就促促销。后后来我把把他们分分为三大大派:捆捆绑销售售派、特特价导购购派和路路演活动动派。捆捆绑销售售派认为为只要赠赠送东西西就能提提升销量量,于是是,洗衣衣粉、香香皂、洗洗涤剂、鸡鸡蛋、面面粉、甚甚至消毒毒液都上上来了,最最后消费费者搞不不清楚这这家到底底在卖什什么。特特价导购购派认为为只要搞搞特价,加加上导购购员介绍绍,就能能提升
6、销销量。于于是就聘聘了无数数个导购购员投放放到超市市,顾客客一进去去货架前前排了一一群小姐姐,我说说我的好好,她说说她的好好,最后后把顾客客给“吓”跑了。路路演活动动派则喜喜欢造势势,认为为只要把把人气炒炒起来就就能提升升销量,于于是就弄弄来一帮帮酒吧歌歌手在台台上喊来来喉去,活活动搞完完了,歌歌手倒是是白天黑黑夜的赚赚,厂家家销量却却不见增增长。 2、赠赠送其它它品牌产产品不等等于主题题促销活活动。 企业开开展促销销活动时时经常搭搭赠其它它品牌产产品,并并沾沾自自喜地认认为搞了了一次主主题促销销活动。比比如可乐乐送署片片、咖啡啡送杯子子、奶粉粉送奶瓶瓶、牙膏膏送牙刷刷等。但但不幸的的是这些些
7、活动除除了“贿赂”你的老老顾客以以外没有有起到什什么促进进作用,更更对品牌牌建设似似乎没有有帮助。故故此,不不能说是是主题促促销活动动。 有些企企业还认认为联合合促销是是主题促促销活动动,比如如买果汁汁送电脑脑、买食食用油送送高压锅锅、买化化妆品送送美容院院服务等等。但这这些活动动对合作作双方的的短期销销售有所所帮助外外,对品品牌定位位的巩固固和发展展也没有有什么作作用,只只不过是是展示了了企业经经济实力力而已。例例如,消消费者会会说“哇,买买一件果果汁就中中了一台台电脑,这这家公司司好有实实力唉”。但电电脑对你你的品牌牌定位意意味着什什么,给给你品牌牌积累了了什么?难讲。所所以,也也不能称称
8、为主题题促销活活动。 3、大大型促销销活动不不等于主主题促销销活动。 有趣的的是,很很多中国国企业在在每年的的第一季季度爱搞搞活动。大大概是“大干1100天天,新年年开门红红”之类口口号。你你看他们们在干什什么?无无非就是是搞些全全国性改改善陈列列活动、大大日期产产品处理理活动、新新产品促促销、促促销人员员扩编、经经销商百百搭三、百百搭五等等。制造造业搞得得这么热热闹,零零售业会会怎样呢呢?也毫毫无逊色色。搞什什么“新款88折”、“心动优优惠”买1000还660、“惊喜再再现”限时限限量3折折抢购等等。 其实,这这些只是是大型促促销活动动,不能能说是主主题促销销活动。原原因是虽虽然他们们动用大
9、大量的销销售费用用,却没没有给顾顾客传达达品牌定定位所提提倡的信信息,活活动搞完完了就完完了,除除了短期期业绩提提升以外外没有什什么可沉沉淀的东东西。 三、主主题促销销的六大大难题 那么,主主题促销销活动到到底是什什么?怎怎么这也也不是,那那也不是是?这可可能是大大家最想想问的问问题。为为了促进进销售,中中国企业业真是煞煞费苦心心啊。然然而,在在一次次次活动的的背后,留留下的只只是一份份份遗憾憾。遗憾憾的是我我们来之之不易的的钱却花花得太随随便了。其其实,主主题促销销活动并并不神秘秘,顾名名词意,就就是有主主题的促促销活动动。可大大家会说说“你这不不是废话话吗?”不。实实际上就就是这么么简单。
10、它它与普通通促销活活动最大大的不同同是:不不仅关心心你的销销量,还还要兼顾顾你品牌牌。但这这么简单单的东西西大家在在实际操操作中却却把握不不好,老老是出大大问题。 1、主主题与消消费者利利益不相相关。 主题促促销活动动的主题题一定是是讲给顾顾客听的的,而不不是给老老板看的的。但很很多企业业主题促促销活动动主题与与消费者者利益没没有什么么关系,可可谓我行行我素。这这好比谈谈恋爱的的时候老老跟女友友讲纳斯斯达克股股市跌了了多少和和美国总总统大选选谁会赢赢等,对对你的恋恋爱进程程不会有有太大帮帮助的。一一家纸业业公司庆庆祝它的的10周周年时搞搞了一个个“真情十十年”为主题题的促销销活动,你你的“真情
11、十十年”和消费费者利益益有何关关系?消消费者在在乎你的的“真情”吗?更更在乎你你的“十年”吗? 2、主主题与品品牌定位位不相关关。 也有些些企业主主题促销销活动搞搞得还不不错,但但遗憾的的是与其其品牌定定位毫无无相干,形形成两张张皮。要要么就弄弄个非常常牵强的的概念,硬硬邦邦地地推下去去;要么么和自己己品牌的的定位、性性格没有有任何关关系。220022年,一一家奶粉粉企业搞搞了一次次“健康对对口”为主题题的买奶奶粉送牙牙膏活动动。还动动用他们们的行政政人员到到仓库贴贴标签、装装箱子。看看上去搞搞得很辛辛苦,但但结果怎怎样?活活动一开开始就大大量牙膏膏送不去去,造成成积压。经经销商和和销售人人员
12、倒好好,那一一年基本本没有自自己买牙牙膏。一一个讲营营养,一一个讲固固齿,怎怎能走到到一块呢呢?“健康对对口”的主题题是否有有些牵强强了? 3、主主题不明明确或不不独特。 一些企企业做主主题促销销活动,要要么主题题不明确确,要么么主题过过多,从从而失去去焦点。巩巩莉演的的“漂亮妈妈妈”电影上上映后,不不少美容容院、健健身房积积极响应应,搞了了一系列列“漂亮妈妈妈”为主题题的促销销活动,后后来一些些婴儿食食品企业业也搞这这个。蒙蒙一看这这个主题题不错,很很有时代代感。但但仔细琢琢磨就会会明白,“漂亮妈妈”到底说明了什么,是美丽?还是瘦身?或是健康?不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻
13、底分不清楚了。 4、主主题难以以传播。 企业做做主题促促销活动动,总是是喜欢用用些好听听的词汇汇。诸如如真情回回报、关关爱生命命、辉煌煌十年、让让爱永恒恒等。但但从来没没有考虑虑过,这这些主题题到底怎怎么传播播。线上上倒好,大大不了拍拍一支广广告片,但但线下怎怎么办?尤其把把这些主主题落实实到具体体活动中中的时候候怎么处处理?例例如,类类似“辉煌”等主题题,通过过什么样样的促销销活动表表现出来来呢?是是赠送?是路演演?还是是特价?你的促促销人员员到底穿穿什么?说什么么?等等等很多问问题都不不好解决决。 5、游游戏规则则太复杂杂。 每当要要策划主主题促销销活动的的时候,老老板一般般爱说两两句话:
14、一是活活动要环环环相扣扣,趁热热打铁,要要有突破破;一是是活动要要扎扎实实实地抓抓下去,各各部门要要全力配配合。老老板的本本意是好好的,但但这往往往会误导导市场人人员。尤尤其“环环相相扣”一词促促使市场场人员设设计出错错综复杂杂的游戏戏规则。如如:你看看到报纸纸广告,剪剪一角可可申请会会员;然然后购买买一次产产品便获获得优惠惠券;每每次够买买量达到到一定量量可免费费获得一一份礼物物;接下下来把产产品包装装收集到到一定程程度,就就可以免免费兑换换该产品品一个等等等。你你以为你你在牵牛牛吗?消消费者有有那么耐耐心吗? 6、容容易被竞竞争对手手效仿。 无论是是促销活活动还是是其它传传播活动动,一定定
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