某公司的广告策略研究论文42222.docx
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1、广西大学行健文理学院 毕业论文题目:宝洁洁公司的的广告策策略研究究 学 部部: 商商学部 专 业业: 市场场营销 班 级级: 20112级11班 学 号号: 1233807701221 学生姓姓名: 覃海东东 指导教教师: 谭 娟娟 二一 五五 年年 十二二 月月摘要广告已经渐渐渐成为为人们的的日常生生活不可可或缺的的一部分分,各式式各样的的广告为为企业带带来的不不仅仅是是产品的的销售,也也给企业业带来了了问题,面面对需求求日益增增多的消消费者,如如何制定定有效的的广告策策略来吸吸引顾客客显得更更加重要要。本文文以宝洁洁公司的的品牌与与广告传传播为主主要切入入点,首首先介绍绍宝洁的的品牌以以及
2、产品品,分析析宝洁的的营销环环境,了了解到宝宝洁的发发展历程程。再通通过波特特五力模模型,从从进入壁壁垒、替替代品威威胁、买买方议价价能力、卖卖方议价价能力以以及现存存竞争者者之间的的竞争这这5个方方面继续续进行行行业分析析,接着着通过详详细分析析宝洁的的产品广广告,分分析其广广告在农农村与城城市之间间不同的的效果,总总结宝洁洁的广告告策略特特点。最最后,结结合宝洁洁公司在在中国出出现过的的一些产产品问题题,给予予分析,再再结合当当前互联联网时代代的网络络广告发发展趋势势,为宝宝洁的产产品广告告提出个个人的一一些建议议。 关键键词:宝宝洁 产产品策略略 广告告策略 广告效效果 互互联网Abst
3、rracttAdverrtissingg haas ggradduallly beccomee ann inndisspennsabble parrt oof ppeopples ddailly llifee, eeverry kkindd off addverrtissingg brringgs ffor thee ennterrpriise is nott onnly thee prroduuct salles, buut aalsoo too brringg a proobleem ffaciing thee grrowiing demmandd off coonsuumerrs, ho
4、ww too deevellop efffecttivee addverrtissingg sttrattegiies to atttracct ccusttomeers beccomees mmoree annd mmoree immporrtanntIn thhis artticlle, P & Gs bbrannd aand advverttisiing commmunnicaatioon aas tthe maiin eentrry ppoinnt, firrst of alll, tthe braand andd thhe pprodductt, aanallysiis oof PP
5、 & Gss maarkeetinng eenviironnmennt, to unddersstannd tthe devveloopmeent of P & G. Thhrouugh thee Pootteer ffivee foorcees mmodeel, bettweeen tthe barrrieers to enttry, thhreaat oof ssubsstittutees, thee baargaainiing powwer of thee buuyerr, tthe selllerr baargaainiing powwer andd thhe eexisstinng
6、ccomppetiitorrs ccomppetee inn thhesee 5 asppectts tto tthe inddusttry anaalyssis, foolloowedd byy a dettailled anaalyssis of Proocteer & Gaamblle aadveertiisinng pprodductts, anaalyzze tthe diffferrencces bettweeen rruraal aand Citty aadveertiisinng eeffeect, suummaarizze tthe chaaraccterristticss
7、off thhe aadveertiisinng sstraateggy oof PProccterr & gammblee. FFinaallyy, ccombbineed wwithh thhe eemerrgennce of P & G in Chiina, soome of thee prroduuctss, tto ggivee annalyysiss, ccombbineed wwithh thhe ccurrrentt Innterrnett erra oof IInteerneet aadveertiisinng ddeveeloppmennt ttrennds, foor P
8、P & Gss prroduuctss, ssomee suuggeestiionss foor tthe inddiviiduaal.Keywoordss: PProccterr & Gammblee prroduuct strrateegy Intternnet advverttisiing strrateegiees aadveertiisinng eeffeectiivennesss目录摘要Abstrractt绪论1第一章、宝宝洁公司司简介221.1宝洁洁发展史史21.2宝洁洁在中国国的品牌牌简介22第二章、宝宝洁公司司的环境境分析442.1营销销环境调调查与分分析42.2宝洁洁公司的
9、的五力模模型分析析5第三章、宝宝洁的广广告策略略83.1宝洁洁的广告告分析883.2广告告传播效效果分析析113.3宝洁洁广告的的SWOOT分析析133.4广告告有效性性的市场场调研116第四章、宝宝洁广告告存在的的问题以以及建议议234.1广告告存在的的问题2234.2对宝宝洁广告告的建议议25第五章 、总总结288参考文献229附录一322致谢35绪论在当前的中中国日化化用品行行业中,宝宝洁始终终占据着着行业的的前列,除除了其产产品质量量以及技技术良好好之外,广广告在当当中发挥挥着不可可小觑的的作用,如如何运用用广告策策略使得得产品甚甚至公司司让消费费者接受受认可是是本文的的主要内内容。通
10、通过研究究宝洁的的产品策策略,结结合广告告策略分分析宝洁洁的产品品为何能能在市场场上如此此畅销,在在通过分分析宝洁洁的广告告内容宣宣传以及及广告渠渠道等出出现的问问题,提提出个人人的意见见,同时时结合互互联网发发展给出出解决方方法,促促进宝洁洁的网络络广告的的发展。第 2 页第一章、宝宝洁公司司简介1.1宝洁洁发展史史宝洁公司始始创于118377年,是是世界上上最大的的日用消消费品公公司之一一。宝洁洁公司通通过其旗旗下品牌牌服务全全球大约约四十八八亿人。公公司拥有有众多深深受信赖赖的优质质、领先先品牌,包括帮帮宝适、汰汰渍、碧碧浪、护护舒宝、潘潘婷、飘飘柔、海海飞丝、威威娜、佳佳洁士、舒舒肤佳
11、、玉玉兰油、SSK-III、欧欧乐B、金金霸王、吉吉列、博博朗等等等。宝洁洁公司在在全球大大约七十十个国家家和地区区开展业业务。1.1.11宝洁在在中国发发展情况况一九八八年年,宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业广广州宝洁洁有限公公司,从从此开始始了其中中国业务务发展的的历程。宝宝洁大中中华区总总部位于于广州,目目前在广广州、北北京、上上海、成成都、天天津、东东莞及南南平等地地设有多多家分公公司及工工厂。以上资料来来源于宝宝洁官网网整理。1.2宝洁洁在中国国的品牌牌简介宝洁在中国国将其产产品主要要分为三三个大类类,通过过产品的的组合黏黏度进行行分类管管理,其其主要的的产品
12、分分类可分分为以下下3种:1.2.11美尚这一产品组组合的品品牌主要要有OLLAY、伊伊卡璐丝丝焕、SSK-III、舒舒肤佳、飘飘柔、博博朗、潘潘婷、塞塞巴斯汀汀、卡玫玫尔、海海飞丝、伊伊卡璐、沙沙宣、海海肌源、威威娜、吉吉列。其中的海飞飞丝、沙沙宣、潘潘婷、飘飘柔、伊伊卡璐等等洗发水水品牌都都是有着着不同产产品功效效的洗发发产品,每一款洗发水都针对不同的消费者需求而进行研发。其中的塞巴斯汀、伊卡璐丝焕、威娜是男女美发染发品牌。卡玫尔、舒肤佳、吉列、博朗等都是清洁身体的,而OLAY、SK-II、海肌源等产品都是护肤美容的。可见这一品类的产品品牌数量极其可观。1.2.22健康这一产品组组合的品品
13、牌主要要有护舒舒宝、朵朵朵、欧欧乐-BB、佳洁洁士。这这一类的的品牌产产品专注注于女性性护理以以及口腔腔护理。同同时,这这些品牌牌下的分分类十分分细致,有有着各种种特色的的产品,占占领的市市场份额额也是较较大的。1.2.33家居这一产品组组合有金金霸王、帮帮宝适、汰汰渍、碧碧浪等44大产品品品牌,其其中金霸霸王是专专注于高高品质碱碱性电池池的生产产。帮宝宝适是世世界第一一的婴幼幼儿纸尿尿裤产品品,汰渍渍以及碧碧浪都是是在国内内畅销洗洗衣粉品品牌。这这些产品品在居家家生活中中必不可可少。第二章、宝宝洁公司司的环境境分析2.1营销销环境调调查与分分析2.1.11政治法法律环境境分析以前,国内内的洗
14、护护用品品品牌云集集,产品品质量良良莠不齐齐,在复复杂的竞竞争环境境下,存存在着各各种监管管难度大大的问题题,我国国于19993年年施行220000年修订订的产产品质量量法、119899年施行行的标标准化法法、119944年施行行的消消费者权权益保护护法等等。行政政法规主主要有:19990年施施行的化化妆品卫卫生监督督条例、220055年施行行的工工业产品品生产许许可证管管理条例例等。地地方性法法规、规规章主要要有:卫卫生部的的化妆妆品卫生生监督条条例实施施细则、国国家质量量监督检检验检疫疫总局的的化妆妆品标识识管理规规定、国国家出入入境检验验检疫局局的进进出口化化妆品监监督检验验管理办办法、
15、国国家工商商行政管管理局的的化妆妆品广告告管理办办法等等众多条条例规范范,规范范了行业业细则,许许多不合合格的企企业与品品牌在市市场上消消失了,宝宝洁严格格按照国国际标准准进行生生产,产产品鲜有有不合格格的,得得益于多多项法规规的实施施,竞争争力较弱弱的品牌牌是筛选选中被淘淘汰了,而而宝洁由由于其品品牌种类类多,在在市场竞竞争中仍仍占有一一席之地地。2.1.22经济环环境分析析当下我国正正处于全全面建设设小康社社会的重重要时期期,党的的十八届届五中全全会通过过的“十三五五”规划建建议指指出,“十三五五”时期我我国发展展仍处于于可以大大有作为为的重要要战略机机遇期,也也面临诸诸多矛盾盾叠加、风风
16、险隐患患增多的的严峻挑挑战。在在“三期叠叠加期”的影响响下,今今年的中中国经济济面临较较大的下下行压力力,当前前国内传传统工业业需要转转型升级级,中低低端产业业的产能能过剩,高高端产业业需求不不足,同同时由于于全球经经济复苏苏缓慢,总总体经济济形势仍仍显低迷迷。根据中国产产业信息息网发布布的220155-20020年年中国新新型城镇镇化建设设市场调调查及前前景预测测报告220144年全国国居民人人均可支支配收入入201167元元,比上上年增长长10.1%,扣扣除价格格因素,实实际增长长8.00%。按按常住地地分,城城镇居民民人均可可支配收收入2888444元,比比上年增增长9.0%,扣扣除价格
17、格因素,实实际增长长6.88%;城城镇居民民人均可可支配收收入中位位数为2266335元,增增长100.3%。农村村居民人人均可支支配收入入104489元元,比上上年增长长11.2%,扣扣除价格格因素,实实际增长长9.22%;农农村居民民人均可可支配收收入中位位数为994977元,增增长122.7%。全年年农村居居民人均均纯收入入为98892元元。全国国居民人人均消费费支出1144991元,比比上年增增长9.6%,扣扣除价格格因素,实实际增长长7.55%。按按常住地地分,城城镇居民民人均消消费支出出199968元元,增长长8.00%,扣扣除价格格因素,实实际增长长5.88%;农农村居民民人均消
18、消费支出出83883元,增增长122.0%,扣除除价格因因素,实实际增长长10.0%。220055-20014年年,农村村居民食食品消费费支出占占生活消消费支出出的比重重(恩格格尔系数数)由445.66%下降降为377.7%;城市市居民食食品消费费支出占占生活消消费支出出的比重重从20005年年的377.1%略降至至20113年的的35.0%。宝洁所有的的产品作作为人们们日常必必须的用用品,在在经济形形势低迷迷的情况况下仍然然保持着着较高的的需求,同同时在中中国人口口基数如如此庞大大的数量量以及人人均可支支配收入入提高的的情况之之下,日日用品的的经济增增长速度度仍高于于行业的的平均增增速。2.
19、1.33社会环环境分析析自古以来洗洗浴作为为中国人人日常必必不可少少的一项项事情,在在当今社社会发展展下,项项目种类类变得繁繁多起来来,日常常的洗浴浴用品已已经成为为中国消消费者日日常生活活消费习习惯之一一。由于于中国人人口数量量大,消消费需求求各有不不同,单单一品牌牌的洗护护用品难难以满足足各人的的需求,一一些较小小的品牌牌只能拥拥有固定定的消费费群体。洗洗护用品品的价格格有高有有低,能能满足不不一样的的消费需需求。2.1.44技术环环境分析析技术环境对对于生产产日用品品的企业业是及其其关键的的,通过过创新带带来的新新技术能能极大促促进产品品的生产产与包装装,提高高产品的的品质。宝宝洁在研研
20、发方面面投入了了很大的的精力,成成立了宝宝洁研究究中心,其其研发的的飘柔汉汉方精华华产品、舒舒肤佳抑抑菌、潘潘婷定点点修复等等多种在在专业领领域领先先的产品品技术,让让其品牌牌竞争力力有着特特殊的优优势,直直到现在在通过其其不断创创新,新新产品有有着独特特的宣传传广告。2.2宝洁洁公司的的五力模模型分析析2.2.11 进入入壁垒1)、规模模经济对对于新进进入者本本来是一一项较难难跨越的的门槛,但但是由于于日化用用品的生生产技术术以及要要求较低低,大量量的竞争争者进入入大幅度度降低了了日化用用品的有有效规模模。这就就降低了了潜在进进入者的的壁垒。2)、差异异化对于于潜在进进入者也也是一个个威胁,
21、宝宝洁以其其专业的的品牌分分类来突突出差异异化,每每一大类类的用品品都有不不同的子子品牌进进行着相相互之间间的抗衡衡,产品品多样化化十分丰丰富,新新的进入入者必须须要找到到新的细细分市场场,并且且对其进进行投入入大量的的宣传以以达到认认知的目目的,同同时也需需要到价价格竞争争,小型型的企业业是无法法在差异异化中与与实力雄雄厚的宝宝洁进行行抗争的的,这也也是宝洁洁在多年年的竞争争中始终终占据大大部分市市场份额额的因素素之一。3)、成本本优势主主要体现现在1、专专有的产产品工艺艺、2、获获取原材材料的渠渠道、33、政府府支持的的补贴、44、经验验曲线。宝宝洁于19888年进进入中国国,加上上其悠久
22、久的研究究发展,其其独特的的产品工工艺是他他人无法法进行模模仿的,而而且宝洁洁有自己己的原料料供应商商,在成成本方面面必然会会低于市市场价格格,能很很好地利利用成本本优势获获取利润润。4)、退出出障碍在在日化用用品上显显得不高高,首先先原材料料可用的的范围很很广,不不适于专专门化的的生产,员员工可以以安置到到其他岗岗位上进进行新的的工作,设设备再次次出售,所所以即使使厂商退退出也不不会亏损损太多。2.2.22替代品品威胁所有的产业业都会面面临替代代品的威威胁,宝宝洁同样样会遭受受替代品品的威胁胁,例如如联合利利华旗下下的各种种品牌对对其产生生的威胁胁,同样样的内部部产品也也在相互互替代,例例如
23、洗衣衣液替代代的洗衣衣粉、肥肥皂。不不过由于于消费者者的生活活习惯一一般较难难改变,加加上改变变需要付付出的成成本,使使得替代代品威胁胁没有那那么大,的的比如在在一段时时间内沐沐浴露没没办法替替代香皂皂,因为为使用沐沐浴露的的成本要要大于使使用香皂皂的成本本,后来来在时代代进步以以及通过过方便使使用的设设计,沐沐浴露成成为了香香皂的替替代品。宝宝洁基本本上是通通过生产产各式的的产品达达到品牌牌互补,满满足消费费者不同同需求,比比如汰渍渍不仅仅仅有洗衣衣粉还有有洗衣液液,卡玫玫尔沐浴浴露也有有对应的的卡玫尔尔香皂。2.2.33买方议议价能力力1)、买方方的议价价能力在在日化用用品行业业内是较较强
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