孙子兵法对媒体战略的五点启示34147.docx
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1、孙子兵法对媒体战略的五点启示20044年上半半年,我我们可以以看到,观观众的总总体收视视率出现现了全面面的下降降。不管管是中央央台频道道组、省省级卫视视频道组组、省级级地面频频道组,还还是省会会城市频频道组,都都出现了了一定程程度的下下降。媒媒介的这这种下降降趋势是是世界性性的。在在美国,1967年,最大的广告主宝洁公司只要在白天肥皂剧插播三次广告就可以影响全美80%的妇女,而在2000年要达到同样效果,必须在所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网,现在要做190次的广告才有过去白天3次的效果,因此,我们的客户现在对广告效果的担心和忧虑是可想而知的。 同时,我我们再看看一下媒媒体:
2、我我们媒体体的竞争争已经不不局限在在电视层层面了,它它已经是是多层面面、立体体的、全全方位的的竞争,是是全球、全全国的竞竞争。过过去,电电视拥有有最多的的终端,但但是现在在手机已已经超过过了电视视拥有量量,而且且现在手手机电视视也开始始出现,卫卫星直播播移动电电视也出出现了。其其实,在在日本和和韩国,现现在已经经可以离离开“锅锅盖”,像像听短波波收音机机一样收收看卫星星电视了了。当我我们还讲讲有线网网,讲卫卫星,讲讲“锅”的的问题时时,新技技术已经经悄然产产生了。面面对这么么复杂、这这么激烈烈、这么么快速多多变的竞竞争,我我们就需需要寻找找超越竞竞争的成成功之道道。我学习习过这本本书以后后,有
3、五五点启示示:第一一,战略略目标全国国为上;第二,战战略企划划-先知先先觉;第第三,战战略定位位-避实击击虚;第第四,战战略实施施-兵贵神神速;第第五,战战略领导导-五德为为基,下下面我分分这几个个方面和和大家分分享我的的体会。第一个个启示是是,战略略目标全国国为上战略目目标的第第一个要要点就是是市场份份额最大大化,就就是我们们经常讲讲的要做做大做强强。所谓谓大就是是规模大大、市场场份额大大。所以以孙子兵兵法在谋谋攻篇中中说到必以全全争天下下,故兵兵不顿而而可全,此此谋攻之之法也。强调调你要获获得一个个完整的的市场,你你所占的的市场份份额要最最大。我我们可以以看到,在在企业界界里面占占据巨大大
4、市场份份额的公公司日子子过得如如何之好好,比如如说通用用电器市市场份额额要数一一数二,不不然就退退出这个个市场。这这本书里里面讲了了通用电电器进入入中国市市场的策策略,那那就是先先入为主主、抢占占先机策策略,这这为它带带来巨大大的利益益。微软软在软件件方面的的垄断,也也为他带带来了巨巨大的收收益,他他设立一一个公共共基金就就可以拿拿出3000亿美美金;英英特尔在在电脑芯芯片上的的垄断也也是如此此。媒体体领域的的新闻集集团更是是这样,它它在媒介介里面要要生产最最具吸引引力新闻闻、信息息、娱乐乐,并将将之传播播到尽可可能远的的地方。默多克克在900年代收收购了英英国天空空广播集集团,当当初英国国也
5、是不不让他进进入的。那那怎么办办呢?他他利用卫卫星电视视进入英英国市场场,投入入了十亿亿美金向向用户免免费赠送送机顶盒盒,同时时设置了了4000多个频频道。默默多克为为了抢占占市场,如如何地不不惜代价价!而我们们现在只只有500个频道道,却还还在互相相封锁,还还在研究究机顶盒盒是赠送送还是收收费的问问题。新新闻集团团每年在在英国可可以获得得十亿以以上的利利润,在在获利的的同时最最近又对对美国最最大的卫卫星电视视网进行行投资和和收购,以以谋求全全球市场场份额的的最大化化。所以说说,在战战略目标标上,孙孙子兵法法给了我我们很大大的启示示。市场场份额最最大化的的同时,还还有战略略目标的的第二个个要点
6、,那那就是竞竞争成本本的最小小化。孙孙子兵法法同样给给我们这这样的启启示,他他说:“百百战百胜胜,非善善之善者者也,不不战而屈屈人之兵兵,善之之善者也也”。现现在很多多的企业业入不敷敷出,表表面上看看起来轰轰轰烈烈烈,但却却是昙花花一现。我我们有一一些媒体体也引进进了一些些战略投投资者,但但是过不不了多久久他们就就难以为为继了,我我认为重重要一点点是他们们在战略略决策竞竞争成本本最小化化这个方方面缺乏乏清晰的的认识。关关于低成成本运作作,我们们可以看看看CNNN以及及凤凰卫卫视。CCNN在在获得新新闻的成成本上远远远低于于三大电电视网,而而保障成成本低廉廉的基础础则是其其强大的的规模效效应和重
7、重复利用用。在战略略目标上上,我们们讲要规规模大、成成本小,同同时我们们也要获获得最大大的利润润。孙子子兵法讲讲:“合合乎利而而动,不不合乎利利而止”。我我们经常常在做项项目、做做活动、做做节目的的时候,不不知道能能不能得得利,单单纯为做做而做。比比如某某某集团在在收购某某某卫视视的时候候,我就就问他们们,你入入股某某某卫视的的目标是是什么呢呢?他说说当然是是为了获获利了。但但是怎么么样获利利,他不不清楚。到到底是要要形象,还还是要赢赢利?还还是两者者都要?这个阶阶段性要要怎么样样实施?总目标标、分阶阶段目标标是什么么都不清清晰。怎怎么样获获得长远远的利润润,和总总体的战战略目标标有关。这这个
8、利润润不是一一时的利利润,而而是长远远的利润润,像默默多克的的投入就就是为了了长远的的利润。总之,我我们在思思考战略略目标的的时候需需要考虑虑很多因因素,其其中最重重要的是是市场份份额能达达到什么么,投入入的成本本有多大大,获得得的利润润有多少少,这是是我们每每个领导导都必须须思考的的。第二点点启示是是,战略略企划先知知先觉在定位位之前,我我们必须须进行科科学的分分析。孙孙子兵法法计篇篇说到到“多算算胜,少少算不胜胜”。孙子兵兵法还说说:“名名君贤将将,所以以动而制制人,成成功出于于众者,先先知也”。而而我们也也常说,先先知先觉觉是领导导者,后后知后觉觉是追随随者,不不知不觉觉是淘汰汰者。所所
9、以,你你要很清清醒地知知道形势势发生了了什么变变化,你你的问题题在哪里里,危机机在哪里里,你在在一个什什么位置置上。你你先知道道什么、先先觉到什什么,决决定你做做什么。孙孙子兵法法一个很很重要的的思想就就是,不不仅要知知己知彼彼,还要要知天知知地。我我们最常常用的是是知己知知彼,但但在知己己知彼之之前更要要知天知知地。这这就要求求我们做做宏观环环境的分分析,比比如说政政治、法法律、经经济、社社会文化化、科学学技术环环境的分分析。中中国这么么大,一一些城市市人不知知道我们们很多农农民都是是靠无线线在收看看电视。实实际上,我我们国家家有2/3的人人是通过过无线在在看电视视的,但但是很多多人不知知道
10、,他他们以为为大家都都是用有有线看电电视的。还比如如说政治治。我们们新一届届的政府府提出了了“权为为民所用用,利为为民所谋谋,情为为民所系系”,我我觉得这这个也可可以应用用于我们们的媒体体战略考考量上。江江苏卫视视的“情情”也可可以吻合合我们社社会的政政治。大大的环境境我们要要做竞争争分析:我有什什么?别别人有什什么?知知己知彼彼,百战战不殆。接接下去,我我们要了了解自己己什么呢呢?我们们的媒介介资源有有什么?我有什什么的产产品资源源?我们们有什么么样的广广告客户户?我们们节目有有什么样样的观众众?在节节目的链链条上,我我们的采采购、制制作、编编排、推推广力量量如何?我们的的广告也也是这样样,
11、我们们的组织织、人才才、营销销、财务务状况如如何?我我的流动动资产又又是如何何运用的的?我们们的组织织和人员员的管理理活动怎怎么样?我设置置什么样样的组织织结构等等等。你你要了解解自己有有什么核核心优势势,你也也要充分分了解观观众,识识别并确确定媒介介的核心心观众是是谁,并并分析他他们的价价值,建建立核心心观众的的情报体体系。你你不了解解你的观观众是走走了还是是来了,他他们的生生活形态态是什么么,你怎怎么和他他沟通?怎么让让他喜欢欢你呢?同时我我们要充充分了解解客户,我我们媒介介的800%收入入来自哪哪20%的客户户?广西西卫视的的彭琪副副台长讲讲,她们们利用女女性资源源,把资资源聚集集起来了
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