与媒体有效沟通的方法和策略40056.docx
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1、与媒体有效沟通的方法和策略进入21世纪,中国传媒开始展现出蓬勃的生机与活力。 从平面媒体体来看,在在华南地地区,以以南方周周末、221世纪纪经济报报道等全全国性主主流报纸纸给人们们凸现了了媒体本本身应有有的特质质。像南南方都市市报等,由由于是企企业化的的管理和和运作,发发展的速速度十分分迅猛。与与华南相相呼应的的,在北北方也有有一些民民营控股股的媒体体,其经经营也开开始呈上上升的态态势。而而区域性性的媒体体,比如如江苏的的现代快快报、南南京晨报报;浙江江的都市市快报;湖南的的潇湘晨晨报,武武汉的武武汉晨报报,北京京的京华华时报、新新京报,上上海的青青年报、东东方早报报等都以以灵活的的营销方方式
2、,大大胆创新新的内容容,夺走走了一些些老牌报报纸相当当的市场场份额 而杂志志,无论论是专业业、大众众还是财财经类型型,由于于其资源源投入的的低门槛槛性,使使得新杂杂志的出出现,如如雨后春春笋,比比如在家家电、汽汽车等领领域。比比如南风风窗旗下下的新营营销杂志志、销售售与管理理、家电电商情、中中国家电电报道等等。 与此同同时,随随着纸质质传媒的的集团化化运作,一一个个报报系和报报业集团团开始浮浮出水面面,比如如21世纪纪报系、南南方日报报报业集集团、湖湖南电广广传媒等等。 互联网网,在经经历了刺刺骨的寒寒冬后,开开始迎来来属于他他们的春春天,纳纳指的飙飙升似乎乎可以提提供一个个明证。迄迄今为止止
3、,无置置可否,互互联网已已经成为为相当一一部份人人生活和和工作中中不可或或缺的元元素。它它传递信信息的速速度和覆覆盖的范范围,都都是其他他媒体无无法企及及的,甚甚至,有有些令人人感到不不可思议议。 那么,电电视媒体体呢?随随着上星星电视的的数量增增加,中中央电视视台垄断断性的地地位开始始有所动动摇,这这个从这这两年地地方卫视视台的崛崛起可以以看出,比比如湖南南卫视的的文娱节节目,安安徽卫视视的电视视剧场等等,在全全国范围围内都有有广泛的的影响,去去年他们们在广州州、上海海等地推推介会的的成功召召开,似似乎已经经表明,地地方电视视台已经经不满足足自身的的那一亩亩三分地地,开始始向全国国扩张,这这
4、无疑将将构成对对央视的的挑战,虽虽然从目目前来看看,两者者还不是是一个等等量级上上。 广播电电台,本本应该归归属电波波媒体一一类,之之所以单单独划出出,是因因为在人人们认为为广播电电台已经经式微的的今天,随随着私人人轿车的的增多以以及出租租车行业业的日益益发达,广广播电台台特别是是交通广广播电台台的传播播受众,其其消费能能力较以以前有较较大的提提升,另另外,高高中和高高校的学学生群体体,这批批80时代代出生的的独生子子,极具具个性,崇崇尚自由由和独立立。,他他们的消消费能力力不可小小视。(中中国移动动推出的的“动感感地带”之之所以取取得成功功,原因因便此)因因此,在在今天,电电台无疑疑将成为为
5、一个传传播效率率较高、投投入成本本低的媒媒体选择择。 户外媒媒体,似似乎已经经开始摆摆脱原始始、简单单、创意意迟钝等等局面,朝朝着专业业化方向向发展,一一些户外外传媒已已经在香香港上市市。 除此之之外,随随着改革革开放步步伐的进进一步加加快,一一些国外外的传媒媒巨头,也也开始进进入中国国。比如如福布斯斯杂志、财财富杂志志、哈佛佛商业评评论、商商业周刊刊(中文文版)、新新闻集团团旗下的的星空传传媒以及及其合作作媒体凤凰凰卫视等等。 面对传传媒领域域所发生生的这些些变化,如如何找到到与媒体体有效沟沟通的方方法与策策略,则则显得十十分重要要。而要要掌握这这些方法法和技巧巧,首先先应该对对媒体进进行细
6、分分和研究究。对媒媒体进行行分类,在在我们的的整合传传播过程程中,显显得十分分重要,它它决定了了我们传传播资源源的投向向和比重重。 对媒体体的研究究和细分分 对媒体体的研究究和细分分,是与与媒介进进行有效效沟通的的前提和和基础。如如何掌握握媒体的的特性,是是至关重重要的。 首先,我我们要改改变传统统的媒体体细分方方式。在在传统的的媒体细细分中,企企业的传传播或者者对外宣宣传部门门对互联联网考虑虑甚少;对新出出现的媒媒体关注注度不够够,对那那些与三三大门户户网站或或者专业业网站进进行新闻闻互动的的媒体,我我们没有有足够重重视,对对广播等等电波传传媒还存存在固有有的偏见见。另外外,我们们要改变变单
7、纯以以发行量量和覆盖盖面积来来划分媒媒体的方方法。因因此,在在媒体细细分时,我我们还要要看自身身的企业业和产品品品牌定定位与媒媒体的匹匹配性、适适应性。 在今天天这样一一个信息息时代里里,对互互联网应应该倾注注足够的的精力。三三大门户户网站虽虽然各有有侧重,但但是对新新闻报道道的及时时性方面面,都是是相同的的。另外外,像慧慧聪商务务网、中中华商务务网、中中国家电电网、和和讯网、巨巨潮网等等专业网网站都有有着其独独特的优优势,切切不可小小看。首首先,无无论专业业网站还还是门户户网站,都都是记者者和业内内人士每每天必看看的媒体体,是他他们获取取信息的的主要来来源之一一;其次次,作为为产品的的高端用
8、用户主要要是白领领以上的的阶层,他他们的工工作与互互联网已已经密不不可分;第三,作作为潜在在消费人人群的学学生一族族,特别别是高中中和大学学的学生生,对互互联网的的接触已已经十分分频繁。综综上所叙叙,对互互联网应应该保持持足够的的重视和和关注,并并使之成成为企业业产品和和企业形形象传播播的有效效手段。 其次,媒媒体细分分要有针针对性。要要根据该该企业本本身在产产业链中中所处的的位置来来考虑,消消费品中中,快速速消费品品和耐用用消费品品对媒体体的运用用不同,而而工业品品呢,处处于产业业链上游游、中游游、下游游等对媒媒体要求求都不尽尽相同,有有的甚至至差异很很大。 对媒体体细分,报报纸方面面,以常
9、常规的划划分方式式有:从从媒体性性质可以以划分为为:大众众类报纸纸(日报报和晚报报型)、专专业类(行行业和产产品类)、财财经类;按地域域性质可可以划分分为: 全国性性和区域域性;电电视台(广广播电台台),可可以划分分为央视视和地方方电视(广广播电台台);按按传播介介质划分分,可分分为纸制制媒体和和电波媒媒体。 作为快快速消费费品,如如果是日日用消费费品,其其消费群群体为平平民大众众,消费费模式为为感性与与冲动性性购买,因因此,广广告与新新闻传播播主要以以都市和和大众性性的报纸纸为主,对对电视媒媒体的选选择,是是选择央央视还是是地方卫卫视,则则根据品品牌本身身的规模模来定(全全国性品品牌与区区域
10、性品品牌等)。 而耐用用消费品品,则应应该考虑虑传播费费用在全全国性主主流媒体体与区域域主流媒媒体的比比例。耐耐用消费费品,其其品牌与与企业形形象对销销售的拉拉动力较较强,特特别是企企业包括括企业家家本人在在社会各各界的知知名度和和美誉度度都至关关重要。 第三,在在媒体细细分时,要要注意同同类媒体体的差异异性。比比如同时时都市类类报纸,以以南京的的省级媒媒体为例例。扬子子晚报和和南京晨晨报同为为省级报报纸,其其差异性性却有许许多;首首先是发发行量,扬扬子晚报报比南京京晨报要要多;其其次是覆覆盖率,扬扬子晚报报在全省省的覆盖盖率比南南京晨报报高,但但南京晨晨报在南南京市区区的覆盖盖率和达达到率比
11、比扬子晚晚报要好好。而在在浙江,钱钱江晚报报和都市市快报同同样如此此。 与媒体体记者保保持互动动 我发现现许多公公司在与与记者沟沟通方面面总出现现“临时时抱拂脚脚”这一一现象,因因此,记记者写出出来的稿稿件一般般都只有有骨头没没有肉,或或者说缺缺乏神韵韵,不能能够很好好的体现现公司新新闻传播播的意图图,那么么如何低低成本高高效率的的进行新新闻的传传播呢?与记者者保持互互动,是是其中一一个很好好的方法法! 那么,如如何与记记者保持持互动呢呢,我个个人认为为,首先先是主动动出击,让让记者找找到感觉觉!就我我个人实实践经验验来看,我我规定每每周必须须给记者者发送公公司网讯讯,当然然,网讯讯的内容容是
12、可控控和可传传播的。科科龙网讯讯的实施施已经有有两年时时间了,我我听到太太多记者者的赞誉誉,他们们说,在在中国家家电行业业,只有有科龙是是这样操操作的。因因此,许许多记者者给科龙龙登新闻闻,很多多都出自自科龙网网讯上的的消息。更更为重要要的是,通通过这种种方式,我我与记者者建立一一种常规规的沟通通机制,让让记者感感受到,在在日常生生活中,有有一个人人和公司司经常惦惦记着他他们,而而他们也也通过这这种方式式,逐渐渐了解企企业,并并开始关关注企业业的发展展,以至至于对企企业有着着某种好好感!当当然,像像企业内内部的报报纸和杂杂志就更更应该寄寄给记者者啦! 其次,急急记者之之所需,当当他们的的参谋和
13、和助手!我们知知道,企企业有很很多调研研报告和和行业资资料,这这是记者者没有的的,再说说,对于于市场和和产品,记记者也是是很陌生生的。给给他们及及时提供供一些他他们所需需,同时时由有利利于公司司传播的的资料,从从而拓宽宽了他们们的视野野。因此此,对一一些行业业资料有有意识的的整理和和提炼,然然后通过过记者之之手来传传播企业业之声音音,可谓谓一石两两鸟啊! 第三,提提高自己己的素养养,成为为行业的的专家,让让记者乐乐意与你你进行沟沟通。作作为公司司的新闻闻发言人人,应该该对市场场营销、产产品、技技术、品品牌、行行业等相相关知识识有足够够的涉猎猎和掌握握,成为为一个信信息库和和数据库库。让记记者觉
14、得得你有沟沟通的价价值,能能够给他他的思路路和文章章提供一一些借鉴鉴和参考考,这也也是很重重要的一一个环节节。 第四,善善于借力力借势!作为一一个公司司的新闻闻宣传经经理,应应该至少少在每周周和记者者间接和和直接的的沟通应应该在两两次以上上。在与与记者的的沟通过过程中需需要有足足够的新新闻嗅觉觉,能够够将他们们目前的的选题与与公司的的传播重重点进行行有机的的结合,从从而创造造传播机机会,这这样,无无论是从从版面还还是新闻闻的公信信力,都都会有较较大的提提升! 第五,及及时反馈馈。无论论是正面面还是负负面的新新闻报道道,我们们要在第第一时间间对作者者进行反反馈。假假如是一一个不在在网络或或者档案
15、案里的记记者对公公司进行行正面或或积极的的报道,那那么,作作为企业业的新闻闻发言人人,应该该第一时时间发出出公司及及个人的的感谢信信,并表表达希望望建立长长期合作作的愿望望。另外外,对负负面消息息的报道道,通过过对记者者的沟通通,我们们可以了了解是记记者个人人所为、还还是编辑辑的原因因,或者者是媒介介高层的的因素。这这样我们们可以做做到有的的放矢,以以最快的的速度进进行危机机公关,从从而化险险为夷! 媒介信信息通路路的建立立、维护护和拓展展 如果说说企业是是信息的的制造商商,那么么媒介是是信息的的供应商商,媒介介信息通通路的畅畅通与否否,对新新闻传播播的效果果有着至至关重要要的影响响。那么么,
16、如何何进行媒媒介信息息通路的的建立、维维护乃至至拓展呢呢?我个个人认为为从以下下几个方方面入手手。 制度是是媒介信信息通路路的基本本保障。应应该说建建立一个个媒介信信息通路路并不难难,难的的是对信信息通路路的维护护和拓展展。因此此,有必必要以制制度的方方式理性性地去对对待。那那么,制制度中应应该包含含那些要要素呢?我认为为,可以以从媒介介档案的的管理、媒媒介沟通通机制、媒媒介记者者的接待待以及对对媒介记记者的奖奖励机制制等方面面着手。比比如档案案管理,这这里面就就大有文文章啊。一一般人认认为,档档案就是是个联系系方式,那那么这就就错了,他他应该很很详细的的记载着着记者的的联系方方式、爱爱好、生
17、生日等资资料,这这样,我我们可以以从各个个层面对对记者进进行情感感的沟通通。再说说,记者者的接待待,里面面的细节节如何把把握,接接车接机机要注意意什么,宴宴请时怎怎样点菜菜(符合合记者胃胃口,注注意控制制费用、桌桌面上还还要显得得大方隆隆重),资资料的提提供等等等都需要要做详尽尽的考虑虑并规范范下来,形形成制度度性的东东西。那那么,如如何对记记者进行行奖励呢呢?以我我个人的的实践来来看,在在这两年年中,进进行了两两届五星星级记者者的评选选,以发发稿的数数量和质质量作为为考评依依据。这这样对一一些关心心企业,对对企业新新闻传播播做出一一定成绩绩的记者者给予相相应的回回报,鼓鼓励他们们再接再再历。
18、 另外,发发现和培培养一些些骨干记记者也是是提升媒媒介通路路质量与与效率的的重要途途径。对对记者来来说,可可分为以以下几种种,一种种是可以以利用的的,但不不可重用用;第二二种是可可以重用用的,第第三种是是惹不起起可以躲躲的起的的类型,第第四种是是维护性性质的。因因此,我我们要对对第二种种记者要要下大力力气和大大工夫。因因为企业业在一年年当中的的新闻亮亮点基本本由他们们来发出出和操作作的啊! 第三,定定期的编编辑主任任吹风会会或者俱俱乐部性性质的沟沟通会议议也是一一个很好好的方式式。定期期与报社社的编辑辑、经济济部主任任沟通,甚甚为重要要!因为为决定版版面和标标题乃至至主题的的是主任任编辑与与责
19、任编编辑。编编辑一般般很少出出差,他他们一般般都是由由记者做做上去的的,相对对来说,他他们的素素养和道道行都要要深一些些。利用用这样一一些方式式,不仅仅可以让让通路内内的记者者在发稿稿上处于于有利地地位,与与此同时时还可以以圈一批批智囊为为企业服服务,两两者皆之之,何乐乐而不为为呢? 综上所所述,皆皆为个人人之陋见见,其实实,在新新闻公关关层面通通过我们们的实践践和思索索,我们们会总结结出更多多的心得得和体会会,从而而升华我我们的智智慧和能能力。与与此同时时,也希希望能够够通过文文字的交交流来分分享经验验,指出出不足,以以求至臻臻! 广告宣传与与媒体策策略一则成功的的广告,人人们首先先注意到到
20、的往往往是它的的创意。然然而一个个成功的的广告策策略,除除了成功功的广告告创意外外,也离离不开成成功的媒媒体策略略。 许多人人都有这这样的生生活经历历:生病病求医,对对症下药药,开出出的中药药处方中中有时会会有一些些我们称称之为“药药引子”的的药物。这这些药引引子本身身对治疗疗疾病并并无什么么作用,但但它可以以将那些些具有疗疗效的药药物引导导到人体体中最适适合的位位置,使使其发挥挥出最佳佳的疗效效。相反反,如果果没有这这些并无无治疗作作用的药药引子,其其它药物物的作用用就会大大大地降降低。在在广告策策略中,广广告媒体体的作用用就相当当于这些些药引子子。 我国有有句俗话话“殊途途同归”,意意喻用
21、不不同的方方法得到到相同的的结果。但但经验告告诉我们们,不同同的方法法、不同同的道路路意味着着不同的的投入、不不同的效效果。所所谓事半半功倍、事事倍功半半也就是是这个道道理。 广告媒媒体对于于广告的的作用,其其一是作作为广告告讯息的的载体和和传播渠渠道,决决定了广广告讯息息所能到到达的顾顾客群即即覆盖面面,以及及其传播播效果;其二是是在很大大程度上上决定了了广告经经费开支支的大小小。 消费者者行为研研究告诉诉我们,消消费者的的行为是是存在差差异性的的,这种种差异性性的表现现之一就就是消费费者接触触各种媒媒体的习习惯是不不同的。电电视、广广播、报报纸及其其各节目目时段或或栏目通通常都有有其相对对
22、固定的的一部分分观众、听听众和读读者,在在不同的的媒体上上或不同同的节目目时段或或栏目中中刊播广广告,广广告讯息息所能送送达的顾顾客类型型必然是是不同的的。路牌牌广告放放置在市市中心繁繁华地段段与放置置在城市市近郊区区,显然然具有不不同的效效果。而而采用不不同的方方式发放放广告宣宣传单也也同样会会产生不不同的效效果。此此外,电电视、广广播、报报纸等广广告媒体体在传播播速度、覆覆盖面上上也存在在差异。因因此,企企业在选选择广告告媒体时时,首先先就应在在确定目目标顾客客的基础础上根据据目标顾顾客接触触媒体的的习惯,选选择合适适的媒体体及传递递方式,使使广告讯讯息能够够有效地地覆盖企企业的目目标顾客
23、客。 尺有所所短、寸寸有所长长,各种种广告媒媒体对不不同广告告讯息的的表达力力也各有有其特点点,这是是企业选选择广告告媒体时时应结合合产品特特点考虑虑的第二二个因素素。有些些产品宜宜于动态态地向顾顾客展示示其使用用方法、造造型、内内部构造造等,这这时选用用电视广广告就是是比较适适宜的。而而如果是是刚投放放市场的的一种新新产品,需需要对其其性能、使使用方法法等做详详细充分分的文字字说明,则则宜选用用报纸、杂杂志及宣宣传单等等媒体,使使顾客通通过比较较丰富的的资料来来认识和和了解新新产品。 选择广广告媒体体应考虑虑的第三三今因素素是广告告媒体的的费用。企企业作广广告总希希望以有有限的广广告费用用开
24、支来来获得最最佳的广广告效果果。在保保证广告告效果的的前提下下,精打打细算,合合理选择择,应是是企业选选择广告告媒体的的一个原原则。实实际上成成功的广广告并不不意味着着一定要要投入大大量的广广告经费费,非要要采用电电视、广广播、报报纸等大大众传播播媒体不不可。只只要运用用得当,即即使只投投入少量量经费也也可获得得非常好好的广告告效果。如如广告宣宣传单在在传播速速度、覆覆盖面及及表达力力等方面面虽不及及电视、报报纸等媒媒体广告告,但只只要能够够结合产产品和目目标顾客客的特点点加以合合理运用用,不仅仅可以获获得满意意的效果果,还可可避免过过多且无无谓的广广告开支支。 重庆市市曾有一一公司在在繁华地
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