天富花园第二期整合营销策划报告doc5721910.docx
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1、天富花园园第二期期整合营营销策划划报告目 录录三、营销推广1、 销售总体策略2、 销售前提条件3、 入市时机选择4、 销售流程5、 卖点组合6、 折扣与优惠四、价格定位及资金回收预测1、 片区楼盘分析2、 住宅部分价格定位3、 商场部分价格定位一、 项目分析1、 项目概况2、 项目周边环境及配套环境3、 项目SWOT分析二、项目定位1、 目标客户定位2、 目标市场定位3、 项目档次定位4、 宣传口号定位5、 命名建议6、标志定位一、项目目分析1、项目目概况位置:沙沙头角公公园与金金融路的的交汇处处的7号号小区内内规模:总总建筑面面积2992388平方米米,单体体一栋333层的的高层项项目,地地
2、下两层层停车场场、地上上两层商商场和写写字楼,三三层以上上为住宅宅,总刻刻户数2224户户。地下停车车位:338个发展商:深圳盐盐田区城城建开发发公司,国国有企业业项目现状状:基础础工程工程结束束时间:预计220022年底2、项目目周边环环境及配配套分析析1、 教育设施施:海涛涛幼儿园园、海涛涛小学、田田心小学学、沙头头角中学学、沙头头角电视视大学东东和小学学、盐田田外语小小学、机机关幼儿儿园、田田心幼儿儿园等。2、 医疗配套套:沙头头角人民民医院、盐盐田妇幼幼保健中中心。3、 金融设施施:中行行、农行行、建行行、工行行、招商商行、发发展行、国国通证券券、中科科信证券券4、 生活配套套:鹏晖晖
3、综合市市场、田田心肉菜菜市场、项项目前肉肉菜市场场5、 商服配套套:新一一佳、东东和百货货商场、三三家店服服装购物物商场、富富兴家私私商场、一一致药店店、家居居小商品品一条街街等;6、 交通配套套:2005、2202、2208、1103、3358、4440、44607、 休闲娱乐乐:东和和公园、冠冠英跆拳拳道馆、巴巴赫琴行行、金竹竹茶艺馆馆、沙头头角体育育中心以上配套套集中颁颁在项目目周边5500米米以内,且且都有是是沙头角角具有代代表性的的、较高高要次的的场所,可可谓沙头头角区域域的高尚尚生活区区。以下是附附图(222张分分别为以以上配套套的实景景)3、项目目SWOOT分析析1、 项目优势势
4、分析区位优势势 项目所处处区位属属盐田中中心地段段,是盐盐田的政政治、金金融、教教育中心心。本项项目与盐盐田镇政政府、盐盐田港相相距均2200米米左右,尤尤其是与与极具政政治意义义的中英英街近于于咫尺,奠奠定了本本项目所所处区域域的政治治中心地地位;周周边方圆圆5000米以内内,有六六家不同同的银行行和三家家证券交交易是心心,另外外盐田区区的大、中中、小学学校也基基本集中中在这一一区域内内; 项目所处处区位属属深圳市市政府大大力开发发的旅游游区。项项目拥有有与大梅梅沙、小小梅沙、明明斯克航航母近距距离感受受,属旅旅游区物物业。 地处盐田田区最成成熟的生生活社区区,商业业配套十十分完备备。目前前
5、盐田唯唯一的边边锁超市市新一佳佳已进驻驻本项目目一期裙裙楼达五五年之久久,周边边约1000米以以内集中中了沙头头角的几几大商场场三家家店百货货商场,沙沙头角购购物中心心,尤其其是与商商业旺地地中英英街相距距咫尺,足足以满足足人们的的购物休休闲的需需求; 生活便利利。项目目周边市市场、医医院、药药店及各各种服务务待业应应有尽有有,百米米以内即即可解决决人们的的日常所所需。 交通四通通八达。沙头角有四路大巴和两路中巴通往市区,一路大巴通往关外,三个公交站均与本项目相距不到200米,且这三个公交站包括了途经沙头角的七路车辆,日常出行十分方便。景观优势势 20层以以上南向向单位右右看海景景; 8层以上
6、上南向、西西向单位位可看山山景,部部分单位位可看海海景; 8层以上上南向、西西向单位位可看东东和公园园园景,东东、西、北北三向可可观不同同山景; 项目本身身与大梅梅沙、小小梅沙、明明斯克航航母相距距极近; 以上优优势均构构成天富富花园置置业者坚坚定置业业的催化化剂,通通过我们们的分析析,便函函置业者者了解到到居住于于此的种种种便利利日常常生活方方便,晚晚餐后徒徒步到海海边散步步的惬意意,交通通网络完完整,去去任何地地方都不不会有障障碍,生生活质量量可以得得到一个个质的提提升。以下是附附图(项项目区位位图一、项项目四周周的项状状七) 2、项项目劣势势分析 规模小由于项目目规模小小,做大大规模宣宣
7、传来轰轰炸市场场的可能能性不大大,因成成本过高高;同时时规模小小,决定定了营造造小区内内环境的的空间有有限。对策:利利用有效效的营销销组合,充充分利用用发燕尾尾服商、国国际地产产的老客客户资源源及客户户网络优优势进行行推广;同时,针针对小区区内环境境绿化较较少的问问题,可可通过立立体绿化化加以改改善,如如围墙用用绿色攀攀缘植物物布置等等; 近来由于于深圳房房地产市市场对大大社区“造城运运动垢炒炒作,对对规模较较小的物物业造成成了一定定的冲击击; 与一期距距离过近近,导致致8层以以下南向向单位的的视野不不开阔,景景观优势势无法充充分发挥挥。 B户型进进门的交交通过道道较长,造造成面积积浪费;A户
8、型型的主人人房洗手手间对床床,部分分客户对对此比较较敏感; 停车位较较少,2224户户住宅仅仅38不不足以满满足住户户的需求求。3、项目目机会点点分析 市场前景景由于深圳圳地产市市场的前前期限炒炒作和大大牌地产产商的大大规模进进驻,蓝蓝色盐田田已愈来来愈得到到市场和和置业者者的关注注。政府对盐盐田的开开发建设设力度加加大,致致力于将将盐田建建设成为为一个风风景优美美的海滨滨小镇,盐盐田将成成为一个个类似于于华侨城城的最理理想的居居住区域域。 宏观经济济政策的的支持深港两地地的交流流的不断断紧密和和深化,使使港人在在深置业业的比例例不断上上升,而而盐田以以其特殊殊的区位位优势(紧紧临香港港)和愈
9、愈来愈完完美的居居住环境境将吸引引愈来愈愈多港人人来此置置业安居居。 交通问题题即将得得到解决决盘山公路路今年年年底动工工,使盐盐田与市市内的交交通不再再是一个个障碍,随随着盘山山公路的的建成及及开通,盐盐田的前前景会越越来越好好。4、威胁胁点分析析 竞争压力力近期正在在推出和和将与本本项目同同期推出出的楼盘盘多达数数十个,且且在区位位上比较较集中,拥拥有共同同的资源源优势,都都将抢占占市场份份额,强强烈的市市场竞争争将愈演演愈烈。 交通问题题的解决决压力盐田片区区与市区区有一定定距离,目目前与市市区联系系的交通通枢纽梧梧桐山隧隧道收费费偏高,成成为许多多市内购购房人士士在盐田田购房的的一大障
10、障碍,同同时连接接市区的的盘山高高速公路路的建设设开通尚尚需一段段时间,有有意购房房者有许许多目前前仍处于于观望状状态,如如果公路路建设顺顺利如若若开展,此此类观望望者即成成为本项项目的有有效潜在在客户。优势:1、 中心地段优势,是盐田的政治、金融、教育、商业中心;2、 地处政府大力开发的旅游区,与大小梅沙、明思克近在咫尺;3、 配套完善,生活便利;4、 交通四通八达5、 可观山景、海景园、;6、 紧临中英街,与香港一街之隔;户型适中,适合本区域目标客户的消费特点。劣势:1、 规模不大;2、 低楼层单位视野景观无法发挥3、 B户型单位交通过道较长,造成浪费面积;4、 一、二期开发时间间隔较长,
11、建筑外观等可能出现较大差异,对整体形象有一定的影响,且滨海气息欠佳,后期改善将增加建筑成本。威胁点:1、 竞争压力将越来越大2、 交通问题的解决尚需要一定时日,许多客户仍处于观望状态。机会点:1、 盐田地产市场越来越受关注;2、 盐田的居住环境将越来越完美;3、 盘山公路年底动工,交通问题将得到改善;深港两地的交流不断加深,港人置业的比例将不断加大。二、项目目定位1、目标标客户定定位通过大量量的调查查和我公公司盐田田分部的的客户22资料反反馈,我我公司为为本项目目的目标标客户群群集中表表现为以以下几类类:中英街做做生意的的潮汕人人 沙头角片片区由于于与中英英街紧紧紧相连,具具有浓厚厚的商机机,
12、多年年来已成成为潮汕汕人士经经商的聚聚集地,而而项目由由于其邻邻近中英英街和生生活配套套成熟,非非常符合合潮汕99人士选选择居住住物业的的标准; 通过调查查,本项项目一期期销售也也以在中中英街做做生意的的潮汕人人为主; 潮汕人在在选择忧忧伤物业业时,有有大家庭庭毗邻而而居的特特点(如如史弟姐姐妹在同同一栋楼楼买房,并并且最好好是楼上上楼下或或门对门门居住),由由于以上上特点,我我司认为为本项目目二期的的客户在在一定程程度上可可由一期期业主的的亲朋好好友消化化。盐田片区区的公务务员 任何项目目的销售售都有一一定的区区域性特特征,而而且消费费心理学学认为,大大多数人人都有就就近消费费心理特特点,所
13、所以以项项目为中中心,周周边辐射射区域的的在本地地有固定定工作的的有意购购房者均均属目标标客户。针针对本项项目则主主要是一一些工作作在盐田田的,工工作性质质相对稳稳定的公公务员一一族,如如盐田中中小学教教师、盐盐田港的的员工等等。 通过调查查,目前前本片区区在售项项目中一一些素质质较高档档物业多多为本片片区的公公务员所所青睐,且且公务员员消化比比例一般般高达330%左左右。 随着盐田田港扩建建工程的的开展,其其港区的的技术和和管理人人员也是是本区域域物业消消化的一一大群体体,由于于工作环环境的因因素,他他们在置置业观念念上繁华华成熟的的社区的的需求一一般高于于对海景景的兴趣趣。港元人(尤尤经经
14、常常往来深深港两地地的司机机居多) 由于盐田田片区与与香港仅仅一街之之隔,盐盐田物业业的外销销优势十十分明显显: 深港两地地往来便便利; 香港的普普通楼盘盘的价格格较盐田田物业高高出6-10们们,较之之同档的的海景物物业,盐盐田物业业的价格格优势更更加明显显; 同时盐田田消费较较香港低低,故对对香港人人极有吸吸引力;房屋银行行的投资资者我司房屋屋银行的的投资者者中,有有许多放放盘客户户对投资资性物业业很有兴兴趣,且且对我司司推荐的的投资型型物业信信任度较较高我司司提供的的投资计计划将有有助于这这些投资资客的置置业意向向;2、项目目市场定定位房地产投投资成败败的关键键因素在在于找准准未来的的需求
15、空空间并设设法满足足这种需需求,由由于未来来的市场场具有要要变性和和不确定定性,因因此,在在分析市市场特征征的基础础上,根根据项目目自身条条件准确确预测未未来的适适合本项项目的需需求点是是项目市市场定位位的中心心环节。我司在对对盐田所所有在售售物业及及待售物物业研究究的基础础上,分分析盐田田现有消消费结构构及其未未来的发发展趋势势,综合合考虑本本物业所所处地段段、配套套、景观观等综合合产品质质素,我我司认为为。本项项目合适适的市定定位描述述:盐田片区区中心地地段的、成成熟的、多多景观高高层物业业。定位依据据:(1) 本项目和和各种整整全优势势只针对对盐田片片区才成成为优势势,如果果将市场场定位
16、扩扩展至盐盐田区外外,本项项目的所所谓中心心地段、成成熟配套套都毫无无意义;而且本本项目规规模较小小,推广广成本有有限,如如果将市市场扩大大至盐田田区外,是是不现实实的,也也是低效效应的。所所以首先先本项目目的市场场定位是是盐田片片区。(2) 本项目周周边配套套是本项项目的一一大突出出优势,尤尤其是新新一佳的的进驻,更更是使项项目所在在地成为为盐田中中心的中中心,所所以本项项目是当当之无愧愧的中心心地段,成成熟配套套。(3) 由于目标标客房的的锁定,我我司认为为炸弹景景固然是是本项目目的一大大卖点,但但盐田片片区的物物业由于于地段的的相近性性,这一一优势可可属共享享之资源源,难以以突出,故故以
17、多景景观以示示区别,引引申出其其海景、山山景、园园景、三三景合一一。(4) 同时本项项目也是是目前在在建设等等建项目目中唯一一高层物物业,可可针对港港人消费费特点,突突出高电电动机物物业,体体现其高高高在上上,登高高望远等等意境。3、项目目档次定定位中高档物物业=中中高档地地段+合合理规划划设计+中档建建筑成本本+规范范物业管管理+成成功形象象塑造(1)地地段和周周边配套套上具备备高档物物业的素素质,但但由于其其规模小小,自身身配套和和小区内内环境营营造受限限,故其其综合素素质与高高档物业业仍有一一定差距距,所以以将本项项目定位位为中高高档物业业比较客客观、真真实、准准确。(2)同同时,通通过
18、周边边市场的的调查比比较,其其装修标标准、户户型设计计等,均均以“中偏高高档物业业”为基准准;(3)明明确的定定位有得得营销上上的控制制,尤其其是推广广费用上上的投入入问题,塑塑造高档档物业的的形象,需需要各个个环节的的强强合合作,必必须增加加各方面面的成本本,同时时,高档档物业的的资金回回收较慢慢,对发发展商来来说存在在一定的的风险。如果在项项目的建建设推广广中,能能按照等等式右边边的策划划思路,则则有望实实现项目目在投资资回报、形形象塑造造等方面面的期望望值。4、宣传传口号定定位以一种情情感来体体现居住住于本项项目的心心理感受受,它是是都市的的,成熟熟的,时时尚的,又又是浪漫漫的,怀怀旧的
19、,青青春不老老的,给给人以无无限的遐遐想,同同时简洁洁,明了了,阅读读流畅,易易引起人人们的关关注,并并易于记记忆。浪花与都都市的约约会,海海精灵与与都市的的融合盐田绝版版繁华地地段海景、山山景、园园景、三三景合一一5、命名名建议引入入项目“推广名名”名字的好好坏不是是影响楼楼盘销售售的关键键因素,但但如果有有一个美美丽的名名字,楼楼盘则增增添了一一种温馨馨的、浪浪漫的或或是华丽丽的光环环,使冷冷冰冰的的钢筋水水泥感觉觉有了一一份温情情,从而而更易为为客户所所接受。一一个好的的名字无无疑对项项目的品品牌和形形象(尤尤其是楼楼花阶段段)起到到了很大大的帮助助,例如如在大量量的楼盘盘广告中中,一个
20、个别有情情趣的楼楼盘名字字更能引引起阅读读者的关关注,并并容易记记忆。本本项目名名这“天富花花园”,但对对一个以以住宅为为主要功功能的项项目来说说,明显显缺少个个性和亲亲和力,在在周边楼楼盘人性性化又具具一定文文艺性的的项目名名称面前前,更显显得缺少少号召力力,不利利于展现现楼盘的的性质和和个性。故故应考虑虑项目推推广名。命名原则则:与建筑风风格与市市场定位位保持一一致能够展示示楼盘的的个性和和优势符合目标标客户群群的心理理需要优美、易易记忆、朗朗朗上口口,令人人回味。推荐用名名:天富花园园蓝色色都市释意:(1) 本项目的的主要卖卖点为其其成熟配配套和近近海景,所所以在项项目的推推广名中中最好
21、能能将两点点融合起起来,其其次,在在这两在在主卖点点中,本本项目更更偏重其其配套的的成熟性性,所以以在命名名时,需需重点突突出,蓝蓝色盐田田的要领领已深入入人心,以以蓝色来来表现海海景非常常清晰到到位,同同时都市市即代表表一种成成熟,都都市一词词正好恰恰如其分分的体现现了本项项目的卖卖点;(2) 蓝色都市市体现了了一种都都市感,感感觉上比比较大气气,比较较时尚,有有利于物物业档次次的提升升;(3) 本年度推推出的物物业以都都市命名名体现其其成熟配配套成为为一种潮潮流,且且均有不不俗表现现说明深深圳人对对都市的的认同感感很强。本本项目规规模较小小,在命命名时也也冠军以以都市之之名,可可谓搭乘乘这
22、路顺顺风车,迎迎合大众众的口味味,使后后期的推推广工作作更加轻轻松。其他推广广名建议议:蓝色色经典 临临海丽都都 盐田田世家6、标志志定位作为项目目推广主主题的视视觉再现现,应充充分体现现推广名名的意境境,即一一种可遐遐想的景景观,一一种投入入的体会会,一种种想去触触摸的冲冲动,并并易于感感受。三、营销销推广1、销售售总策略略(1) 在针对客客户的策策略上,以以区域内内宣传为为主,并并采用“新有优优惠老有有实惠”的优惠惠方式目标客户户的活动动区域比比较集中中,即主主要在沙沙头角片片区内生生活,所所以客户户接受信信息的地地区域性性明显,因因此,在在宣传方方式和媒媒体选择择上,建建议以在在新一佳佳
23、举办促促销活动动,大型型户外广广告为主主。公在在比较重重要的活活动时期期推出报报纸广而而告之受受众,由由于香港港人是本本项目的的目标客客户群,建建议在深深圳媒体体和香港港媒体上上同时宣宣传。而而“以新带带旧”是最常常用而且且是行之之有效的的销售方方式,此此处建议议采用对对一期老老业主再再次购房房或带人人购房的的,均有有送出优优惠。注:国际际地产在在香港良良好的媒媒体网络络,其中中香港港地产杂杂志已被被国际地地产全面面收购,此此举震惊惊香港媒媒体界。(2) 在单位总总体的销销售方式式上,采采用分批批分期的的销控。根据市场场情况以以及项目目市场的的特点,对对项目销销售的不不同阶段段进行划划分,并并
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