家俱家私:IKEA的创新服务(DOC 40)4631.docx
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1、全新全宜宜为人民民服务 -IKEEA的创创新服务务、目录宜家简介介 - 003第一章 创新的策策略服务务观 - 077一、 目目标市场场区隔 - 077二、 服服务概念念与服务务价值 - 077三、 竞竞争的服服务策略略 - 09第二章 服务传递递系统创创新 - 155一、 流程定位位 - 15二、 流程设计计 - 16三、 选址与布布局 - 117四、 科技与信信息系统统 - 17第三章 宜家的服服务利润润链- 118一、 服务利润润链的概概念及构构成- 18二、 服务方程程式- 19三、 建立高满满意度的的员工队队伍- 27第四章 创新的企企业文化化 - 330一、 很厚的产产品手册册与很
2、薄薄的管理理手册 - 300二、 平等、信信任之风风尚- 30三、 低价格与与高薪水水 - 32四、 家居文化化与企业业文化相相应:简简单、开开放、明明快 - 332五、 快乐地生生活和工工作 - 333宜家简介介宜家是一一间成立立于19943年年的瑞典典家具企企业,在在瑞典人人Inggvarr KKamppradd 独特特的经营营理念的的领导下下,从最最初仅有有一人的的邮寄公公司发展展成为今今天遍布布全世界界29个个国家和和地区,拥拥有1558家家家具商场场和3770000名员工工的跨国国公司。220000年,宜宜家在全全球的销销售额达达到900亿美元元。在一一个几乎乎没有企企业可以以拓展到
3、到自己国国家以外外的行业业里,宜宜家实现现在一年年里让超超过2亿亿人光顾顾它遍布布全球的的商店,销销售额年年平均增增长率达达到155。宜宜家是一一家私营营公司,主主要以特特许经营营的方式式出售它它所生产产的产品品,而宜宜家的总总部主要要负责宜宜家产品品的设计计、采购购和后勤勤管理。这这也就是是为什么么宜家不不必上市市集资也也可如此此迅速发发展的原原因之一一。为此此,宜家家也被列列为哈佛佛商学院院的经典典案例之之一。以以下是宜宜家的历历年销售售额的情情况(单单位:百百万欧元元)。宜家有如如下的经经营特色色:1、产品品目录册册产品目录录是宜家家重要的的营销方方式。宜宜家的产产品目录录采用339种语
4、语言进行行编写,并并同时在在宜家全全球299个国家家向顾客客群体赠赠阅。宜宜家的产产品目录录在全球球的发行行量为11.3亿亿册,是是目前世世界上最最大的出出版物之之一。宜宜家的产产品目录录册由宜宜家全球球的1000多位位专业家家居设计计师和摄摄影师参参与并精精心制作作,2000多页页厚的目目录册全全部采用用彩色印印刷,将将宜家的的产品有有机的结结合在一一起,以以独特的的创意展展现了宜宜家产品品的品质质、功能能,给人人提供无无限的现现象空间间。产品品目录的的发行为为消费者者在选择择宜家产产品时提提供了更更为直观观、简洁洁的方式式,并能能指导消消费者如如何布置置个性化化的家居居生活环环境。宜宜家的
5、产产品目录录册还起起到了广广告宣传传的作用用。以下下是宜家家最早的的产品目目录册和和最新的的产品目目录册。2、宜家家的商场场宜家的商商场一般般都建在在城市的的郊区,这这就避免免了为把把商场设设在市内内所需付付出的高高昂的土土地租金金。宜家家的商场场是自成成一体的的独立建建筑,包包括足够够车位的的停车场场和储存存家居的的仓库。在在商场内内还有一一些附属属设施,如如咖啡店店、快餐餐店和小小孩的活活动空间间,提供供顾客在在购买家家居之余余的必须须的休息息去处。宜宜家的观观点“宜家不不仅仅是是一个家家具商店店,而且且是一个个家庭外外出的目目的地。”最值得一提的是宜家设计的购物流程,顾客从宜家商场的入口
6、进入,顺着宜家商场内的指示,就可以看到宜家所展示的所有产品。宜家的商场既是仓库,也是展示厅,因为宜家的产品在商场的有些地方是堆放在一起,有些地方这些产品有作为宜家产品组合的一部分呈现给顾客。顾客既看到了宜家产品组合在一起的整体效果,也顺便选购了宜家的产品。3、家具具的设计计宜家的家家具采用用斯堪的的纳维亚亚式的设设计风格格,该风风格:简简单、开开放、明明快。为为大多数数人所接接受。宜宜家的家家具采用用组合式式设计,且且便于组组装和分分别加工工。每一一件宜家家产品都都带有简简单可读读的标签签,上面面有产品品的名称称、价格格、尺寸寸、原材材料和可可提供的的其他颜颜色,便便于顾客客选择。宜宜家提供供
7、多种设设计和不不同的家家具组合合和大约约1万种种家居产产品,满满足人们们个性化化的需求求。此外外,为满满足人们们越来越越高的对对个性化化家具的的期望,宜宜家还提提供针对对个人的的家居设设计。4、家具具部件的的采购宜家的产产品和家家具部件件是从全全球采购购的。到到目前为为止,宜宜家发展展了遍布布67个个国家的的23000家供供应商。这这就为宜宜家高质质量、低低成本的的产品提提供了保保证。全全球300个采购购办事处处负责寻寻找候选选供应商商的工作作,然后后由位于于瑞典的的宜家总总部的设设计师,在在产品上上市23年前前就开始始选择哪哪家供应应商可以以提供哪哪一部分分产品。宜宜家的供供应商得得到长期期
8、的合同同、技术术建议和和租赁的的设备以以及有机机会进入入全球市市场;作作为回报报,宜家家要求得得到一个个专卖合合同和低低的价格格。5、顾客客自我服服务宜家引导导顾客扮扮演非传传统角色色,宜家家鼓励顾顾客参与与购物的的全过程程,这样样一方面面由于顾顾客的参参与,宜宜家节省省了成本本,宜家家可以以以更低的的价格出出售它的的产品;另一方方面,由由于参与与顾客增增加了从从购物过过程所获获得的满满足感和和成就感感。如在在宜家商商场的入入口处,宜宜家提供供给顾客客产品目目录、尺尺、铅笔笔和便条条帮助顾顾客在没没有销售售人员的的情况下下作出选选择。虽虽然宜家家提供送送货服务务,但是是收费的的。它鼓鼓励顾客客
9、用自己己的汽车车载运购购买的宜宜家产品品。如果果物品太太大,宜宜家可以以借或以以成本价价卖给顾顾客一个个汽车顶顶架。宜宜家的家家具大部部分都是是通过简简单组装装而成的的,组装装工作由由顾客购购买家具具后自行行完成。宜宜家让它它的顾客客理解他他们的角角色不是是消费价价值而是是创造价价值。宜宜家的顾顾客在购购物的过过程中,既既买到了了美观价价廉的宜宜家产品品,获得得了全新新的成就就感。6、后勤勤管理宜家建立立了全球球化的后后勤管理理系统,这这个系统统的中心心就是宜宜家遍布布全球的的14个个仓库。其其中最大大的一个个位于阿阿莫霍特特,面积积有13350000平方方米,储储有足够够30000个三三卧室
10、公公寓所用用的家具具物品。大大部分的的订购通通过网络络来完成成。宜家家全球所所有商店店的出纳纳将销售售信息传传递给宜宜家最近近的仓库库和管理理总部,在在那里信信息系统统查看和和分析宜宜家全球球的销售售和运输输状况,并并作出最最合理的的安排。7、低价价格的销销售策略略宜家通过过选择比比较便宜宜的销售售地点,大大量的全全球化采采购和良良好的采采购前期期管理,集集中的仓仓储和运运输以及及顾客自自我服务务实现了了宜家产产品的低低成本。由于每个商店规模巨大,并由于在世界各地卖相同的家具可以进行大规模生产,公司取得了极大的规模经济效益。这使得宜家既能与对手的质量抗衡,而且还能以比对手的低2050的价格出售
11、它的产品,并实现盈利。8、宜家家的企业业文化由公司创创始人英英格瓦肯肯布雷德德所塑造造的一种种讲求平平等的文文化。公公司的管管理结构构象公司司的拆卸卸式家具具一样平平:从总总经理到到仓库的的管理员员之间只只有4个个层次,甚甚至高级级经理也也必须合合用秘书书,乘坐坐经济舱舱,这就就有助于于决策的的快速性性。宜家的经经营方式式是传统统家具行行业的一一次彻底底的革命命,就向向麦当劳劳给饮食食业带来来的革命命一样。下下面,我我们将从从服务管管理的角角度来分分析宜家家的创新新性是如如何使宜宜家走向向成功的的。第一章 创新的的策略服服务观宜家在开开创初期期就对所所提供的的产品和和服务进进行了创创新性的的界
12、定。下下面,我我们作一一分析。服务概念服务操作体系作业策略目标市场 支持持 杠杠杆 定定位一、目标标市场区区隔无论东西西方国家家,所有有的社会会都存在在着一种种现象,就就是大部部分的资资源被不不成比例例地用在在满足少少部分人人的需要要上,在在家具业业,似乎乎永远只只有有钱钱人才能能享受到到精致的的设计和和优雅的的风格。面面对这种种状况,从从一开始始,宜家家的创始始人英格格瓦就为为公司确确立了经经营的目目标,那那就是“为大多多数人创创造更美美好的日日常生活活”。为满足大大多数顾顾客对健健康、有有价值生生活方式式的追求求,宜家家把自己己定位在在满足大大多数顾顾客对中中低档家家具用品品的需求求。在这
13、这一目标标市场上上,宜家家的主要要竞争对对手时传传统的家家具商,他他们的产产品一般般价格较较贵、品品种不多多、设计计复杂以以及运送送时间长长。宜家家就从传传统家具具商存在在的这些些问题着着手,提提出了崭崭新的服服务概念念。二、服务务概念与与服务价价值宜家在界界定了自自己的目目标生产产后,研研究了传传统家具具商存在在的问题题,决定定从以下下几个方方面创新新自己的的服务概概念,使使所提供供的服务务即满足足顾客的的需求,又又使自己己的服务务成本最最小化。在家具设设计上,宜宜家采用用由总部部进行统统一的标标准化和和通用化化设计,使使得宜家家的产品品保持了了统一的的风格,且且使宜家家的家具具便于分分别生
14、产产、便于于组装和和便于按按顾客的的不同喜喜好进行行自由组组合。宜家的产产品基本本上不通通过自己己的工厂厂制造,宜宜家的产产品和家家具部件件是从全全球采购购的。到到目前为为止,宜宜家发展展了遍布布67个个国家的的23000家供供应商。这这就为宜宜家高质质量、低低成本的的产品提提供了保保证。全全球300个采购购办事处处负责寻寻找候选选供应商商的工作作,然后后由位于于瑞典的的宜家总总部的设设计师,在在产品上上市23年前前就开始始选择哪哪家供应应商可以以提供哪哪一部分分产品。下下图是宜宜家供应应商在全全球分布布的比重重。宜家建立立了全球球化的后后勤管理理系统,这这个系统统的中心心就是宜宜家遍布布全球
15、的的14个个仓库。其其中最大大的一个个位于阿阿莫霍特特,面积积有13350000平方方米,储储有足够够30000个三三卧室公公寓所用用的家具具物品。大大部分的的订购通通过网络络来完成成。宜家家全球所所有商店店的出纳纳将销售售信息传传递给宜宜家最近近的仓库库和管理理总部,在在那里信信息系统统查看和和分析宜宜家全球球的销售售和运输输状况,并并作出最最合理的的安排。在家具的的售卖上上,宜家家坚持便便于顾客客“一站式式”地采购购家居用用品和把把宜家的的商场建建成“一个家家庭外出出的目的的地”。宜家家提供多多种设计计和不同同的家具具组合的的大约11万种家家居产品品,顾客客在宜家家可以买买到所需需的全部部
16、家居用用品,这这样顾客客在选购购家具时时,就不不需从一一家商店店到另一一家商店店;且家家具因由由同一家家公司出出品,保保持了不不同家居居用品的的风格一一致。此此外,在在宜家的的商场内内还设有有一些附附属设施施,如咖咖啡店、快快餐店和和小孩的的活动空空间,提提供顾客客在购买买家居之之余的必必须的休休息去处处。在家具的的售后服服务上,宜宜家采取取由顾客客自行运运送回家家和自行行装配家家具的方方法。这这样的好好处是,通通过顾客客的参与与,宜家家降低了了花费在在家具运运送和安安装上的的成本,家家具把这这部分节节省的成成本返还还给顾客客,顾客客就可以以买到更更便宜的的产品;顾客通通过参与与活动,为为美化
17、自自己的家家庭实实实在在出出了力,顾顾客本身身也获得得了成就就感;另另一方面面,通过过自行运运送和安安装,顾顾客可以以立即使使用购买买的家具具。基于于以上原原因,大大多数顾顾客都很很支持宜宜家的这这种售后后服务方方式。下面是宜宜家在以以上方面面和传统统家具商商的比较较:项目传统家具具商宜家设计风格会变变化、非非标准化化和通用用化固定风格格、标准准化、通通用化制造、采采购多由自己己的工厂厂制造、本本地采购购较少由自自己制造造、全球球采购后勤管理理工厂和商商店就是是仓储库库、传统统的后勤勤管理方方法设立独立立的仓储储中心、全全球统一一的后勤勤管理售卖场所所只售卖部部分家具具用品,没没有辅助助设施一
18、站式、家家庭外出出的目的的地售卖方式式销售员主主动介绍绍的促销销式销售售自选式,在在购物过过程中没没有不必必的打扰扰售后服务务数日后家家具商排排期运送送,家具具商上门门组装自行运送送回家、自自行组装装家具三、竞争争的服务务策略根据麦克克尔。波波特的“竞争策策略”理论,宜宜家在产产品制造造上主要要采用“低成本本”的策略略,而在在提供的的销售服服务上,则则主要采采用“差异化化”的策略略。我们们下面作作一具体体分析:低成本差异化 整体体市场集中 细分分市场(一)、低低成本策策略宜家通过过如下的的几个方方面,实实现它的的低成本本策略:1、寻求求低成本本顾客大多数顾顾客需要要美观和和廉价的的家具产产品。
19、为为了降低低成本,宜宜家首先先从产品品的设计计入手,宜家组织生产已设计好的产品时,会首先考虑一个合理的价格,然后选用优质原材料,并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作,按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“价廉物美”的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。2、顾客客服务的的标准化化宜家在产产品设计计时,对对顾客的的需求作作了深入入的研究究,所提提供的产产品也是是标准化化和高品品质,一一般上顾顾客只须须根据自自己的需需要和喜喜好作出出选择即即可。宜家的购购物流程程也是经经过精心心设计的的,宜家家通过特特许经营营的管理理方法使使全球1160间间宜家商商店拥有有同样的的流
20、程,并并且宜家家在它的的产品册册中对如如何在宜宜家购物物和顾客客常见的的问题作作了解释释,使得得顾客很很容易熟熟悉宜家家的购物物程序。3、减少少服务传传递中人人的因素素在宜家商商场内的的工作人人员不叫叫“sallesmman”,而叫叫“coworrkerr”。宜家家在售卖卖家具时时,采用用顾客自自选的方方式进行行,避免免出现向向传统家家具商那那样由销销售人员员推销家家具,除除了使顾顾客有一一个更轻轻松的购购物经历历,也减减低了对对销售人人员的需需求,降降低了销销售费用用。宜家采取取由顾客客自行运运送回家家和自行行装配家家具的方方法。这这样的好好处是,通通过顾客客的参与与,宜家家降低了了花费在在
21、家具运运送和安安装上的的成本,家家具把这这部分节节省的成成本返还还给顾客客,顾客客就可以以买到更更便宜的的产品。4、降低低网络费费用任何服务务都要通通过一个个具体的的网络来来把服务务传递给给顾客,服服务网络络费用在在服务全全部费用用中占很很高的比比重,宜宜家通过过建立类类似联邦邦快递全全球性的的产品“集中分分发”网络,在在保证供供应畅通通的情况况下,降降低了网网络费用用。宜家家的全球球化后勤勤管理系系统的中中心就是是宜家遍遍布全球球的144个仓库库。宜家家全球所所有商店店的出纳纳将销售售信息传传递给宜宜家最近近的仓库库和管理理总部,在在那里信信息系统统查看和和分析宜宜家全球球的销售售和运输输状
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