瑞士表(中国)市场营销案例(doc10)12841.docx
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1、对于奢侈侈品的喜喜好人们们没有太太大差异异瑞士士表(中中国)市市场营销销案例随着中国国经济发发展和人人们收入入水平不不断提高高,国内内对进口口手表的的需求也也在不断断增加。价价格不菲菲的进口口手表尤尤其以瑞瑞士表市市场表现现活跃。世世界排名名前100位的钟钟表商纷纷纷将开开拓的重重点转向向中国,尤尤其在上上海及北北京等地地区。目目前,单单价在550000元以上上的手表表,1年年能卖出出30万万只,其其中,上上海就占占了三分分之一。据中中国海关关统计,去去年进口口的钟表表、机芯芯及钟表表零件约约为7亿亿美元。进进口表在在中国市市场的占占有率和和影响力力正在不不断扩大大。进口口表的销销售增长长明显
2、快快于国产产手表。220022年110月月进口手手表零售售量比上上年同期期增长115.002%,零零售额增增长速度度高达229.994%,均均快于国国产手表表的增长长。统计计资料表表明,进进口手表表零售额额占了国国内手表表销售额额的755%目前前中国市市场进口口手表产产地位居居前8位位的国家家分别是是瑞士、日日本、韩韩国、美美国、意意大利、中中国香港港、法国国和英国国。其中中瑞士表表以其悠悠久的历历史和过过硬的品品质在国国内市场场上表现现突出。220022年,在在进口手手表高档档表市场场,瑞士士手表零零售量占占51.3%零零售额达达到了884.88%,也也就是说说中国市市场上每每售出22块高档
3、档进口表表就有一一块是瑞瑞士手表表。从年年几年国国内钟表表销售额额的排名名看,瑞瑞士品牌牌欧米茄茄和雷达达一直稳稳居第一一、二,与与他们同同属一个个集团SSWATTCH集集团下的的浪琴表表近年来来的市场场表现也也不俗。虽虽然瑞士士名表在在国内市市场上的的成功有有其历史史的渊源源。但其其持久地地打造和和维护品品牌的市市场营销销策略却却是非常常值得借借鉴的。请请看本期期“瑞士表表(中国国)市场场营销案案例”。点评评奢侈侈品的“性格”让消费费者“迷恋”张辉辉随着着中国市市场环境境的改变变,对于于奢侈品品的需求求将逐年年提高,奢奢侈品营营销话题题也将被被人们关关注。瑞瑞士表是是早期成成功进入入中国市市
4、场的奢奢侈品之之一,其其成功主主要是有有以下几几方面原原因:确确实过硬硬的产品品质量;对于典典范产品品长期坚坚持设计计思想的的统一性性;长期期不遗余余力地推推广品牌牌;明确确不同产产品定位位之间的的区别并并制定相相应市场场营销策策略;成成熟的销销售和服服务体系系。其中中瑞士表表的设计计思想对对于其它它奢侈品品营销非非常有借借鉴意义义。在世世界流行行风潮变变幻无常常的时代代,瑞士士表采取取了中高高低端全全面覆盖盖式的策策略,以以中低端端去应合合时尚风风潮,用用高端产产品如欧欧米茄和和雷达等等产品来来坚持自自己的“性格”,这种种“性格”就是其其对于奢奢侈品的的理解:作为奢奢侈类的的消费品品,世界界
5、上所有有的消费费者的喜喜好并没没有太大大差异,在在消费奢奢侈类产产品的过过程中,各各国消费费者的文文化差异异、生活活习惯的的差异表表现并不不明显。一一位消费费心理专专家解释释了这种种“性格”成功的的必然性性:“其实消消费者并并不知道道自己想想要什么么,他们们的选择择是随时时受到外外界影响响的。但但在这种种影响中中,他们们又总是是特别迷迷恋某种种长期保保持自己己风格不不变的产产品,这这种产品品往往具具有品牌牌震撼力力。”1设设计对于制制表业来来说,手手表的外外观是其其区别其其它品牌牌的标志志,也是是其成为为消费者者选购时时所要考考虑的主主要因素素。研究究表明,手手表的外外观设计计在消费费者决定定
6、购买的的因素中中排在第第二。商商家在把把奢侈品品卖给消消费品的的同时,也也将其代代表的文文化和理理念传达达给了消消费者,因因此,设设计是其其营销中中最初的的一环也也是重要要的一环环。欧米茄茄和雷达达同属于于世界最最大制表表集团SSWATTCH旗旗下,SSWATTCH有有十八个个品牌,有有高档的的奢侈类类的品牌牌,也有有中档奢奢侈类品品牌,另另外还有有一些流流行品牌牌。集团团的策略略是覆盖盖所有的的档次,但但每一个个品牌都都有自己己独特的的个性,虽虽然在一一个定位位上有几几个品牌牌,但他他们都强强调自己己的设计计风格绝绝不与人人雷同。在设计计风格上上,欧米米茄与浪浪琴有些些相似,但但是把他他们摆
7、在在一起,就就可以看看出他们们是完全全不一样样的风格格。雷达达表更具具个性,在在众多的的品牌中中,雷达达表的设设计可以以一下子子分辨出出来。最最值得一一提的是是,欧米米茄和雷雷达都保保持了设设计理念念的一贯贯性。欧米米茄融合合了传统统和现代代的风格格。欧米米茄没有有一款全全新设计计的手表表,欧米米茄的设设计者认认为,许许多消费费者喜欢欢这个品品牌是喜喜欢这个个品牌的的传统。如如果改变变了,就就会破坏坏欧米茄茄在消费费者心目目中的形形象。在在设计过过程中,设设计师常常常是回回到博物物馆,去去研究欧欧米茄以以前成功功的设计计。事实实上,现现在欧米米茄的新新款手表表准确地地说应该该是历史史成功的的现
8、代翻翻版。其其设计讲讲究历史史的一脉脉相承,融融和了过过去的风风格。另外外,奢侈侈品的价价格不菲菲,人们们对它的的期待是是经久耐耐用。消消费者购购买一块块手表可可能会用用一辈子子,甚至至可能是是几辈子子。过了了很久都都值得珍珍藏,都都很合用用。因此此这种产产品的设设计就不不能太花花哨,太太时尚。反反之就难难以保持持其长久久的生命命力。在在设计中中着力打打造一种种恒远的的经典的的东西是是瑞士名名表一直直以来所所秉承的的。以雷雷达表为为例,雷雷达的设设计一般般是简单单大方,主主要是黑黑白两色色。表盘盘上几乎乎只有几几个简单单的数字字,甚至至连刻度度都没有有,其设设计倡导导一种“简单就就是美的的观念
9、”。另外外,雷达达表还追追求其材材质的独独特,雷雷达表有有一句名名言:追追求恒久久的美丽丽。美丽丽是指设设计,恒恒久是指指材质。雷雷达表在在设计中中追求不不易磨损损的材质质,力求求使雷达达表在用用了很久久很久以以后还是是跟新的的一样。从从19662年第第一块不不易磨损损的雷达达表诞生生以后,雷雷达就一一直坚持持这样的的设计理理念。雷雷达表率率先采用用了所谓谓的“未来”材质,比比如高科科技陶瓷瓷、蓝宝宝石水晶晶、钛金金属等。为了了打造“永不磨磨损”的品质质,雷达达还对材材质硬度度的追求求永不止止息,钻钻石是世世界上最最硬的物物质。雷雷达表高高科技陶陶是硬度度达到222000。去年年发行的的一款表
10、表材料的的硬度是是35000。雷雷达还正正在不断断地接近近硬度最最高值。奢侈品品区别于于流行消消费品最最大特点点在于他他的全球球性,即即全世界界人们对对奢侈的的追求都都是一样样的,正正如世界界上所有有人都喜喜欢名牌牌服装,喜喜欢奔驰驰车,喜喜欢钻石石一样。作作为奢侈侈类的消消费品,世世界上所所有的消消费者的的喜好并并没有太太大差异异,在消消费奢侈侈类产品品的过程程中,各各国消费费者的文文化差异异、生活活习惯的的差异表表现的并并不明显显。因此此,作为为奢侈品品的瑞士士名表在在设计上上保持了了统一性性和一贯贯性,这这也是其其全球统统一形象象的需要要,针对对不同的的市场做做不同的的设计就就会使品品牌
11、所传传递的形形象不一一致。名名表欧米米茄和雷雷达的设设计均是是如此,不不会为某某一个市市场专门门做某一一个设计计。在设设计中保保持了自自己的个个性,只只是针对对不同的的地区作作一些微微调,比比如亚洲洲人手腕腕细就把把表带设设计短些些细些,欧欧洲人就就长些粗粗些。2终终端据了解解,国内内手表企企业800年代以以前一度度曾是各各个省市市的纳税税大户,但但无一例例外是国国有企业业。九十十年代以以后,随随着价廉廉物美的的时英表表的冲击击和国有有企业的的日益衰衰落,国国产手表表企业纷纷纷破产产、改制制。原来来知名的的品牌也也渐渐陨陨落了。近几几年,飞飞亚达、罗罗西尼等等新兴企企业采用用进口机机芯开始始打
12、造国国产的名名牌。尤尤其是罗罗西尼在在央视黄黄金时段段的广告告攻势曾曾使其迅迅速成长长为国产产手表销销量第一一。但由由于缺乏乏历史的的积淀,加加上瑞士士品牌在在国内消消费者心心中根深深蒂固的的名表形形象。国国产品牌牌很难挤挤进高档档表的行行列,也也很难在在奢侈品品市场上上分得一一杯羹。在全球球来看,五五六十年年代是瑞瑞士表的的辉煌期期。700年代以以后,在在世界范范围内,时时英表的的流行使使机械表表开始没没落。880年代代,瑞士士表走到到了低谷谷,这时时候,国国内钟表表行业国国有企业业也开始始走下坡坡路。现现在罗西西尼,依依波实力力太小加加上体制制上的原原因没有有及时抓抓住机会会。欧米米茄母公
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