大头酒品牌营销推广策划方案9850.docx
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1、大大头酒品牌营营销推广广策划方方案目 录一、前前言二、中中档白酒酒消费市市场概况况及分1、 背景分分析2、 目标消消费市场场广东的的地域状状况3、 目标消消费市场场广东大头酒酒的目目标对手手品牌分分析4、 大头头酒的的优劣势势5、 结论三、大头酒酒品牌牌营销推推广策略略1、 产品定定位2、 销售对对象3、 市场目目标4、 品牌运运作的平平台5、 产品策策略6、 包装战战略7、 价格策策略8、 销售渠渠道和辅辅助策略略9、 终端促促销实施施策略100、 推推广策略略四、220044中超联联赛期间间大头头酒销销售推广广方案1、 活动主主题2、 活动安安排附11:目标标城市概概况和白白酒市场场状况调
2、调研结果果附22:目标标城市中中联赛比比赛日程程表前 言健力力宝集团团-宝丰丰酒业有有限公司司开发的的大头头酒上上市后,虽虽然生产产厂家曾曾经不惜惜花费巨巨资进行行轰炸式式推广,但但收效甚甚微。从从调查中中我们可可以看到到,在酒酒类经销销点大大头酒的铺货货率不太太高。更更有调查查显示,终终端经销销商和消消费者对对大头头酒的的认知也也不高。那那么如何何唤起公公众的关关注并且且可持续续性地调调动经销销商的经经销热情情和吸引引目标消消费群的的积极消消费,就就是本营营销推广广方案的的主要任任务。由由于广告告预算经经费的限限制,本本策划书书暂不考考虑媒体体宣传策策略,而而是通过过一系列列的终端端营销策策
3、略使大头酒酒成为为别具特特色的中中档白酒酒知名品品牌。一、中中档白酒酒消费市市场概况况及分析析1、背背景分析析:宏观观环境:我国国白酒业业无论是是在规模模上,还还是在产产品产量量及企业业数量上上,都可可称之为为世界界之最。白酒酒作为我我国特有有的、具具有悠久久历史的的传统酒酒种,在在世界烈烈性酒类类产品中中散发着着熠熠光光彩,在在消费者者的心目目中占有有十分重重要的地地位。我我国有五五千年的的文明史史,就有有了五千千年的酒酒文化。婚婚丧嫁娶娶、佳节节喜庆、朋朋友小聚聚、拜访访亲友,都都要以酒酒为敬,以以酒为贺贺。酒在在溶入人人们日常常饮食生生活的同同时,酒酒文化也也在人们们的观念念中根深深蒂固
4、。随着着人们生生活水平平的提高高,人们们在饮食食方面更更加注重重营养和和科学,更更加讲究究品位和和个性。在在盲目消消费被理理性消费费所取代代的今天天受众,白白酒业也也从普通通市民到到社会高高层,从从小型城城市到大大中城市市,从丰丰富餐桌桌到粹品品馈赠,具具有着更更深远和和难以割割舍的民民族意义义和文化化意义。微观观环境:面对对众多的的白酒品品牌充斥斥的酒类类市场,消消费者在在选购时时变得不不再盲目目,许多多人留意意产品本本身所能能为他们们提供的的实际需需要的同同时,逐逐渐开始始注意品品牌的精精神需要要。因此此,注重重品牌经经营的同同时,拥拥有一个个实际而而个性的的销售主主张,是是扩大和和提升终
5、终端销售售力量的的获胜法法宝,也也是白酒酒生产企企业未来来发展的的战略重重点。机会会分析:1)广阔的的市场为为白酒企企业的生生存提供供了回旋旋空间中国国幅员辽辽阔,人人口众多多,酿酒酒、饮酒酒历史悠悠久,饮饮 酒人人口数量量庞大,每每年白酒酒的消费费都在数数百万吨吨,市场场十分可可观。如如果广大大农村的的经济发发展得更更快一些些,农民民的收入入更多一一些,白白酒的消消费量还还会大幅幅提高。庞庞大的、颇颇具潜力力的巨大大市场是是众多白白酒企业业生存的的基础。2)白酒市市场还没没有也很很难形成成行业垄垄断的寡头一个个行业市市场如果果没有几几个大企企业的市市场份额额达到220%-30%以上,就就很难
6、形形成对该该行业市市场的大大面积分分割而将将诸多中中小企业业淘汰出出局。以以这个标标准来观观察中国国的白酒酒企业,不不必说220%或或30%,就是是把全部部名优酒酒企业的的市场份份额加起起来也还还达不到到15%,不可可能对市市场形成成大面积积的分割割控制。这这样的状状况,必必然会留留下许多多市场空空挡,也也就很难难将数目目众多、分分布极广广、机制制灵活、反反应敏捷捷的中小小酒厂淘淘汰出局局。3)白酒行行业进入入门槛低低,而且且还有相相对较高高的利润润空间比较较起来,目目前白酒酒行业的的利润率率相对而而言,比比很多行行业的要要高一些些,必然然会产生生较大的的诱惑力力。而且且,由于于白酒生生产科技
7、技含量不不高,资资本投入入的弹性性大,进进入门槛槛较低,自自然会吸吸引众多多大小投投资者拥拥进这个个行业竞竞争。别别看很多多名优酒酒企业场场面很大大,但除除开设施施简单的的酿酒车车间、包包装车间间和酒库库外,机机器设备备很少。如如果是中中小酒厂厂,就更更简陋,生生产规模模很小,酿酿酒车间间、包装装车间也也建得很很小。有有的根本本就不生生产,直直接购买买基酒和和酒精来来勾兑,只只建酒库库或者干干脆租赁赁酒库来来存放成成品酒,资资金主要要用在购购买包装装物和各各种费用用上。搞搞白酒生生产经营营的投入入,要大大,几千千万上亿亿元也投投得下去去;要小小,一、二二十万也也可以起起步。由由于科技技含量和和
8、资本投投入的进进入门槛槛很低,加加之相对对利润较较大,市市场空隙隙较多,不不断地生生长出数数目不小小的中小小酒厂来来也就不不足为奇奇了。具具白酒行行业有关关权威机机构统计计,目前前全国的的白酒生生产企业业达四万万多家,但但多数为为作坊式式的小酒酒厂。2、目目标消费费市场广广东的地地域状况况得得广州酒酒市者得得天下,这是是白酒行行业流传传的一句句话。在在人们心心目中广广东人是是不大喜喜欢喝白白酒的。广广东天气气较热,湿湿度较大大,在白白酒方面面,都较较喜欢低低度化。因因此本地地区的酿酿酒企业业主要生生产以大大米为原原料的低低度(330至440度)米米酒,兼兼顾浓香香、谷香香等香型型白酒。在在白酒
9、市市场中,以以石湾湾米酒九江江双蒸米酒酒王等等为首的的本地酒酒占700%的市市场份额额,另外外的 330%市市场份额额由省外外进驻的的白酒占占领。但但是本地地区酿酒酒企业生生产水平平并不是是很高,表表现在大大企业少少,小企企业多。现现在全省省有酿酒酒企业1115家家,还有有40000至550000多间酒酒厂,其其主要生生产的是是普通低低档散装装米酒,以以致于全全国酿酒酒企业纷纷纷南下下。广东东人虽然然不大喜喜欢喝白白酒,但但是从广广东省酒酒类专业业获悉,220033年全国国白酒销销售量为为8000万顿左左右,广广东省占占31%,白酒酒消费总总额排全全国第一一,达1100亿亿元左右右,而且且专家
10、分分析今年年的白酒酒销售量量会稳步步递增。原原因在于于:a.广东经经济总量量大,消消费能力力高广东东20003年GGDP总总额为113444.933亿元,实实现消费费品销售售总额555877.200亿元。b.广东省省外来人人口数量量较高,消消费人群群广泛外来来人口以以超过一一千万,占占人口总总数的六六分之一一,主要要集中在在广州和和深圳。c.广东自自身的白白酒业相相对薄弱弱,产量量和档次次都满足足不了顾顾客需求求广东东酿酒业业大企业业少,现现目前广广东有酿酿酒企业业1155家,其其主要以以生产中中低档的的米酒为为主。d.广东市市场高度度对外开开放,目目前外省省酒类企企业只要要登记便便可在广广东
11、设立立办事处处和分公公司,对对经销商商则实行行许可制制度,只只要符合合相关条条件便可可以.这这样在很很大程度度上繁荣荣了广东东市场。因此此,南下下的白酒酒只要在在品质上上低度化化,以适适合广东东白酒市市场的特特色,便便能看到到诱人的的前景,南南方白酒酒市场犹犹如一座座蕴藏很很深的大大金矿。目前前广东市市场中高高档白酒酒的价格格大致在在50-3000元之间间,此类类消费主主力主要要集中在在以广州州、深圳圳、佛山山等为主主的城市市。名酒酒的消费费受着潮潮流与文文化的影影响。550元以以下的中中低档酒酒,其市市场大部部分是在在农村和和城市一一部分低低收入者者,以东东莞、增增城、肇肇庆和周周边农村村为
12、主,随随着经济济发展,会会给中低低档白酒酒带来发发展,但但是短期期内的变变化不是是很大。3、目目标消费费市场广广东大大头酒的目标标对手品品牌分析析广泛泛的讲,凡是想想在广东东酒类消消费市场场占份额额的商家家都是大头酒酒的目目标对手手。但真真正在中中低档白白酒中有有影响地地位的却却不多,主主要有: 皖酒酒王、金金六福、泰泰山特曲曲、百年年老窖(五五粮液集集团)、二二锅头等等省外品品牌和以以石湾米米酒、九九江双蒸蒸等为主主的本地地品牌,我我们选取取有影响响力、有有品牌价价值的目目标对手手品牌分分析是必必要的,找找到它们们的成功功之处,以以便在大头酒酒的品品牌营销销推广过过程中加加以借鉴鉴,并最最终
13、走出出一条属属于自己己的品牌牌成功路路。1)皖酒王王营销销成功的的因素分分析:白酒酒的品牌牌基因潜潜藏在市市场的系系统化运运作中。当当一个白白酒品牌牌没有历历史,没没有文化化,没有有特色,也也没有很很吸引人人的形象象的时候候,只能能依靠系系统化的的市场运运作来赢赢得来自自市场回回报的基基因了。皖酒王王在广广东市场场的成功功就是这这样。19997年年,广东东湛江代代理商进进了20000件件皖酒王王。在皖皖酒王进进入广东东之前,蚌蚌埠酒厂厂已经深深入研究究过广东东市场,皖皖酒王从从酒体到到包装都都是根据据广东的的市场特特点而订订做的-酒精精度调整整到322度,包包装做得得十分大大气。但但是,当当2
14、0000件产产品到了了湛江后后,任凭凭厂家和和代理商商使尽十十八般武武艺,产产品依旧旧是在仓仓库里赖赖着不走走。在这这种情况况下,由由于厂家家不经意意的一个个销售方方式,令令皖酒王王也在不不经意间间走进了了关系营营销的路路子。由由于皖酒酒王是专专门根据据广东的的消费习习惯和口口感生产产出来的的,这酒酒送到机机关后,很很快赢得得了消费费者的喜喜爱。于于是,他他们到酒酒店吃饭饭,就指指定要喝喝皖酒王王,遇到到没有皖皖酒王的的酒店,他他们往往往不尽兴兴-就就这样,依依靠口碑碑,皖酒酒王一步步步打开开酒店的的销售之之门,并并且销售售上升的的势头惊惊人,当当年,皖皖酒王在在湛江市市的销售售就达到到了80
15、00万元元。19998年年,皖酒酒王走出出湛江,开开始走向向广东全全省市场场。在开开拓其他他市场时时候,皖皖酒王依依然采用用湛江市市场的制制胜策略略-关关系营销销和口碑碑营销。在在当时,皖皖酒王几几乎送遍遍了广东东省所有有的武警警部队!于是,在在广东市市场,出出现了一一个奇怪怪的景象象,武警警战士到到饭店吃吃饭,是是非皖酒酒王不喝喝。在关关系营销销和口碑碑营销的的作用下下,皖酒酒王的铁铁盒包装装是具有有很强的的创新色色彩。包包装从纸纸盒到铁铁盒,仅仅仅包装装材料的的变化便便让消费费者感受受到一种种质量的的变化。因因为广东东的消费费者非常常实在,总总是希望望自己的的消费不不会吃亏亏,铁盒盒包装恰
16、恰好满足足了消费费者这样样的心理理需求。同同时,铁铁盒包装装有效地地杜绝了了假货。当当然,销销售管理理的成功功也是皖皖酒王成成功的一一个重要要因素。完完善的管管理,切切实的市市场策略略,厂家家对市场场的全面面支持,在在这种全全面的支支撑下,皖皖酒王当当然成为为广东省省的第一一品牌。220011年,皖皖酒王的的销售达达到了33.5亿亿元,220022年达到到了3.8亿元元。可见见,白酒酒品牌的的基因在在品牌决决胜中起起到关键键的作用用,这一一点是十十分明确确的。不不论是大大品牌、名名酒厂,还还是小品品牌、小小酒厂,如如果能够够抓住品品牌基因因,有意意识地在在营销战战略、战战术的设设计中有有效发挥
17、挥品牌基基因的作作用,那那么你的的品牌将将在市场场上具备备独特的的竞争优优势。可可以说,成成功的机机会就在在品牌的的基因中中!2)金六福福营销销成功的的因素分分析:趋吉吉避凶,趋趋利避害害,期望望美好,是是人类共共有的心心理。企企业家如如果能对对此进行行深层次次把握并并发掘利利用,必必然商机机无限。综综观金六六福的运运作和崛崛起,我我们发现现:金六六福在短短短的几几年的时时间里,迅迅速成为为白酒业业中的知知名品牌牌白酒,谱谱写出新新的酒业业神话,其其向市场场出售的的,正是是以白酒酒为载体体的一个个美好的的愿望,一一个吉祥祥的预期期:它立立足中国国传统文文化最具具历史生生命力、渗渗透力和和覆盖全
18、全世界华华人家庭庭的寿寿、福、康康、德、和和、孝的优良良文化,综综合运用用和实现现了文化化先行的的战略,在在消费者者心目中中抢占了了至高点点,经过过把美好好的祝福福和预期期的幸福福作为广广告的核核心诉求求点,向向消费者者出售了了一个美美好的彩头,让人人感受到到一种浓浓郁的人人情味和和一种亲亲切与喜喜庆的气气氛,激激励着人人们更加加热爱生生命珍视视生活,在在消费者者的心目目中留下下了非常常深刻的的记忆,众众多消费费者在为为了表达达特定心心情的时时候,自自然会首首选金六六福来借酒消消费。金金六福的高明明之处具具体表现现在以下下几个方方面:(11)充分分发掘和和丰富产产品的福文化化内涵涵在中中国源远
19、远流长的的伦理文文化中,有有五福福临门的传统统说法和和讲究。所所谓五五福者者,即寿寿、富、康康、德、和和。金六六福公司司还加上上了一个个孝字,故故称六六福,且且以金金字来来包装,曰曰金六六福。如如此发掘掘演绎,把把一个福字字打理得得异常丰丰满,加加之媒体体广告营营造了浓浓郁的欢欢乐喜庆庆氛围,不不能不让让人受到到感染而而心动。(22)抢抓抓机遇,借借势造势势出道道不久的的金六福福公司,以以独到的的眼光、少少有的魄魄力、精精到的谋谋划,用用福文文化把把金六六福与与中国最最高层面面的体育育事件紧紧密联结结在一起起。金金六福先后取取得了20001220044年中国国奥委会会合作伙伙伴、中国国国家男子
20、子足球队队打入第第十七届届世界杯杯决赛阶阶段专用用庆功酒酒等称称号,并并被中国国足协授授权发行行99999瓶出出线庆功功珍藏酒酒,特别别是与中中国足球球的救救世主-当当时红得得发紫的的米卢搭搭上桥,就就把金金六福品牌推推上了市市场最为为耀眼的的聚光点点上,从从而把握握了大规规模启动动市场的的杠杆,使使其在竞竞争激烈烈、强手手如林的的白酒市市场脱颖颖而出,继继而获得得丰厚回回报,使使企业迅迅速做大大。(33)整合合资源 强力运运作短短短数年时时间,金六福福销售售了近几几十个亿亿,不能能不说其其发展的的速度是是惊人的的。金金六福大获成成功的秘秘诀就是是将自己己具备的的资金、品品牌策划划和市场场营销
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