中国十大商务品牌(doc 44页)149027.docx
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1、中国十大商务品牌(来源于世世界经理人人杂志 发表日期期:20005年033月02日日 )目 录缘起2诺基亚:品品牌是销售售的平台3麦肯锡:品品牌是每个个人的责任任9IBM:品品牌来自用用户体验14宝马:品牌牌就是满足足顾客需求求18北大光华:品牌来自自高品质22索尼:差异异化带来品品牌成功25劳力士:品品牌战略五五要素29甲骨文:品品牌来自技技术领先31戴尔:客户户体验是品品牌核心35惠普:坚持持定位成就就品牌39中国十大商商务品牌诺基亚、麦麦肯锡、IIBM等经经理人最崇崇尚的品牌牌,怎样赢赢取了商务务精英的心心?Jennny DDing、RRichaard LLi、Laan Liiu、Cee
2、linee Weii缘起经理人是对对品牌最有有发言权的的群体。作作为个人,他他们消费着着品牌;代代表公司,他他们消费着着品牌;作作为经理人人,他们也也在为自己己的产品和和服务塑造造着品牌。同同时,他们们也在为品品牌而困惑惑。在中国国市场上拥拥挤着数以以十亿计的的品牌,而而能够脱颖颖而出的不不过其中的的百万分之之一。在品品牌拥有巨巨大价值已已经成为常常识的今天天,如何创创造品牌价价值却仍然然是个迷思思。 在中中国经理人人最经常消消费的产品品和服务中中,他们最最崇尚哪些些品牌?这这些最为经经理人崇尚尚的品牌,是是如何在塑塑造品牌、管管理品牌并并且把品牌牌价值转化化为销售业业绩的?对对这两个问问题的
3、回答答,能够帮帮助中国经经理人认识识创造品牌牌价值需要要做出的长长期的细致致的努力。 为了了回答这两两个问题,世世界经理人人杂志进进行了中中国十大商商务品牌的问卷调调查(参见见副栏:调调查方法及及调查对象象),而而且以调查查结果作为为唯一依据据,根据品品牌崇尚度度、品牌领领先度和品品牌重要度度,评出了了中国十十大商务品品牌(如如右表),并并就这些品品牌的管理理经验进行行了专访。 诺基亚:品品牌是销售售的平台对于诺基亚亚高级副总总裁赵科林林( Coolin Gilees)和诺诺基亚移动动电话大中中华区市场场总监陈学学良来说,世世界经理人人的调查查结果在他他们的意料料之中。赵赵科林在22005年年
4、的年初谈谈到这一点点时尤其自自信,因为为20004年是诺诺基亚历史史上在中国国表现最好好的一年。20004年,诺诺基亚在中中国实现了了逆转,成成功地把品品牌价值转转化成为了了销售业绩绩。 世世界经理人人:在我我们的调查查中,当要要求被调查查的经理人人选择他们们最崇尚的的手机品牌牌时,477.5%选选择诺基亚亚,18.1%选择择三星,113.8%选择摩托托罗拉。我我们对于诺诺基亚和第第二、第三三名之间的的差距有些些惊讶。你你认为是哪哪些因素使使得诺基亚亚取得如此此之高的品品牌认同? 赵科科林:经理理人更在意意品质。他他们更崇尚尚品牌。他他们通常能能够负担我我们的品品牌溢价。因此在在这一特定定人群
5、中,我我们有很高高的品牌认认同。实际际上根据我我们掌握的的调查,在在所有的人人群和细分分市场中,诺诺基亚都是是最受喜爱爱的品牌。 世世界经理人人:你们们自己的调调查是怎么么做的? 陈学学良:是一一个全年的的跟踪调查查。我们每每个月会拿拿到一个报报表,一个个季度的报报表更详细细。上面有有认知度、第第一提及率率、购买欲欲望等很多多指标。调调查是用问问卷的方式式在街头进进行,有第第三方的调调查公司来来做。这让让我们能时时刻了解自自身的状况况。可以把把一个品牌牌比作一个个人,他的的健康程度度是怎样的的,需要时时刻关注。我我们虽然在在中国是第第一的品牌牌,但在不不同的地区区我们领先先的地位是是怎么样的的
6、?可以很很明确地说说,不是每每个地方我我们的优势势都是一样样的。有些些地方我们们过去的基基础不是打打得那么好好,还要加加多点工夫夫。 世世界经理人人:诺基基亚的品牌牌认同如何何体现在销销售业绩上上? 赵科科林:这是是个非常好好的问题,因因为几年前前,它并没没有体现在在销售业绩绩上。我们们尤其是输输给了中国国本土的竞竞争者,他他们在销售售上执行得得更好。到到了去年我我们才发现现我们有能能力在销售售上执行得得更好,把把品牌偏好好转化为销销售业绩。我我说的执行行保括坚实实的分销渠渠道、优秀秀的零售管管理、在高高峰期(如如春节、五五一节和国国庆节)的的优秀的促促销活动。 根据据所有的市市场调查,包包括
7、第三方方进行的市市场调查,我我们去年每每个月都是是市场第一一名。因此此非常清楚楚:品牌是是我们销售售执行的平平台。在全全球范围内内,品牌是是我们成功功的基石。我我们有三大大特性:产产品、需求求和供应链链、以及品品牌。因此此当我们把把当地的销销售执行好好以后,我我们在中国国取得成功功一点也不不奇怪。 世世界经理人人:我们们了解到诺诺基亚的手手机细分为为8大系列列,其中不不只一个系系列以商务务人士为目目标市场。 赵科科林:商务务人士是我我们品牌最最忠实的支支持者。当当我们在约约15年前前推出手机机的时候,买买手机的基基本上都是是商务人士士。我们对对这一人群群相当了解解,他们是是要求最高高也是最有有
8、经验的顾顾客。我们们和这群顾顾客的关系系相当密切切。这也许许是我们有有不只一个个细分市场场针对他们们的原因,我我想你主要要说的是个个人通讯器器系列、时时尚先锋系系列和至尊尊经典系列列。所有这这些类别都都包括商务务人士,商商务人士也也可能出现现在别的系系列中,因因为我们正正进入一人人不只一部部手机的时时代。最近近我们稍微微改变了一一下细分市市场,开始始关注一些些新类别产产品,比如如多媒体产产品、企业业产品,这这两者都包包括商务用用户。 世世界经理人人:似乎乎直到不久久前,诺基基亚都把品品质放在设设计之上。你你认为打造造手机品牌牌最重要的的因素是什什么? 赵科科林:如果果回顾历史史,诺基亚亚的品牌
9、代代表三个方方面:品质质、设计和和用户界面面,我们有有最简单易易用的用户户界面。请请问这样做做的理由是是什么?在在操作上如如何管理? 从一定程度度上,我仍仍然认为我我们在这三三方面是老老大。诚然然,在去年年第四季度度以前,我我们的产品品缺少一些些尤其为中中国消费者者喜爱的设设计要素,特特别是我们们没有中国国消费者喜喜爱的折叠叠手机。在在诺基亚全全球的层次次上,我们们意识到了了必须改进进。我们必必须推出新新产品。我我们必须改改进设计和和款式。 我不不认为诺基基亚把品质质放在设计计之上,这这两者同样样重要。我我想公司已已经表示过过在设计上上我们曾经经落后少许许。但从去去年第四季季度以来,我我们推出
10、了了一系列新新产品,几几乎毫无例例外地聚焦焦在设计上上,款式非非常迷人,在在中国销售售非常好。今今年还会推推出更多的的创新的更更注重设计计的产品。我我认为设计计这个问题题已经解决决了。 世世界经理人人:那么么,诺基亚亚仍然注重重品质、设设计和用户户界面这三三个方面? 赵科科林:是的的。如果从从产品方面面而非情感感方面来看看诺基亚,这这三方面就就是我们的的品牌特性性。 世世界经理人人:我们们正要问到到情感方面面的问题。诺诺基亚的全全球品牌负负责人Taapio Hedmman曾经经说一些些年轻人可可能发现NNokiaa太大众化化、太中庸庸了。你你们希望消消费者,尤尤其是商务务人群,提提到诺基亚亚时
11、会想到到什么形象象呢? 赵科科林:过去去几年我们们拓宽了产产品线,发发现我们要要把品牌与与不同的细细分人群沟沟通。这是是个挑战,尤尤其是你要要对其中一一个群体沟沟通具体信信息的时候候。我们正正在努力。年年轻人群体体是我们努努力的一个个重要对象象。 我们们一直是人人性化(hhumann)的公司司,和消费费者靠得最最近的公司司。你想,手手机毕竟是是一天里你你要在手上上拿很久的的东西,你你还要贴在在你的脸上上。因此,让让你觉得与与之有个人人联系大有有益处。我我相信我们们也是创新新(innnovattive)的的公司。我我们想做到到有趣(ffun),在在我们的品品牌中发现现有趣的要要素。然后后,我们包
12、包容了手机机应该有的的关键要素素,比如便便捷(coonvenniencce)、自自由(frreedoom)。 你知知道,我们们有一些经经年使用的的广告语,CConneectinng Peeoplee是其中之之一,总结结了我们的的业务是把把人们联结结到一起。HHumann Tecchnollogy也也是其中之之一,其中中文翻译(科技以人人为本)比比英语要好好得多。我我们的产品品来自人人的方面面比来自科技的的方面更多多。我们愿愿意把我们们看作是设设计产品时时脑子里想想着消费者者的公司。 从商商务消费者者的角度看看,他们想想要的是一一家可信赖赖的(crredibble)、可可依靠的(rreliaab
13、le)公公司。这也也许使得品品质因素成成为他们喜喜爱我们品品牌的原因因之一。他他们想要有有成功历史史的产品,而而且历经多多年证明自自己可以信信赖。我相相信这就是是我们和商商务用户之之间的联系系。 世世界经理人人:在品品牌管理中中,诺基亚亚做得最好好的事情有有哪些?做做得还不够够好的事情情有哪些? 赵科科林:尤其其在中国,品品牌管理相相当复杂。在在品牌营销销中有太多多的要素,与与消费者有有太多的接接触点(ttouchh poiint)。就就广告来说说,有电视视广告、杂杂志广告、报报纸广告,还还有电台。你你走进商店店,会遇到到销售人员员并与他们们沟通。我我们广泛地地使用所有有这些要素素,而且在在绝
14、大多数数方面我们们做得不错错。在中国国我们有很很好的传统统,因此我我们和消费费者有很强强烈的情感感联系,不不管他们是是买了我们们的产品还还是看了我我们的电视视广告。我我非常愿意意举的一个个例子是去去年春节的的电视广告告,非常感感人。在广广告中展示示了我们的的许多产品品,但是重重点是Coonnecctingg Peoople。我我认为春节节和诺基亚亚产品有共共同之处,就就是Connnectting Peopple。我我想我们在在这些事情情上做得很很好。 我提提到过我们们在过去在在把品牌偏偏好变为销销售业绩上上的努力,现现在已经大大有改观了了。我们打打算更上一一层楼,就就是提供高高质量的服服务,让
15、顾顾客在销售售点能够享享受到他们们在我们的的品牌中所所享受到的的品牌期望望。 世世界经理人人:在中中国的品牌牌管理跟在在世界其他他地方有什什么不一样样的吗? 赵科科林:我刚刚才提到了了科技以以人为本,这是我我们主要为为亚洲地区区发展的广广告语,在在中国特别别有效。这这是我们调调整的一个个方面:为为亚洲市场场改变我们们对品牌的的定位,取取得了非常常好的认同同。也许我我的一些欧欧洲同事不不同意这一一点,但是是我认为科技以人人为本很很好地概括括了我们的的品牌。 在中中国,最大大的挑战是是它太大了了,有太多多不同层次次的城市和和人群。最最大的挑战战是如何创创造一个品品牌或者一一条讯息来来沟通如此此众多
16、的不不同人群。最最近我们改改变了一下下方法,在在中国不同同的地区传传递不同的的讯息。 在一一线城市,包包括北京、上上海、广州州,也许还还有深圳,以以及一些二二线城市,我我们推广比比较高端的的产品,使使用更加高高端的营销销计划,聚聚焦在品牌牌个性而非非产品本身身上。我们们可以使用用来自海外外的营销计计划,包括括直接使用用来自欧洲洲或亚太其其他地区的的营销材料料。对于三三、四线城城市,我们们推广一些些基本的不不太贵的产产品,营销销更加本土土化和聚焦焦在产品上上,更多地地介绍功能能和优惠。这这是在中国国的特别之之处,我们们在世界其其他地方都都不这么做做。 陈学学良:我相相信你们的的经理人的的读者更多
17、多在一线和和二线城市市。在这些些地方我们们的品牌力力量是蛮强强的。而且且在这些城城市我们更更多地强调调高端的手手机。经理理人上网的的频率高,对对外界信息息的敏感度度强。因此此在上市前前几个月这这些产品的的发布都已已经出来,这这些消费者者知道这些些产品即将将上市的消消息比一般般消费者更更早。在大大城市我们们报纸、杂杂志、户外外广告都比比较全面。在在A级写字字楼的电梯梯屏幕我们们也会投放放,我们是是最早的几几家使用这这种媒体的的公司之一一。最早是是在我们上上62800的时候,当当时认为像像这种产品品针对白领领会更加有有效,结果果广告效果果很好。 世世界经理人人:诺基基亚最近在在品牌管理理上有什么么
18、大变化吗吗? 赵科科林:最大大和最激动动人心的变变化是我们们聘用了KKeithh Parrdy在全全球范围内内来主管我我们的品牌牌,之前他他在可口可可乐公司做做品牌管理理的工作。我我期望他能能输入可口口可乐这样样在品牌管管理上相当当成功的公公司的知识识和经验,帮帮助我们解解决如下的的问题:如如何用一个个品牌来接接触众多的的细分目标标市场?如如何保持品品牌中创新新、有趣和和人性的要要素? 我们们不能低估估品牌的力力量。品牌牌是销售和和营销的组组合中的重重要部分,是是业务的基基本要素,能能够在好年年头和坏年年头推动业业务前进。今今年我们进进入了好年年头,品牌牌将是我们们成功的关关键要素之之一。 世
19、世界经理人人:你希希望消费者者怎么区分分诺基亚和和竞争者? 赵科科林:我们们是创造创创新的高品品质产品的的、以消费费者为导向向的公司。 世世界经理人人:当消消费者拿诺诺基亚手机机和其他手手机比较的的时候,你你希望他们们说诺基亚亚手机的款款式更美,技技术更创新新,还是品品质更好? 赵科科林:对诺诺基亚的期期望是我们们做到上面面说的一切切。消费者者对诺基亚亚有比对其其他品牌更更高的期望望值。我们们组织的大大小和规模模使得我们们能够做到到所有这些些。我们不不需要只是是专注于某某一个方面面。这就是是诺基亚作作为拥有超超过30%的全球市市场份额的的市场领导导者的好处处。 麦肯锡:品品牌是每个个人的责任任
20、 管理咨询行行业在中国国快速发展展,不仅国国际巨头纷纷纷进入中中国,而且且本土咨询询公司如雨雨后春笋一一样快速繁繁殖。然而而调查结果果告诉我们们,虽然本本土舆论一一度对麦肯肯锡公司在在中国操作作的案例(如如实达电脑脑、中国联联通等)的的实施效果果质疑纷纷纷,麦肯锡锡仍然当仁仁不让地坐坐在头号交交椅,而且且把第二名名远远抛在在身后。除除了麦肯锡锡,所有咨咨询公司的的品牌崇尚尚度都在无所谓/无法选择择之下,没没有能够突突破咨询业业众多良莠莠不齐的品品牌的重围围。同时,我我们遗憾地地看到,只只有极少的的本土咨询询公司拥有有了一定的的品牌认知知。 麦肯肯锡为什么么能做到唯唯我独尊?麦肯锡公公司大中华华
21、地区董事事长兼总裁裁欧高敦透透露说,在在麦肯锡,没没有人专门门负责品牌牌管理,品品牌管理是是每个人的的责任。 世世界经理人人:麦肯肯锡最初进进入中国市市场时,如如何获得本本地客户的的认可? 欧高高敦:麦肯肯锡作为一一家全球性性的公司,在在进入每一一个新市场场时,都曾曾经历过在在本地建立立认知度的的挑战,在在中国也同同样如此。为为了让人们们了解什么么是麦肯锡锡,我们走走过了一段段很长的路路。首先,需需要主动走走出去拜访访客户,让让那些本土土企业的高高层管理者者了解麦肯肯锡的工作作和我们能能够提供的的价值;然然后,利用用各种出版版物来交流流,尽可能能地集中表表达麦肯锡锡各方面的的观点,比比如麦肯肯
22、锡高层管管理论丛、顾顾问们出版版的管理著著作、以及及在媒体上上发表的文文章等等。此此外的关键键还包括在在与客户的的交流中必必须非常善善于倾听,增增加对本地地情况的了了解、熟悉悉,以针对对特定的本本地客户研研究特定的的解决方案案。通过一一系列的努努力,中国国市场开始始逐渐对麦麦肯锡有了了认识,也也许他们还还不清楚我我们究竟如如何做事,但但是他们的的确知道了了我们正在在做些什么么。 我记记得麦肯锡锡在中国的的第一个客客户,是一一家跨国企企业,因为为它曾经在在其他国家家与麦肯锡锡有过合作作,所以选选择了我们们。然后,我我们开始与与它的在华华合资公司司合作。这这个过程中中,一些中中国企业家家就有机会会
23、近距离了了解麦肯锡锡的咨询产产生的效果果和影响。现现在我们的的客户结构构中,只有有1/3是是跨国公司司,2/33都是中国国的本土企企业了。 世世界经理人人:当你你们和本地地客户沟通通时,如何何向他们表表述麦肯锡锡的品牌价价值和品牌牌文化? 欧高高敦:虽然然麦肯锡是是上个世纪纪二十年代代在美国注注册成立的的,但现在在它最显著著的定位是是全球一一体化。我我们的思维维方式,以以及我们为为客户服务务的方式都都是全球一一体化的。在在中国开展展业务,就就是要把国国际化的经经验带到中中国来,帮帮助本地企企业变革业业务并且提提升业绩水水平。 对我我们的客户户来说,麦麦肯锡既意意味着全球球化,也意意味着本土土化
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