杜绝剽窃A服饰品牌的营销之路2641.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.杜绝剽窃A服饰品牌的营销之路服装界“抄板”现象由来已久,尤其对于时尚性更强的女装而言,往往某一款式服装的好销与否,将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定,于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时,抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言,花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取,形成了“一家拥有,全部共享”的局面,即悲愤又无奈! A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌,从1998年底开始,为了向市场
2、推出以江南水乡为风格的原创服装,特花重金聘请国内著名服装设计师,组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧,无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长,在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北,全国的销售网点发展近百个,年销售额达到了几千万,公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来,杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业,特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念,于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足,这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌,通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟
3、的服装产品进行抄袭、盗版,利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制,再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是,像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发,并通过重金打造的服装新品,往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是,而且数量众多、价格低廉,精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略,最后导致销售业绩连续下滑,产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后,虽然也采取了一些防范措施,但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明,致使企业防不胜防,不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。 当产品品被抄袭袭之后,市市场同类类产品大大量增加加,款式式的雷同同便会让让消费者
4、者的消费费取向更更加趋向向于价格格因素。抄抄袭者因因采用盗盗版、模模仿的方方式获得得产品的的样式,研研发成本本大可忽忽略不计计,而为为更加快快速、低低廉的进进入市场场,其采采用的面面料和加加工工艺艺,也自自然低于于原品牌牌产品。因因此,无无论企业业采取何何种的竞竞价策略略及促销销手段,也也只会饮饮鸩止渴渴、越陷陷越深。 20003年22月中旬旬,当笔笔者的规规划团队队接手AA品牌的的营销工工作时,首首先对AA品牌主主要营销销城市的的销售网网点进行行了为期期1周的的初级调调研,评评测销售售环境与与竞争环环境;随随后入驻驻企业总总部对各各部门11年来的的企划方方案及营营销策划划案进行行查阅,对对比
5、同期期销售业业绩表寻寻找方案案中的成成功点;采取访访谈的形形式与企企业高层层及终端端部分职职员进行行交流,了了解企业业内部的的各种看看法与思思路并做做归结。当当这些基基础工作作完成后后,我们们根据现现有市场场的实际际情况,针针对企业业所面临临急迫问问题,提提出了我我们的解解决意见见: “开发发品牌文文化,采采取主题题化营销销方略,加加强系列列化产品品研发,最最终建立立体验型型终端卖卖场” 1. 开发品品牌文化化 通过对对水乡文文化的解解读,建建立品牌牌个性。 A品牌牌的原创创风格来来源于轻轻柔婉转转、恬静静优雅的的苏杭水水乡,品品牌名称称也渗透透着悠悠悠的古朴朴气息。随随着市场场中高端端消费层
6、层对于着着装品味味的提升升,文化化消费已已经开始始成为服服装购买买的主导导思想,而而通过卖卖场终端端的陈列列设置则则将品味味与文化化进行可可视化解解读,通通过品牌牌间的“品味竞竞争”促使消消费者产产生差异异型品牌牌识别能能力。我我们为AA品牌设设定了识识别关键键词,即即:优雅雅的、恬恬静的、自自然的、个个性的、自自信的、中中国的;在众多多喧嚣与与沉闷的的竞争品品牌中突突出“静”的特色色,形成成“以静制制动”、“闹中取取静”、“静观其其变”、“处变不不惊”、“沉着冷冷静”等品牌牌文化个个性; 2. 采取主主题化营营销方略略 服装抄抄袭犹如如日常生生活中人人与人之之间的模模仿,表表情、动动作、语语
7、言、衣衣着以及及居住环环境都可可仿照,但但每个人人的性情情、思想想、学识识、素养养却是无无法复制制、盗取取的。因因此,我我们采取取主题化化的营销销方略将将品牌与与产品进进行深层层次开发发,打造造不可复复制的品品牌营销销个性。 我们针针对一些些节假日日及季节节特性,为为A品牌牌开发了了一系列列的主题题营销课课目:如如三四月月份春季季营销的的“梅雨缤缤纷”、五一一长假的的“绚丽生生活”、六月月份夏季季营销的的“素洁后后的清凉凉”等等。并并根据主主题对店店铺做相相应的环环境调整整,如:装饰物物的更新新、色彩彩的变换换、主力力产品的的搭配摆摆放、展展示POOP及橱橱窗的调调整。使使店堂环环境更加加衬托
8、营营销主题题,形成成多点、多多面、多多方位的的立体营营造效果果。 3. 加强系系列化产产品研发发 服装抄抄袭为何何能让企企业遭受受损失,其其主要的的缺陷就就在于企企业往往往只靠某某一种服服装款式式的销售售获得利利润,当当这种优优势不复复存在之之后,其其它产品品又不能能够及时时填补营营销空缺缺,虽然然卖场中中依然摆摆放着众众多货品品,但充充其量也也只是“展示库库存”而已。 所谓的的系列化化产品,指指的是:在同一一设计思思想的指指导下,使使不同款款式的服服装拥有有共同的的主题元元素;通通过外在在环境与与产品本本身的相相互协调调、呼应应,提升升产品的的整体感感,达到到无从复复制或即即使某一一款式被被
9、抄袭,但但因其销销售环境境、主题题设置及及相关辅辅助设施施的改变变,其产产品魅力力也会随随之改变变。而产产品系列列化的开开发则需需要企业业拥有强强大的产产品设计计能力,AA品牌恰恰恰在这这方面有有着精干干的设计计师团队队,其基基础研发发优势是是其它企企业所不不能比拟拟的。 随着三三点解决决意见的的提出,我我们开始始为A品品牌具体体的市场场实践工工作进行行准备。三三月中旬旬开始在在杭州四四个专卖卖店进行行品牌调调整后的的春季产产品试点点营销工工作。我我们会同同A品牌牌的企业业部、营营销部及及设计部部共同谋谋定了“梅雨缤缤纷”这个主主题:“梅雨”表示了了春季来来临,而而“缤纷”则希望望能够让让A品
10、牌牌的产品品在阴雨雨中为顾顾客带来来丝丝色色彩。按按照工作作流程及及顺序,我我们开始始为营销销季进行行准备: 产品设设计部门门不在只只是进行行简单的的服装设设计工作作,要与与企划及及营销等等部门共共同协作作,了解解企划部部门开发发了何样样的营销销主题、营营销部门门组织了了何样的的营销活活动、以以及预算算是多少少、是在在哪个区区域等等等,最后后根据部部门间的的协调与与市场需需求再将将产品进进行同步步调整,乃乃至重新新开发。在在本次活活动前,我我们要求求产品设设计部门门根据“梅雨缤缤纷”这个主主题,在在原有已已开发完完成的春春季货品品中选择择适合的的产品首首先进行行内部遴遴选,并并要求研研发过程程
11、中还要要参照部部分已上上市产品品销售信信息的反反馈及市市场预测测分析,对对与“梅雨缤缤纷”这个主主题相贴贴切的服服装款式式进行改改版及二二次设计计工作。我我们通过过信息分分析和产产品设计计部门对对市场流流行时尚尚的预测测,决定定本主题题春季服服装采用用轻薄丝丝质面料料为主体体;在以以白、黄黄、橙为为基础底底色中配配合明亮亮而抽象象的暖彩彩花纹;服装样样式除传传统的长长衫、长长裙外,大大胆选用用了夏季季才会上上市的短短衫。设设计师依依据成品品样衣进进行系列列产品开开发,在在同样用用色的基基础上通通过专业业组合完完成款式式延伸及及着装搭搭配工作作。一方方面使产产品能够够完成企企业内部部的评测测,通
12、过过各类专专业人士士的点评评及讨论论使产品品更加完完善;另另一方面面,专业业的产品品组合,即即可以体体现服装装的展示示特点,也也为顾客客提供了了专业的的服饰搭搭配选择择,方便便顾客的的购买行行为。 企划部部门在成成品样衣衣制作完完成后,立立即组织织签约模模特进行行外景拍拍照:画画面风格格以灰色色为主调调,分为为传统的的水乡篇篇、巷道道篇以及及现代的的闹市篇篇、办公公篇;画画面内容容均表现现无论是是传统的的小桥流流水人家家还是现现代的高高楼大厦厦,在这这个梅雨雨季节永永远只有有灰蒙蒙蒙的单一一色调,景景中的模模特所穿穿着的衣衣服是带带有鲜亮亮色彩的的流动音音符并且且活泼的的沐浴在在细雨中中,玩弄
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