美容院服务营销策略研究及发展历程2802489874.docx
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1、美容院服务务营销策略略研究摘 要20世纪末末的中国,随随着经济的的发展和生生活水平的的提高,人人们越来越越追求美,越越来越关注注自身外在在的形象。且且现代社会会也要求人人要有容光光焕发、精精神抖擞的的状态。但但激烈的竞竞争又令人人不堪重负负、心力憔憔瘁。于是是,人们不不再以逃避避现实的态态度对待人人生,而是是考虑如何何更能适应应社会、善善待自己、驾驾驭命运。美美容,正是是在这样一一种独特的的氛围中悄悄然兴起。中中国美容业业作为一个个新兴的产产业,在几几乎没有国国家财政支支持甚至在在一段时期期内得不到到社会认可可的情况下下,经过近近20年的的滚动发展展,迅速成成长为增长长速度最快快的行业之之一,
2、获得得了有目共共睹甚至令令人称奇的的业绩。然然而,随着着行业的发发展,越来来越多的人人认识到:目前行业业存在着许许多的问题题,尤其是是作为美容容业的前沿沿阵地美容院更更是问题繁繁多,以致致使有的美美容院举步步维艰,有有的苦苦支支撑,有的的如昙花一一现般从所所谓的“成功者”跌入失败败的深渊,有有的还从未未品尝过成成功的滋味味就成了美美容大潮中中一朵永远远泛不起来来的浪花如今的的美容院怎怎么哪?究究其源,在在于美容院院经营者管管理知识和和营销知识识的缺乏、不不专业、不不系统、不不全面造成成的。尤其其是中国加加入WTOO后,国门门大开,国国外知名品品牌的美容容企业和美美容服务机机构将大举举抢滩中国国
3、美容市场场,我国的的美容业将将面临着前前所未有的的冲击和挑挑战。因此此,研究和和解决我国国美容院存存在的管理理和营销问问题显得十十分必要而而且相当重重要。美容容院不仅只只销售有形形的实物产产品,而且且也销售无无形的服务务产品,而而目前许多多美容院对对后者缺乏乏正确认识识,因而更更谈不上对对它的有效效经营。本本论文正是是从美容院院服务产品品的认识出出发,从目目前我国美美容院的营营销现状分分析、美容容院的市场场营销环境境分析入手手,来探讨讨美容院服服务产品营营销策略系系统的构建建,重点对对美容院服服务有形化化、技巧化化、关系化化和规范化化等营销策策略进行论论述。(方方法,结果果,意义)关键词: 美
4、容院院 服务 服务营销销 策略略文献综述自从地球上上有了人类类以来,美美这个概念念就注入了了人类的思思维空间1,人人人都向往往美、追求求美,都渴渴望成为美美人。人们们追求美的的欲望在不不断地拓展展,容貌丑丑陋者想求求得“心理平衡衡”,其貌不不扬者想“改容换貌貌”,容貌姣姣好者想“锦上添花花”,容貌苍苍老者想“青春永驻驻”2于是便有有了“美容”。美容是是表现人的的独特美的的主要手段段3:117,是是人类美化化自身的一一种审美行行为4:15。有有了美的需需求者,随随之便有了了专门的美美的提供者者,因而也也就有了美美容这一产产业。美容容业在我国国是发展最最快、影响响较大的行行业之一,它它在没有国国家
5、财政支支持甚至在在一段时期期内得不到到社会认可可的情况下下,仅以短短短20年年左右的时时间,便一一跃成为国国民经济准准支柱产业业之一55:18。1美容及美美容业的发发展 美美容是指人人们利用化化妆品修饰饰眉、眼、颊颊、唇、发发、手等部部位以美化化容貌的行行为。而现现代意义上上的“美容”已经扩大大到四个方方面:正确确使用化妆妆品;适当当从事健美美活动;合合理摄取食食物营养;必要时接接受医学整整容、整形形术。由于于服饰被认认为是“人体的第第二皮肤”,因而恰恰到好处的的衣着和佩佩饰也是一一项美容的的内容66。它是是一个涉及及美学、艺艺术、文学学、医学、营营养学、色色彩学、化化学、物理理学、心理理学、
6、社会会学等众多多学科的综综合性边缘缘交叉学科科7。它蕴含着着情操美、语语言美、艺艺术美、建建筑美、绘绘画美,甚甚至音乐美美8。美美容业伴随随着人们日日益膨胀的的美容需求求而迅速发发展。1.1 国国外美容及及美容业的的发展 爱爱美是人类类共同的需需求。国外外美容业发发展较早,而而且各方面面发展已趋趋完善。1.1.11 国外美美容及美容容业的发展展历史 国国外美容业业的发展历历史是一部部医学美容容整形的发发展历史。最最古老的“造鼻术”,大约兴兴起于距今今27400年前的古古印度。公公元前7000年,古古代的伊特特拉斯坎人人发明了最最古老的“镶牙术”。公元1世纪,古古罗马的茄茄鲁司斯人人用刀割法法切
7、除腹部部肥胖赘肉肉,成为最最早的减肥肥术。公元2世纪纪,古希腊腊著名解剖剖学专家瓦瓦列斯提出出一套较完完整的“整形术”。公元144世纪,法法国王室侍侍医蒙多鲁鲁著有美美容外科一一书,其中中包括整发发、整颜,脱脱毛及乳房房整形等多多方面论述述,还附有有“返老还童童法”。公元155世纪,意意大利的美美容整形医医术获得较较大发展,提提出用人体体的肌肉修修复塌陷的的鼻子。公公元15662年,法法国查理四四世的首席席外科医生生帕雷发明明了假肢。公公元15997年,意意大利彼罗罗耶士大学学的托里亚亚克孜教授授,出版了了整形外科科专著移移植治疗法法,详细细记述了包包括断耳、断断指的再植植的整形方方法。公元元
8、17766年,法国国路易十三三的八旬高高龄武官利利修里元帅帅,为掩饰饰其衰老的的面容,每每天入宫前前都将颊额额部垂下的的松弛皮肤肤用缚引法法紧勒于额额头上,以以使面容红红润光泽,这这便是最古古老的除皱皱法。公元元18233年,德国国外科医生生邦格尔,创创立了“自体皮肤肤移植术”。18633年法国生生理学家贝贝尔教授又又创立了“异体皮肤肤移植术”。19100年,日本本东京帝国国大学首创创整形外科科学专业,不不久,该所所大学的两两位教授发发明了双睑睑术。19918年柏柏林医科大大学生约瑟瑟夫教授,用用象牙做为为隆鼻材料料。尔后,加加拿大外科科医生瓦鲁鲁士尼发明明了石腊隆隆鼻术,以以取代昂贵贵的象牙
9、材材料。从19188年到19445年,两两次世界大大战曾给数数以万计的的人带来面面部创伤和和肢体残缺缺;加上工工业发达,交交通意外、工工伤等事故故也给人们们造成若干干形体上的的损害。因因而促进了了整形和修修复手术的的飞速发展展9 。国外的中医医美容也发发展较好。220世纪770年代,由由日本的著著名医学专专家间中喜喜雄博士首首次提出“经络美容容”。此后英英国、法国国、意大利利等国也相相继开设了了针灸美容容所。中药药美容已引引起了外国国专家的广广泛重视,美美国、英国国、法国、日日本、韩国国等都有专专门的研究究机构7710。国外美容业业真正开始始是从二战战后开始发发展的,因因战后创伤伤修复的需需要
10、大部分分工作由医医院承担5:199,此外外 ,随着经经济的复苏苏,人们生生活水平的的不断提高高,商业性性的美容整整形机构,伴伴随人们爱爱美心理的的发展,亦亦如雨后春春笋般地在在世界各地地建立起来来。1.1.22 国外美美容业的发发展现状 国外美容业业发展非常常迅速,其其机构、规规模、人员员素质、管管理模式已已趋完善11。美美容业已成成为一些国国家国民经经济支柱性性产业,如如意大利、法法国等国家家,其美容容产业的收收入,占国国民经济总总收入的33%强12。目前,世世界化妆品品年销售额额近两年11500亿亿美元,今今后年增长长率约为44%,超过过人口增长长率,其中中西欧占用用28%、北北美占用22
11、5%、亚亚洲占据3345%、东欧欧占2%、其它它地区占有有11%113。美容化妆品品的销售形形态丰富多多样,如:百货商店店、购物中中心、仓储储式商场、专专卖店、超超级市场、药药店、专业业店、便利利店、美容容美店、直直销(如美美容化妆品品沙龙形态态)、电视视购物、互互联网邮购购等等114、155。 美容消费费者的消费费意识比较较成熟,追追求高品质质服务,多多以普通养养护为目的的,讲究舒舒适度,定定期养护已已成为一种种生活习惯惯,注重防防患于末然然。据统计计显示,从从19922年至于19998年,接接受整容的的美国人比比6年前增长长了1533%,20000年人数更更是超过百百万,专家家估计统计计之
12、外的数数字远不止止这些。接接受抽脂、拉拉皮和眼皮皮手术的男男性,也从从19922年的5.5万人增加加到了20000年的的9.9万人116。在在美国 ,三三代一起去去美容的现现象很常见见17。有条件的的妇女从440岁开始始,每十年年做一次除除皱手术是是很自然的的事188。在日日本,女性性具有强烈烈的美容意意识,她们们步入初中中时便意识识到护肤的的需要,对对于已投身身社会的上上班族而言言,化妆更更是每天必必修的“工作”,她们认认为化妆是是一种礼貌貌的表现,是是对周围人人群的一种种尊重。因因此,连上上了年纪的的人也不敢敢不施脂粉粉便出家门门19。日本女女性平均每每年要花费费850美美元购买化化妆品
13、。个个人消费额额最高是美美国,其次次是日本,随随后是法、德德、意等西西欧国家20。国外美容业业具有配套套的美容教教育体制。如如日本,有有一个美美容师法,每每两年修改改完善一次次,至今已已修改了二二十多次。日日本的美容容美发教育育相当于中中专制,两两年的理论论学习,一一年的临床床实践,然然后经严格格的考试才才能持证上上岗。日本本的许多专专业美容师师,经过高高等学府的的专业深造造,许多是是教授级的的美容专家家5:118、211。韩国国早就开办办了2年制美容容美发专科科学院(大大专)、社社区大学等等22:26。德德国的美容容师一定要要经过3年的正规规学校资格格培训,毕毕业后再经经过半年以以上的实习习
14、,方可上上岗233:76。美国和和意大利的的美容学校校,进校学学习必须受受过高中以以上的教育育,而且要要经过严格格的入学考考试,各学学校都严格格限定学生生人数,固固定修业年年限,而决决不是“随到随学学,学会为为止”, 美国国,得到官官方承认的的美容师还还不到40000名24。1.2 我我国美容及及美容业的的发展 具具有五千年年文明历史史的中华民民族,不仅仅是一个优优秀的民族族,而且也也是一个爱爱美的民族族。从古至至今,人们们都渴望美美、追求美美、效仿美美,因此,“美”这朵奇芭,在中华大地上盛开不败。1.2.11 我国美美容历史中国传统的的美容虽未未形成独立立的学科体体系,但历历史悠久,几几乎与
15、中国国医药学同同时产生、同同步发展。商纣王时已已会配胭脂脂。春秋战战国时代,美美容风行。当当时妇女用用白粉、胭胭脂红来掩掩饰颜面的的瑕疵。传传说秦始皇皇阿房宫泼泼出的香水水、胭脂水水能聚成一一条河。战战国后期的的韩非子子 显学中载有有,故善西西施之美,无无益吾面,用用泽脂粉黛黛,泽位其其初,脂以以染唇,粉粉以敷面,黛黛以画眉。说说明当时已已发明了不不少化妆品品,用于梳梳妆打扮。东东晋名医葛葛洪所著的的肘后备备急方中中有最早的的美容专题题栏目,称称“治面疱、发发秃、身臭臭方”。唐代妇妇女开始以以乌膏涂唇唇 。到唐唐代的鼎盛盛时期,涂涂脂抹粉盛盛行一时,反反映在当时时的许多诗诗歌之中。如如唐诗中有
16、有“凝翠晕蛾蛾眉”、“淡扫蛾眉眉朝至尊”。杨贵妃妃曾用金箔箔制成的花花片贴面,来来弥补自己己脸上的缺缺陷。说明明当时的美美容化妆已已不再单纯纯是普通的的梳妆打扮扮,而向塑塑造和美化化形象的方方向转化,增增加了美容容的艺术性性。明清时时期,民间间流行细眉眉朱唇,同同时用胭脂脂修饰面颊颊,已成为为一种审美美时尚。119世纪330年代,妇妇女不仅在在腮上涂擦擦胭脂,而而且把胭脂脂晕染在眼眼皮上,以以增加女性性的妩媚。110余年后后,大量的的国外化妆妆品进入中中国市场,国国外电影明明星的化妆妆,妇女竞竞相效仿。220世纪550至700年代,由由于众所周周知的原因因,美容远远离了普通通的中国人人,这段时
17、时期成为我我国美容史史上的一段段空白225、266、27、228、4:17118。1.2.22 我国国美容业的的产生正如“生活活美容”,在200世纪700年代之前前,中国文文字中还没没有“生活美容容”的记载,直直到80年代,中中国学者才才将十八世世纪的西方方医学界用用语“生活活美容”加以引进进,并大力力宣传和广广为应用29。美容出现在在中国大陆陆,一般认认为在200世纪80年代中中期。800年代初,随随着中国大大陆的改革革开放,一一些香港、台台湾的美发发界人士,直直接进入发发展。他们们开办培训训学校,传传授技艺,给给大陆的理理发界吹来来了一股清清新的空气气,同时也也逐步带入入了一个具具有历史意
18、意义的项目目美容。美容业最初初,只在我我国南方沿沿海城市中中依附于理理发店开设设,称之为为美容、美美发,而且且,这些店店一般都是是私营,项项目仅为简简单的护理理、文眉、文文眼线、化化妆等。由由于是一项项新事物,问问津之人并并不很多,许许多国营或或集体单位位并不介入入。可是,因为为当时中国国的特定体体制,当东东南亚地区区的“美容、美美发大赛”需要中国国参加的时时候,私营营或个体的的美容、美美发师们是是不可能代代表中国出出席的。这这时,这一一光荣的任任务,就必必然落到了了国营或集集体单位的的美容、美美发师的肩肩上,有强强大的国家家政府行为为作后盾,必必然地起到到巨大的作作用。一些些理发行业业的较优
19、秀秀的女理发发师被选拔拔出来,送送去美容培培训,并专专门有针对对性地进行行大赛的项项目训练。结结果非常出出色,在国国际性大赛赛上,很多多选手获得得冠军或奖奖杯。从此,美容容、美发业业开始受到到人们的普普遍关注,并并迅速在中中国大陆崛崛起,成为为非常热门门的职业。由由美发业派派生出了美美容业;反反过来,美美容业的发发展、壮大大以及它涵涵盖的层面面,又远远远地超过了了美发业。今今天,美容容已成为一一种对人的的一切内外外之形象进进行修饰、美美化的技术术和艺术的的泛称330:910。1.2.33 我国美美容业的发发展态势我国美容业业(美容产产品、美容容服务、美美容职业培培训)331自80年代起起步后,
20、迅迅速成为了了增长速度度最快的行行业之一。据据有关资料料统计,目目前美容从从业人员超超过6000多万,国国内注册的的美容机构构有1200多万家,年年销售额达达40000亿元人民民币322:17、333、344:16 。化妆品生生产企业33500多多家355、36, 19978年中中国化妆品品销售额仅仅为1.887亿元,11998年年达到2775亿元,220年间竟竟增长了1147倍37、338,预预计20110年,化化妆品销售售额将超8800亿元元。与此同同时,消费费者的美容容观念、消消费意识和和美容知识识得到了进进一步的普普及和提高高,人均化化妆品消费费由19886年的1.775元增长长至20
21、000年的26.92元339。据亚洲策策略有限公公司预测,未未来中国的的美容市场场将以每年年20330%的速速度增长,较较之其它行行业,具有有较大的市市场拓展空空间及潜力力 400。美容业巨大大的市场,带带动了美容容职业教育育与学历教教育的蓬勃勃发展。我我国美容教教育真正开开始于200世纪800年代后期期,经过十十多的发展展,现终于于有了高等等学府。根根据有关资资料,国内内有不同层层次的美容容美发培训训中心、学学校、专修修学院等大大小机构近近千余家 41:14。香香港蒙妮坦坦集团有限限公司于是是19877年在北京京成立了大大陆第一家家“蒙妮坦美美发美容学学校”以来,迄迄今遍布全全国各地的的蒙妮
22、坦分分校已有220多所42。19933年大连医医学院与江江西宜春高高等医学专专科学校率率先在国内内开设了大大专层次的的“美容医学学”专业,迄迄今国内陆陆续开展此此专业的大大专院校达达成14所;开开设“护理美容容”专业的中中等卫生学学校约有337所43、441:155、44。19995年大连连医科大学学首开先河河创办了医医学美容系系,如今已已发展成为为一个学院院。20002年4月月1日,青青岛大学和和亚洲美容容美发协会会联合举办办的“中国美容容美发业经经营管理”专业正式式开学445 。由此可见,我我国美容业业发展前景景十分看好好,美容业业被称之为为是21世世纪的“朝阳产业业”5:118、400:
23、16、446。2 我国美美容院的发发展状况 美美容院是美美容业的第第一阵营,是是美容业的的“脸面”,它与顾顾客进行最最直接的沟沟通,美容容院的形象象关系到整整个美容业业的形象30:1160。2.1美容容院的发展展历史及现现状1989年年,有国际际大都市之之称的上海海率先开办办了中国第第一家“美容院”47。随后,短短短的十几几年,美容容城、美容容中心、美美容院、美美容厅等如如雨后春笋笋般突起。据据有关统计计资料,11985年年我国美容容美发店110万家,到到20000年,美容容美发店已已有1200多万家,从从业人员6600多万万4:115、122:29。尽管如如此,国内内美容企业业仍主要以以美容
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