房地产产品定位横版XXXX538716.docx
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1、 房地产销售丛书 CRJ-YX004【内部资料】房地产定位定位定天下林金树 编著杭州策如金地产机构WWW中国房地产CEO超级群(118442292)2008年8月【房地产项项目定位概概述】房地产项目目定位概述述是指房地产产项目在国国家和地区区相关的法法律、法规规和规划的的指导下,根根据本项目目所在地域域的经济、政政治、人文文和风俗习习惯等,依依据项目本本身自有的的特点和对对市场未来来发展趋势势的判断,结结合项目自自身特有的的其他制约约因素,找找到适合于于项目的客客户群体,在在客户群体体消费特征征的基础上上,进一步步进行产品品定位,包包括住宅项项目,商业业项目,写写字楼项目目,工业项项目等。 房
2、地产产项目定位位方法:先先确定产品品定位和客客户定位,再再根据产品品定位和客客户定位确确定形象定定位。 定位内容包包括:客户户定位、主主题定位、价价格定位、品品质定位、竞竞争定位、和和形象定位位。 【房地产定定位四种理理论】定位四大理理论形象论:定定位的对象象不是产品品,而是针针对潜在的的客户的思思想,是你你对未来的的潜在顾客客心智所下下的功夫。要要为产品在在顾客的大大脑中确定定一个合适适的位置。沟通论:定定位的理论论告诉我们们,产品不不是我们给给你生产的的,而是你你心目中所所需要的,定定位就是寻寻找到这种种沟通。策略论:定定位是现代代营销理论论中的一种种创新思维维,是建立立在挖掘目目标群体潜
3、潜在心理需需求基础上上,通过产产品差异性性诉求和群群体动机性性诉求的有有机融合,使使事物找到到最佳的位位置的一种种手段和策策略。催化剂论:定位是一一个改变了了广告本质质的概念,是是广告的前前奏,是广广告生产轰轰动效益和和营销魅力力的催化剂剂,定位具具有可变性性、时代性性。【房地产项项目定位的的实质】房地产营销销定位是指指在操作房房地产项目目时,对房房地产销售售的目标群群体及其心心理上价格格、功能、服服务、品牌牌等进行明明确的指向向和遴选,并并确定其层层面、价位位众寡、优优劣。简单单而言,就就是要在生生产之前,为为房地产这这块“蛋糕”寻找一个个心理上所所渴求的“模型”,为房地地产这“蛋糕”的出品
4、锁锁定目标及及其消费群群体。【房地产项项目定位的的六大要点点】1.定位是是为了使产产品获得更更大的竞争争优势而提提出的2.定位所所要展现的的是本产品品与竞争产产品的不同同之处3.定位确确定的是产产品在消费费者心目中中与众不同同的位置4.定位应应该包含产产品是什么么、给谁用用的基本内内容5.产品的的定位不一一定是同类类产品没有有的,而应应该是竞争争产品所没没有说、没没注意,但但对消费者者却具有巨巨大吸引力力的6.定位的的基础是对对本产品和和竞争的深深入分析以以及对消费费者的准确确判断。 【房地产产项目定位位的目的】房地产定位位的目的,就就是要充分分明确在市市场中公司司产品和其其他产品的的“差异”
5、,鲜明特特点有别于于竞争对手手,让消费费者能够清清楚地识别别和接受公公司产品。“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。【房地产项项目定位的的原则】1. 根据产品特特点定位2. 根据用途定定位3. 根据利益定定位4. 根据使用者者定位5. 市场空位定定位【房地产项项目十大定定位方法】1. 质量与功能能定位2. 类别定位3. 档次与价格格定位4. 消费群体定定位5. 比附定位6. 文化定位7. 感情定位8. 经营理念定定位9. 产品特性定定位10. 市场领导定定位法【房地产定定位策划内内容】1.市场定位位。所谓市市场定位,指指如何去争争取楼盘对对于消费群群体的需
6、求求量。在此此基础上,一一切推广手手段都围绕绕着这一消消费群体展展开,否则则就风马牛牛不相及了了。2.功功能定位。所所谓功能性性,一般写写字楼、商商铺、酒店店、公寓涉涉及较多,由由于公务、商商务活动越越来越现代代化,用户户要求的不不仅是有一一个办公场场地,对商商厦的现代代化办公设设施、经商商行为、发发展潜力也也提出了要要求。因此此,在销售售写字楼、公公寓等物业业时,功能能的作用愈愈显重要。国国际上将写写字楼分为为3A、55A、智能能大厦等,这这都成为写写字楼的重重要卖点,而而各个国家家有各自不不同的标准准,一般来来讲,5AA即通讯、管管理、办公公、消防、保保安自动化化。写字楼楼如果功能能不全,
7、就就难于启动动市场。中中房集团开开发的北京京京瑞大厦厦、广州中中房大厦在在香港、国国内销售时时,都强调调5A级,当当时外商都都很惊讶于于中国大陆陆也有5AA级的写字字楼。随着着消费者的的日益成熟熟,对住宅宅也有了较较高的要求求。住宅不不仅要满足足消费者居居住和休息息的基本功功能,而住住宅的外形形美观,配配套设施齐齐全,室内内布局合理理,居住方方便和舒适适,住宅面面积宽绰,采采光良好,对对消费者就就有吸引力力,也为其其发展智力力提供了条条件。3.专营性定定位。目前前商铺的市市场状况是是供大于求求,小商贩贩形不成规规模,商场场发展纷纷纷推出经营营性定位,即即把物业先先设定为服服装、鞋业业、电脑、通
8、通讯设备等等中心,发发展商设计计营业方向向,然后将将之切割出出售,这就就免除了客客户买了之之后不知做做什么,或或者想做某某种生意而而苦于没有有一种大环环境的顾虑虑。由于能能满足部分分客户的要要求,而且且营造出整整体的商业业氛围,就就可以吸收收更多的买买家。4.象征性定定位。由于于消费水平平的不同,通通过价值取取向的自然然选择,很很多物业无无形中形成成了高尚住住区、“贵族”住区、普普通住区等等等。房地地产开发商商,可以用用形成物业业档次的方方法,对居居住在小区区的阶层给给予一定身身份的特征征象征性性定位。如如香港的半半山、广州州的锦城、名名雅苑、白白云堡、碧碧桂园,北北京的龙苑苑别墅,美美国的比
9、夫夫利山庄等等,都是这这种自然选选择的结果果,也是开开发商营造造了象征性性群体,通通过购买、居居住使之实实现归属感感、荣誉感感、自豪感感。【客户定位位】什么是客户户定位 客客户定位是是客户关系系管理的一一个重要研研究内容。对对咨询顾问问来说,客客户定位包包括确认和和审查:谁谁是“真正”的客户、客客户的产物物和地位、客客户的开放放性程度、客客户研究相相关问题的的意愿,以以及客户雇雇请咨询顾顾问的经历历等。 客户定位的的定位方式式 1.属性分分析 属性分分析可以从从三个方面面来考虑: (1)外在属性性。像客户户的地域分分布,客户户的产品拥拥有,客户户的组织归归属(如企企业用户、个个人用户、政政府用
10、户)等。这种种方式数据据易得,但但比较粗放放,不易明明晰客户层层面谁是“好”客户,谁谁是“差”客户,可可能知道的的只是某一一类客户(如大企业业客户)较较之另一类类客户(如如政府客户户)可能消消费能力更更强。 (2)内在属性性。内在属属性指客户户的内在因因素所决定定的属性,如如性别、年年龄、信仰仰、爱好、收收入、家庭庭成员、信信用度、性性格、价值取向向等。通过过客户的内内在属性亦亦可将客户户定位,如如VIP客客户等。 (3)消费属性性。即所谓谓的RFMM:最近消消费、消费费频率与消消费额,这这些指标需需在财务系系统中得到到。但并不不是每个行行业都能适适用。比如如说,在通通信行业,对对客户定位位主
11、要依据据这样一些些变量:话话费量使用用行为特征征,付款记记录,信用用记录等。 根据消消费行为来来定位只能能适用于现现有客户,对对于潜在客客户,由于于消费行为为还没有开开始,当然然无从谈起起。即使对对于现有客客户,消费费行为定位位也只能满满足企业客客户细分的的特定目的的,如奖励励贡献多的的客户。至至于找出客客户中的特特点为市场场营销活动动找到确定定对策,则则要做更多多的数据分分析工作。 2统计分分析 如果按按照上述定定位方式进进行客户定定位的话,基基本上不需需要进行数数据分析。但但随着营销销的统计方方法日益精精确化,服服务的日益益个性化,客客户定位在在不同情况况下常常精精确到能适适用多种统统计方
12、法。如如要知道什什么样的客客户为优质质客户,就就要用消费费行为数据据为应变量量,找出在在内在属性性,外在属属性各变量量中影响应应变量的自自变量。这这个自变量量可能是一一个或几个个前文中我我们所列的的数据,也也可能是由由这些数据据所导出的的一些抽象象的因子,只只有这样营营销策略才才能有针对对性。否则则,若仅仅仅盯住那些些高消费,高高价值客户户不断促销销,结果并并不一定表表明客户仍仍然会有良良好的响应应。 除了一一般描述型型,比如CCrosss-tabb报表的方方法外,目目前数据发发现与数据据挖掘用得得最多的有有两类:传传统统计方方法,这包包括聚类分分析、因素分析析和CHAIID方法。非非传统统计
13、计方法,其其中包括神神经网络方方法、回归树方方法等。 客户定位的的定位方法法 企业处处于大众营营销阶段,客客户的定位位比较简单单,如分为为大中小企企业、个人人用户等。但但是,随着着精准化营营销时代的的来临,客客户定位的的方法将变变得多样化化。具有什什么样的特特征(内在在的或外在在的)客户户会对什么么形式和内内容的营销销活动有什什么样的响响应就会是是一个通过过反复研究究尝试才能能得出的结结果。 一个日日益重要的的观念是对对给企业带带来更多利利润的大客客户的待遇遇。这和营营销阶段的的客户区分分不一样。在在客户关怀怀阶段,更更感兴趣的的是那些在在消费行为为定位中被被认定为高高贡献的客客户。要为为这些
14、客户户提供优先先接入,更更多现场解解决权限,更更快服务响响应时间等等优先、高高质服务。这这样,客户户的满意度度得以提升升,企业希希望因此增增强这些客客户的忠诚诚度。但是是,在进行行新的营销销活动设计计时,依然然不可视这这一类客户户为一种类类型,需要要进一步地地区分对待待,根据客客户的特点点采用合适适的沟通方方式等。 客户定位策策略应用 研究表表明,对客客户定位的的结果没有有必要让客客户本人知知道,特别别是对于低低端客户,知知道有别人人比他接受受更高层次次的不收费费服务会导导致负面反反应。如果果要让客户户知晓,则则必定给出出客户自己己能掌控的的方向与路路径,比如如根据某个个积分计划划而设立的的奖
15、励或根根据事先选选定的产品品级别而提提供的相应应待遇。 然而,在在国内更多多的高端客客户喜欢显显示自己的的独特与不不同,所以以不少企业业倾向于帮帮助高端客客户增强这这类“显性”价值。例例如,在不不少营业厅厅开辟特设设的大客户户室。在机机场等地设设金卡客户户柜台特别别通道与休休息室 ,给给大客户设设计有特殊殊标识的日日常高档用用品等是中中国企业越越来越多采采用的方法法。但是有有很多企业业由于仓促促开始客户户区分,往往往让“大客户”们搞不清清楚何时成成为大客户户的,让“小客户”们不明白白要经过那那些努力可可以成为“大客户”。 如果你你的定位是是为营销策策略而设,没没有必要告告诉客户;如果你的的定位
16、是为为客户服务务而设,而而定位的标标准又是纯纯粹按照客客户贡献的的绝对金额额数来计算算,则可以以甚至应当当大力宣传传高端客户户的优惠待待遇。同时时,明晰游游戏规则,且且规则设计计应当简洁洁明了,促促使低端客客户“学有榜样样,赶有方方向”。 【房地产主主题定位】房地产主题题定位的概概念1. 主题定位是是指为规划划设计或建建筑设计赋赋予的一种种创意概念念。2. 主题定位是是项目集中中表达的特特殊优势和和独特思想想,是开发发商倡导的的某种生活活方式。3. 这题定位是是一个成功功策划的灵灵魂,它统统率着整个个房地产项项目策划的的创意、构构想、方案案、形象等等等的各要要素,象一一根红线贯贯穿于整个个项目
17、策划划之中,使使策划的各各个要素有有机的组合合成一个完完整的策划划作品。主主题策划是是项目开发发理念的抽抽象概括,它它是房地产产项目开发发思想、市市场定位、规规划设计、营营销推广、物物业服务等等各方面的的综合体现现。4. 主题概念是是一种包装装或一种说说法:整个个项目的构构成、功能能、风格、规规范、形象象均通过它它得到合理理的、深入入人心地阐阐述。5. 一个完整的的主题定位位包括:产产品实体定定位和主题题概念两个个方面。产产品实体定定位解决的的是“做什么产产品来实现现主体思想想理念”的问题,主主题概念解解决的是“如何树立立实体产品品的消费者者心目中形形象”的问题。6. 主题定位是是一个动态态过
18、程,并并不仅仅是是表达出来来的外在的的口号和思思想阐述,它它还包括了了如何 理理解消费者者需求、产产生的主题题思想及产产品的提升升等方面。从从动态的角角度去理解解这一概念念,易于我我们更深入入的去考察察主题定位位产生的过过程,而不不是仅局限限于其外在在的静态表表现形式。7. 主题定位是是一个系统统概念,它它一方面涵涵盖着创意意、方案、规规划设计、营营销这题等等各个要素素。另一方方面又是这这些要素高高度的概括括,起着统统领全局的的作用。主题定位的的作用1. 主题定位能能统率、贯贯穿项目的的各个环节节,使项目目的各个因因素围绕着着中心思想想展开2. 主题定位能能体现项目目的综合设设计创意,使使产品
19、在文文化内涵上上满足人们们的精神需需求,在品品质功能上上满足人们们的物质需需求3. 主题定位能能使项目具具有区别于于其他项目目而展开出出来特有的的个性4. 主题定位能能使项目在在推广时易易于体现项项目优势,赢赢得买家的的广泛认同同5. 主题定位能能提升商品品房的价值值主题定位应应用中存在在的问题1. 概念炒作之之嫌2. 对主题概念念的误解3. 主题概念策策划中建筑筑师、规划划师的缺位位的问题主题定位策策划指导理理念1. 围绕住宅实实用性或居居住者感情情需求方面面的利益设设计主题定定位。“实用”的住宅具具有经济、安安全、舒适适、便捷、生生态、健康康特点,在在满足人们们居住功能能的同时,也也能够合
20、理理地安排其其它的活动动,如工作作、出行、社社会活动、教教育、购物物、运动、育育幼和老人人护理等。住住房的作用用远远超出出了掩蔽所所,它决定定人在社会会中的地位位并且是一一个参与经经济的重要要的附属品品,它是经经济和社会会财富,并并有助于家家庭功能的的发挥。住住宅者的感感情需求也也有心理方方面的,如如安全感、私私密性、领领域感、交交往、美感感、等等。2. 围绕住宅项项目的优势势资源设计计主题定位位。优势资资源可能是是区位、交交通、环境境等因素,也也有可能是是项目基地地内的某些些特殊资源源如温泉、原原生树林、文文化遗址等等等。这类类资源具有有不可复制制的特性,是是一个楼盘盘区别其他他楼盘的重重要
21、标志。3. 围绕住宅的的功能、类类型设计主主题定位。商商品化初期期的住宅功功能比较单单一,以纯纯住宅为主主。发展至至今天,随随着需求的的扩大以及及科技的进进步,住宅宅的功能进进一步拓展展,在居住住的基础上上融入了工工作、学习习、修养、服服务、旅游游、体育等等功能,出出现了多种种复合的住住宅功能。住住宅类型众众多,有底底层、多层层、高层;有塔式、板板式、独立立式、联排排式;有普普通住宅、公公寓、别墅墅。住宅的的空间也更更加丰富,跃跃层、错层层等空间处处理手法在在住宅设计计中普遍应应用。4. 围绕住宅的的高质量设设计主题定定位。住宅宅质量一直直是购房者者最关心的的因素之一一,对购房房行为有直直接影
22、响。由由于房地产产商的实力力和业绩,设设计公司和和施工企业业的水准,物物业公司的的档次与住住宅品质的的质量直接接相关,因因而成为购购房者衡量量住宅产品品质量的外外部参照。5. 围绕住宅的的价值设计计主题定位位。住宅产产品的价格格是消费者者最为关注注的因素之之一,希望望购买的住住宅产品“物有所值值、物超所所值”是购房者者的普遍心心理。一般般开发商在在开发项目目时会充分分考虑住宅宅产品的价价格与性能能之间的平平衡,甚至至有时适当当降低自己己的利润,让让购房者感感到满意。6. 围绕住宅的的可信度设设计主题定定位。由于于房地产市市场普遍存存在“概念虚假假”的现象,一一个概念往往往会在短短期内被很很多楼
23、盘援援用。对于于这种混乱乱的状况,购购房者往往往不知所措措,不知道道谁真谁假假。为了提提高可信度度,增强购购房者的信信心,住宅宅项目推出出时用一些些表明其身身份“正统”主题定位位。【价格定位位】价格定位概概述 现现代企业的的价格定位位是与产品品定位紧密密相联的。所所谓价格定定位,就是是营销者把把产品、服服务的价格格定在一个个什么样的的水平上,这这个水平是是与竞争者者相比较而而言的。价价格定位一一般有三种种情况:一一是高价定定位,即把把不低于竞竞争者产品品质量水平平的产品价价格定在竞竞争者产品品价格之上上。这种定定位一般都都是借助良良好的品牌牌优势、质质量优势和和售后服务务优势。二二是低价定定位
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