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1、华亿国际际营销策策划案组员:王王惠叶璐璐璐何晓赵珊珊钱佩华黄黄露露专业: 市场场营销1101前言近10年年来,随随着经济济全球化化的不断断发展,在中国国各大城城市中,涌现出出了越来来越多的的百货商商场;这这些商场场以其直直观的营营销方式式和多样样化的产产品在服服务业中中逐渐占占据重要要的地位位,也被被越来越越多的人人所接受受。同时时,随着着国内、国际大大型商业业企业的的不断进进入,行行业竞争争也不断断加剧。在愈演演愈烈的的竞争当当中,不不同的商商场都在在以其各各自的方方式应对对新的机机遇和挑挑战。我国的许许多综合合性商场场,在其其管理经经营时对对行业发发展的情情况并没没有深入入了解,并没有有看
2、到行行业发展展的弊端端;只是是一味的的利益至至上,忽忽略了许许多至关关重要的的因素,同时失失去了发发展的机机会,一一直在原原地打转转。认清清现实,这对我我国百货货商场的的营销方面面的发展展有着重重要的意意义。随随着市场场的变化化、人们们消费需需求的改改变、行行业自身身变化、经营管管理模式式的改变变,商场场若想要要谋求发发展,在在竞争中中处于不不败之地地,就要要尽快找找到正确确、合理理的出路路,商场场应该怎怎样营销销?就成成为我们们必须要要解决的的重大问问题。安徽华亿亿集团成成立于220000年10月,注册资资本金11亿元人人民币,坐落在在芜湖市市鸠兹广广场、中中山路步步行街的的核心地地带。集集
3、团公司司从一座座商场起起步,发发展形成成了“以以商业为为基础、以置业业为支撑撑、以文文化为助助动”,互相支支撑、共共同发展展的三大大产业。成立十十年来,华亿始始终保持持着健康康快速的的发展势势头,规规模不断断扩张、实力日日益增强强,形成成了较强强核心竞竞争力和和品牌知知名度。先后被被省市政政府评为为“芜湖湖市重点点纳税大大户”、“芜湖湖市政府府重点扶扶持单位位”、“芜湖市市诚信文文明企业业”、安安徽省政政府重点点培育的的“十大大商贸流流通企业业”、“安徽省省十大商商业名牌牌企业”、安徽徽省“优优秀非公公有制企企业”、“安徽徽省质量量奖”以以及商务务部“万万村千乡乡”市场场工程优优秀试点点企业等
4、等多项荣荣誉称号号。20010年年末,集集团公司司销售总总额已达达到211亿元,资产总总额达333亿元元,净资资产155亿元,资产负负债率为为54.5%,提供就就业岗位位45000个,各项指指标全面面进入全全省民营营企业220强之之内。本本着“巩巩固基础础,积极极拓展”的原则则,经营营网络已已从芜湖湖、合肥肥等省内内核心城城市,进进一步延延伸至周周边县城城和中心心城镇,经营状状况整体体呈现良良性、稳稳健的发发展态势势,各项工工作取得得了全面面进步。集团公司司现拥有有芜湖华华亿国际际购物中中心、芜芜湖华亿亿置业公公司、安安徽华亿亿超市连连锁公司司、芜湖湖伟晨文文化传播播公司等等4家二级级子公司司
5、和芜湖湖华亿物物业管理理公司、南陵华华亿国际际购物中中心、南南陵华亿亿实业公公司、华华亿环球球影业公公司、芜芜湖餐饮饮娱乐管管理公司司等5家三级级全资子子公司以以及安徽徽商之都都华亿购购物中心心、合肥肥华亿科科技公司司2家合资资公司。本文主主要是阐阐述华亿亿商场这这一部分分的营销销策划。芜湖华华亿国际际购物中中心有限限责任公公司隶属属于安徽徽华亿集集团,其其旗下共共经营华华亿国际际购物中中心A、B座两大大百货商商场,总总经营面面积122.3万万平方米米,共经经营15500多多个品牌牌,8万余种种商品。是目前前安徽面面积最大大、品类类最多、功能最最全的现现代化百百货商厦厦之一。针对芜湖湖华亿商商
6、场的现现状,网网上购物物的冲击击,本文文在市场场调查的的基础上上,将从从市场现现状和营营销环境境的分析析中做出出STPP战略及及4P策划划,进而而做出华华亿圣诞诞节活动动策划方方案,从从而进一一步提高高华亿的的市场占占有,使使其在与与万达、新百的的竞争中中巩固其其优势地地位,从从各方面面提升企企业的形形象和各各方面能能力。目录一、市场场现状分分析-5二、营销销策划主主题-77三、营销销环境分分析-88(一)宏宏观环境境分析(PESST模型型)-8(二)微微观环境境分析(波特五五力模型型)-112(三)SSWOTT分析-133四、STTP战略略-16(一)市市场细分分-166(二)目目标市场场选
7、择-118(三)市市场定位位-177五、营销销策略组组合(44P策略略)-188(一)产产品策略略-188(二)价价格策略略-188(三)渠渠道策略略-188(四)促促销策略略-199六、活动动策划方方案-21七、营销销活动效效果评估估-266八、附件件-277(一)关关于华亿亿商场消消费者的的调查问问卷-27(二)关关于华亿亿营销策策划活动动效果评评估的问问卷调查查-299一、市场场现状分分析在各种商商业形态态中,消消费者更更关注的的是可以以买到日日常生活活用品,关乎他他们日常常生活的的百货商商场和生生活卖场场(包括括超市,电器数数码卖场场,家居居建材卖卖场等等等)。而而两者相相比较而而言,
8、百百货商场场似乎更更具有代代表性。截止目目前,芜芜湖共有有四家百百货业态态的商场场,华亿亿国际,新百城城市百货货,侨鸿鸿国际购购物中心心,和去去年刚刚刚开业的的万达广广场。下下面,从从各个方方面对这这四家商商场做一一个简单单的对比比分析。首先,从从经营者者开发商商角度来来说,只只有华亿亿国际一一家是本本土企业业,新百百百货进进入芜湖湖较早,由于其其影响力力,曾一一度成为为芜湖人人心中芜芜湖商业业的代表表企业,侨鸿国国际算是是后起之之秀,06年底底开业。总的来来说还是是一个非非常有实实力的企企业,在在芜湖的的影响力力也是有有目共睹睹。万达达广场于于20112年9月开业业,是全全国性的的大型高高档
9、商场场,实力力方面也也相当强强,有强强大的资资金和资资源优势势。从区位和和人流量量上说,新百和和华亿坐坐拥步行行街传统统商圈,面向三三县及周周边地区区,辐射射力较为为广阔,人气不不言而喻喻。侨鸿鸿位于沃沃尔玛商商圈,这这是芜湖湖市区民民众心理理上承认认的一个个新的不不二商圈圈,人流流量也是是相当可可观。而而万达广广场位于于神山口口商圈,离政务务新区比比较近,未来的的人流商商流将扩扩大,发发展潜力力大,应应该说也也是非常常不错的的一个区区域,但但由于芜芜湖市民民的消费费水平有有限及偏偏离居民民区,所所以自开开业到现现在,人人气较为为匮乏,门可罗罗雀。从经营品品牌和档档次上来来说,虽虽然万达达和侨
10、鸿鸿并不受受位置决决定论的的人的待待见,但但依然毫毫无疑问问的坐上上目前芜芜湖百货货领头羊羊的位置置。于芜芜湖来说说,侨鸿鸿的档次次定位在在高档。这几年年做的也也还不错错,一直直有一些些不错的的品牌入入驻,提提升了整整体竞争争力。华华亿近年年的成绩绩有目共共睹,在在改造完完两栋楼楼之后,品牌也也进行了了一定的的升级,应该说说除了少少数品牌牌,它的的总体档档次和侨侨鸿还是是相差不大大的。新新百大厦厦一直以以来维持持一个中中档水平平,凭着着大众消消费的人人气,这这也算是是在芜湖湖独树一一帜。从目前规规模业态态和经营营状况上上来说,华亿和和万达不不相上下下,侨鸿鸿次之,新百略略小。在在这其中中华亿是
11、是比较接接近maall的的感觉,各式快快餐门店店,环球球影城,日用品品或精品品超市都都做的很很好。而而侨鸿除除了写字字楼酒店店以外并并没有开开发太多多其他,目前发发展并不不乐观,但随着着日后芜芜湖经济济的发展展,芜湖湖人民生生活水平平的提高高,这一一情况将将会得到到改善。据有关数数据显示示,20012年年新百、华亿、侨鸿三三家龙头头企业11-122月份累累计销售售额244.155亿元,比去年年同期222.006亿元元增长99.5%,环比比增幅加加大,其其中侨鸿鸿购物中中心的累累计同比比增幅为为11.1%;芜湖新新百累计计同比增增长133.733%;华华亿国际际累计销销售同比比上涨55.7%。可
12、见见日趋成成熟的华华亿增长长率并不不乐观。面对新百百、万达达、乔鸿鸿国际的的包围挑挑战,芜芜湖华亿亿国际如如何保住住本区龙龙头企业业的地位位?面对对电商的的强势崛崛起,作作为传统统百货业业的华亿亿如何应应对日益益激烈市市场竞争争?逆水行舟舟,不进进则退!二、营销销策划主主题(一)营营销策划划主题:购物+娱乐打造体体验营销销线上线下下融合,进入OO2P模模式Onliine To Offflinne Onllinee Too Pllacee在网络购购物的冲冲击下,面对网网购双十十一的挑挑战,作作为实体体店,首首先要明明确实体体店较于于网购的的优势,进一步步凸显其其网购所所不可替替代的优优势,如如现
13、金交交易,风风险小,顾客比比较直观观的感知知与选择择,问题题相对比比较少,娱乐性性更强等等等,同同时要学学习网店店经营的的优势,如方便便灵活,不受时时间空间间限制,价格便便宜,送送货上门门等。所所以,华华亿商场场一方面面要强调调实体购购物的娱娱乐性等等优势,另一方方面,向向网店经经营学习习,实行行线上线线下融合合,进入入O2PP模式。(二)总总目标:继续领领跑芜湖湖百货业业,增强强品牌美美誉度、忠诚度度,打造造品牌消消费时代代。(三)营营销目标标:全年年销售总总额增长长10亿,销量同同比增长长10%,华亿国国际在芜芜湖百货货业份额额达到220%,继续打打造中高高端百货货,领跑精精品时尚尚风潮。
14、三、营销销环境分分析(一)外外部环境境分析PESST分析析现代企业业的生产产经营活活动无一一不受到到外部环环境的作作用和影影响,外外部环境境的好坏坏很有可可能直接接决定一一个企业业的成败败。所以以,企业业要进行行战略管管理,首首先必须须全面、客观地地分析和和掌握外外部环境境的变化化,以此此为基础础和出发发点来制制定企业业的战略略目标和和实现战战略目标标的战略略。企业业外部环环境分析析之一就就是要分分析外部部宏观环环境,对对外部宏宏观环境境的分析析将采用用PESST模型型分析法法。1、政治治法律因因素安徽华亿亿集团创创立于220000年,形形成商业业地产、连锁百百货、文文化休闲闲三大产产业,总总
15、部位于于安徽省省芜湖市市,是安安徽省商商业龙头头企业、“省重重点流通通企业”和“全全省优秀秀非公有有制企业业”,受受到安徽徽省及芜芜湖市政政府的大大力支持持和政策策推崇。同时,社会稳稳定,发发展势头头强,消消费环境境良好,国家为为扩大内内需,通通过降低低存款利利率等政政策来刺刺激居民民的消费费需求,这使得得人们对对中高档档消费品品的需求求不断上上升。近近年来随随着一些些外来百百货企业业进驻中中国,许许多中国国的百货货公司都都受到了了巨大冲冲击,安安徽的华华亿连锁锁百货定定位于中中高档消消费市场场,受到到了政府府的扶持持,顺应应了中国国百货公公司的发发展政策策。2、经济济因素从全球看看,虽然然许
16、多国国家的经经济增长长放缓甚甚至出现现负增长长,但中中国的经经济并未未出现萧萧条,面面临的机机遇大于于挑战。从全国看看,中国国经济实实现了腾腾飞,基基本形成成了城市市消费结结构升级级、产业业结构升升级、企企业自主主投资能能力提升升、就业业增加、城市化化进程加加快、消消费结构构进一步步升级的的良性循循环。人人们的收收入水平平逐渐提提高,消消费能力力增强,消费支支出结构构发生变变化,对对中高档档消费品品的需求求日趋上上升,使使得中高高档消费费品的市市场空间间逐步扩扩大。上上图为中中国近几几年城乡乡居民收收入的柱柱形图。从地方看看,安徽徽芜湖市市虽属中中等省份份的中等等城市,但消费费人口众众多,可可
17、支配收收入的提提高,市市场潜力力大,对对中高档档消费品品的需求求还是很很大的。上图为为20112年安安徽省城城市人均均可支配配收入的的收入与与增长排排名情况况,可见见芜湖(可支配配收入NNo.44,增长长No.11)的消费费能力与与潜力十十分可观观。3、社会会人文因因素随着经济济发展,人们的的消费观观念发生生了巨大大变化,消费意意识由勤勤俭节约约向崇尚尚品牌、追求时时尚、享享受生活活方面发发展,从从而给中中高档消消费带来来了巨大大的市场场空间和和潜力。芜湖市人人口众多多,收入入和受教教育程度度也逐步步提高,逛街消消费成为为一种普普遍的生生活休闲闲方式,休闲娱娱乐健身身等得到到越来越越多的重重视
18、,使使得华亿亿的高档档购物休闲闲娱乐等等一站式式服务备备受亲睐睐。庞大大的总人人口加之之较高的的购买力力就形成成了巨大大的市场场。4、技术术因素技术的进进步使得得华亿的的各种硬硬件配套套设备等等拥有很很好的技技术保证证,华亿亿环球影影院、1147台台球城、名爵保保龄球馆馆、麦当当劳、肯肯德基、必胜客客、招商商银行、农业银银行等娱娱乐、餐餐饮、金金融配套套完善齐全全。网络时代代的来临临及科学学技术的的发展促促使了电电子商务务的空前前发展,网上购购物也越越来越成成为一种种时尚与与习惯,因其便便利和实实惠等优优势等见见证了双双十一的的巨大成成功,无无疑使得得华亿商商场等实实体百货货的发展展受到了了的
19、冲击击。(二)外外部环境境分析波特五五力分析析随着现在在经济的的迅速发发展,各各行业之之间的竞竞争越发发激烈,这种激激烈的竞竞争,让让在一个个行业中中的竞争争,远远远不止在在原有竞竞争对手手中进行行,而是是存在着着五种基基本竞争争力量,分别是是:潜在在的行业业新进入入者、现现有竞争争者之间间的竞争争、替代代品的威威胁、购购买商讨讨价还价价的能力力、供应应商讨价价还价的的能力。这五种种基本竞竞争力量量的状况况及其综综合强度度,决定定着行业业的竞争争激烈程程度,从从而决定定着行业业中获得得最终潜潜力。虽虽然现在在华亿国国际的覆覆盖范围围主要是是芜湖地地区,但但这五种种竞争力力对于华华亿商场场来说当
20、当然也是是不可避避免的,下面着着重对华华亿国际际的连锁锁百货商商场进行行波特五五力分析析。1、行业业新加入入者的威威胁新加入者者的威胁胁主要取取决于进进入障碍碍和原有有企业的的反击程程度,进进入障碍碍大,同同时原有有企业的的反击激激烈,那那么潜在在的加入入者就难难以进入入该行业业,即加加入者威威胁就小小。就进进入障碍碍来说,第一,芜芜湖有步步行街华华亿广场场的覆盖盖范围是是很广泛泛的,这这对其吸吸引客源源是个巨巨大的优优势。对对于接其其后在芜芜湖进入入这一行行业的联联盛广场场和万达达广场,联盛国国际商业业广场,虽然有有很多经经过的联联盛广场场的公交交车,可可在方向向上还是是有待思思考的,主要表
21、表现在:联盛广广场仅只只是一个个过路站站,很多多公交车车终点站站是通向向步行街街或经过过其他的的购物商商场,最最终结果果就是导导致客源源分散,经营状状况恶化化,加上上联盛广广场的定定位主要要是中档档消费,同时联联盛广场场周围的的居民消消费水平平并不高高;所以以最终选选择了向向美食转转型。而而万达广广场的定定位比华华亿国际际的定位位稍微高高点,但但是芜湖湖万达主主要位于于镜湖区区,其区区位因素素加上周周围居民民的消费费水平不不高,这这导致原原本客源源上的优优势明显显降低。第二,从从产品及及服务差差异上,联盛是是购物休休闲娱乐乐餐饮,万达是是购物餐餐饮娱乐乐办公,华亿则则是购物物休闲娱娱乐餐饮饮,
22、较万万达广场场服务功功能,华华亿商业业圈与联联盛广场场在功能能重合上上比例更更高,在在这一方方面华亿亿较万达达来说是是稍微弱弱一点的的。第三,从从资金需需求上,由于在在芜湖华华亿较联联盛和万万达的经经营时间间长,而而且创立立于芜湖湖本地,在全国国的知名名度可能能不是很很高,但但在芜湖湖的知名名度可能能会比较较联盛和和万达高高,因而而它在芜芜湖的广广告宣传传方面的的力度较较联盛和和万达来来说可以以小一点点,从而而资金需需求上会会比较小小一点。第四,在在成本优优势上,华亿可可以享受受到政府府政策的的扶持,这让华华亿的成成本一定定程度上上会比万万达和联联盛少。通过以以上分析析,虽然然华亿在在产品差差
23、异上相相对来说说处于劣劣势,但但总体来来说,它它的一些些独特优优势让联联盛广场场和万达达广场在在芜湖地地区的行行业进入入障碍还还是比较较大的。就自身身反击力力来说,华亿国国际的定定位处于于联盛广广场与万万达广场场之间,同时位位置主要要处于芜芜湖的核核心地带带,这让让华亿的的自身反反击力明明显增强强。因而而,华亿亿国际的的实体店店新加入入者的威威胁来说说总体说说是比较较小的。不能忽略略的一点点的是,消费者者生活方方式和观观念的改改变,网网购得以以盛行,特别是是双十一一一天3350亿亿的营业业额,对对传统百百货的冲冲击巨大大,对整整个行业业的发展展威胁尤尤大。2、现有有竞争者者之间的的竞争程程度华
24、亿的现现有竞争争者除了了万达外外,还有有与之几几乎处于于同一地地理位置置的新百百大厦,它们都都处于芜芜湖市的的核心地地带,就就竞争程程度来说说,万达达在全国国的竞争争力肯定定会比华华亿大,但是在在芜湖市市的话,华亿的的竞争力力就比万万达要大大。新百百大厦以以百货零零售为主主,自995年开开业以来来,经过过十年经经营实践践,公司司走出了了一条规规范的管管理制度度与先进进的管理理机制相相结合的的成功之之路,各各项经营营指标均均列安徽徽省同行行前列,自955年开业业到今累累计销售售32亿元元,20005年年销售过过4亿元。因而从从时间上上新百要要比华亿亿经营的的时间长长,在资资金的运运行上和和知名度
25、度上,新新百的优优势明显显大于华华亿。所所以在芜芜湖华亿亿相对于于新百来来说,其其竞争力力要弱一一点,但但对于定定位高端端的乔鸿鸿国际来来说,总总体上它它的竞争争力明显显要强一一点。下下图为华华亿、新新百、侨侨鸿三者者销售额额及增长长率的对对比情况况。镜湖区商商务局220122年1-112月份份市场监监测运行行简析资料来源源:镜湖湖区商务务局作者者镜湖区区发布时时间 220133-011-111 155:3443、替代代产品的的威胁地区竞争争者之间间的替代代和电子子商务的的替代。在华亿连连锁百货货这一行行业,由由于它是是经营百百货的,在其周周围的购购物中心心或超市市等商场场可能不不会对其其所有
26、的的商品都都有替代代的威胁胁,但是是可能会会出现部部分产品品的替代代威胁。而新百百的产品品在价格格上相比比于华亿亿来说低低一点,而且主主要是提提供的是是购物业业态,所所以在服服装、化化妆品方方面新百百对华亿亿的替代代威胁是是很大的的。在万万达的逐逐渐发展展中,针针对收入入人群,不管是是购物,还是休休闲餐饮饮方面,万达的的产品和和服务对对华亿的的替代威威胁也是是相对大大的。定定位高端端的侨鸿鸿国际虽虽然在服服饰购物物方面比比不上华华亿,但但是在珠珠宝等高高端产品品方面尤尤其是高高端人群群,对华华亿的威威胁也不不可小觑觑。双十一淘淘宝天猫猫创造3350亿亿的销售售额,这这是怎样样一个概概念?正正如
27、马云云所说:“这是是中国经经济转型型的信号号”新兴兴商业模模式大战战传统商商业模式式,双十十一的成成功代表表了O22O模式式的成功功,即OOnliine to Offflinne,传统百百货业如如何应对对电商的的直接挑挑战?4、购买买商的讨讨价还价价能力由于华亿亿国际的的定位属属于中高高档,相相对于其其周围的的商场来来说,其其商品的的价格是是比较贵贵的,它它的主要要消费人人群为中中高档收收入者,而这部部分人群群往往是是消费水水平比较较高的,在芜湖湖这部分分人群是是占少数数的,产产品的消消费数量量比例是是比较低低的,因因而其购购买商的的讨价议议价能力力是比较较弱的。5、供应应商的讨讨价议价价能力
28、华亿国际际百货商商场的产产品大部部分是来来自中国国台湾、香港、国外,因而其其价格受受世界经经济的周周期影响响比较明明显,且且波动幅幅度较大大,因而而其供应应商的讨讨价还价价能力相相对来说说是比较较强的。(三)SSWOTT分析1、优势势分析(1)地地理位置置优越商场A、B座位于于芜湖市市繁华核核心商业业圈的中中山路步步行街,地处步步行街的的主要入入口处,人员楼楼宇密集集、交通通电讯便便利,毗毗邻鸠兹兹广场和和镜湖公公园,是是步行街街的龙头头位置,人流量量大。(2)软件、硬件及及配套优优势步行街华华亿广场场的商业业环境目目前是芜芜湖中山山路步行行街其他他商场所所不能企企及的。内外装装修新颖颖、典雅
29、雅、气派派非凡。其主体体A座和B座相互互贯通,整个商商业体量量很大,项目总总面积112.33万平米米,占据据了步行行街1/2的体体量。加加上华亿亿环球影影院、1147台台球城、名爵保保龄球馆馆、麦当当劳、肯肯德基、必胜客客、味千千拉面、招商银银行、农农业银行行等娱乐乐餐饮、金融配配套齐全全。软件方面面,华亿亿国际拥拥有自己己的官方方网站,微信平平台,官官方微博博等,可可作为其其实现OO2P模模式的软软件平台台,现在在华亿需需要做的的就是增增加其微微信微博博平台的的用户,维护老老客户,吸引新新的消费费人群,扩大品品牌知名名度,美美誉度,忠诚度度等,完完成增加加销量的的目标。(3)资源源优势芜湖华
30、亿亿国际购购物中心心定位于于中高档档商场,以精品品时尚为为指引,服务社社会主流流群体,引领城城市时尚尚潮流。国际购购物中心心A座和B座的不不同楼层层分别陈陈列了不不同品牌牌和类别别的产品品,包括括珠宝、化妆品品、钟表表,精品品男装、时尚女女装、数数码等,共经营营15000多个个品牌,8万余种种商品,其独有有品牌则则有JEEVONNI、NANNCY、NIKKKO等等,定位位都是中中高档,不管是是从商场场品牌独独占数量量及整个个商场的的品牌档档次,品品牌的丰丰富程度度上都是是芜湖目目前最强强的。是是目前安安徽面积积最大,品类最最多,功功能最全全的现代代购物中中心。(4)服务务优势营营业人员员素质较
31、较高,服服务态度度及服务务意识较较好于其其他商场场,环境境整洁干干净。(5)综合合实力优优势芜湖湖华亿集集团自220000年创建建以来,规模不不断扩张张、实力力日益增增强,以以持续健健康快速速的势头头,发展展成为以以商业为为基础、以置业业为支撑撑,以人人才为根根本、以以管理为为核心具具有较强强核心竞竞争力和和品牌知知名度的的集团。(6)其其他方面面节假日都都有相应应的促销销活动。2、劣势分分析(1)受到到芜湖整整体商业业资源不不足影响响,华亿亿着力打打造的时时尚MAALL生生活,并并没有实实现,百百货比重重偏重,其他业业态还不不够丰富富,顶层层甚至出出现部分分面积空空置。(可能会会用来做做房产
32、超超市)。就百货货业态而而言,提提升档次次的高档档品牌缺缺少,特特别是化化妆品,同时在在中性休休闲,中中老年服服饰品牌牌种类方方面也少少于新百百。这都都会影响响其百货货业态发发展。(2)自主主特色品品牌较少少,商品品性价比比不高,产品定定位不是是非常明明确,商商品布局局、分布布不合理理,各店店面之间间缺乏空空间感,如商品品陈列较较乱,没没有特色色等。(3)可可供消费费者休闲闲娱乐场场所较少少。(4)内内部各商商场部分分服务人人员的服服务态度度仍有待待提高。3、机会分分析(1)改革革开放以以来,我我国形成成了公有有制为主主体多种种所有制制经济共共同发展展的所有有制形式式,华亿亿集团作作为非公公有
33、制民民营企业业,受到到了省市市政府的的大力扶扶持.经营网网络已从从芜湖、合肥等等省内核核心城市市,进一一步延伸伸至周边边县城和和中心城城镇,经经营状况况整体呈呈现良性性、稳健健的发展展态势,各项工工作取得得了全面面进步。(2)随着着经济的的发展,芜湖人人民生活活水平不不断提高高,消费费心理朝朝多元化化、独特特化趋势势发展,华亿百百货的产产品更新新换代速速度加快快,时尚尚休闲的的新产品品具有很很大的市市场需求求。(3)数字字媒体多多元化时时代来临临,可加加入数字字体验建建筑的匠匠心独运运。华亿亿可添加加诸如数数字影院院,数码码体验中中心等新新的数字字化消费费项目。(4)网络络时代的的来临及及科学
34、技技术的发发展为华华亿百货货制造了了机会,华亿拥拥有自己己的网站站,应对对其进行行美化升升级,可可将优惠惠活动及及百货广广告的信信息通过过互联网网进行宣宣传。44、威胁分分析(1)新百百大厦,乔鸿国国际购物物中心等等老牌竞竞争对手手,吸引引了附近近中高档档消费人人群,市市场份额额被部分分削弱。万达广广场、苏苏宁广场场、等潜潜在的竞竞争对手手也相继继加入了了竞争行行列,使使得华亿亿购物中中心所处处的竞争争环境更更加激烈烈。(2)网络络时代电电子商务务的飞速速发展以以及人们们生活方方式的改改变,使使得消费费者的购购物方式式也发生生了巨大大改变,越来越越多的年年轻人爱爱上了网网上购物物,在零零售大蛋
35、蛋糕增长长缓慢的的前提下下,传统统百货被被网络购购物蚕食食将进一一步加速速。在这这种大的的发展趋趋势下,华亿百百货作为为传统的的零售百百货业也也面临着着转型的的问题。四、目标标市场选选择策略略(一)市市场细分分不同的市市场有不不同的需需求特征征,因此此不管什什么企业业都必须须要进行行市场细细分。企企业要进进行市场场细分首首先要研研究和确确定细分分的依据据,下面面主要对对消费市市场的一一般标准准进行分分析:11、地理因因素以地地理环境境、城市市大小、地形、气候来来细分市市场。芜芜湖华亿亿位于芜芜湖核心心商业圈圈中山路路步行街街,主要要辐射芜芜湖市区区及其周周边的县县城地区区,根据据地理环环境处在
36、在繁华地地段将华华亿商场场打造成成现代化化大型SSHOPPPINNG MMALLL,根据据芜湖高高消费水水平城市市把华亿亿商场设设立为高高品位、高格调调的时尚尚购物中中心。22、人口因因素以年年龄、性性别、收收入、职职业、教教育状况况、家庭庭生命周周期来细细分市场场。如根根据年龄龄和性别别分,产产品大多多以中青青年女性性消费为为为主,以职业业收入状状况,产产品主要要是针对对中高等等收入的的工薪阶阶层,相相应的推推出了男男女职业业西装及及珠宝首首饰等高高档消费费品,按按照家庭庭生命周周期相应应的推出出了婴幼幼儿用品品,娱乐乐用品等等,前去去消费的的居民消消费水平平较高,受教育育水平也也相对较较高
37、。33、心理因因素以生生活方式式、性格格、购买买动机来来细分市市场。逛逛街消费费成为一一种普遍遍的生活活休闲方方式,休休闲娱乐乐健身等等得到越越来越多多的重视视。芜湖湖中青年年消费者者追求时时尚,注注重生活活档次,对餐饮饮服饰休休闲的品品味要求求较高。华亿将将其产品品打造成成适合新新潮型、品质型型、奢侈侈性等人人群。根根据性格格华亿商商场适合合习惯性性、冲动动型、时时髦型消消费人群群,根据据购买动动机来看看人们选选择华亿亿商场主主要是为为了体现现自己的的品味和和经济实实力。4、行为为因素以购买时时间、数数量、频频率、习习惯来细细分市场场。中高高档收入入者由于于上班忙忙碌,所所以一般般的都会会在
38、周末末和节假假日进行行消费,且消费费量巨大大,顾客客对购物物商场,一站式式购物休休闲大都都是持认认可态度度。(二)目目标市场场选择鉴于以上上市场细细分,芜芜湖华亿亿的目标标市场为为芜湖市市中高收收入群体体。芜湖湖华亿提提供中高高档的购购物休闲闲娱乐,面向芜芜湖市中中高收入入群体,所以芜芜湖华亿亿采取的的是集中中性市场场营销战战略,选选择芜湖湖市收入入较高的的消费群群体这一一细分市市场,向向其提供供购物休休闲娱乐乐餐饮等等各方面面的产品品和服务务。(三)市市场定位位以“突出出品牌、演绎时时尚、顺顺应潮流流”为经经营理念念,芜湖湖华亿作作为一个个中高档档的百货货商场,将市场场定位为为“中高高档精品
39、品百货”。相对于于新百商商场,其其竞争优优势在于于它提供供购物休休闲娱乐乐餐饮等等各方面面一站式式的产品品和服务务,相对对于万达达广场、侨鸿国国际,其其竞争优优势在于于它面向向的是更更广大的的消费群群体。华亿作为为一个实实力强的的大型商商场,在在面对新新百、万万达等竞竞争对手手时,采采取的是是差异化化定位方方式,强强调与竞竞争对手手的差异异,也绝绝对不是是打价格格战之类类的恶性性竞争。在产品品方面,华亿在在保证产产品质量量和档次次的基础础上,向向消费者者提供更更加多样样化、差差异化的的产品。在服务务方面,华亿旨旨在提供供更加优优质服务务,在与与顾客交交流、提提供咨询询服务、售后等等各方面面保证
40、效效率,提提高顾客客的满意意度和忠忠诚度。人员方方面,提提高招聘聘和培训训手段,提高员员工尤其其是服务务人员的的素质,对待顾顾客可以以做到热热情、真真诚,在在与顾客客交流和和服务的的过程中中,帮助助顾客解解决问题题,促进进顾客购购买。形形象方面面,华亿亿首先要要做好华华亿自身身的有形形展示,商场环环境做到到整洁有有序而又又不死板板,个性性差异而而又不夸夸张,加加强对各各个进驻驻品牌的的协调监监督。另另外,提提升员工工形象,在服装装佩戴、言行举举止方面面做到得得体有素素。树立立华亿形形象,博博得良好好声誉。五、营销销组合策策略(一)产产品组合合首先,华华亿应选选择符合合自己自自身定位位的进驻驻厂
41、商并并对其进进行严格格管理。“中高高端精品品百货”就意味味着华亿亿对进驻驻厂商的的定位要要求;同同时依据据产品的的生命周周期,对对那些即即将淘汰汰的品牌牌和产品品进行定定期排查查,关注注市场动动态,严严格管理理。华亿国际际步行街街旗舰店店及鸠兹兹广场旗旗舰店贯贯通一体体,成为为步行街街华亿广广场的主主力百货货业务单单元,加加上华亿亿环球影影院、1147台台球城、名爵保保龄球馆馆、麦当当劳、肯肯德基、必胜客客、味千千拉面、招商银银行、农农业银行行等娱乐乐、餐饮饮、金融融配套,丰富了了整个华华亿广场场的业态态。这些些都是有有形的产产品,面面对日益益激烈的的竞争,华亿广广场的面面临越来来越大的的挑战
42、,华亿广广场的内内部产品品档次要要实现升升级,首首先可以以引入一一些档次次较高的的产品;其次,我们可可以参照照万达广广场的经经营模式式,创建建自有品品牌的服服饰、箱箱包、鞋鞋类等。同时,要注重重服务等等无形产产品,提提高服务务质量,增加休休息区的的桌椅,为逛街街的休息息的人提提供免费费的饮用用水以及及一些时时尚杂志志和报纸纸。考虑虑到人们们购物时时携带的的物品比比较多,我们可可以在商商场一楼楼设置物物品存放放处,让让人们能能够“轻轻松购物物”。针对华亿亿的导购购等服务务人员,应对其其服务实实行标准准化服务务流程,统一文文明用语语,统一一文明手手势等,让我们们的顾客客感受到到我们服服务的专专业化
43、和和标准化化。让顾顾客有宾宾至如归归的购物物感受。(二)价价格策略略在O2PP模式下下,华亿亿需要采采取的是是线上线线下同价价的策略略。同时时,由于于商业广广场的所所有品牌牌都是进进驻品牌牌,故对对定价不不做统一一管理。(三)渠渠道策略略面对新兴兴商业模模式的挑挑战,华华亿的渠渠道主要要分为线线下华亿亿国际实实体百货货和线上上官网门门店,实实行线下下体验线线上传播播。华亿的OO2P模模式主要要指线上上宣传活活动信息息,打折折促销活活动,本本地化线线上线下下同价,吸引更更多的消消费者来来到华亿亿国际,带动华华亿商场场的人气气。线下实体体百货注注重顾客客的消费费体验,打造体体验式营营销,弥弥补网上上购物的的弊端,即无法法实际体体验购物物消费的的乐趣,且降低低购物的的产品风风险、物物流风险险等,打打造“购购物+娱乐”全家一一起玩的的体验模模式!(四)促促销策略略第一,广广告策略略。由于于华亿是是一个商商业广场场,而非非实体产产品,所所以华亿亿主要做做的是企企业广告告,着重重介绍企企业名称称、精神神、概况况等企业业相关信信息,以以提高企企业的知知名度,打造品品牌消费费。由于于华亿是是一个地地方性的的品牌,所以广广告的传传播区域域集中在在芜湖市市区及周周边县城城。在芜芜湖电视视台投放放视频广广告,邀邀请著名名主持人人周群拍拍摄广告告及平面面广告
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