人员销售管理之直复营销理念19271.docx
《人员销售管理之直复营销理念19271.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《人员销售管理之直复营销理念19271.docx(32页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、销售管理理与直复复营销学习目的的和要求求1、 掌握人员员销售的的基本概概念和特特征2、 了解人员员销售的的过程与与方法3、 了解选聘聘与培训训销售人人员的主主要方法法4、 掌握直复复营销与与直接销销售的区区别5、 了解直复复营销的的主要类类型6、 了解如何何使直复复营销最最优化正如我们们曾经在在第二章章所讨论论到的,企企业的营营销部同同销售部部最好不不要合二二为一,原原因是市市场营销销活动与与纯粹的的销售活活动并不不是一回回事情。市市场营销销活动的的目的是是力图通通过市场场需求情情况的了了解,来来引导企企业以市市场为导导向开展展经营活活动;而而销售活活动则是是具体执执行将企企业所生生产的产产品
2、销售售给目标标市场顾顾客的任任务。所所以企业业除了积积极开展展市场营营销活动动之外,对对其销售售活动仍仍然需要要进行认认真的计计划和管管理。对对许多企企业来讲讲,狭义义上的销销售管理理往往就就是指对对人员销销售的管管理。第一节 人员员销售人员销售售的性质质人员销售售是企业业派销售售人员直直接同目目标市场场的顾客客建立联联系,传传递信息息,促进进商品和和服务销销售的活活动。这这里所指指的销售售人员包包括:销销售员、市市场代表表、商店店售货员员以及其其他直接接同消费费者接触触的销售售人员。人人员销售售是整合合营销传传播的组组成部分分之一,是是企业重重要的促促销手段段。人员销售售是企业业所有促促销手
3、段段中唯一一利用人人员所进进行的促促销活动动,因此此它具有有同其他他促销手手段所不不同的显显著特点点。(一)亲亲切感强强销售人员员同顾客客直接见见面,便便于交流流感情,增增强沟通通,消除除对立情情绪,培培养与顾顾客间的的友好关关系。(二)说说服力强强销售人员员能当场场示范,回回答问题题,解释释疑虑,介介绍使用用方法,容容易使顾顾客信服服。(三)灵灵活性强强销售人员员能根据据时间、场场合、环环境及顾顾客心理理随时调调整销售售手法,有有的放矢矢地开展展销售,提提高销售售效果。(四)反反馈及时时销售人员员能及时时带回顾顾客的意意见建议议,促使使企业随随时调整整营销策策略。(五)竞竞争性强强销售人员员
4、在一定定的利益益机制驱驱动之下下,相互互间会展展开竞争争,从而而能促使使销售实实绩不断断上升。人员销售售的这些些特点决决定了其其在顾客客评估、决决策、采采取购买买行为的的阶段以以及促使使顾客对对企业和和产品建建立长期期信心方方面能发发挥最有有效的作作用。但但是由于于人员销销售接触触的顾客客面毕竟竟很窄,所所以运用用人员销销售作为为促销手手段比利利用其他他促销手手段的平平均费用用水平要要高得多多。人员销售售的功能能一般认为为人员销销售的基基本功能能就是尽尽力使具具有购买买能力的的顾客接接受和购购买企业业的产品品。但是是成功的的销售人人员却往往往致力力于创造造性的工工作。他他们不仅仅同现有有的顾客
5、客保持关关系并接接受订货货,而且且不断寻寻求和发发掘潜在在的市场场;他们们不仅以以一个普普通销售售员的身身份同顾顾客打交交道,而而且力图图使自己己成为企企业信息息誉和品品质的象象征;他他们不仅仅着眼于于目前交交易的成成功,而而且努力力同顾额额建立长长期关系系,培养养和发展展企业的的“主顾圈圈”。因此此,从创创造性销销售工作作的要求求来看,人人员销售售应具备备以下一一些基本本功能。(一)销销售功能能接受企业业的产品品销售任任务,努努力寻找找顾客,开开发市场场,促进进产品的的销售。(二)宣宣传功能能积极扩大大企业及及其产品品的社会会影响,并并以企业业代表者者的身份份,通过过自身的的行为树树立和维维
6、护企业业的良好好形象。(三)协协调功能能主动发现现企业与与顾客之之间所存存在的矛矛盾,努努力协调调并解决决企业与与顾客之之间的摩摩擦。(四)服服务功能能指导和帮帮助顾客客选购满满意的商商品,向向顾客提提供好的的建议,帮帮助顾客客解决选选购商品品过程中中所遇到到的各种种技术问问题。(五)反反馈功能能开展市场场调查和和情报收收集,反反映顾客客的意见见和市场场的变化化状况,向向企业提提供市场场有关情情况的报报告。(六)评评价功能能对企业的的市场地地位和顾顾客群体体的基本本特征作作出评价价,以帮帮助企业业作好营营销规划划。人员销售售的这些些基本功功能一般般是通过过销售人人员访问问顾客(电电话访问问或面
7、对对面的交交谈),参参加销售售会议,接接待采购购客户,举举办展销销会以及及进驻柜柜台销售售等工作作得以发发挥的。在在现代市市场营销销观念的的指导下下,销售售人员的的全部工工作应强强调以市市场为导导向,应应把满足足顾客的的需要看看得比销销售额的的增长更更为重要要,应具具有一定定的营销销战略眼眼光和分分析能力力,从而而使人员员销售的的功能得得到更充充分的实实现。人员销售售的过程程要使人员员销售的的功能得得以充分分实现,销销售人员员必须掌掌握一定定的销售售技术。一一般来讲讲,主要要是应当当准确把把握销售售活动的的进程和和熟练掌掌握销售售进程各各环节中中的技巧巧。(一)销销售进程程销售进程程就是销销售
8、人员员围绕一一定的销销售目的的而设计计的达到到预定目目标的工工作程序序。一般般表现为为以下几几个步骤骤:1、 寻找并识识别目标标顾客。销销售人员员必须首首先寻找找自己的的销售对对象目标顾顾客。哪哪些消费费者能够够成为自自己的目目标顾客客?这取取决于销销售人员员的识别别能力。识识别有误误,会使使销售的的成功率率下降。所所以准确确寻找和和识别顾顾客应当当是销售售人员的的基本功功。2、 前期调查查。对于于已确定定的目标标顾客,销销售人员员应当首首先搜集集他们的的有关资资料,如如他们的的需求类类型、经经济实力力、谈判判方式、购购买方式式等等,以以便针对对不同的的对象制制定相应应的销售售方案。3、 试探
9、性接接触。在在正式向向目标顾顾客销售售之前,可可以先做做一些试试探性的的接触,而而不要急急于向目目标顾客客直接销销售。如如可以公公开的方方式向社社会公众众进行产产品的一一般介绍绍,然后后观察目目标顾客客的反应应,以进进一步了了解目标标顾客需需求的紧紧迫性,对对产品的的评价,以以及可能能接受的的价位。4、 介绍和示示范。在在对目标标顾客已已有充分分了解的的基础上上,销售售人员可可以直接接向目标标顾客进进行产品品的介绍绍。应当当根据所所掌握的的情况,有有针对性性地介绍绍目标顾顾客可能能感兴趣趣的方面面,以提提高销售售的成功功概率。必必要时,应应主动地地进行一一些产品品的使用用示范,以以增强目目标顾
10、客客对产品品的信心心。5、 排除障碍碍。在大大多数情情况下,顾顾客对销销售人员员的销售售都会提提出一些些质疑,甚甚至给予予拒绝,这这就是销销售活动动中几乎乎必然会会出现的的障碍。销销售人员员只有善善于排除除这样的的障碍,才才能顺利利地完成成销售任任务。有有经验的的销售人人员对于于销售中中可能出出现的各各种障碍碍都有事事先准备备,往往往能随机机应变,有有效地排排除障碍碍,达到到销售目目的。6、 实现交易易。当各各种障碍碍被排除除之后,销销售人员员就有可可能同目目标顾客客达成交交易。此此时,应应当注意意各种交交易所必必需的程程序不要要疏漏,应应当使交交易双方方的利益益得到保保护。7、 后续工作作。
11、交易易实现后后,并不不意味着着销售活活动的结结束,各各种后续续工作必必须跟上上,如备备货、送送货、配配套服务务及售后后服务等等。这些些工作的的妥善处处理,将将有利于于企业同同目标顾顾客间建建立起稳稳固的交交易关系系,这正正是企业业销售活活动所追追求的最最终目标标。国外营销销学者对对销售活活动的进进程曾作作过典型型的归纳纳,其中中比较有有代表性性的是两两大公式式,即所所谓“爱达公公式”和“迪伯达达公式”。“爱达公公式”将销售售进程分分为四个个阶段。所所谓“爱达”(AIIDA)即即由四个个阶段活活动英语语原文的的第一个个字母所所构成。这这四个阶阶段为:1. 引引起注意意。(AAtteentiion
12、)。即即在销售售活动中中首先要要吸引顾顾客对销销售人员员以及产产品的注注意。2. 激激发兴趣趣。(IInteeresst)。即即在引起起顾客注注意之后后,努力力使其能能对产品品产生浓浓厚的兴兴趣。3. 促促动欲望望(Deesirre)。即即在顾客客注意之之后,促促使其进进一步形形成拥有有该产品品的欲望望。4. 导导致行动动(Acctioon)。即即顾客的的欲望一一旦形成成,便驱驱使其迅迅速决策策,采取取购买行行动,完完成销售售过程。“迪伯达达公式”将销售售进程分分为六个个阶段。“迪伯达”(DIPADA)同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成,这六个阶段为:1. 发发现需求求(Diiscoov
13、err)。即即销售人人员首先先应当去去寻找和和发现顾顾客的不不同需求求。2. 激激发兴趣趣(Innterrestt)。即即对顾客客需求进进行适当当引导,使使其转化化为对企企业产品品的兴趣趣。3. 增增强信任任(Prrooff)。即即提供具具有说服服力的证证据,证证明产品品可能满满足顾客客的需求求,增强强顾客对对企业产产品的信信任度。4. 促促使接受受(Accceppt)。即即通过积积极的游游说,促促使顾客客接受销销售人员员的建议议。5. 促促动欲望望(Deesirre)。即即在顾客客对产品品有所了了解的基基础上,促促使其产产生购买买欲望。6. 导导致行动动(Acctioon)。即即顾客欲欲望一
14、旦旦形成,便便驱使其其迅速决决策,采采取购买买行动,完完成销售售过程。“爱达公公式”和“迪伯达达公式”的基本本过程差差不多,但但比较而而言,“迪伯达达公式”更重视视对顾客客需求的的了解和和满足,更更符合以以市场为为导向的的现代营营销观念念。只要能准准确把握握销售过过程的各各个环节节,相应应采取不不同的销销售策略略,循序序渐进,逐逐步深入入,就可可能取得得完美的的销售效效果。人员销售售的技巧巧人员销售售是一种种对象各各异,环环境多变变的促销销手段,随随机性很很强,因因此销售售人员的的销售技技巧对销销售活动动的成败败有很大大影响。销销售技巧巧是一种种艺术,变变幻无穷穷,这里里只介绍绍一个销销售人员
15、员所应掌掌握的一一些基本本技巧。1. 把把握时机机。销售售人员应应能准确确地把握握销售的的时机,因因人、因因时、因因地而宜宜地开展展销售活活动。一一般而言言,销售售的最佳佳时机应应选择在在对方比比较空暇暇,乐意意同人交交谈或正正好有所所需求的的时候,如如社交场场合,旅旅行途中中,茶前前饭后或或参观游游览的时时候,都都是进行行销售的的较好时时机;而而应当避避免在对对方比较较繁忙或或心情不不好时开开展销售售。有时时候,环环境的变变化往往往会造成成对某些些企业和和产品有有利的销销售时机机。销售售人员应应能及时时抓住这这些时机机,不使使其失之之交臂。2. 善善于辞令令。语言言是销售售人员最最基本的的销
16、售工工具,所所以销售售人员必必须熟练练掌握各各种语言言技巧,充充分发挥挥语言对对顾客的的影响力力。具体体来讲,一一是要在在各种场场合下寻寻找到便便于接近近对方的的话题;二是在在谈话中中要能牢牢牢把握握交谈的的方向并并使之逐逐渐转入入销售活活动的正正题;三三是善于于运用适适当的词词句和语语调使对对方感到到亲切自自然;四四是对顾顾客的不不同意见见不轻易易反驳,而而是在鼓鼓励顾客客发表意意见的同同时耐心心地进行行说服诱诱导。3. 注注意形象象。销售售人员在在销售过过程中同同时扮演演着两重重角色,一一方面是是企业的的代表;另一方方面又是是顾客的的朋友。因因此销售售人员必必须十分分重视自自身形象象的把握
17、握。在同同顾客的的接触中中,应做做到不卑卑不亢,给给顾客留留下可亲亲可敬的的印象,以以使顾客客产生信信任感,在在同顾客客进行的的交易活活动中应应做到言言必信,行行必果,守守信重诺诺,以维维护自身身和企业业的声誉誉;应避避免惹人人讨厌的的倾力销销售,而而努力创创造亲密密和谐的的销售环环境。4. 培培植感情情。销售售人员应应重视发发展同顾顾客之间间的感情情沟通,设设法同一一些主要要的顾客客群体建建立长期期关系,可可超越买买卖关系系建立起起同他们们之间的的个人友友情,形形成一批批稳定的的主顾群群。要做做到这一一点,销销售人员员往往不不能局限限于站在在企业的的立场上上同顾客客发生联联系,而而应学会会站
18、在顾顾客的立立场上帮帮其出主主意,当当参谋,指指导消费费,选购购商品,甚甚至可向向其推荐荐一些非非本企业业的产品品,以强强化销售售活动中中的“自己人人效应。”第二节 销售售队伍的的管理销售队伍伍的建设设企业的人人员销售售活动需需要一支支组织合合理、素素质较高高的销售售人员队队伍来完完成,因因此企业业必须重重视销售售人员队队伍的建建设。(一)销销售队伍伍的结构构建立怎样样的销售售人员队队伍要从从企业的的实际情情况出发发,按照照营销活活动的实实际需要要去加以以组织。销销售队伍伍的组织织结构一一般有以以下几种种情况。1. 按按地区结结构组成成的销售售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按
19、地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是:(1)比较容易评价个别销售人员的销售实绩;(2)销售人员容易同顾客建立长期关系;(3)差旅费用相对较少。2. 按按产品结结构组成成的销售售队伍。企业的产品组合面广,各产品线联性不大的情况下,通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是:销售人员可以在技术和业务上十分熟练,并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下,则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。3. 按按顾客结结构组织织销售队队伍。也
20、也有些企企业按顾顾客的不不同类型型来组织织销售队队伍,即即由一组组销售人人员面对对一种类类型的顾顾客群体体。如:有专门门对批发发商销售售的人员员;也有有专门对对零售商商销售的的人员;有专门门对老年年顾客销销售的人人员;也也有专门门对家庭庭妇女销销售的人人同。这这样做的的好处是是销售人人员对顾顾客的特特点很熟熟悉,能能有的放放矢地开开展销售售活动。问问题是若若顾客分分布面很很广,销销售人员员的差旅旅费用可可能增加加。4. 复复合结构构的销售售队伍。若将以上几种销售队伍的组织方式结合起来,就能形成一种按复合结构组织的销售队伍。如企业可按地区产品、地区顾客或产品顾客的结构组织销售队伍,也可按地区产品
21、顾客的结构组织销售队伍,将销售队伍的结构逐步分细,这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点,使销售队伍的结构合理化。当然复合结构的销售队伍一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的销售队伍组织形式。(二)销销售人员员的选聘聘由于人员员销售基基本上是是销售人人员个人人的努力力而获得得成功的的,所以以销售人人员的素素质是很很重要的的。企业业可从众众多的社社会应聘聘者中挑挑选素质质较好的的人员来来充当企企业的销销售员,也也可从企企业现有有人员中中选拔和和培养自自己的销销售员。无无论采用用哪种方方式,都都应对销销售员的的素质有有一个基基本衡量量尺度。从最基本本的角度度考虑,一一名
22、合格格的销售售人员至至少应具具备这样样一些条条件。1. 熟熟悉产品品情况。销售人员应对自己所销售的产品十分熟悉,能详细地对顾客进行介绍,并且应了解市场上同类产品的基本情况,能正确地进行比较和鉴别。2. 熟熟悉企业业情况。销售人中应充分了解自己企业的基本情况,对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚,以便能随时回答顾客的咨询。3. 熟熟悉营销销知识。销售人员应掌握市场营销的基本知识和技能。在市场上灵活地开展销售活动。4. 熟熟悉同销销售活动动有关的的各种政政策法规规。销售售人员应应认真学学习并努努力掌握握各种政政策法规规,以便便使自己己的销售售行为能能时刻符符合政策
23、策法规的的要求,不不致于出出现违法法违纪的的现象。当然对于于销售人人员的个个人品质质和能力力,也可可以提出出一些要要求,但但这并不不是绝对对的。如如一般认认为销售售员应由由性格外外向、交交际广泛泛、反应应敏捷、表表述能力力较强的的人来承承当。但但在实际际工作中中,一些些性格内内向、交交际面窄窄、反应应迟钝,甚甚至表达达能力不不强的人人,销售售成绩也也不错。所所以有些些西方营营销学家家认为,好好的销售售员最基基本的品品质在于于两条:一是有有亲和力力,善于于从顾客客的角度度考虑问问题;二二是有成成功欲,能能执着地地为实现现自己的的目标而而不懈努努力。这这已从他他们的对对几家公公司销售售人员的的实际
24、测测试中得得到了证证实。而而且销售售人员品品质和能能力的标标准也不不应一概概而论,而而应根据据不同企企业销售售任务的的要求分分别予以以确立。(三)销销售岗位位设置能否选聘聘到优秀秀的销售售人员并并不是企企业销售售经理能能力的唯唯一体现现,更重重要的是是能否将将适当的的人员安安置在适适当的销销售岗位位上。因因为人才才的优秀秀往往是是体现在在各个不不同方面面的,能能说会道道的是人人才,具具有韧性性和耐心心的也是是人才,善善于计划划安排的的更是人人才。但但问题是是必须将将他们放放在合适适的岗位位上,才才能使他他们的特特长得以以充分地地展示,相相反,如如果用人人不当,在在不适当当的岗位位上,人人才也可
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 人员 销售 管理 营销 理念 19271
限制150内