品牌运营一条龙12100.docx
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1、品牌运营营一条龙龙目前,绝绝大多数数中国企企业欠缺缺良好的的品牌运运营,不不少中国国企业的的品牌运运营一塌塌糊涂。产品和和品牌竞竞争日趋趋激烈,众众多新品品牌不断断涌现,使使国内企企业逐渐渐认识到到在不同同企业的的商品趋趋向同质质化的今今天,单单纯*提提高商品品本身的的特性来来赢得顾顾客的竞竞争手段段已变得得软弱无无力,从从某种意意义上说说,“以以质取胜胜”已成成为过去去,企业业品牌形形象的差差异正在在取代传传统的商商品本身身的差异异,企业业卖的不不再是差差异化的的商品,而而是差异异化的品品牌理念念。在产产品的销销售过程程中,起起决定性性作用的的也不再再是商品品本身,而而是一个个企业独独特鲜明
2、明的品牌牌形象,是是企业或或产品给给消费者者的“感感觉”,品品牌运营营开始受受到重视视。企企业的品品牌运营营,是“一一条龙”作作业,从从市场目目标、品品牌竞争争策略、品牌延延伸思路路等诸方方面的设设定,到到营销战战略的制制订、流流通渠道道的开拓拓、广告告制作、媒体服服务,乃乃至出现现不利形形势时的的危机公公关,都都必须精精心策划划,细心心思量。在“品品牌消费费”时代代,企业业能否培培育出自自有品牌牌,并塑塑造成知知名品牌牌,将决决定一个个企业在在市场上上的竞争争力,加加强品牌牌规划管管理与运运营已成成为时代代的要求求,成为为企业现现代化和和成熟程程度的重重要标志志。本本人认为为,企业业品牌的的
3、合理运运营应该该包括品品牌定位位、品牌牌蓝图规规划、品品牌管理理三个方方面。一、品品牌定位位品牌牌定位是是品牌运运营的基基础,是是一个锁锁定目标标消费者者,并在在目标消消费者心心目中确确立与众众不同的的差异化化竞争优优势和位位置的过过程;也也是一个个连接品品牌自身身的优势势特征与与目标消消费者的的心理需需求的过过程。当当今市场场上消费费者需求求越来越越趋于个个性化的的特征已已不可逆逆转地到到来,品品牌的科科学定位位成为品品牌能否否保持健健康旺盛盛生命力力的前提提与基础础。也就就是说品品牌必须须具有鲜鲜明的个个性,与与竞争品品牌有质质的区别别,必须须具有独独特的差差异性优优势,如如麦当劳劳的品牌
4、牌定位是是有价值值、好时时光,海海尔的品品牌定位位是真诚诚、信赖赖;麦斯斯威尔咖咖啡的品品牌定位位是分享享等。在在信息过过度膨胀胀的社会会里,只只有有效效地运用用定位这这种传播播方式和和营销策策略,品品牌的相相关信息息才能突突破消费费者心灵灵的种种种屏障并并实现有有效的市市场区隔隔,使品品牌在激激烈的竞竞争中脱脱颖而出出;才能能使企业业各项活活动具有有一致性性;才能能使得品品牌资产产得以有有效地积积累。同同时,消消费者才才有机会会随时随随地自然然地把自自己的相相关需求求与品牌牌联系在在一起,达达到“过过滤竞争争品牌”,“先先入为主主”的效效果。二、品品牌蓝图图规划品牌蓝蓝图规划划是品牌牌运营的
5、的目标。品牌定定位的确确立使得得品牌运运营有了了基础,但但品牌的的运营必必须有既既定发展展的方向向,即品品牌蓝图图与品牌牌发展的的前景。企业要要使消费费者与品品牌之间间建立起起独特的的关系,就就必须给给消费者者一个具具体真实实的“图图像”。为此品品牌运营营的策略略必须根根据品牌牌蓝图来来制定,即即要率先先进行品品牌蓝图图的描绘绘,找出出品牌与与消费者者之间相相连的最最佳利益益共同点点。在这这方面,现现代企业业大多借借助于广广告推广广,因为为广告就就是不断断地描绘绘品牌蓝蓝图并期期望在消消费者心心目中建建立品牌牌蓝图。基于此此,许多多企业寻寻求广告告投入的的产出比比(影响响力)最最大化而而采取外
6、外包(交交给专业业化品牌牌宣传推推广公司司运营)。如“蓝蓝色巨人人”IBBM在119944年5月月就将全全部4亿亿美元的的全球广广告费用用交给奥奥美广告告公司打打理,以以求IBBM品牌牌在全球球范围内内具有完完全一致致的特性性和源源源不断的的活力。IBMM的知名名度一向向很高,给给人以稳稳固、安安全、可可*的感感觉,但但同时IIBM已已深感由由于企业业缺乏新新品牌迷迷人的产产品特征征,正在在失去其其消费者者。为此此,IBBM品牌牌管理者者在品牌牌运营上上采取针针对性措措施,将将全部资资源整合合交由专专业化公公司操作作。奥美美在世界界60多多个国家家和地区区的2770余个个分部拥拥有70000名
7、名以上的的员工,使使用当地地语言达达20多多种,能能提供适适应当地地文化环环境的各各种广告告策略。IBMM这场品品牌运作作变革终终获成功功,19996年年底,IIBM公公司年收收入高达达7599亿美元元,纯利利润达554亿美美元,每每股股票票从3年年前的440美元元飞涨至至1755美元。这种“整整合品牌牌传播”已已成为当当今企业业竞相仿仿效的运运作方式式。三三、品牌牌管理品牌管管理是对对建立、维护、巩固品品牌的全全过程,进进行有效效监管控控制并协协调与消消费者之之间关系系的全方方位管理理过程。只有通通过品牌牌管理才才能实现现品牌远远景,最最终确立立品牌的的竞争优优势。品品牌管理理应遵循循一贯性
8、性、差别别性、全全面性等等基本原原则。其其目的在在于通过过细分市市场找到到自己的的独特性性,建立立自己的的品牌优优势,并并获取利利润。品品牌能够够在市场场上脱颖颖而出,企企业必须须更新观观念,避避免只重重媒体宣宣传、促促销等短短期行为为,而要要重视品品牌的延延伸性管管理。与与此同时时,企业业应注意意保护好好自己辛辛苦创立立的品牌牌,我们们许多知知名企业业就曾因因品牌保保护不力力,出现现商标、品牌被被别人抢抢先注册册。如云云南“红红塔山”商商标在菲菲律宾被被抢注,北北京“同同仁堂”在在日本被被抢注;域名(包括企企业名称称、商标标、注册册地点等等)也被被人抢注注,如“五五粮液”在在加拿大大被抢注注
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