山东经济学院工商管理学院市场营销学教案5657.docx
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1、市场营销销学教案案山东经济济学院工工商管理理学院第一章市市场营销销与市场场营销学学学习内容容:1. 市场营销销的涵义义2. 市场营销销学学科科史3. 市场营销销学的研研究对象象与内容容4. 学习市场场营销学学,迎接接21世纪纪挑战学习目标标:1. 理解市场场营销学学的性质质2. 了解市场场营销学学产生的的背景3. 市场营销销的的基基本概念念第一节市市场营销销的涵义义一、市场场营销的的概念市场营销销是个人人或群体体通过创创造、提提供出售售并同他他人交换换产品和和价值,以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。二、市场场营销的的核心概概念市场营销销的定义义是基于于以下核核心概念念基础
2、上上的。 1. 需要要、欲望望与需求求v 需要(NNeedds):人类没没有得到到某些满满足的状状态;v 欲望(WWantts):人类想想得到上上述某些些基本需需要的具具体满足足物的愿愿望,是是更深层层次的需需要的满满足;v 需求(DDemaand):人们有有能力并并且愿意意购买某某种产品品的愿望望; 22.产品品营销学中中的产品品(Prroduuct)是一个个广义的的概念。泛泛指商品品与服务务等一切切能满足足某种需需求和欲欲望的东东西,有有时也称称之为供供应。 33.价值值、成本本与满意意价值是消消费者付付出与所所获之间间的比率率。价值=利利益/成本 =(官官能利益益+情感利利益)/(金钱钱
3、成本+时间成成本+精力成成本+精神成成本)营销者提提高消费费者供应应的价值值途径:1)增加加利益;2)降低低成本;3)增加加利益并并降低成成本;44)增加加利益并并提高成成本,但但利益增增加超过过成本增增加;55)降低低利益并并降低成成本,但但利益降降低小于于成本降降低。 4.交交换、交交易v 交换(EExchhangge):指从他他人处取取得所需需之物,而而以某些些东西作作为回报报的行为为。交换是先先于市场场营销的的基础性性概念。发发生交换换必须具具有五个个条件:q 至少有交交换双方方;q 每一方都都有对方方所需要要的有价价值的东东西;q 每一方都都能沟通通信息和和传送物物品;q 每一方接接
4、受或拒拒绝对方方的供应应品是自自由的;q 每一方都都认为与与另一方方交换是是适当并并称心如如意的。v 交易(TTrannsacctioons):指交换换双方的的价值交交换。交交换应看看着一个个过程而而不是一一个事件件。如果果双方正正在进行行谈判,并并趋于达达成协议议,这就就意味着着他们正正在进行行交换。一一旦达成成协议,我我们就说说发生了了交易行行为。交交易是交交换活动动的基本本单元,是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一项交易易涉及以以下几方方面:q 至少有两两件有价价值的物物品;双方同意意的交易易条件、时时间、地地点;通常有法法律制度度来维护护和迫使使交易双双方执行行承诺。5、
5、关系系、网络络v 关系营销销(Reelattionnshiip MMarkketiing):交易是是关系营营销这个个大概念念中的一一个组成成部分。关关系营销销的目的的在于与与本企业业的重要要伙伴,如如顾客、供供应商、分分销商建建立长期期相互满满足的关关系,以以赢得或或保持他他们的长长期偏好好与业务务。关系营销销的最终终结果是是创立了了营销网网这种独独立的公公司资产产。网络营销网络络是指企企业与之之建立起起牢固的的相互信信赖的业业务关系系的所有有利益攸攸关者构构成的网网络。6.市场场由交换的的概念引引出市场场的概念念。市场场是商品品交换的的场所;市场是是商品所所有者全全部交换换关系的的总和;市场
6、是是商品需需求;v 市场营销销研究中中的市场场是指:具有特特定需求求或欲望望,而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要和欲欲望的全全部潜在在顾客。v 市场所包包含的三三个要素素:市场人人口购购买能力力购买买欲望市场的这这三个因因素是相相互制约约、缺一一不可的的,只有有三者结结合起来来才能构构成现实实的市场场,才能能决定市市场的规规模和容容量。v 市场的种种类:消费者市市场、生生产者市市场、中中间商市市场、资资源市场场、政府府市场 7.市场营营销学(Marketing)营销 以满足足人类需需要、欲欲望为目目的,通通过市场场变潜在在交换为为现实交交换的活活动。营销者、潜潜在顾客客如果一方方
7、比另一一方更主主动、积积极地寻寻求交换换,我们们把前者者称为营营销者,后后者称为为潜在顾顾客。潜在顾客客是指有有潜在意意愿和能能力进行行交换价价值的人人。营销者可可以是卖卖方,也也可以是是买方,如如果买卖卖双方都都在积极极寻求交交换,就就把双方方称为营营销者,并并将这种种情况称称为双边边营销。第二节市市场营销销学学科科史市场营销销学是由由英文mmarkketiing一一词翻译译而来。Marketing一词含义众多,如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同,中文译名也很多,特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间,主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营
8、销学。一、初创创阶段 19世世纪末220世纪纪初,西西方的资资本主义义国家经经过工业业革命的的洗礼,生生产迅速速发展,生生产效率率大大提提高,生生产能力力的增长长速度超超过市场场需求的的增长速速度,人人们对市市场的态态度开始始发生变变化。所所有这些些变化都都促进了了市场营营销思想想的产生生和市场场营销理理论的发发展。开始,少少数有远远见的企企业主在在经营管管理上重重视商品品推销和和刺激需需求,注注意研究究推销术术和广告告术。同同时,一一些学者者根据企企业销售售实践活活动的需需要,着着手从理理论上研研究商品品销售问问题。119122年,美美国哈佛佛大学教教授赫杰杰特齐(JEHegertg)写出了
9、第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。二、形成成阶段自20世世纪300年代开开始,市市场营销销学从大大学走向向社会。1937年全美“市场营销协会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。三、发展展阶段二战后,以以美国为为代表的的一些发发达国家家将战争争期间发发展起来来的军事事工业转转向民用用。同时时,随着着科学技技术的迅迅速发展展,生产产力水平平大大提提高,产产品数量量急剧增增加,商商品供过过于求的的矛盾严严重困挠挠着企业业。于是是政府执执行了高高工资、高高福利、高高消费的的政策,想想以此来来刺激购购买力,保保持供求求平衡,借借以
10、缓和和生产过过剩的经经济危机机。这时时企业所所面对的的是一个个需求状状况更复复杂、竞竞争更加加激烈的的买方市市场。建建立在卖卖方市场场基础上上以研究究商品推推销术为为主体的的旧的市市场营销销不就很很难适应应企业的的需要。于于是提出出了以消消费者需需求为中中心的新新的市场场理论,代代替以产产品为中中心的旧旧的市场场理论市场是是生产的的起点,企企业经营营活动以以市场为为导向。这这一观念念的变革革是市场场学的一一场革命命,市场场营销研研究进入入一个新新的阶段段。这个时期期市场营营销的主主要特点点是:研究领领域从流流通领域域进入生生产领域域,“以需定定产”的经营营思想;静态研研究转向向动态研研究,强强
11、调供求求间的信信息传递递与沟通通;由研究究销售职职能扩大大到研究究企业各各部门之之间的整整体协调调活动。第三节市市场营销销学的研研究对象象和内容容一、市场场营销的的内容:市场营销销基本理理论市场分析析目标市场场营销战战略战略管理理延伸市场场营销二、研研究市场场营销的的途径产品途径径机构途径径功能途径径管理途径径社会途径径第四节学学习市场场营销学学,迎接接21世纪纪的挑战战一、迎接接经济全全球化的的挑战二、知识识经济的的挑战三、社会会可持续续发展的的挑战四、加入入 WTTO的挑挑战第二章企企业的营营销观学习内容容:1. 企业营销销观念的的演变2. 现代营销销思想的的要点及及应用3. 现代营销销思
12、想的的发展学习目标标:1. 了解市场场营销的的几种观观念2. 把握营销销思想的的现实应应用和要要点第一节企企业营销销观念的的演变一、企业业营销观观的作用用 企业的的营销观观是企业业所信奉奉的哲学学和理念念,是企企业从事事市场营营销管理理活动的的基本指指导思想想和行为为准则。指指导作用用规范作作用凝聚聚作用二、企业业营销管管理思想想的演变变从19世世纪到现现在,企企业的市市场营销销观念可可分为五五种: 1.生生产观念念(Prroduuctiion Connceppt)即以生产产为中心心的企业业经营思思想。生产观念念认为:生产是是最重要要的,只只要生产产出有用用的产品品,就一一定有人人要。顾顾客关
13、心心的主要要是产品品价格低低廉和可可以随处处购得等等,因而而经营者者主要注注意力集集中在追追求生产产率和建建立广阔阔的销售售网络上上。在产品供供不应求求的卖方方市场时时代,这这种大量量生产、降降低价格格的思想想尚有其其生命力力。而如如今大多多数商品品已经供供过于求求,厂商商竞争激激烈,这这种经营营导向无无疑已严严重过时时。 22.产品品观念(Product Concept)产品观念念是以产产品为中中心的企企业经营营指导思思想。产品观念念认为:产品是是最重要要的因素素,消费费者总是是欢迎质质量最优优、性能能最好的的产品。因因此,产产品导向向企业致致力于制制造优质质产品,并并经常改改进。产品观念念
14、导致“营销近近视症”,即过过分重视视产品质质量,看看不到市市场需求求及其变变动,只只知责怪怪顾客不不识货,而而不反省省自己是是否根据据需求提提供了顾顾客真正正想要的的货。 3.推推销观念念(Seelliing Connceppt)推销观念念(或称称销售观观念),是是许多厂厂商向市市场进军军的另一一种普遍遍的观念念,以销销售为中中心的企企业经营营指导思思想。推推销观念念认为:消费者者通常有有购买迟迟钝或抗抗拒购买买的表现现,如果果听其自自然,消消费者不不会购买买本企业业太多的的产品。因因此,企企业必须须大力开开展推销销和促销销活动,剌剌激消费费者作出出更的购购买。推销观念念产生于于现代工工业高度
15、度发展的的时期,此此时,生生产能力力已增长长到使大大多数市市场成为为买方市市场。目目前,我我国推销销观念泛泛滥一时时。潜在在的顾客客受到电电视广告告、报刊刊广告、DM、推销访问等的围攻,到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触,使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营营销观念念(Maarkeetinng CConcceptt)市场营销销观念认认为:要要达到企企业目标标,关键键在于断断定目标标市场的的需要,并并且比竞竞争者更更有效地地满足顾顾客的需需求。与前三种种观念最最大的区区别在于于:前者者以卖方方需要为为中心,而而营销观观念则以以买方需需要为中中心;推推
16、销是卖卖方满脑脑子要把把产品换换成现金金的需要要;而营营销则是是通过帮帮助消费费者满足足其需要要而获得得应有的的报酬。市场营销销观念基基于四大大支柱: 1)以以市场为为出发点点; 2)以以顾客为为中心; 3)协协调的市市场营销销(包括括各种营营销职能能的协调调和各个个部门之之间的协协调)或或者称整整合营销销; 4)赢赢利性。 5.社社会营销销观念(Societal Marketing Concept)社会营销销观念:是营销销观念的的发展和和延伸,强强调企业业向市场场提供的的产品和和劳务,不不仅满足足消费者者的个别别的、眼眼前的需需要,而而且要符符合消费费者总体体和整个个社会的的长远利利益。企企
17、业要正正确处理理消费者者欲望、企企业利润润和社会会整体利利益之间间的矛盾盾,统筹筹兼顾,求求得三者者之间的的平衡与与协调。第二节现现代营销销思想的的要点及及应用一、现代代市场营营销思想想的要点点目标市场场顾客需要要整合营销销:内部部营销外外部营销销盈利能力力社会责任任顾客需要要l 表明了需需要:顾顾客需要要一辆不不贵的汽汽车。l 真正的需需要:顾顾客需要要的汽车车是运营营成本低低,而不不是首次次购买的的价格。l 未表明的的需要:顾客期期望从销销售商处处得到好好的服务务。l 令人愉悦悦的需要要:顾客客在购买买汽车时时,意外外地得到到了美国国的交通通地图册册。l 秘密的需需要:顾顾客想要要找到一一
18、个以价价值导向向的理解解顾客心心思的朋朋友。响应营销销与创造造营销l 响应营销销是寻找找已存在在的需要要并满足足它;l 创造营销销是发现现和解决决顾客并并没有提提出要求求,但他他们会热热情响应应的问题题。顾客满意意l 一个高度度满意的的顾客会会: 忠诚公司司更久; 购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级; 对公司和和它的产产品说好好话; 忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感; 向公司提提出产品品/服务建建议; 由于交易易惯例化化而比新新顾客降降低了服服务成本本。顾客满意意l 测试顾客客满意度度l 方便顾客客投诉l 对投诉作作出具体体反应54% 70% 的投投诉顾客客,如果果
19、投拆得得到解决决,他们们还会再再次同该该组织做做生意;如果顾顾客感到到投诉得得到很快快解决,数数字会上上升到惊惊人的995% 。顾客客对该组组织投诉诉得到妥妥善解决决后,他他们每人人就会把把处理的的情况告告诉5 个人。整合营销销l Firsst:各种营营销职能能推销销人员、广广告、产产品管理理、营销销调研等等必须彼彼此协调调。l Secoond:营销部部门必须须与公司司其他部部门很好好协调。l 外部营销销:对公公司以外外的人的的营销。l 内部营销销:成功功地雇用用、训练练和尽可可能激励励员工很很好地为为顾客服服务的工工作。l 下述情况况可能触触动公司司开始把把营销观观念放在在中心位位置: 销售
20、额下下降 增长缓慢慢 购买模式式发生变变化 竞争激烈烈 营销费用用增加l 在向市场场导向转转化的过过程中,一一个公司司将面临临3个障碍碍: 组织的抵抵制; 对营销学学习缓慢慢; 迅速遗忘忘营销原原则。二、现代代营销思思想的应应用 11、使全全员具有有市场营营销观念念 2、全全面理解解满足需需求要满足消消费者对对某一产产品的全全部需求求;要满足消消费者不不断变化化的需求求;要满足不不同消费费者的需需求。 3、树树立长期期利润观观点 4、改改革内部部的管理理结构三、建立立科学的的营销管管理程序序营销管理理迅速采采用l 业务界l 非营利领领域l 全球范围围第三节现现代营销销思想的的发展一、市场场营销
21、观观念的新新发展企业市场场营销观观念在经经历了生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念、生生态营销销观念、社社会营销销观念、大大市场营营销观念念几个阶阶段之后后,继续续随着实实践的发发展而不不断深化化、丰富富。进入入90年代代以来市市场营销销观念又又有了新新的发展展。 11.观念念营销我国国企业急急需重视视的营销销理念之之一可以说,中中国企业业虽然在在自负盈盈亏、自自我发展展的道路路上走了了很久,但但和西方方一些成成熟企业业相比,中中国企业业的观念念更新之之路仍很很漫长。因因此,把把观念更更新引入入营销,通通过营销销活动来来传播更更新的观观念将更更益于企企业的脱脱胎换骨骨。事实
22、实上,观观念营销销已成为为现代市市场营销销竞争的的利器,并并日益成成为营销销活动的的实质和和核心。人们愿意意光顾麦麦当劳、肯肯德基,绝绝对不只只是享受受可口的的食品,而而是在享享受一种种观念,一一种文化化。可见见,观念念在充满满竞争的的现代市市场营销销中的价价值不可可小视。事事实上,观观念对很很多中国国企业来来说是最最重要、也也是最需需要管理理的资产产。 22.后营营销管理理是我我国入世世(WTTO)迎接挑挑战的有有效营销销理念虽说入世世既有挑挑战,更更有机遇遇。但由由于我国国企业起起步晚,实实力有限限,机制制不完善善等,只只有固守守已有的的市场和和客户,才才能保证证伺机拓拓展市场场,否则则会
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- 山东 经济学院 工商管理 学院 市场营销 教案 5657
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