可口可乐新渠道开发系秘笈16158.docx
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1、目录案例一:营造积积极的营营销气氛氛案例二:如何应应对媒体体的影响响?案例三:美国苹苹果打开开日本市市场案例四:“小阿华华”的精确确营销案例五:老鼠虽多,鼠鼠药难卖卖拜耳耳公司与与庄臣公司司的无奈奈案例六:“山泉、纯纯净水之之战”与“默多克克的纸老老虎”案例七:佳能公公司能力力制胜案例八:女性计计算机的的风景案例九:华素片片的定位位策略案例十:登喜路路总裁中中国诠释释“奢华华业”案例十一一:“劲王”饮料再再生记案例十二二:宝宝宝装的烦烦恼案例十三三:“卯木肇肇”绝招驯驯服“美国牛牛”案例十四四:可口口可乐新新渠道开开发宝典典案例十五五:渠道道冲突案案例案例十六六:汇源源果汁案例十七七:沃尔尔玛
2、的平平价策略略案例十八八:芮克克罕兄弟弟公司的的赠品促促销案例十九九:野马马汽车的的营销组组合案例二十十:农夫夫果园的的差异化化营销案例二十十一:中中国PCC三巨头头分销渠渠道之比比较案例二十十二:亚亚马逊公公司差别别定价案案例分析析案例一:营造积积极的营营销气氛氛美国国民民畜产与与肉食理理事会发发觉一些些新价值值观的出出现冲击击了肉食食品的销销售,于于是委托托YSWW咨询公公司于119811年和119833年开展展了有关关研究。这这两次研研究都揭揭示出一一些广为为传布的的价值观观。例如如:根深深蒂固的的健康忧忧虑、基基于相貌貌和健康康的苗条条偏好以以及对食食品方便便和美味味的要求求。YSSW
3、咨询询公司指指出:任任何传统统的营销销手段都都难以影影响这些些价值观观。19833年,新新的价值值观使肉肉食消费费下降的的现象出出现了。人人们认为为火腿、腌腌肉、香香肠和午午餐肉含含脂肪太太高、太太咸,而而且添加加剂有害害健康。于于是,公公关专家家丹尼尔尔爱德曼曼被聘并并发展出出旨在保保持和扩扩大肉食食使用的的公关策策略。随随后推出出的专项项计划于于19883年88月实施施。爱德德曼采用用了YSSW咨询询公司建建议的消消费者细细分模型型:消费费者被分分为“偏好群群体”和“异议群群体”。偏好好群体包包括“嗜肉者者”、“创意厨厨师”和“计较价价格者”。异议议群体包包括“忙碌行行动者”和“健康导导向
4、者”。在对对其做了了概念界界定,分分析了其其消费行行为特征征、媒介介习惯之之后,分分别制定定了传播播策略。三个偏好好群体已已经倾向向于喜好好肉食。在在此,传传播目的的是通过过替提供供新菜谱谱及建议议阻止其其肉食消消费下滑滑。两个个异议群群体虽仅仅占总消消费公众众的333%,但但他们是是意见领领袖,收收入高,对对媒介及及总体公公众影响响大。对对其传播播目的为为:使其其确信加加工肉食食是正常常和健康康食谱的的一部分分;并且且,时髦髦、健康康和苗条条人们的的食谱就就包含肉肉食。传播策略略包括:(1)用用NEAAT缩写写代替具具有负面面含义的的“被加工工”(Prroceesseed)。于于是,“加工肉
5、肉食”(Prroceesseed Meaat)就就变成了了“NEAAT肉食食”。其中中,N即即营养,EE即简便便,A即即吸引力力,T即即美味。此此外,NNEATT肉食还还与“莎尔古古特里”这种法法式肉食食相提并并论,以以使之具具有浪漫漫情调。(2)邀邀请全国国新闻媒媒介访问问纽约的的“莎尔古古特里”,将所所有熟肉肉制品在在堂皇的的“莎尔古古特里”旗号下下重新向向人推介介。(3)向向全国媒媒介机构构的食品品编辑分分发NEEAT肉肉食背景景资料及及样品。(4)在在全国110个最最大的食食品店安安排健美美专家谈谈话。他他们倡导导锻炼和和适当的的食谱,该该食谱就就包含熟熟肉制品品。其谈谈话由宣宣传品健
6、健美与健健康特别别快讯配配合,通通过媒介介和州肉肉食协会会散发。(5)在在为期77天的“全国肉肉食周”中邀请请明星健健美专家家在1990个广广播电台台作了专专题节目目。(6)聘聘请著名名的未来来派作家家乔治朗描述述熟肉制制品的趣趣味、奇奇妙和美美味。他他预测“香肠复复兴”即将到到来,并并出现对对火腿、腌腌肉等传传统食品品的回归归。其言言论通过过电视、广广播及印印刷品进进行传播播。(7)安安排把把牛羊肉肉献给美美国食谱谱的作作者食品专专家伯迪迪特布莱迪迪登斯坦坦博士与与代表22.333亿读者者的266位食食品与健健康专栏栏编辑辑会谈。(8)在在全国电电视网、报报业辛迪迪加安排排有关熟熟肉食品品趣
7、味、奇奇妙及有有益健康康的特写写和专题题报导。在一八个个月的传传播活动动中,在在印刷媒媒体(杂杂志)覆覆盖上的的主要成成果为:(1)全全国性媒媒体覆盖盖所有一一般公众众。它包包括下下午杂志志、今今日NBBC、联联合新闻闻和今今日家庭庭等。(2)附附有菜谱谱及彩色色照片的的妇女杂杂志指向向“创意厨厨师”群体。媒媒体为今今日妇女女、父父母和和红皮皮书等等,读者者共计22.一五五亿。(3)面面向“忙碌行行动者”和“健康导导向者”的正面面营养信信息出现现在妇妇女时代代、红红皮书和和好持持家媒媒体上,读读者总计计60000万。(4)在在食品品与酒、烹烹饪和和乡镇镇生活上上发表的的高档菜菜谱与特特写指向向
8、“忙碌行行动者”,读者者为一三三00万万。此外外,健健美与健健康快讯讯也向向“忙碌行行动者”发送,共共5万份份。(5)对对于“计较价价格者”,爱爱博尼、埃埃森司和和简特特载有有节俭、实实惠的菜菜谱,并并强调其其美味、营营养及家家庭欢乐乐,读者者为21100万万。这次活动动改变了了消费者者对加工工肉食的的态度,在在其中间间形成了了正面的的消费气气氛。其其成功的的具体表表现是销销售量的的大幅增增加。分析讨论论:1.请探探讨公共共关系在在市场营营销中的的独特作作用。2.假如如你是该该案例的的咨询顾顾问,你你会提出出什么解解决措施施?案例二:如何应应对媒体体的影响响?近年来,有有关企业业行为、行行业动
9、态态的消息息屡屡通通过新闻闻媒体报报道出来来。大量量事实表表明,媒媒体已经经成为企企业生存存与发展展的重要要环境因因素。如如20000年66月9日日,九大大彩电企企业在深深圳联合合宣布“限价”,以对对抗长虹虹可能的的“放水”行动;时隔一一周,洗洗衣机五五巨头在在济南发发表联合合声明,质质疑海尔尔的节水水广告。可可以毫不不夸张地地说,媒媒体对企企业竞争争地位、社社会形象象、未来来发展等等有着极极其重要要的影响响。目前前,企业业的一些些重大行行动往往往会通过过新闻媒媒体发布布出来,以以求对企企业外部部环境产产生预期期影响,从从而达到到自己的的目标:或求得得竞争对对手的理理解,或或求得社社会的认认同
10、。科科龙在从从坚决反反对降价价到全线线大幅度度降价的的转变过过程中,充充分显示示了驾御御媒体的的娴熟技技巧,或或主动约约见传媒媒,或新新闻发言言人出场场,搞得得煞有其其事,俨俨然外交交场合。有有人说,这这是中国国企业日日益成熟熟的一种种表现,是是走向规规范化的的一种表表现。纵纵观降价价风波,科科龙人大大获全胜胜。一方方面,科科龙人频频频在各各大媒体体露面,抢抢占了新新闻;另另一方面面,从为为了行业业不降价价到为了了大众要要降价,哪哪方面都都讨了好好,真正正是“功德圆圆满”。但是,如如果企业业在处理理媒体关关系方面面不当,就就会给其其带来负负面甚至至灾难性性的影响响。著名名民营企企业巨人人公司,
11、因因投资范范围过广广、再加加上管理理不善,致致使“巨人”迅速盛盛及而衰衰。尽管管盲目多多角化、管管理不善善是其根根本原因因,但导导火线为为媒体却却是毋庸庸置疑的的事实。119977年初巨巨人大厦厦未按期期完工,保保健品产产业也因因为巨人人大厦“抽血”过量而而导致资资金严重重不足。更更要命的的是,媒媒体报道道了巨人人公司的的债务情情况,导导致国内内购买巨巨人大厦厦楼花者者天天上上门要求求退款。紧紧接着媒媒体地毯毯式报道道了巨人人债务危危机,客客观上进进一步封封堵了巨巨人的迂迂回余地地。毫无无疑问,媒媒体虽不不是巨人人倒下的的根本原原因,但但肯定是是直接原原因。“东芝笔笔记本”事件也也使东芝芝公司
12、载载了一个个跟斗。220000年6月月20日日,北京京市第一一中级人人民法院院正式受受理了33位东芝芝笔记本本电脑用用户对日日本东芝芝株式会会社的起起诉。日日本东芝芝笔记本本电脑软软驱控制制器(FFDC)存存在缺陷陷,有可可能在存存盘时,导导致数据据破坏和和丢失,而而东芝对对此早已已知悉,却却未采取取任何措措施,这这一不当当行为损损害了消消费者的的合法权权益,为为此要求求日本株株式会社社正式予予以道歉歉并对原原告所购购笔记本本电脑“退一赔赔一”。源于于存储器器障碍的的“东芝笔笔记本事事件”被媒介介披露后后,由于于东芝有有关人士士未能给给中国用用户一个个满意的的答复,并并进而引引起了媒媒体的竞竞
13、相报道道,引发发了中国国经销商商、用户户和新闻闻界的不不满,导导致了部部分顾客客的流失失。为此,企企业应谨谨慎地处处理与媒媒体的关关系,正正确认识识媒体的的作用与与影响,在在面对媒媒体报道道引发的的危机时时,企业业要有快快速反应应能力,否否则,后后果将不不堪设想想。如诺诺基亚888100手机虚虚假说明明书引发发的索赔赔案(诺诺基亚888100手机说说明书及及包装盒盒上多处处表明“银色金金属机身身及电池池外壳,高高贵典雅雅”。当时时,一般般的手机机都是塑塑料壳,以以金属机机身面市市的仅此此一种,成成为诺基基亚手机机的一大大卖点),经经媒体报报道后,诺诺基亚公公司意识识到了问问题的严严重性:以诺基
14、基亚88810手手机在119944年4月月以前的的销量220万部部以上,每每部50000元元以上计计,仅仅仅给用户户退货,诺诺基亚在在中国就就面临110亿元元以上损损失的风风险。因因此,诺诺基亚公公司对此此事件作作出了快快速应对对:首先先于当年年4月底底更改了了88110手机机说明书书,改为为“银色镀镀铬外壳壳”。从66月份开开始,又又在国内内各大媒媒体刊登登“公开信信”,向888100手机用用户致歉歉,并承承诺,对对出现机机身或电电池镀铬铬脱落的的88110手机机可更换换新机或或电池。同同时,诺诺基亚在在公开信信中还将将说明书书的这一一错误归归咎于“翻译失失误”。20022年3月月一五日日,
15、杭州州著名牛牛奶品牌牌“双峰”与“美丽健健”各一个个品种的的牛奶在在中央电电视台“3一五”晚会上上被点名名批评,次次日,杭杭州大部部分超市市开始对对“双峰”与“美丽健健”牛奶撤撤柜。很很多消费费者在看看了媒体体的报道道后,对对两大品品牌的品品质产生生了怀疑疑,不再再购买“双峰”与“美丽健健”牛奶,已已购买的的甚至退退货。实实际上,此此次公布布的是220011第四季季度检测测的结果果。“双峰”牛奶只只有“甜滋滋滋”一个品品种属于于B类不合合格(该该品种也也达到国国家规定定的五项项指标,只只不过双双峰执行行的企业业内控标标准高于于国家标标准,国国家检测测中心以以双峰的的内控标标准为基基础,而而判定
16、该该品种有有缺陷),其其他乳品品无质量量问题,所所以,双双峰的所所有牛奶奶品种都都达到国国家规定定的标准准,不存存在消费费者所担担心的牛牛奶不卫卫生等问问题。而而“美丽健健”共有886个品品种,抽抽查不合合格的仅仅“强化维维生素AAD钙奶奶”这一品品种。据据厂方宣宣称,去去年国家家的检测测报告出出来后,“美丽健”已经全部回收那批不合格牛奶,目前市场上已没有检测不合格的“美丽健”强化维生素AD钙奶,广大顾客可放心使用。 但是,广广大顾客客并不知知道实情情,如果果“双峰”与“美丽健健”不采取取合适措措施,大大量顾客客就可能能流向竞竞争者,企企业也就就没有生生存的顾顾客基础础。幸运运的是,这这两家公
17、公司立即即采取了了应对措措施,让让消费者者认识到到企业真真正是以以顾客为为导向的的。“双峰”在发生生危机的的当天就就召开会会议商量量解决问问题的对对策,并并立即开开通热线线,接受受扩大顾顾客的咨咨询。同同时,通通过媒体体及其他他渠道向向顾客作作出承诺诺,如消消费者在在饮用过过程中,发发现有任任何卫生生质量问问题,厂厂方愿意意双倍承承担经济济责任。“美丽健”也立即采取了两条措施:要求相关机构对“美丽健”所有系列产品进行复检,以表明厂方有错就就改、顾客至上的立场;召开新闻发布会,向扩大消费者解释真实情况,重塑企业形象,赢取消费者的谅解。通过上述紧急应对措施,在3月19日,各大超市又再次销售两大品牌
18、的牛奶,“双峰”与“美丽健”又重新赢得许多消费者的信任与支持。当前,媒媒体越来来越多,但但媒体的的发展呈呈现趋同同趋势,竞竞争十分分激烈,从从而出现现媒体的的重复建建设与过过剩。一一方面,媒媒体的丰丰富与发发展为企企业经营营提供了了一个有有利的外外部环境境,另一一方面,媒媒体的过过剩、趋趋同、竞竞争激烈烈也使媒媒体的生生存压力力越来越越大,某某些媒体体急功近近利的心心态日益益明显,在在对待企企业问题题上,尤尤其喜欢欢挖掘出出人意料料的、爆爆炸性的的内幕消消息,这这也给企企业的发发展带来来了威胁胁,如果果处理不不当,后后果难料料。分析讨论论:1.请根根据上述述事实,你你认为企企业该如如何面对对媒
19、体的的影响?2.从外外部环境境和利益益相关者者分析、战战略使命命确定、顾顾客分析析等角度度来谈谈谈企业如如何从战战略管理理角度根根本性地地解决好好与媒体体的关系系?3.从上上述事实实引申出出去,你你认为企企业应如如何处理理由外部部因素(如如媒体)引引发的危危机事件件?案例三:美国苹苹果打开开日本市市场经过长达达24年年的协商商和谈判判,日本本政府终终于准许许美国苹苹果于119955年1月月在日本本限量销销售。为为了成功功地打入入日本市市场,美美国苹果果种植主主协会仔仔细分析析日本市市场竞争争因素,深深入研究究日本人人的苹果果消费习习惯,拟拟定出一一套有效效的销售售计划,结结果一炮炮打响。美国苹
20、果果进入日日本市场场面临着着两项挑挑战:日日本苹果果种植主主的抵制制和日本本消费者者的接受受。市场场研究发发现,日日本人吃吃苹果的的方式和和美国人人大不一一样。大大多数美美国人把把苹果当当作午餐餐或零食食,咬着着吃,不不削皮。然然而,在在日本,苹苹果大多多用作饭饭后甜食食,削了了皮切成成小块再再吃。此此外,日日本苹果果一般比比美国苹苹果个大大得多。针针对这些些市场特特点,美美国苹果果种植主主协会为为苹果的的定位是是:有益益于健康康的方便便零食。很很明显,美美国苹果果在日本本的定位位,目的的在于创创造新的的市场需需求,避避免与现现有日本本苹果市市场的直直接竞争争,从而而消除日日本苹果果种植主主的
21、抵制制。更为为重要的的是:因因为日本本苹果市市场是个个成熟而而饱和的的市场,如如果美国国苹果与与日本苹苹果直接接竞争,很很难在短短期内占占领一定定市场。然然而,如如果能够够创造出出一种新新的市场场需求,美美国苹果果在日本本的销售售潜力将将回大得得多。改变消费费习惯,创创造市场场需求,谈谈何容易易!美国国苹果种种植主协协会认为为:日本本消费者者能否把把美国苹苹果当作作方便零零食来吃吃,关键键在于人人们是否否接受咬咬着吃整整个苹果果的习惯惯。针对对这个问问题,美美国苹果果种植主主协会在在日本开开展了一一系列旨旨在改变变日本消消费者食食用苹果果习惯与与观念的的促销活活动,其其中精彩彩的一项项是“咬苹
22、果果大赛”。美国国苹果在在日本上上市的第第一天,美美国苹果果种植主主协会在在东京闹闹市区搭搭起高台台,人们们自愿参参赛,能能一口咬咬下最大大块苹果果者,获获得一件件印有美美国苹果果图案的的运动衫衫。旁观观者每人人赠送33个美国国红元帅帅苹果。这这项有趣趣的活动动获得了了日本大大众媒介介的充分分报道。日日本消费费者在一一笑之中中了解到到美国人人吃苹果果的方式式并留下下深刻的的印象。促销活动动的另一一特点是是:充分分利用美美国在日日本的形形象。大大多数日日本人,特特别是年年轻人对对美国和和美国产产品的印印象比较较好。美美国苹果果种植主主协会希希望这种种一般印印象有助助于日本本消费者者接受美美国苹果
23、果。美国国苹果在在日本上上市的前前一天,美美国总统统克林顿顿在美日日贸易会会谈结束束仪式上上,把一一蓝子美美国红元元帅苹果果赠给日日本首相相。对此此,美国国和日本本的电视视台都给给予报道道。日本本的两家家大报朝朝日新闻闻和读读卖新闻闻也刊刊载了新新闻照片片。为了了直接影影响日本本消费者者,销售售美国苹苹果的商商店还都都插上美美国国旗旗。与这些公公共关系系活动相相配合的的是美国国苹果的的定价策策略。日日本苹果果的价钱钱,每个个从1.5美元元到5美美元不等等。然而而,美国国苹果在在日本售售价仅为为每个775美分分。这个个价钱很很有竞争争力,而而且与美美国苹果果为方便便零食的的定位也也是一致致的。尽
24、尽管美国国苹果的的定价偏偏低,多多数吃过过美国苹苹果的日日本消费费者并不不认为美美国苹果果的质量量差。有有趣的是是:这个个价钱仍仍然高于于美国国国内苹果果的价格格。这些促销销活动帮帮助美国国苹果成成功地进进入了日日本市场场。日本本政府允允许19995年年进口的的70万万箱美国国苹果到到4月份份即销售售完毕。分析问题题:1、美国国人是怎怎样改变变日本消消费者吃吃苹果的的习惯并并把苹果果当成方方便零食食的?2、如果果不搞“咬苹果果大赛”,还可可以策划划什么活活动来改改变日本本消费者者吃苹果果的习惯惯并把苹苹果当成成方便零零食?案例四:“小阿华华”的精确确营销成立于119933年的上上海小阿阿华母婴
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