房地产行业某商务大厦广告与营销策略推广方案1894.docx
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1、 某某商务务大厦广广告与营营销策略略推广方方案一、项目目简析二二、项目目定位三三、营销销策略四四、广告告策略五五、媒介介策略前言近期来,我我们针对对湘潭市市甲级商商务楼,尤尤其是金金湘潭、金金桥世纪纪大厦、中中荣时代代广场三三大板块块,三和和商务大大厦周边边同质商商务楼市市场的现现状,展展开了进进一步调调研与分分析。初初步形成成了目前前的三三和商务务大厦广广告与营营销策略略推广方方案。在本方案中,我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上,结合三和商务大厦营销推广的三个阶段,就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等,作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求
2、可操作性和可实施性,以期在实施三和商务大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。一、 市场及项项目简析析(一)市场简简析1、湘潭潭甲级商商务楼市市场总体体概述湘潭市房房地产市市场处在在一个转转型期,目目前市场场上稍具具规模的的专业写写字楼项项目只三三个:金金湘潭(在在建)、中中荣时代代广场(在在建)、金金侨世纪纪大厦(在在建,接接近完工工)。它它们的基基本情况况如下:1)中荣荣时代广广场:位位于老城城最繁华华地段,现现尚未正正式推出出,初步步定价在在50000元每每平方米米。2)金侨侨世纪大大厦:1、 概况:位位于湘潭潭中央区区的黄金金地段芙蓉蓉路与丝丝绸路的的交界处处,紧邻邻市委、市
3、市政府,总总建筑面面积约66.8万万平方米米,总投资资2.88亿元。由由主楼和和两栋双双子楼三三部份组组成。金金侨世纪纪大厦主主楼为112层建建筑面积积为2.1万平平方米,按5A级智智能化酒酒店式商商务楼设设计,主楼建建设主体体封顶,全面进进入装修修和设备备安装阶阶段,77月份可可入驻。2、 品质:全框架架式结构构,可任意意组合;3.66米超高高设计;东西西北三面面采用大大面积高高品质石石材干挂挂,并配配以玻璃璃幕墙;多部部品牌电电梯;区域式式商用中中央空调调设计;多媒媒体智能能综合布布线;24小时时智能监监控报警警系统;3、 租金为11元每平平方米每每天,物物业管理理费为11元每平平方米每每
4、月;4、 价格:330000元每平平方米至至60000元每每平方米米,均价价为33300元元每平方方米,景景观价差差为4000元每每平方米米(可看看广场景景观)。3)金湘湘潭位于于韶山中中路与建建设北路路交汇处处东南角角(市长长途汽车车站旁)共计111层,建建筑面积积 11109224平方方米,商商铺价格格:1000000200000元元/平方米米,写字字楼35500元元/平方米米对目前市市场上产产品进行行调研后后,我们们可以得得出如下下印象:目前市场场上供应应专业写写字楼楼楼盘数量量不多,销销售情况况较好,因因此本项项目竞争争较少、阻阻力较小小。20066年,湘湘潭商务务楼市场场整体呈呈现上
5、升升的态势势。目前前全市共共有甲级级商务楼楼35万平平方米,湘湘潭新中中心城区区的甲级级商务楼楼市场较较少,租租金将小小幅增长长。预计在在未来44年内,还还将新上上市2000万平平方米甲甲级商务务楼,至至20110年,湘湘潭地区区商务楼楼供应将将达到高高峰期,将将引起湘湘潭甲级级商务楼楼租金的的全面下下滑。近一一年来,湘湘潭写字字楼呈上上升趋势势,为了了降低商商务成本本,部分分中资机机构、合合资企业业与高科科技经济济开发区区内的大大型高科科技公司司采用自自建办公公楼,以以便获得得更加适适合自身身需要的的办公空空间,这这将在一一定程度度上加剧剧甲级商商务楼市市场的竞竞争。22、“物物流经济济”拉
6、动动市场攀攀升目前,现现代“大大物流”不不仅是商商流、物物流,也也是信息息流、资资金流。湘湘潭市从从信息和和人才抓抓起,把把湘潭三三大物流流:大汉汉钢材物物流、步步步高商商贸物流流、湖南南三和医医药物流流打造成成“湘中中南现代代物流基基地”。、国内和湘湘潭地区区商务楼楼租售市市场的一一个显著著特征是是,“物物流经济济”已成成为重要要板块之之一。国国内主要要城市尤尤其是沿沿海经济济发达城城市,乃乃至国家家级经济济开发区区,纷纷纷亮出“物物流经济济牌”,吸吸引跨国国公司地地区总部部及其研研发、管管理、营营销机构构入驻,带带动商务务楼市场场的租售售,以此此吸纳资资金流、信信息流、物物流和人人才流,扩
7、扩大本地地区的经经济总量量,从而而增强地地区经济济竞争力力和辐射射力。湘潭新新城区湘潭潭已将发发展“物物流经济济”作为为提升城城市经济济功能的的一项长长远战略略性目标标,湖南南市场年年销售额额达2000多亿亿元,本本项目所所在地是是中国第第七大城城市群“长株潭潭”,20005年“长株潭潭”GDPP总量已已超过武武汉1220多亿亿元,占占湖南经经济总量量的600%以上上,可以以说得“长株潭潭”者得湖湖南!据市有关关部门最最新统计计,湖南南引进外外资调整整战略,5年内将引46家世界500强。高新开发区,已十分明确的将“物流经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然开发园区目前还处于规划与招商阶段,商务
8、楼市场的发育至少尚需35年时间,但其发展势头不可低估。相对而言,金桥开发区,区内已建成(或在建)的高档商务楼已达2栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局限,其商务楼租售率远不及老城区。因为新城区正在开发,客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。3、现代服务业个性化需求凸现现代物流业是拉动湘潭商务楼市场的另一主要板块之一。根据湘潭城市功能的未来定位,今后3年内,湘潭三大物流业:大汉钢材物流、步步高商贸物流湖南三和医药物流将强劲地拉动湘潭商务楼市场的发展。据统计,目前,湘潭市场各类现代物流业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75,现代物流业未来对商务楼市场的需求将突破总量
9、的80以上;尤其是新城区,个性化需求主要表现为:其一:根据机构本身的功能定位,选择商务楼时更注重区域的功能性;其二:根据其服务的客户源的分布情况,十分注重周边的配套性;其三:对商务楼市场的租售更趋理性化,总体上以租赁为主。4、湘潭商务楼租售市场才刚刚开始第一梯度湘潭商务楼板块: 2006年开始,湘潭地区才掀起了以金湘潭、中荣时代广场、金侨世纪大厦大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。第二梯度新城区商务楼板块:以金桥现代办公、生活区为主,目前已建成的各类商务楼有金桥世纪大厦、金桥商业广场(在建)结论:其一,随着湘潭城市国际化功能的增强,“物流经济”的拉动,商务楼市场需求量不断增大,其发展是健康的,
10、未来市场潜力较大。但是,转租为买或者自建办公楼,也都将会分流三和商务大厦的一部分目标客户群。其二,由于湘潭甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限,以及商务楼市场个性化需求的凸现,其市场发展是不平衡的,开发区商务楼市场租售率远不及中心城区,按区域划分依次形成了“梯度型”结构,对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。因此,三和商务大厦应审时度势,更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。(二)、项目简析 1、三和商务大厦是三和医药商业广场的主楼是融办公公、交易易、展示示、商务务于一体体的建筑筑群体。该该楼由群群楼(交交易大厅厅)和主主楼(三三和商务务大厦)组组成
11、,群群楼设药药品交易易、展示示位,有有 13369个个商铺,主楼三和和商务大大厦为开开敞式办办公兼居居住的商商务用房房,适合合厂商设设立办事事处和商商务居住住。是新新一带高高品质写写字楼该楼建筑筑面积5520000平方方米,为为17层建建筑物。其其中裙楼楼4层,主主楼133层,有有220000平平方米,楼楼高699米。建建筑分类类一级。主楼133层写字字楼价格格:25580元元/平方米米起,110年回回报1000%,10年后后公司承承诺回购购。三和和商务大大厦是在在湘潭市市政府“三三大物流流”的战战略背景景下,为为增强湖湖南医药药物流的的服务功功能与配配套功能能而兴建建的。2、项目目优势:区域
12、域优势三和和商务大大厦所处处的高科科技园区区,正在在成为面面向211世纪的的世界知知名高科科技园区区和中国国高科技技产业的的辐射源源,各大大创业“头头脑”与与智力密密集的高高科技园园区,湘湘潭高科科技产业业和人才才的高地地,适合合高科技技人才工工作和生生活的人人性化空空间,以以及直接接面对国国内外的的市场环环境,整整个园区区的开发发建设规规模和产产业格局局已基本本形成,区区域优势势十分突突出。功能能优势三和和商务大大厦的应应运而生生,呼应应了高科科技园区区的产业业服务功功能和配配套功能能,同时时也呼应应了高新新区建设设知名高高科技园园区的高高起点定定位,目目前园区区内“产产学研”一一体化的的功
13、能框框架已基基本形成成,医药药高科技技产业、医医药高科科技人才才、医药药研发机机构已产产生集聚聚效应,这这为三和和商务大大厦的全全面招商商奠定了了重要基基础。环境境优势三和和商务大大厦位于于高新区区的核心心区域,环环境得天天独厚,该该区域也也是园区区生态环环境规划划和建设设最佳的的区域,三三和商务务大厦首首次融入入了真正正意义上上的“高高科技与与大自然然共鸣”的的理念,是是国际一一流的天天然式办办公园。配套优势三和商务大厦的附近形成了以新的市政府为中心的高尚社区。此外,项目所在地位于伟大领袖毛主席故乡湘潭。中心位于湘潭市新城区,芙蓉东路与茶园路交汇处。项目东接京珠、上瑞高速,西邻市政中心、汽车
14、东站,南靠高新技术开发区,北邻107、320国道,京广、湘黔铁路交汇于此,到长沙、株洲和黄花国际机场仅需30分钟车程,距湘江千吨级集装箱码头湘潭港4公里,形成一个水、陆、空立体交通网。作为湖南首个第三方医药物流中心,交通便利,可谓四通八达,是“长株潭”经济圈的核心区域。绝佳的地段优势,即将吸引着众多医药厂家和经销商的关注与大量入驻。导向优优势湘潭高高新区科科技园目目前具备备了三大大导向性性优势,一一是5年之内内,要建建成中国国知名、湖湖南一流流的“硅硅谷”和和“药谷谷”,其其主导型型产业方方向与目目标十分分明晰;二是具具有国家家级科技技研发基基地和科科技成果果产业化化的政策策导向优优势;三三是
15、湘潭潭市政府府“聚焦焦新城区区”战略略和建设设湘潭高高新技术术产业高高地和人人才高地地的导向向性政策策优势。3、项目目劣势新城区区的发展展:金桥桥开发区区,区内内已建成成(或在在建)的的高档商商务楼已已达2栋。但但开发区区由于受受区域位位置和功功能的局局限,其其商务楼楼租售率率远不及及老城区区。因为为新城区区正在开开发,客客观上对对经济开开发小区区商务楼楼市场的的发育将将形成相相当程度度的制约约和影响响。(1)开发发区同质质商务楼楼盘的竞竞争金桥开开发区板板块金桥商商务楼虽虽然比三三和早,已已形成一一定规模模,但目目前租售售率仍不不容乐观观,其空空置率超超过租售售率,租租售客户户不多。已入驻高
16、新区的中外产业型大企业,基本是均以自用型办公楼宇为主,金桥国际社区其成熟度较高,周边教育、生活等配套设施齐全,对进一步吸引客户具有相当的潜力,客观上将分流部分开发区商务楼目标群。4、项目机会点湘潭高新区科技园是湘潭的“硅谷”和“药谷”,多项国家级研发和产业基地,其园区功能和定位具有无可替代的优势;同时,湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业的精英集聚地之一,是医药高新技术成果孵化的示范基地,是医药交易的大平台。因此,作为园区唯一的智能化商务楼,三和商务大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力,相当规模的产业链。医药高科技产业群的集聚,将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律
17、等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间,三和商务大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼,将成为这些现代服务机构的首选目标之一。结论:其一一、三和和商务大大厦是湘湘潭高新新区科技技园内唯唯一的甲甲级智能能化商务务楼和标标志性建建筑,但但同时面面临着开开发区同同质商务务楼盘和和园区内内其它同同质商务务楼盘的的竞争,同同时更受受到湘潭潭新城区区整个商商务楼市市场“梯梯度型”结结构的制制约与影影响。因因此,三三和商务务大厦应应根据自自身的市市场定位位制定错错位竞争争的策略略;其二、三三和商务务大厦在在制定相相应的销销售策略略时,应应与湘潭潭高新区区科技园园的功能能定位与与产业链链优势相相衔接,
18、制制定有别别于金桥桥商务楼楼盘,以以及开发发区内、外外同质商商务楼盘盘的销售售策略;强化与与凸现与与众不同同的特征征优势,找找准自身身的“卖卖点”,锁锁定准确确的目标标客户群群,从而而实现三三个阶段段的推广广与营销销目标。二、项目目定位(一)功功能定位位高品质、智智能化商商务楼医药物流流商界精精英聚集集地 支持点:1)、湘潭高高新区科科技园是是湘潭的的“硅谷谷”和“药药谷”,多多项国家家级研发发和产业业基地,其其园区功功能和定定位具有有无可替替代的优优势;同同时,湖湖南三和和也是各各大医药药厂家智智慧型、企企业的精精英集聚聚地之一一,是医医药高新新技术成成果孵化化的示范范基地,是是医药交交易的
19、大大平台。因因此,作作为园区区唯一的的智能化化商务楼楼,三和和商务大大厦对吸吸引产业业型跨国国公司和和国内企企业集团团的研发发、管理理机构具具有吸引引力,相相当规模模的产业业链。医医药高科科技产业业群的集集聚,将将会为吸吸引金融融、贸易易、投资资、咨询询、法律律等现代代服务业业入驻创创造了一一个潜力力较大的的市场空空间,三三和商务务大厦作作为园区区内唯一一的高品品质5AA甲级写写字楼,将将成为这这些现代代服务机机构的首首选目标标之一。2)、三三和商务务大厦在在超前的的规划、布布局中,借借鉴美国国“硅谷谷”的经经验,注注重人、科科技与自自然的和和谐,目目前整个个园区的的绿化率率大于440%,三和
20、商商务大厦厦周边为为自然生生态环境境所环抱抱,建有有别具特特色的空空中花园园走廊,环环境清新新优美;营造健健康的人人性化商商务环境境。3)、三和商商务大厦厦的建筑筑设计导导入了超超前的生生态理念念,在国国内商务务楼设计计中首次次采用国国际最先先进的间间距达660cmm的开启启式、可可呼吸的的双层玻玻璃幕墙墙技术,大大厦办公公区域的的空气,可可通过双双层玻璃璃幕墙与与大厦外外部的自自然空气气随时交交换,使使办公区区域成为为一个清清新的氧氧吧,堪堪称“高高科技与与自然共共鸣,现现代化与与智慧交交融”的的甲级商商务楼天天然式办办公园。(二)形形象定位位三和商务务大厦坐坐标建筑筑三和商商务大厦厦精英之
21、之地支持点:1、三和商商务大厦厦位于湘湘潭高科科技园区区的核心心区域,总总建筑面面积5220000平方米米,是三三和商务务大厦区区内唯一一的高品品质5AA甲级商商务楼,以以69米的的高度成成为三和和的形象象坐标。具具备甲级级智能化化商务楼楼、专属属会所、会会议会展展等多项项现代商商务功能能,天然然的公园园式办公公环境。2、三和商务大厦是湘潭高新区唯一标志性建筑,它具有鲜明的医药物流科技属性,因此,三和商务大厦的市场定位应有别于金桥或其它开发区甲级商务楼,其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位,成为国内医药企业的集聚地,打造三和商务大厦商务旗舰的概念,从而产生有效的集聚效应。3、湘潭高新区
22、是湘潭第一个建立的国家级高科技园区,同时,它已确定的达成目标,是要在510年内努力建成21世纪湖南最具潜力的高科技园区,三和商务大厦地处湘潭新城区的核心地带,其独特的区位价值和显要的地位引人注目,必将成为湘潭高科技园区的战略中心,是企业发展的战略制高点。鉴于此,三和商务大厦的市场定位,理所当然的应该呼应湘潭高新区未来达成的目标,成为医药企业汇聚之地。(三)目标客户群定位三和商务大厦的市场定位须与湘潭高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接,从而制定出符合三和商务大厦市场定位的差异化销售策略,其目标群定位应有别于金桥等其它开发区甲级商务楼的目标群定位;其二,必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势,找
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