【房地产】国际投资大厦策划书(全)ena.docx
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1、翰林新府府全程企企划人员员构架总策划:苏醒一、 市场部经经理-袁晓晓东明锐的市市场洞察察力,长长达六年年的研判判经验,我我们称 之为“成成功策划划的守护护神”。市场部专专员:44名二、 企划部策略顾问问-李隽人人成功操作作楼盘十十几家,丰丰富的市市场企划划营销经经历,将将会告诉诉 我们成功功之路。文案-龚云云峰、胡胡佩艺 创意连连篇,长长期作战战能力令令我们惊惊叹不已已。资深设计计师-高永永明、陈陈方勇空间设计计师-彭玲玲慧高等学府府,塑造造高等人人才,对对于美学学的观念念,他们们独树一一帜。三、销售售经理-鲍鲍忠卿 实战派派高手,将将策划方方案准确确无误的的执行,他他是我们们的信心心的保证证
2、。目 录一、 宗地周边边环境概概述二、 企划缘起起三、 莘南地产产品牌建建设思考考四、 目标客户户成分及及购买动动机五、 消费者心心理权重重比预测测及分析析六、 案名的缘缘起七、 推广核心心概念八、 广告总精精神九、 企划思路路卖点收收集及提提炼十、 交大整合合营销策策略十一、 导示策略略十二、 售楼处策策略十三、 样板房选选择思路路及策略略十四、 媒体的选选择组合合及投放放时间附各类表表单一、宗地地周边环环境概述述 (一一)、位位置:闵闵行区所所在沧源源小区三三街坊西西块 东东临黄浦浦江 西西临闵行行工业区区 南南临西渡渡 北北临莘庄庄(二) .面积: 小区区整体建建筑规划划面积114000
3、00平平方米。 第一一期建筑筑面积4404006平方方米。(三) .地形、地地貌宗地 东西向向的距离离为1991M(水水平标准准) 南南北向的的距离为为1566M(水水平标准准) 为为一较规规则的长长方形地地块,综综合容积积率控制制 在在1.335以下下(四) .交通状状况 现有公公交线路路条: 徐闵线线,闵莘莘线,闵闵吴线,淞淞闵线及及各线小小巴士,还还有莘闵闵轻轨。(五).周边主主要建筑筑及景观观 宗地南南面 是陈旧旧杂乱的的平房,未未来是我我们社区区的二三三 期规规划。宗地北面面是上海海交通大大学学校校园区。 宗地西西面 是我们们的竞争争个案,北北欧丽景景,金榜榜世家。 宗地东东面是一一
4、块空地地,是其其他发展展商小区区规划。 总结:宗宗地的南南面及东东面为陈陈旧杂乱乱的建筑筑和空地地,其 景景观状况况会对以以后本案案楼盘的的销售产产生不利利影响。针针对此方方面应在在策划当当中加以以淡化,并并应着重重强化未未来发展展前景。(六)、SSWOTT分析项目分析析(宗地地)1、 优势:(1) 沧源的发发展商集集中开发发情况已已成规模模。形成了很很好的区区域氛围围,生成成了一定定的区域域市场认认知度,对对购买力力有很大大的拉动动力。(2) 地处闵行行沧源小小区中心心位置。东川路路是交通通主干 道;沧沧源路是是公建及及商配的的聚集地地;两条条路的交交叉处就就是本宗宗地所在在地。因因此绝对对
5、中心位位置。(3) 地块北边边紧靠上上海交大大;闵行行中学,交交大附中中,交大大附小是是文化的的聚集地地,文化化气息非非常浓郁郁。而我们的的目标客客户群的的购房心心理对文文化的需需求很高高。因为为文化区区的社区区氛围好好,对居居住及孩孩子的教教育意义义重大。因因此这方方面可作作为我们们将来主主力卖点点之一。(4) 离闵行工工业区11.5公公里,坐坐车只有有三站路路距离。该工业区区的开发发已形成成规模,该该区内企企业中层层的月收收入可达达到15500元元以上,具具有一定定的购买买能力。因因此可更更大的拓拓展客户户市场。(5) 东川路主主干道边边,有公公交及规规划轻轨轨可直达达莘庄,交交通便捷捷。
6、莘庄是商商业的聚聚集地更更能方便便购房者者逛街购购物。2、 劣势:(1) 靠近西渡渡,离市市中心繁繁华商业业区距离离较远,乘乘车时间间长。在市民的的心目中中属于是是很偏僻僻地区。不不能引起起外区客客户对此此处的心心里认同同感,从从而产生生较强的的抗性。(2) 附近没有有大型娱娱乐场所所及大型型商场的的配套。对购房者者产生购购买心理理障碍,我我们在企企划中会会淡化此此点。(3) 竞争个案案较近,目目标购房房客户群群较局限限与集中中。客户会对对所有的的房产做做一个比比较。竞竞争会对对客户购购房产生生分流,因因此在企企划中我我们会强强化提升升卖点。(4) 地块东面面,南面面是待开开发地区区,环境境较
7、差。购房者如现场观看的话,会引起客户直观上的不良感觉,从而降低对楼盘的品质。(5) 本块宗地地分三期期开发,跨跨越时间间段长。容易引起起购房者者对未来来开发前前景展望望产生不不确定性性。这方方面我们们会在企企划及销销售当中中会对宗宗地整体体运做。3、 机会点:(1) 依托政府府的政策策,紧扣扣政府倡倡导全民民健身运运动这一一精神文文明建设设的主题题。与政府进进行合作作。由政政府出面面搭台,将将其引向向深入,借借以提高高我们楼楼盘的品品位与档档次。(2) 政府规划划中的轻轻轨,从从该地区区穿过,会会使交通通更加便便捷。未来发展展的良好好展望会会带来一一定的机机会。(3) 与交大相相邻,可可以视为
8、为机会。与其进行行双向沟沟通,发发展一种种相依互互补的关关系,把把机会发发展成为为真正成成功的品品牌与楼楼盘。4、 威胁点:主要来自自区域市市场竞争争对手的的威胁。因为当地地的竞争争对手有有了一定定连续开开发的品品牌效应应,但是是威胁同同机会总总是共存存的。我我们具有有自身的的强大优优势,以以正和出出奇胜,树树立健康康这一人人类永恒恒主题,将将威胁转转化成为为机会与与优势。二、企划划缘起通过前期期对市场场实地现现场的详详细调研研已经掌掌握了本本案相关关资料基基础,其其后又进进行了深深入浅出出的分析析作为背背景依据据。企划工作作就是对对市场调调研进行行延伸及及升华,更更是结合合本案自自身的优优劣
9、势对对产品进进行整合合。树立本案案发展商商良好的的经营理理念和品品牌观念念;度衡衡把握好好本案全全局观;建立本本案的精精神理念念中心主主题;围围绕中心心展开对对产品卖卖点的罗罗列与提提炼;要要环环紧紧扣主题题理念,形形成一个个全新势势能整体体组合。做好本案案销售前前的一系系列准备备工作。包包括销控控表的制制作,销销售人员员的培训训,销平平、销海海、楼书书的制作作,导示示系统的的建立,广广告预算算,样板板房的确确立,SSP活动动的策划划等。 这一切的的一切,是是为了最最终创造造楼盘销销售佳绩绩而努力力。三莘南南地产品牌思考考与建设设(一)品品牌建设设思考缘缘起目前,上上海市的的房产市市场的竞竞争
10、环境境日趋激激烈,各各房产商商尽出招招数以提提升房产产的品质质,吸引引购房者者的购买买欲望。而而消费者者在购房房上面已已不局限限于对产产品的本本身要求求精益求求精,对对发展商商的实力力背景和和品牌认认知度也也放在重重要选择择上面。本本案是莘莘南地产产在上海海开发的的第一个个楼盘区区,他应应该是在在沧源乃乃至闵行行甚至上上海树立立品牌的的一次机机缘;是是一期的的销售的的重要条条件;也也是为二二三期的的营建,价价格的提提升,奠奠定良好好的基础础。例:深圳圳万科集集团自创创业以来来,始终终坚持树树立公司司及品牌牌在房产产市场的的形象。通通过无形形资产的的积累,不不但在消消费者群群体中建建立了良良好的
11、口口碑,而而且形成成无形产产业化资资本经营营,给公公司带来来了丰厚厚财富回回报。例:易通通房产公公司也是是我们的的全程策策略伙伴伴。在我我们的共共同努力力下,坚坚持独特特的经营营理念,树树立良好好的公司司及品牌牌形象,现现在已在在苏州房房产市场场及消费费者群体体中形成成了良好好的口碑碑,使房房产开发发与销售售蒸蒸日日上。例:上海海北桥房房产公司司之所以以继成功功开发金金榜世家家后,又又连续开开发北欧欧丽景,也也是因为为其公司司及品牌牌在消费费者当中中建立了了良好口口碑,从从而对销销售产生生积极的的辅助作作用。楼楼盘销售售上去了了,自然然增加了了连续开开发的信信心。(二)建建议:1.莘南南地产导
12、导入公司司整体CCI系统统(建议议) (11)对公公司以前前的发展展历史作作整合。 (22)导入入企业理理念识别别MI (33)导入入企业法法则识别别BI (44)导入入企业形形象识别别VI 2、品品牌及发发展商形形象定位位(建议议)立足上海海市场,制制定长远远发展规规划,形形成连动动开发建建设,产产业化运运作经营营;以服服务于大大部分中中薪阶层层市民为为己任,注注重产品品质量与与品牌,树树立良好好市场口口碑的金金牌房产产发展商商。 关于品品牌建议议,如业业主有意意见,我我方可进进行商讨讨提议。四 目标客户户锁定和和成份分析析及购买买动机剖解缘起:房产市场场的根基基是由购购房消费费者组成成的。
13、本本案的销销售基础础是由目目标客户户构成的的。谁抓抓住了消消费者的的心,谁谁就是胜胜利成功功者。因因此锁定定目标群群体,进进行成分分分析,对对购买动动机的剖剖析更是是关键节节点,不不能不为为。(一) 当地居民民(年龄龄30-50岁岁)1.对本本地生活活有依存存眷恋情情绪的人人。2.收入入一般的的白领阶阶层。3.对产产品单价价,房型型,总价价能够考考虑承受受的人。家家庭正常常 收入入应在330000元以上上。4.在条条件允许许的情况况下,想想对生活活条件有有所改变变的人。5.自己己文化修修养不是是很高,但但对孩子子的要求求期望很很高。孝孝 学孟孟母择邻邻而居。6.需求求房型二二居室的的的人。价价
14、格抗性性较高。(二)动动迁客源源(年龄龄35-50岁岁)1. 由于建设设性动迁迁而失去去了房子子的人,因因为他们们有一部部分动迁迁 补贴贴,需要要购买住住房的人人。2. 由于现在在的房产产市场中中各类产产品很多多,选择择余地很很大,不不一 定买买我们房房子的人人。3.对环环境,配配套有一一定要求求的人。4.价格格的高低低会影响响他们的的购买欲欲望。5.他们们是引导导消费型型群体,必必须通过过各方面面的手段段来刺激激他 们。需求房型型二居室室以上的的人。价价格抗性性较高。(二) 私营小企企业主(年年龄300-455岁)(1) 因为工作作的需要要,而忙忙忙碌碌碌的人(2) 经常出门门在外,要要求家
15、里里有安全全保安系系数高的的人(3) 有一定的的资产的的人,对对购房的的目的有有多种需需求。(4) 因生意的的对子女女很少看看管,但但对孩子子要求期期望很高高。(5) 对新鲜事事物有盲盲从性,对对价格不不是问题题。(6) 需求房型型三室以以上的人人。价格格抗性较较低。(四)当当地收入入较高的的白领(年年龄300-455岁)(1) 他们是有有一定知知识文化化品位的的人。(2) 对时尚事事物有自自己的看看法,也也爱跟潮潮流。(3) 购房的目目的是对对自己多多年的努努力要求求一个回回报安慰慰。(4) 对住房要要求比较较高,但但一旦自自己看中中,其产产生购买买行动的的考虑时时间短暂暂。(5) 需求房型
16、型三室以以上的人人。价格格抗性较较低。(五) 待婚职业业者(年年龄255-355岁)(1) 需要买房房子已备备结婚的的人。(2) 新时代的的年轻人人,对新新鲜事物物有很强强的追随随能力。(3) 对房子的的环境,外外立面,房房型很看看中,要要求时尚尚。(4) 对离上班班场所的的方便情情况,也也要求很很高。(5) 购房当中中可能会会搀杂很很多其他他人的意意见,比比如双方方父母。(6) 一旦看中中会马上上产生购购买行动动。(7) 需求房型型三室以以上的人人。价格格抗性较较一般。(六)有有想法和和父母分分开住的的家庭(年年龄300-355岁)(1) 很向往自自己的家家庭生活活,喜欢欢独立出出来过隐隐秘
17、小天天地。(2) 有一定的的积蓄,并并有较稳稳定的工工作。(3) 由于现在在有房子子住,所所以并不不急于马马上购房房。(4) 这可能是是他们一一生中唯唯一的一一次买房房。所以以参考的的方面很很多。(5) 有一定的的文化基基础,他他们对自自己的未未来要求求很高。(6) 需求房型型三室以以上的人人。价格格抗性较较一般。共性分析析:他们主要要是为了了改变居居住环境境,同时时部分客客户追求求对生活活休闲与与舒适的的向往。追追求质量量保证和和安全保保证。五沧源源小区三三街坊消消费者心心理权重重比预测测及分析析。缘起:(一).沧源小小区三街街坊消费费者心理理权重比比预测规划设计单位位环境单体设计计房型建材
18、周边商配配30%10%25%10%5%10%20%会所小区配套套人气品牌效应应人文环境境地理位置置竞争个案案合计10%15%5%5%5%-10%-30%100%(二).沧源小小区三街街坊 消消费者心心理权重重比分析析1. 规划355%: 规划划是一个个小区的的灵魂所所在,也也是最有有创意的的地方。目目标购房房者对社社区的规规划是放放在第一一位的。只只有好的的规划才才有好的的环境才才能很好好的生活活。我们们使用“健康五五法则”精心度度量的绿绿色住宅宅。他是是我们拉拉升产品品及整体体售价的的重点所所在。因因此预计计占355%。2. 设计单位位5%: 设设计是可可以利用用目标购购房者的的盲动跟跟随心
19、理理,其本本身对购购房者的的影响力力很小;如果没没有名牌牌设计单单位的话话,就可可以避过过不提。3. 环境200%: 环境对对目标购购房者的的影响可可以排在在第二位位。环境境好坏直直接影响响居住的的舒适及及身体的的健康。我我们在此此上作了了卖点的的分析提提炼,突突出绿色色生态健健康的主主题。营营造一个个目标购购房者倾倾心的环环境,对对整体售售价的提提升起重重要作用用。预计计占权重重比的220%。4. 单体设计计5%: 这方方面是引引导的目目标购房房者的一一方面,由由于各方方面原因因不能做做大的调调整,所所以占的的权重比比很小,可可简化这这部分。5.房型型5%: 房型对对于目标标购房者者说是很很
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