以提升品牌竞争力为核心的高效管理.docx
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1、汾酒集团:以提升品牌竞争力为核心的有效管理成果主创创人:公公司董事事长、党党委书记记郭双威威 山西杏杏花村汾汾酒集团团有限责责任公司司是以生生产经营营中国名名酒汾酒、竹叶青青酒为主主的大型型国有独独资企业业,是国国家5220家重重点企业业和山西西省122家直接接授权经经营企业业之一,是全国国最大的的名白酒酒生产基基地之一一。现有有员工880000余名,占地面面积2330万平平方米,资产总总额达222亿元元,年产产名优酒酒5万吨吨,年销销售收入入12亿亿元以上上,年出出口创汇汇40000万美美元,年年创利税税近4亿亿元。杏杏花村汾汾酒成名名史据史史载已有有15000余年年,酿造造史可追追溯到55
2、0000年前。 集团公公司下属属9个子子公司,其中全全资子公公司3个个,控股股子公司司6个,分公司司4个,2个生生产厂。19993年,改制设设立山西西杏花村村汾酒厂厂股份有有限公司司,并于于19994年11月在沪沪上市,成为“山西第第一股”、“全全国白酒酒第一股股”。集集团公司司拥有中中国驰名名商标杏花花村,拥拥有先进进的酿酒酒工艺、技术装装备和科科技队伍伍,现已已扩展到到葡萄酒酒、啤酒酒、饲料料、包装装印刷等等相关产产业。 一、以以提升品品牌竞争争力为核核心的有有效管理理提出的的背景 汾酒集集团在220世纪纪90年年代以前前,一直直是全国国白酒业业的排头头兵。两两大主导导产品中中,汾酒酒早在
3、119155年就以以其“色色、香、味”三三绝荣获获巴拿马马万国博博览会金金质大奖奖章,解解放后连连续5届届荣获“国家名名酒”称称号;竹竹叶青酒酒连续两两届荣获获“国家家名酒”称号。但是,19995年以以来,汾汾酒集团团的业绩绩开始下下滑,一一度由同同行业第第一名下下滑至第第十名左左右。 20002年,新的领领导班子子一上任任,借授授权经营营的大好好时机,在全集集团开展展经营思思想大讨讨论,认认为:“杏花村村”驰名名商标的的形成是是由于汾汾酒的深深厚历史史文化底底蕴,是是汾酒集集团的巨巨大无形形资产,是集团团最核心心、最优优质的资资源。集集团业绩绩滑坡的的重要原原因之一一就是品品牌管理理不到位位
4、,决策策缓慢,响应市市场需求求迟钝,使“杏杏花村”驰名商商标、汾汾酒品牌牌、竹叶叶青品牌牌没有形形成竞争争合力。具体表表现在: 一是品品牌管理理不到位位,品牌牌形象保保护不力力。企业业没有强强有力的的品牌管管理部门门,没有有建立统统一的品品牌管理理办法和和开发品品牌标准准,使母母子公司司品牌交交叉使用用,驰名名晶牌、成熟品品牌维护护不力,而新开开发品牌牌大多各各自为政政,难以以形成规规模,致致使品牌牌竞争力力没有得得到有效效发挥。 二是销销售机构构设置多多而乱。企业自自己的销销售网络络没有建建立健全全起来,难以控控制渠道道,销售售政策政政出多门门且难以以到位,使品牌牌竞争力力难以有有效发挥挥。
5、 三是由由于没有有研究市市场的机机构,市市场调研研不充分分,品牌牌作用在在消费者者心目中中的反馈馈信息不不全、不不准,造造成市场场的消费费定位不不准,某某些市场场推广受受限等等等。营销销环节上上存在的的问题,导致产产品在同同行业市市场份额额缩小,品牌地地位有所所降低,品牌竞竞争力有有所下降降。 四是企企业内部部的决策策指挥系系统相对对市场存存在一定定的滞后后性,在在很大程程度上使使新品开开发、市市场决策策等市场场行为实实施受到到影响,造成响响应市场场需求迟迟钝,使使品牌效效应难以以快速体体现。 五是企企业内部部还没有有形成对对维护品品牌奖惩惩分明的的管理机机制,全全员参与与维护品品牌的积积极性
6、还还没有调调动起来来,在提提供产品品和服务务中使品品牌形象象受到影影响。 由于众众多原因因的作用用,品牌牌自我保保护能力力、市场场竞争能能力都受受到削弱弱,直接接表现是是19998年的的“毒液液案”,与“杏杏花村”品牌无无任何关关系的毒毒液事件件无辜株株连到品品牌和企企业,给给“杏花花村”品品牌造成成了史无无前例的的打击,致使集集团公司司当年销销售收入入降到历历史最低低点,晶晶牌形象象岌岌可可危。 汾酒集集团针对对品牌管管理中的的问题,确定“酒业为为本,市市场导向向,品牌牌经营,内涵发发展”的的战略方方针,通通过建立立符合以以产权为为纽带的的母子公公司管理理体制,建设名名优白酒酒基地、保健酒酒
7、基地、酒文化化旅游基基地,开开展以提提升品牌牌竞争力力为核心心的有效效管理,把汾酒酒事业做做优、做做强、做做大。 二、以以提升品品牌竞争争力为核核心的有有效管理理的基本本内涵和和主要做做法 以提升升品牌竞竞争力为为核心的的有效管管理的基基本内涵涵是:为为了提升升品牌竞竞争力,进一步步强化质质量、营营销、科科技、采采供、品品牌、机机制方面面的管理理。生产产制造保保证品牌牌质量,营销过过程发挥挥品牌优优势,广广告宣传传提升品品牌形象象,文化化底蕴支支撑品牌牌内涵,持续提提升品牌牌竞争力力,将汾汾酒集团团公司建建设成全全国酒业业的航空空母舰。主要做做法有: (一)转变观观念,提提高品牌牌意识 1树树
8、立以品品牌为中中心的观观念 在过去去的经营营运行中中,汾酒酒集团对对品牌的的重要性性认识不不足,不不注重品品牌保护护和维护护,这种种观念对对提升品品牌竞争争力造成成不良影影响。为为此,集集团公司司通过各各个层次次进行宣宣传,强强化全体体员工品品牌观念念,并将将品牌建建设纳入入制度建建设的序序列,让让员工认认识到每每一件工工作、每每一种行行为、每每一个产产品都代代表品牌牌形象,每一位位员工都都有保护护、维护护品牌的的责任。 2品品牌是企企业生存存发展的的根本 “杏花花村”汾汾酒、竹竹叶青等等品牌是是历史、文化的的积淀,它们的的形成取取决于汾汾酒在历历史上的的三次成成名:在在魏晋南南北朝时时期,汾
9、汾酒受到到齐武成成帝隆重重推崇,被载人人廿四四史,造就了了汾酒史史上的首首次成名名;晚唐唐诗人杜杜牧的清明诗,更更是吟出出千古绝绝唱“借借问酒家家何处有有,牧童童遥指杏杏花村”,是汾汾酒在历历史上的的第二次次成名;19115年汾汾酒集团团的前身身义义泉泳所所产“高高粱汾酒酒”,在在巴拿马马万国博博览会上上荣获甲甲等金质质大奖章章,把我我国这一一传统行行业带上上了世界界的顶峰峰,是汾汾酒在历历史上的的第三次次成名。同时,“杏花花村”商商标是全全国驰名名商标,在全国国5届评评酒会上上,汾酒酒、竹叶叶青酒均均被评为为中国名名酒,其其中竹叶叶青酒又又是唯一一的保健健名酒。 在当前前竞争激激烈的酒酒类市
10、场场,在文文明饮酒酒、健康康饮酒的的趋势下下,消费费者逐步步走向理理性消费费,对品品牌的要要求、对对品牌所所包含的的内在价价值要求求越来越越高,而而汾酒集集团的优优势恰恰恰在于品品牌优势势。对此此,首先先是树立立“杏杏花村汾酒、竹叶青青等品牌牌是企业业生存发发展的根根本”的的观念,建立以以品牌为为中心,紧紧围围绕市场场开展工工作的大大营销理理念。以以提高品品牌竞争争力为核核心,在在采供、生产、营销、质量控控制等环环节都注注意品牌牌保护,树立“用心酿酿造,诚诚信天下下”的汾汾酒文化化理念。 (二)优化组组织机构构,搞好好品牌经经营 在在“酒业业为本,市场导导向,晶晶牌经营营,内涵涵发展”的战略略
11、方针中中,品牌牌经营是是做大、做强的的关键。因此,汾酒集集团在管管理再造造中实施施名牌战战略,坚坚持做到到“三个个统一”,即品品牌与品品质的统统一、品品牌与品品位的统统一、品品牌与品品德的统统一。提提高品牌牌竞争力力是一个个系统性性工程,必须构构建有效效的决策策指挥系系统。 11建立立专业委委员会 集集团公司司设立专专业委员员会,即即营销委委员会、财务管管理委员员会、物物流管理理委员会会和技术术管理委委员会,分别负负责营销销、财务务、物流流及科技技质量进进步等经经营管理理方面的的决策,同时负负责向董董事会提提出意见见。委员员会由内内部专家家、外聘聘专家参参与,公公司高管管及相关关部门负负责人共
12、共同组成成。 22设立立管理中中心 建建立4个个管理中中心作为为指挥平平台,即即营销、财务、物流、科技质质量中心心,通过过中心的的统筹运运作,实实现了跨跨部门、单位职职能的统统一,使使集团公公司管理理趋于集集中。 营营销中心心专门负负责营销销战略的的研究,市场信信息的收收集、分分析,品品牌开发发的统筹筹规划,无形资资产的管管理、延延伸等工工作,既既为公司司营销委委员会提提供信息息,又为为市场销销售提供供作战指指导。其其职能通通过中心心下设的的品牌管管理部、营销策策划部、综合协协调部33个部展展开。 财财务中心心负责汾汾酒集团团全局性性和战略略性的资资金运作作管理,加强以以资金管管理、预预算管理
13、理为重心心的财务务管理工工作。 物流(采供部部分)中中心是物物流管理理委员会会的常设设机构,负责采采购流程程的监督督、控制制和大宗宗物资采采供统一一管理。 科技质质量中心心在技术术管理委委员会领领导下,负责集集团公司司的科研研开发、技术创创新、质质量管理理、质量量检验。 3建建立经营营运行会会议制 为使管管理中心心与集团团其它生生产、经经营、职职能单位位协调运运作,经经营运行行会议制制,专门门负责解解决经营营运行中中的问题题,保证证体系统统筹运作作,协作作高效。 (三)强化质质量管理理,为提提升品牌牌竞争力力提供品品质保证证 针对新新产品、新技术术的开发发和推广广周期过过长,质质量管理理体系不
14、不完整,标准管管理、计计量管理理等基础础管理薄薄弱的问问题,汾汾酒集团团强化质质量控制制,狠抓抓产品的的质量管管理。 1建建立统一一管理的的质量体体系 为确保保体系设设计的科科学、合合理性,由科技技质量中中心直接接负责和和推动集集团公司司的ISSO90000质质量体系系认证工工作,股股份公司司于20002年年顺利通通过中国国质量认认证中心心和中国国进出口口质量认认证中心心的双认认证,220033年集团团公司也也通过IISO990000质量体体系认证证。通过过认证,使公司司高层到到每一位位员工都都认识到到,质量量是品牌牌的保证证,有了了质量才才有品牌牌,有了了品牌才才有市场场,有了了市场才才有工
15、作作,每一一个岗位位都与品品牌息息息相关。从而使使强制性性管理变变为自觉觉性执行行,使工工作质量量和管理理质量也也得以保保证。 2统统一质量量监督 科技质质量中心心下设质质量监督督检验处处,强化化全过程程的质量量检验和和监督功功能。负负责全公公司全部部生产过过程的质质量监督督、检验验、化验验工作,将化验验室、评评酒室、包装材材料检验验室、成成品检验验室,全全部划归归质量监监督检验验处统一一管理,重点在在于全过过程的质质量控制制。 3强强化质量量管理 为进一一步提高高产品质质量和满满足消费费者对绿绿色、环环保、健健康要求求,对原原材料的的品种、生产环环境等因因素纳入入质量控控制的范范畴;每每月对
16、生生产、仓仓储、加加工等材材料使用用环节进进行巡检检抽查,及时发发现问题题排除隐隐患;在在成品品酒理化化指标质质量考核核办法中运用用极差方方法,提提高了成成品酒的的达标率率,内控控标准(高于国国家标准准的企业业内控标标准)达达标率由由过去的的969提提高到99922,大大幅度提提高了产产品的整整体质量量。 汾酒集集团重质质量、抓抓质量,从原材材料进厂厂到产品品出厂共共设立了了“5道道关口、20道道防线、1088个参数数、1220道把把关”,而且坚坚持倡导导健康饮饮酒之路路,坚持持纯粮酿酿造。“谁砸企企业的牌牌子,企企业就砸砸谁的饭饭碗。” (四)依靠科科技进步步,不断断优化工工艺 1集集中科研
17、研管理 科技质质量中心心下设技技术中心心,负责责公司核核心技术术的研究究、创新新,并从从机制上上强化了了科研成成果转化化为生产产力。由由集团统统一投资资装备,统一资资金投入入,统一一组织技技术力量量,在注注重新品品开发的的基础上上,加强强基础研研究。技技术中心心设置了了车间,专门负负责研究究成果实实验室小小试之后后、实际际生产之之前的中中试,中中试的结结果很大大程度上上决定着着研究成成果能否否真正转转化为生生产力,根据中中试的结结果进行行调整后后投入生生产,从从机制上上保证了了新品开开发的速速度。 2加加大基础础研究力力度 在科研研工作中中,技术术中心总总结了近近年来生生产过程程存在的的问题,
18、把研究究重点放放在以优优化传统统工艺、提高原原酒质量量上。开开展了高高温曲凋凋整原料料配比试试验,提提高了制制曲品温温,成曲曲特优率率提高;研制生生产清香香型调味味酒,进进行多种种方法试试验,筛筛选出优优良工艺艺所产的的有特色色基酒,酯含量量大有提提高。 3坚坚持独特特工艺 一个好好的品牌牌,不仅仅要有过过硬的质质量,更更重要的的是要有有其核心心的、与与众不同同、符合合市场需需求的技技术,汾汾酒集团团的品牌牌核心在在于清香香工艺。这一工工艺以一一个“清清”字为为代表,“清蒸蒸、清烧烧,一清清到底”。具体体地讲,人要神神清、气气要清新新、水要要清净,原料要要清选、酒醅要要清洁,大曲固固态地缸缸发
19、酵、清蒸二二次清,每一步步都要严严格控制制,保证证工艺。 汾汾酒的生生产还在在于杏花花村的天天、地、禾。天天即区域域性自然然气候,在杏花花村一带带长期繁繁衍形成成了一个个适合汾汾酒生产产的微生生物体系系;地即即水,杏杏花村一一带地下下水源丰丰富,水水质优良良,含有有丰富的的矿物质质,对人人体有医医疗保健健作用;禾即粮粮,主要要原料高高梁、大大麦、豌豌豆为本本地特产产,而且且入厂进进行精选选。 (五)构建营营销网络络,扩大大产品的的市场份份额 消费者者对品牌牌的认知知首先来来自于对对市场上上代表品品牌的产产品认知知,因此此,针对对品牌管管理不到到位、销销售渠道道控制不不到位、市场研研究缺乏乏等市
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