沉市场消费驱动及发展战略.docx
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1、沉市场消费驱动及发展战略内容摘要:电商平台深耕下沉市场,为拉动内需、创造就业提供了有利的市场环境。本文讨论电商平台主动市场下沉的消费动因,认为我国下沉市场不断增长的消费需求、人们对品质与理性消费的观念共识、新时代人民群众努力转变不平衡不充分进展现状的奋斗潮流共同构成了强大的驱动力量,并以阿里巴巴、京东、拼多多为例,分析其市场下沉的进展战略与运营数据,认为电商平台要继续深耕下沉市场,就要充分利用大数据资源、加大市场细分力度、继续服务国家乡村振兴与精准扶贫战略。关键词:电商平台;市场下沉;消费驱动;阿里巴巴;京东;拼多多2022年,全品类网上零售总额达10.63万亿元,占到全社会消费品零售总额的2
2、5.6%,充分证明了电商平台在社会消费品零售市场的主体地位,以及消费者的广泛认可。随着电商业务的激烈竞争,原有的高增长率面临边际效应递减,网上零售额增长率由2022年的同比增67.5%高点逐步跌落至2022年的18%。与此同时,科技资本推动电商查找新的蓝海市场,走“农村包围城市路线的拼多多自带下沉基因,以阿里巴巴、京东为代表的传统电商平台调转原有以一二线城市为主的市场定位,继而向更为宽阔的三线以下地市、县乡市场耕耘,主动下沉市场细分,这种长尾营销的策略成为了电商进展的重要突破口。2022年受新冠肺炎疫情影响,全国线下零售快速转向线上,截至5月末,网上零售额占社会消费品零售总额比例猛增至46.4
3、%,较2022年大幅提升。这不仅验证了下沉战略的重要意义,更呈现出来自消费本身的强大内生驱动力量。本文讨论这种消费驱动力的所在,并以三大电商平台为例,讨论下一步电商平台深耕下沉市场的进展方向,提出相应的再进展战略建议。电商平台市场下沉的消费动因分析一下沉市场不断增长的消费需求2022年,我国人均GDP超过1万美元,步入中等发达国家水平。收入水平的提高也带动了消费能力的有效提升,近十年居民人均消费支出增长了一倍,其中,以城乡居民消费统计的农村人均消费支出增速明显快于城镇,说明下沉市场具有更加显著的边际消费倾向,蕴藏了巨大的消费动能,为电商平台市场下沉提供了可量化的经济支撑,如图1所示。在消费能力
4、提升的同时,城乡间的消费结构也渐渐趋同,农村地区以教育文化、医疗为代表的服务类消费支出显著增长,以电商耕耘一、二线城市阅历为蓝本,结合这种趋同为电商下沉提供了可细分的市场结构。另一方面,虽然中国的城镇化率超过60%,但农村仍有5.5亿常住人口,智能设备尤其是智能手机的普及为电商下沉提供了海量的用户资源,使之成为名副其实的蓝海。二品质消费、理性消费引领群众消费潮流当前,消费的升级不仅表如今收入的增长促进了消费能力的提升,还表现为消费随社会需求转变的动态结构性调整,改革开放以来,反映人民生活水平的城乡居民恩格尔系数持续下降,2022年降至28.2%。这种结构的调整主要表达在城乡居民独特化消费、品牌
5、化消费、场景化消费的消费品质提升,与满足个人实际需求、基于储蓄动机的理性消费。长期以来,品牌公司在下沉市场线下渗透缺乏,由于缺乏有效的选择工具,人们的需求匹配相对受限,电商平台的市场下沉战略,服务浩大规模的长尾客户,通过品牌下沉满足他们对于品质消费的需求,通过智能匹配迎合他们理性消费的意愿,可以获得巨大的规模效应。三新时代人民群众化解主要矛盾的剧烈愿望新时代我国社会的主要矛盾转变为“人民日益增长的美妙生活需要和不平衡不充分进展之间的矛盾。这种不平衡、不充分不仅存在于生产领域,在消费领域也存在难以逾越的鸿沟,基于互联网运营的电子商务最大的核心就是平等、开放,互联网的外部性能有效填平经济地理格局上
6、的不平衡,使得经济资源由富集地区流向贫瘠地区。随着互联网接入、物流本钱的降低,不管处于一线城市还是处在边远的农村,人人都可以通过电商平台进行无差异地生产、消费,这种基于公平感的认知将极大地激发人们应用电商平台的热情。电商巨头抢占下沉市场的效益分析一电商巨头市场下沉的品牌战略在对电商模式的探讨中,讨论认为以拼多多为代表的社交电商C2B的营销模式是传统电商B2B、B2C进展到肯定阶段后,出现了以社交裂变为流量安排与获客模式的电商经营模式,由于进展初期主要通过物美价廉的产品吸引用户,并且通过普及率极高的社交网络裂变进展用户,也使得拼多多与生俱来下沉属性。2022年,以京东平台为基础的C2B电商京东拼
7、购投入运营,将主要产品定位低线市场,2022年,京东拼购更名为京喜,正式开业,标志着京东全面进军下沉市场。阿里巴巴虽然具有最强大的平台与生态链支持,但在社交电商领域长期以来处于空白状态,直到2022年1月,阿里推出全新社交电商平台淘小铺,期望以此为突破口重点经营下沉市场。但从战略进展脉络来看,阿里的市场下沉早在2022年就已实施,当年淘宝商城由淘宝独立出来,成立天猫商城,并给以淘宝、天猫明确的市场定位,淘宝主攻下沉市场,天猫主营一、二线城市。除此之外,近年来阿里巴巴在拓展下沉市场上另辟蹊径,依托8亿用户这一其他电商无法撼动的基础地位,试图通过农村电商、扶贫电商、直播电商提高获客能力与用户活跃度
8、,深耕下沉市场。三大企业近年来主要进展指标分析表如表1所示。二需求匹配带来用户群体的爆发增长由于亟待获得规模效应降低单位本钱,电商平台在进展初期与成熟期边际效益递减阶段都面临获客难题。下沉市场客户群体普遍具有闲暇时间长、低价产品需求较高的特征,基于社交模式的“病毒式营销策略满足此类浩大的客户群的消费需求,迎合他们的使用习惯,可以实现获客的数量级倍增效果。2022年7月,拼多多在创立不到1年的时间内用户数量即突破1亿,2022年,拼多多年度活跃购置用户数达4.19亿户,超越京东,跻身国内电商平台前三甲,在极短的时间内完成了由量变到质变的跨越,并在2022年与京东进一步拉开差距。京东旗下京喜平台也
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