如何有效地利用广告进行促销19695.docx
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1、如何有效效地利用用广告与与促销导 言言正确的广广告可以以使很多多小事变变成大事事。马克克吐温 有有效的广广告和促促销依靠靠的是特特定的信信息,而而不是预预感和愿愿望。大卫卫邦斯你的公司司不仅要要开发出出优良的的产品,给给予有吸吸引力的的定价,使使它易于于为目标标客户所所接受,同同时还必必须与当当前的和和潜在的的客户、中中间商及及公众进进行沟通通,将相相关信息息传递给给他们。诸诸如产品品的特色色、式样样、价格格、包装装以及对对购买者者的利益益所在等等等。广广告和促促销是帮帮助你达达到上述述目的必必要手段段。广告和促促销重在在定位。你你必须决决定你的的公司应应该占据据什么样样的市场场位置,以以及应
2、该该怎样从从竞争和和其他力力量的观观点促销销其产品品或服务务。对这这定位目目标的市市场做有有目标的的广告和和促销是是推广你你的产品品和提高高市场份份额最有有效的方方法。因因此,在在你做有有效的广广告和促促销之前前,必须须弄清楚楚以下问问题:l 谁?谁是是你的当当前客户户和潜在在客户?你已经经细分了了你的市市场(参参见第二二章),也也选定了了自己的的目标市市场,于于是你能能很容易易确定出出你的广广告和促促销时对对着谁的的。l 为什么?你的广广告和促促销要达达成什么么样的目目标:增增加销售售额?引引进新产产品?保保持或增增加市场场份额?树立或或树立一一种形象象?建立立新的品品牌?l 什么时候候?无
3、论论广告还还是促销销,实际际的选择择最为重重要。假假如时间间定错,最最好的广广告和促促销也会会失败。l 什么东西西?你试试图促销销什么特特定的产产品或服服务?他他们的销销售特色色是什么么?l 什么地方方?什么么样的媒媒介对你你的广告告和促销销活动是是最好的的?l 怎么做?你的广广告和促促销内容容是怎样样的,你你要传达达什么的的信息给给你目标标客户?如何对对你的广广告和促促销做最最佳设计计才能达达到你的的目标?广告的目目标广告制作作的第一一步就是确定定广告的的目标。而而且这些些目标必必须符合合先前指指定的有有关目标标市场、市市场定位位和营销销组合决决策。可能的广广告目标标可分为为通知性性、说服服
4、性和提提醒性的的广告(见见表7-1)。l 通知性的的广告:主要用用于一种种产品的的开拓阶阶段,其其目的在在于促发发初级需需求。l 说服性的的广告:主要用用于竞争争阶段,目目的在于于建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求。l 提醒性的的广告:在产品品的成熟熟期十分分重要,目目的在于于保持客客户对该该产品的的记忆。表7-11 可能能的广告告目标通知性广广告1 向市场告告知有关关新产品品的情况况2 提出某项项产品的的若干新新用途3 通知市场场有关价价格的变变化情况况4 说明新产产品如何何使用5 描述所提提供的各各项服务务6 纠正错误误的印象象7 减少消费费者的恐恐惧8 树立公司司的形象象说服性广广
5、告1 建立品牌牌偏好2 鼓励购买买者转向向你的品品牌3 改变客户户对产品品属性的的认知4 说服客户户马上购购买提醒性广广告1. 提醒购买买者可能能在最近近需要这这种产品品2. 提醒他们们何处可可以购买买这个产产品3. 促使购买买者在淡淡季也能能记住这这个产品品4. 保持最高高的知名名度广告目标标的选择择应当建建立在对对当前市市场营销销情况透透彻分析析的基础础上。广告预算算确定了广广告目标标后,公公司可以以着手为为每一产产品制定定广告预预算。广广告的作作用在于于提升需需求。一一次广告告活动就就像一次次军事战战役,为为了达到到你的目目标要求求认真分分配并集集中你的的资源以以使你能能成功地地实施你你
6、的战略略。当销销售下滑滑时要加加大广告告力度;当销售售上扬时时,你可可以减少少一些广广告。但但在经营营放慢时时削减广广告成本本只能加加速销售售锐减而而不能挽挽救你的的获利能能力。广告预算算的制定定要考虑虑以下因因素:l 产品生命命周期阶阶段:新新产品一一般需花花费大量量广告预预算以便便建立知知名度和和取得购购买者的的使用。已已建立知知名度的的品牌所所需预算算在销售售额中所所占的比比例通常常较低。l 市场份额额:市场场份额高高的品牌牌只求维维持其市市场份额额,因此此其广告告预算在在销售中中所占的的百分比比较低。而而通过增增加市场场销售或或从竞争争者手中中夺取份份额来提提高市场场份额,则则需要大大
7、量的广广告费用用。l 竞争:在在一个有有很多竞竞争者和和广告开开支很大大的市场场上,一一种品牌牌必须更更加大力力宣扬,以以便高过过市场上上竞争者者的声音音使人们们听得见见。即使使市场上上一般的的广告不不是直接接对品牌牌的竞争争,也有有必要大大做广告告。l 广告频率率:把品品牌信息息传达到到客户需需要的重重复次数数,也会会决定广广告预算算的多少少。l 产品替代代性:在在同一产产品种类类中的各各种品牌牌需要做做大量广广告,以以树立有有差别的的形象。如如果品牌牌可提供供独特的的利益或或特色时时,广告告也有作作用。广告信息息广告就是是要把你你的产品品或服务务的利益益传达给给你的客客户、潜潜在客户户和公
8、众众,要确确保他们们注意的的焦点时时产品或或服务的的利益,而而不是广广告本身身。直接接把广告告写给那那些可能能购买的的人看,不不要浪费费时间为为那些不不可能购购买的人人写广告告。广告告要有创创意,创创意可能能来自客客户、经经销商、专专家和竞竞争者。广告文字字没有必必要过分分追求华华丽,关关键是令令人振奋奋、明确确、直截截了当,它它应该强强调对客客户很重重要的产产品特征征,语气气统一,强强调产品品或服务务及公司司的名称称,清楚楚地指出出目标市市场是什什么,并并且能够够引起足足够的重重视。一个好的的广告应应该能够够激发潜潜在客户户的兴趣趣和动机机,并采采用一种种客户能能够接受受的广告告风格。你你需
9、要花花时间来来考虑客客户、潜潜在客户户和公众众,而不不是考虑虑你应该该说些什什么,不不要说那那些客户户应该知知道的东东西,而而应该说说那些他他们想知知道的东东西。广告要遵遵循的格格式很多多,但最最简单的的广告格格式实际际上是一一种销售售格式: AA - 注注意 II - 兴趣 DD - 欲欲望 AA - 行行动广告媒体体决策广告媒体体决策指指选择传传播广告告信息的的广告媒媒体,包包括广告告的覆盖盖面、频频率,主主要媒体体类型,具具体媒介介工具和和传播时时间等。1 广告的覆覆盖面和和频率:在一定定的预算算水平下下,要弄弄清楚广广告的覆覆盖面和和频率的的成本效效益最佳佳组合是是什么。一一般而言言,
10、当推推出新产产品、侧侧翼品牌牌、扩展展著名品品牌或追追求一个个界定不不清楚的的目标市市场时,覆覆盖面是是最重要要的;当当存在强强有力竞竞争者、想想要传达达的信息息复杂、购购买者阻阻力搞或或购买次次数频繁繁时,频频率是最最重要的的。2 主要媒体体类型的的选择:媒体类类型的选选择必须须了解各各主要媒媒体在覆覆盖面、频频率和影影响方面面所具备备的能力力(见表表7-22)。表7-22 各主主要媒体体分析媒 体优 点不 足足报 纸l 广告大小小、形状状可以满满足你的的要求,可可按你详详述的内内容创大大信息。l 你的信息息的传播播可以限限制在你你所希望望的区域域内。l 可以分别别检查你你的原稿稿和资本本。
11、l 为了制作作你的广广告提供供免费帮帮助。制制作速度度快。你你今天决决定制作作的广告告很快就就到达你你的客户户手中。l 灵活、及及时,区区域市场场覆盖面面大,能能广泛地地被接受受,可信信赖性强强。l 杂乱,针针对性差差;l 保存性差差,复制制质量低低,传阅阅者少;l 大部分广广告是为为了销售售额,因因此是一一种价格格定向的的媒介;l 浪费发行行量:你你的信息息可能被被送给很很多永远远不在市市场买你你的东西西的人;l 一种高度度易见的的媒介,你你的竞争争对手可可以很快快对你的的价格做做出反应应。电 视l 综合视觉觉、听觉觉和动作作,富有有感染力力,能引引起高度度注意,触触及面广广;l 有线电视视
12、台可以以提供面面向当地地观众的的新机会会;l 能很好地地建立形形象的一一种媒介介。l 制作成本本快速攀攀升;l 干扰多,瞬瞬间即逝逝,观众众选择性性少;l 大多数广广告只有有10到到30 秒长,这这就限制制了你可可传送的的信息量量。广 播l 大众化宣宣传,区区域和人人口方面面的选择择性较强强,成本本低;l 通常可提提供免费费创意帮帮助;l 你可以永永生因为为你的公公司创造造一种个个性。l 只有声音音,不像像电视那那样引人人注意,瞬瞬间即逝逝;l 听众无法法重复所所感兴趣趣的部分分;l 广告有时时对娱乐乐节目造造成干扰扰。邮 寄l 你的广告告信息对对着那些些最可能能购买你你的产品品或服务务的人;
13、l 你的信息息可以尽尽量长地地充分表表达你的的内容;l 你能总体体控制创创意和制制作的全全部因素素;l 属于“隐隐蔽”媒介,你你的信息息在得到到反应之之前对你你的竞争争者都是是隐蔽的的。l 接收者有有选择性性,灵活活,具个个性化。l 打印和邮邮寄信件件的前置置时间长长;l 相对来说说成本较较高;l 需要得到到并保存存好的邮邮寄名单单。杂 志l 区域、人人口可选选择性,可可信并有有一定的的权威性性;l 复制率高高,保存存期长,传传阅者多多。l 广告购买买前置时时间长,有有些发行行量是浪浪费的,版版面位置置无保证证;l 篇幅成本本和创意意成本较较高。户 外 广 告告l 灵活,广广告展示示时间长长,
14、费用用低,竞竞争少;l 如果你做做得好,可可以抓住住人心;l 可获得令令人高度度注意的的知名度度。l 观众没有有选择,缺缺乏创新新;l 很难对准准你的市市场目标标;l 广告很短短。在具体选选择时,要要考虑一一下因素素:l 广告接收收者的媒媒体偏好好:例如如青少年年,广播播和电视视是最有有效的广广告媒体体;l 产品或服服务:妇妇女服装装广告登登载彩色色印刷的的杂志上上最吸引引人。各各类媒体体在示范范表演、形形象化、解解释、可可信度和和色彩方方面具有有不同的的潜力。l 广告信息息:一条条包含大大量技术术资料的的广告信信息,可可能要求求选用专专业性杂杂志或邮邮寄间作作媒介。l 费用:电电视费用用非常
15、昂昂贵,而而报纸广广告则较较便宜。3 具体的媒媒介工具具的选择择:在选择具具体的媒媒介工具具时要考考虑到发发行量、有有效广告告接收者者数量、媒媒体比重重、广告告的频率率及广告告涵盖的的区域等等。4 传播时间间的决策策:公司必须须决定如如何根据据季节的的变化和和预测的的经济发发展来安安排全年年的广告告以及在在一个短短时间内内部署好好一系列列广告展展示,以以达到最最大影响响。在推出一一项新产产品时,公公司必须须在广告告连续性性、集中中性、时时段性和和节奏性性中间做做出选择择。连续续性指在在一定时时期内均均匀地安安排广告告展示,但但由于广广告成本本高和销销售量的的季节性性变化,广广告难以以连续。一一
16、般说来来,在市市场扩大大的情况况下,当当客户频频繁地购购买商品品和购买买紧缺有有限的产产品时应应采用连连续性广广告。集集中性是是要求把把所有的的经费用用在一段段时间内内。当产产品集中中在某一一季节或或假日里里销售时时,可采采用这种种形式。时时段性要要求在某某段时间间内播放放广告,接接着是一一段时间间的间歇歇。在经经费有限限、购买买周期不不频繁或或出售季季节性产产品的情情况下,可可采用这这种广告告形式。节节奏性指指连续以以低重要要度的水水平开展展广告活活动,这这种形式式兼收了了连续性性和间歇歇性广告告的长处处,可以以使广告告接收者者更透彻彻地了解解广告信信息,而而且可以以节省费费用。广告效果果评
17、价对广告效效果评价价可从以以下几个个方面进进行:1. 广告的传传播效果果:指广广告能让让多少人人听到或或看到,能能让多少少人认可可、理解解所传播播的信息息,认可可程度如如何?(见见表7-3)表7-33 广广告的传传播效果果传播指标标评估说明明提示知名名度l 在提示广广告内容容的情况况下,广广告接收收者是否否能回忆忆起接触触过的广广告?l 反映出广广告通过过媒体传传送的“量”是否充充足,针针对接收收者的广广告到达达率和接接触频率率是否足足够?l 广告创意意是否有有冲击力力,对建建立提示示知名度度有无帮帮助。未提示知知名度l 在未提示示广告内内容的前前提下,广广告接收收者能否否回忆起起接触过过的广
18、告告;l 反映出一一定广告告到达率率后,接接触率是是否达到到使购买买者主动动记忆的的程度;l 广告创意意的冲击击力对购购买者主主动回忆忆的帮助助程度。第一提及及知名度度l 在未提示示状况下下,广告告接收者者首先提提及的品品牌或产产品信息息;l 比较受检检验品牌牌与竞争争品牌的的记忆强强度;l 评价广告告传播频频率、媒媒体行程程的安排排合理性性;l 与竞争对对手比较较广告创创意的说说服力、冲冲击力对对购买者者记忆的的影响程程度。广告理解解度l 购买者对对广告所所传达的的讯息理理解的程程度如何何?l 评价广告告选用媒媒体的类类别、方方式是否否完整传传递广告告信息?l 广告创意意对信息息的表现现是否
19、准准确、清清楚?品牌的偏偏好度l 购买者对对广告品品牌的接接受喜爱爱程度;l 广告创意意的诉求求是否从从购买者者的利益益出发,迎迎合购买买者的好好感?l 检查媒体体目标接接受对象象是否与与广告创创意的目目标对象象相吻合合?l 评价广告告品牌购购买者的的使用经经验的正正负影响响程度。购买意向向率l 购买者被被广告说说服并对对品牌有有偏好后后,产生生购买意意向程度度;l 评价广告告是否针针对有产产品需求求的目标标对象;l 与竞争品品牌相比比,对购购买者综综合价值值的体现现程度;l 评价广告告创意对对购买者者的说服服和诱导导程度。实际购买买率l 顾客决定定购买本本品牌的的实际购购买率是是多少?l 评
20、价广告告媒体投投资重点点是否与与市场购购买潜力力相吻合合?2. 广告对销销售的效效果:指指广告能能帮助促促进销售售多少产产品,即即销售量量增加多多少?评价广告告对销售售的效果果有下列列方法:直接询问问法:在在销售现现场或广广告发布布结束后后,以拦拦截的直直接方式式询问购购买者,从从而统计计出真正正购买的的原因而而产生购购买的比比重。销量对比比法:在在条件基基本相同同的情况况下,选选择年度度时间或或测试区区域对广广告发布布前后进进行比较较,得出出广告投投入与销销量变化化的比较较值。广告效果果指数:AEII = A - (A + C) * B / (BB + D) / (A + BB + C +
21、D)其中,AA:看过过广告而而购买的的人数; BB:未看看过广告告而购买买的人数数; CC:看过过广告而而未购买买的人数数;D:未看过过广告而而未购买买的人数数。例如:某某公司在在推出新新产品的的半个月月后,做做过一次次市场调调查,合合计抽样样人数550人,其中,看看过广告告而购买买的人数数为122人; 未未看广告告而购买买的人数数为7人人; 看看过广告告而未购购买的人人数为117人; 未未看过广广告而未未购买的的人数为为14人人。故 AEEI = 112 -(122 + 17)* 7 /(77 + 14) / 50 = 44。7%公司如何何选择广广告代理理商?公司必须须选择一一个适合合自身特
22、特点的广广告代理理商。1广告告代理商商所具备备的标准准评价一家家广告代代理商主主要从以以下几个个方面:l 规模:规规模是衡衡量一家家广告公公司的重重要的标标准。大大的广告告公司相相对的专专业经验验多。l 专业特长长:公司司希望广广告代理理商对自自己的产产品了解解清楚,并并具有本本行业经经验丰富富的人员员为自己己服务。如如家电行行业要寻寻求家电电的内行行人员和和具有丰丰富家电电运作成成功案例例的广告告代理商商。l 竞争产品品代理:对于广广告代理理商是否否同时代代理竞争争品牌产产品,公公司需有有明确的的界定。直直接代理理竞争冲冲突产品品的代理理商时不不予考虑虑的,间间接冲突突的相关关类别产产品要视
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