市场营销深度分销策略52656447010.docx
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1、分销的深深度(之之一)一体体化分销销的核心心对于一般般大众性性日用消消费品而而言,做做好分销销,并保保持分销销流程一一体化、科科学化运运作,是是当今市市场营销销致胜的的关键。以产产品为中中心的市市场,企企业致胜胜的关键键是尽可可能尽快快地生产产出新产产品以满满足市场场的需求求,这一一时代已已经过去去。以“市场需需求为导导向、以以销售为为中心”的市场场,企业业在做好好品牌长长远规划划与整合合营销设设计的同同时,分分销便成成了市场场营销的的核心所所在,因因为分销销过程最最终为产产品与消消费者直直接沟通通与接触触提供了了机会。一体化分分销进程程在实实际的销销售过程程中,当当客户拥拥有某品品牌的某某规
2、格,并并被陈列列可供顾顾客购买买时,我我们称该该品牌该该规格被被分销。宝洁洁公司认认为:“分销,实实质是一一个货物物分流的的标准化化执行过过程”。在实实践中我我们发现现,以往往的单以以某一大大批发商商为中心心的分销销模式,已已不具备备坚实的的竞争力力量。比如如宝洁公公司,在在实际的的分销过过程中,就就非常注注重分销销过程的的网络化化、系统统化、统统一化与与标准化化,并把把建立具具有分销销力、执执行力、深深入细分分的分销销网络作作为首要要工作目目标。分销销巨人宝宝洁公司司,在中中国乃至至世界的的成功,很很大程度度上归功功于其分分销及其其分销一一体化的的成功。因因为宝洁洁明白:“一流的的产品、一一
3、流的服服务、一一流的品品牌策略略、一流流的品牌牌形象,如如果没有有与消费费者沟通通的分销销渠道或或接触机机会,销销售额将将永远是是零”。分销销一体化化与真正正分销网网络的建建立,如如果能从从更深层层次、更更高角度度去分析析,我们们更愿意意把分销销看作是是一个过过程,一一个流动动与层层层递进的的标准化化过程。这这一过程程的核心心是营销销人员的的管理、培培训与执执行的过过程。这一一过程的的核心关关键所在在就是科科学化与与标准化化。当这这个复杂杂的营销销人员网网络进入入正常运运作时,便便可见到到其强大大的营销销威力。这这也就是是我们今今天所说说的分销销一体化化。比如如宝洁公公司的在在执行分分销一体体
4、划策略略的过程程当中,对对于分销销商,不不仅把分分销商看看成是客客户,同同时更把把分销商商看成是是一个分分销平台台,并通通过人性性化的分分销模式式,为其其培训销销售代表表(注意意:销售售代表虽虽源于经经销商,但但隶属于于宝洁公公司并服服务于宝宝洁公司司),这这为宝洁洁公司的的一体化化分销与与一体化化执行提提供了必必要的基基础。一体化分分销的核核心在执执行一体体化分销销的过程程中,分分销工作作的核心心实际都都在围绕绕着两个个方面进进行:第一一:分销销机会第二二:分销销维持分销销机会注注重于把把产品或或新产品品进行分分销,在在分销商商接受的的同时把把产品陈陈列给最最终消费费者以取取得销售售额;分分
5、销维持持注重于于取得分分销的后后续工作作,比如如对分销销商的促促销、货货架的维维护、及及时补货货、争取取更大的的货架空空间等。事实实上,取取得分销销机会与与维持分分销的过过程中,经经过深层层次的分分析我们们发现,取取得分销销成功的的基础核核心是:利益。在一一体化分分销的进进程中,要要取得分分销的成成功,扩扩大生意意机会,我我们应以以“客户或或消费者者的核心心利益”为基础础,并从从“客户如如何从分分销中获获益”为基本本前提,进进行分销销实施。这也也正如某某位营销销大师所所言:销销售并不不是向顾顾客兜售售产品或或服务,而而是为顾顾客创造造价值。而而成功与与失败的的不同之之处就在在于,成成功者把把创
6、造价价值付诸诸行动,失失败者则则将其束束之高阁阁。一体体化分销销的核心心可以用用“核心分分销关系系方阵”进行简简示,如如下图:心分销关关系方阵阵在实实际的分分销过程程中,以以“为客户户创造价价值”为核心心,可以以考虑从从以下几几个方面面着手:1、产品品本身特特点在分分销的过过程当中中,用最最简单的的方式表表明产品品的特点点是关键键一环,当当一个销销售代表表去说服服一个忙忙于处理理日常生生意的分分销商时时,用最最简洁的的创意表表明产品品的特点点或卖点点,往往往能够引引起销售售商的注注意。在陈陈述卖点点的过程程当中,可可以从两两个角度度切入:(11):满满足消费费者的某某种需要要这一一点实际际上为
7、销销售商提提供了更更多的生生意机会会,因为为消费者者的某种种需要,为为销售商商提供了了更多的的客源,尤尤其在市市场上还还很少或或者没有有的新产产品,往往往更能能引起销销售商的的兴趣。(22):客客户所能能得到的的利益:任何何一个销销售商都都想从分分销及销销售的过过程中,随随着销售售额的不不断扩大大与消费费群体的的增加,获获得更多多的利润润。在陈陈述过程程中,尤尤其应该该侧重客客户购进进消费者者喜欢的的产品,吸吸引了更更多的顾顾客。比如如宝洁公公司在进进行销售售人员的的培及标标准化分分销过程程中,就就非常注注重以上上两点的的培训。在在培训过过程中,要要求销售售人员要要不断强强调世界界一流产产品,
8、能能为客户户(包括括销售商商与终端端消费者者)解决决什么样样的问题题,产品品为广大大消费者者喜爱和和接受等等等。2、产品品特点及及其所处处环境与与优势在争争取分销销机会的的过程中中,除了了强调产产品本身身特点以以外,产产品所处处的市场场环境、竞竞争环境境等因素素,也是是在分销销过程中中必需提提及的要要素。比如如与其它它同行业业品牌相相比,针针对该品品牌强大大的广告告支持,利利用强大大的广告告支持获获得额外外的营业业额和利利润等等等,都是是吸引销销售商兴兴趣并取取得分销销成功的的重要因因素。3、对该该品牌的的促销支支持客户户的利益益表现除除了以上上两点以以外,公公司对该该品牌的的促销支支持也很很
9、重要的的一个方方面。比如如该品牌牌在不同同季节针针对销售售商的贸贸易促销销,可以以使销售售商获得得更高的的利润;针对消消费者的的促销,在在提高客客户销量量及商店店形象的的同时,争争取更多多的客户户群等等等。宝洁洁公司在在分销的的过程中中,就常常常对销销售商进进行积分分奖励与与竞赛活活动,达达到一定定的分数数甚至可可以得么么汽车等等奖品。一体化分分销的切切入点在实实施一体体化分销销的过程程当中,如如何能够够达成初初始销售售,为一一体化分分销网络络的扩大大及生意意额的提提高奠定定了基础础。始化化销售主主要包括括以下两两个方面面:1:客户户从没购购买过该该品牌或或该规格格这是是在实行行初始化化销售或
10、或初始化化分销中中最常见见的情况况。如何何运用“劝说性性销售技技巧”,促进进分销进进程,最最后达成成销售,实实现分销销,在分分销一体体化进程程当中,意意义重大大。2:该客客户至少少30天没没有该品品牌或规规格的库库存在分分销的过过程中,一一个客户户如果长长时间没没有该品品牌或该该规格的的库存,这这说明在在分销过过程当中中已出现现了非常常严重的的问题。这一一方面可可能是由由于渠道道不畅引引起“断货”,也可可能是因因为市场场或竞争争等等复复杂因素素,但无无论是什什么原因因,都需需要我们们尽快卖卖进分销销,在最最短时间间内争取取产品卖卖入机会会,促成成分销。分销的深深度(之之二)一体体化分销销的机会
11、会点、基基础点一体化分分销的机机会点事实实上,产产品同质质化日益益严重的的市场,在在销售商商并不十十分宽敞敞的货架架上,已已摆满了了各种各各样的“同质化化”商品,包包括我们们的强大大的竞争争品牌。在分分销的过过程中,销销售人员员应该在在这些货货架上发发现分销销机会,比比如当销销售商没没有该类类品牌的的库存,或或者陈列列的该类类品牌,或或者该类类品牌中中所有产产品都不不具备我我们产品品的独特特的卖点点或优势势等等,所所有这些些,都为为我们提提供了绝绝佳的分分销机会会,我们们称之为为分销的的机会点点。那么么,在发发现分销销的机会会点时,该该如何科科学高效效地卖入入分销呢呢?对于于新产品品或已上上市
12、的产产品来说说,销售售代表都都应根据据机会点点与利益益点,设设计分销销程序,以以取得更更大的成成功机会会。比如如宝洁公公司在发发现分销销机会时时,就针针对销售售人员从从以下四四个方面面入手,我我们不防防进行简简要介绍绍,以便便参照。宝洁洁公司在在“分销机机会”方面,会会对销售售代表进进行非常常严格的的培训,(注注意:所所有分销销人员都都会根据据该标准准,因地地制宜地地实施,以以实现分分销一体体化运作作),主主要包括括以下四四个方面面:(11):产产品知识识销售售代表在在争取分分销机会会时,都都会对销销售商强强调,宝宝洁推出出一个品品牌或规规格,都都是经过过周密的的市场调调查,发发现消费费者某种
13、种真正的的需求从从而去满满足。在了了解有关关新分销销的详细细产品知知识的基基础之上上,更好好地介绍绍产品去去激发这这一类的的潜在顾顾客。(22):设设计销售售演示针对对需求和和客户类类型设计计的销售售演示,是是销售代代表的日日常必须须掌握的的基本技技能。比如如汰渍洗洗衣粉的的独特的的“领袖”功能的的演示,就就是其中中一例。在销销售演示示的过程程当中,用用更有说说服力的的方式向向客户讲讲述产品品的优点点,使客客户了解解如何通通过购进进分销而而得到好好处。在设设计销售售演示时时,同时时预测可可能遇到到的反对对意见,并并准备好好处理意意见。(33):制制定分销销/销售计计划分销销商处理理的品牌牌与销
14、售售事务,错错综复杂杂,对某某一单一一品牌的的销售计计划不可可能达到到细致入入微的程程度,尤尤其是一一些更注注重眼前前利益的的小的销销售商。在这这各情况况下,为为了促进进分销进进程,销销售代表表需要能能够用自自己的想想法和计计划控制制自己的的工作进进程,并并结合公公司的要要求和对对区域客客户的了了解,事事先规划划出应该该达到的的分销和和覆盖结结果或目目标,同同时为客客户提供供可参考考的分销销计划及及利润目目标,以以及说明明计划的的可行性性,并力力求客户户明白与与理解。(44):跟跟踪新产产品的卖卖入完成成定单并并不是分分销的结结束,事事实上,它它是分销销的开始始,销售售代表必必需对分分销进行行
15、跟踪与与维护。宝洁洁公司规规定,为为了真正正完成分分销的卖卖入,销销售代表表要不断断地进行行销售跟跟踪;只只有把分分销进商商店的新新产品确确实摆放放在合适适的货架架位置上上并为商商店布置置该产品品的宣传传品,同同时保证证商店明明确该产产品的建建议零售售价格并并执行它它,才完完成了该该分销的的卖入,并并在下一一次的访访问中,检检查这几几样要素素的维持持情况。一体化分分销的基基础点在现现实的分分销过程程当中,很很多商家家或企业业习惯于于以一个个经销商商的分销销额来评评价分销销的业绩绩,而对对后续的的跟进与与维护工工作没有有过多的的投入或或投入不不够。达成成分销只只是我们们生意的的开始,还还必需通通
16、过科学学系统的的手段对对分销进进行维护护,这是是保持分分销持续续稳定上上升的基基础。事实实的确如如此。在在分销过过程中我我们发现现,在你你通过努努力取得得分销后后,很快快又失去去了。有有时不但但失去了了一个货货架空间间,甚至至失去了了一个忠忠实的客客户。正如如在分销销过程中中很多人人的至深深感触一一样,你你随时都都会有失失去分销销的危险险。为了了降低失失去分销销的风险险性,以以确保分分销的稳稳定性,必必需对分分销系统统进行维维护与维维持,并并保持其其连续性性与统一一性。比如如宝洁公公司在维维持分销销的过程程中,就就有一套套科学标标准化的的方案,以以确保维维持分销销,并总总结出维维持分销销的五大
17、大要素,让让销售人人员牢记记在心。1、总结结各阶段段销售情情况,制制定合理理进货量量,使商商店保有有安全库库存断货货是一件件很麻烦烦的事,断断货也往往往为竞竞争对手手提供了了很好的的切入机机会,有有时甚至至失去一一个客户户或者货货架空间间。但客客户又不不可能大大量进货货。在实实际分销销的过程程中,我我们有时时会与销销售商一一起计算算合理科科学的进进货量,在在保证客客户的物物流与资资金流的的同时,确确保分销销的维持持。2、保证证良好的的货架空空间和陈陈列笔者者在进行行宝洁公公司各品品牌的农农村市场场分销时时,就经经常遇到到这样的的问题:我们为为销售商商提供的的各个品品牌的专专用货架架,在分分销的
18、过过程中,就就经常出出现“挂着羊羊头卖狗狗肉”的情况况。比如如汰渍洗洗衣粉的的货架,在在陈列一一段时间间之后,就就经常发发生汰渍渍货架摆摆放了其其它品牌牌的洗衣衣粉或者者其它物物品,这这给我们们维持分分销保持持分销统统一形象象上出了了难题。在这这种情况况下,为为防止类类似情况况的发生生,我们们把分销销人员对对货架的的陈列与与管理作作为考核核一个分分销人员员业绩的的重要评评估因素素。3、保证证商店执执行公司司的建议议零售价价格窜货货与终端端零售价价格的不不稳定性性,都会会对分销销的稳定定性带来来冲击。统统一的零零售价格格更有利利于维持持分销的的稳定性性。宝洁洁公司为为防止此此类事件件进行的的“产
19、品统统一编码码制”及分流流跟踪,都都是比较较科学有有效的解解决方式式。4、运用用辅助促促销手段段将消费费者的注注意力引引到新产产品上来来“买一送送一、现现场演示示、附加加赠品赠赠送”等辅助助促销手手段,都都是吸引引消费者者注意力力的好办办法,尤尤其对于于新产品品来说,增增加分销销力度与与提高试试用机会会,适合合的助销销与促销销必不可可少。同时时,宣传传单、PPOP、民民示牌、小小气球等等有利于于提高现现场助销销气氛。当当然,所所有利于于提高销销售机会会的方法法,都要要勇于尝尝试。5、同柜柜台女售售货员建建立良好好的关系系,使其其能主动动向顾客客推荐新新产品销售售的平台台是分销销、货架架、陈列列
20、,而销销售的桥桥梁则是是售货员员。售货货员的引引导有时时对于销销售往往往起着决决定性因因素。尤尤其对于于新上市市的产品品来说,销销售人员员面对面面与终端端消费者者的交流流与沟通通、助销销,往往往更有利利于提高高生意机机会,提提高生意意额。比如如我们在在进行宝宝洁公司司各品牌牌乡镇市市场分销销的过程程中,除除了建设设“宝洁专专营店”以外,还还创建了了“店主联联谊会”,基本本实现了了所有小小店店主主(售货货员)推推销宝洁洁产品的的“大好形形势”,取得得了很好好的效果果。在实实际分销销的过程程中,我我们对不不利于维维持分销销的基本本要素进进行了总总结,即即“破坏性性分销的的五大要要素”,表现现为:1
21、:订货货不足而而导致没没有库存存2:货架架摆设或或空间位位置不好好,其不不能很好好地展示示给顾客客,虚假假脱销。3:缺乏乏助销4:供货货价格或或零售价价格问题题出现问问题5:与商商场合作作问题等等等。以上上五大要要素基本本上与维维持分销销的五大大要素相相互对立立,这里里就不再再一一罗罗列了。分销的深深度(之之三)一体体化分销销的利器器一体化分分销的利利器:人人员培训训成功功的分销销,离不不开以下下五大要要素:1、优质质的产品品2、具有有竞争力力的价格格3、强有有力的分分销系统统4、助销销策略5、一批批受过严严格培训训的统一一化的分分销队伍伍宝洁洁公司认认为,一一次成功功的分销销过程,实实质是一
22、一个货物物分流的的标准化化执行过过程。在在这个标标准化的的执行过过程当中中,最为为重要的的就是“人”的因素素。比较较容易实实现标准准与统一一的是品品牌策略略、价格格策略;最为困困难的就就是执行行的标准准与统一一,而这这其中的的标准及及统一与与否最为为主要的的就是对对“人”的培训训。很简简单,“人”的标准准与统一一化执行行最直接接的手段段是来自自对“人”的统一一管理与与培训。而而培训,往往往是集集中思想想、统一一认识、规规范行为为、标准准化操作作的最直直接手段段。当前前的很多多企业也也越来越越重视人人员的管管理与培培训。但但在实际际执行的的过程当当中,我我们发现现,很我我企业内内部都存存在着“为
23、了培培训而培培训”的现象象,这主主要表现现在以下下几个方方面:1、对培培训没有有形成一一个严格格统一的的系统对分分销人员员不是进进行规范范系统的的培训,而而是“拍脑袋袋”决定。有有时不但但没有统统一的方方法与风风格,甚甚至连基基本的企企业培训训理念、培培训目标标都不是是很清楚楚。往往往是请一一到两个个专家讲讲讲课就就认为完完成了培培训。事实上,培培训是一一个连续续渐进的的过程。这这正如一一个人对对一件事事物或一一个体系系的接受受,不可可能通过过一到两两次的培培训就能能解决。2、对培培训的重重要性认认识不足足有些些企业往往往只重重视“英雄”的力量量,对于于分销成成绩好的的销售商商、业务务员推崇崇
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