永生酒业公关团购操作手册[1].ppt
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1、枝江、竹叶青枝江、竹叶青永生酒永生酒业团购操作手册操作手册诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/211目目 录第一部分第一部分 什么是公关什么是公关团购第二部分第二部分 公关公关团购七大七大步步 诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/212第一部分第一部分 什么是公关什么是公关团购诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/213第一部分第一部分 什么是公关什么是公关团购一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/214一、一、团购的定的定义团购是一种集体是一种集体购买交易行交易行为,是消,是消费单位或消位或消费群体与生群体与生
2、产企企业(或其一(或其一级代理商)之代理商)之间发生的一种交易行生的一种交易行为。它在宣。它在宣传企企业品牌的同品牌的同时,还能建立一批能建立一批稳定的核心消定的核心消费者群体,可以者群体,可以达到利益与名誉的双达到利益与名誉的双赢。团购又称又称为大客大客户营销,针对有有购买能力、有影响力的能力、有影响力的团体,体,采取采取针对性的沟通策略和性的沟通策略和销售方案,完成售方案,完成对核心客核心客户的掌控。的掌控。团购已已经同其酒店、商超一同其酒店、商超一样成成为白酒白酒销售重要渠道售重要渠道 诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/215二、酒水二、酒水团购渠道的背景与意渠道的背景与意义 了解
3、团购形成的背景与意义,对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助,也能够促进我们理解团购的思路。诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/216团购形成的四大原因:形成的四大原因:1、酒店、酒店终端端竞争激烈,争激烈,仅凭酒店凭酒店终端端盘中中盘无法启无法启动市市场酒店酒店终端端买断断费用持用持续增加,各企增加,各企业都不惜代价投入酒店都不惜代价投入酒店终端,企端,企业不堪重不堪重负;酒店酒店终端碎片化,各厂家分割端碎片化,各厂家分割垄断核心断核心终端,端,导致核心酒店致核心酒店规模不足,模不足,难以形成以形成带动作用;作用;自自带酒水酒水兴起,消起,消费者者对酒店酒店终端促端促销产生戒生
4、戒备心理,核心酒店心理,核心酒店终端端的的带动作用弱化;作用弱化;酒店酒店终端端恶性性竞争,争,导致通路投入致通路投入过高,品牌建高,品牌建设不足,不利于市不足,不利于市场的持的持续发展。展。二、酒水二、酒水团购渠道的背景与意渠道的背景与意义2021/9/2172、“意意见领袖袖”对白酒消白酒消费的重大的重大带动作用,作用,团购的投的投资价价值高高消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响!白酒作为中国传统社交文化的重要载体,有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”,通过公关和团购,实现“意见领袖”的有效拦截,不仅能够实现销售,而且能够形成消费
5、带动,提升品牌形象,促进酒店终端等相关通路的启动。二、酒水二、酒水团购渠道的背景与意渠道的背景与意义诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2183、单位直接采位直接采购是大是大势所所趋,团购成成为新新兴的渠道,市的渠道,市场容量大容量大1)酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生;2)无论是企业还是事业单位,节约成本的意识逐步强烈;3)消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权;4)消费者时间成本越来越高,企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。二、酒水二、酒水团购渠道的背景与意渠道的背景与意义 “渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”,四种力量共同作用,使得
6、基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求,这是团购渠道的形成的重要原因。诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2194、团购的投的投资回回报率高率高1)对于企业而言,团购的资金回笼率高,投入相对较小;2)对于经销商而言,不仅有高回报的投资,而且有利于经销商扩大关系网;3)团购渠道关系稳定,有利于全面提升销售量。二、酒水二、酒水团购渠道的背景与意渠道的背景与意义诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2110三、三、团购与其它与其它终端操作的区端操作的区别 酒水通路除了经销商,基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。诚信信营销
7、、和、和谐共共赢2021/9/2111渠道渠道分分销销商商酒店酒店商超商超名烟名酒店名烟名酒店团购团购特点针对终端销售,赚取差价。代理多家产品,主要受利润趋动,跟风销售忠诚度低,极容易低价格操作直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。竞争激烈,买断费、开瓶费用较高,店方人员受促销影响较大直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。店方人员对销售影响不大,对利润需求不高,但是,店家以各种赞助费、条码费用、促销费主要针对消费者和部分团购客户。店主对利润要求较高 无中间环节,厂家直接到消费者。对于团购客户而言,品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。客情也是团购的重要组成部分操作要点选择有终端网
8、络分销商保证分销商的利润空间,加强市场掌控核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情;促销员以及针对酒店老板、服务人员的利益趋动采购人员的客情很重要;相应的政策,终端生动化陈列很关键重视对店方销售的激励。售点直接针对消费者重视针对核心消费者的传播。关键是客情与服务三、三、团购与其它与其它终端操作的区端操作的区别诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2112 可见,团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点三、三、团购与其它与其它终端操作的区端操作的区别诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2113渠道的渠道的长度更短度更短传统渠道是企业(总经销)-中间商-终
9、端消费者,渠道链长,对消费者服务效率低。而团购是企业(总经销)-消费者,渠道链短,能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同操作重心不同其它渠道均其它渠道均为中中间商渠道,而中商渠道,而中间商商经营多家多家产品,品,对利利润需要需要较高。企高。企业主要是通主要是通过与与经销商的沟通和促商的沟通和促销,实现销售。因此,重售。因此,重心是渠道利心是渠道利润的的设置与置与终端沟通。而端沟通。而团购直接与消直接与消费者沟通,重心者沟通,重心就是品牌建就是品牌建设与服与服务效率。效率。沟通方式不同沟通方式不同针对中中间商的商的销售决策相售决策相对简单,基本是人,基本是人员(或者是老板)决定(或者是老
10、板)决定是否成交。而是否成交。而团购是是团体体购买,因此消,因此消费者、者、购买者、影响者都是者、影响者都是不同的角色,要有不同的角色,要有针对性的沟通策略。例如,性的沟通策略。例如,购买者往往根据企者往往根据企业主要主要领导人的喜好采人的喜好采购品牌,而企品牌,而企业领导人的喜好又受到很多因素人的喜好又受到很多因素的影响。的影响。三、三、团购与其它与其它终端操作的区端操作的区别2021/9/2114第二部分第二部分 公关公关团购七大步七大步诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2115第二部分第二部分 团购七大步七大步第一步:完善架构、明确职能第二步:人员培训、制定政策第三步:公关传播,品
11、牌造势第四步:团购开发,基础六式第五步:定期回访,扩大销量第六步:大型酒会,扩大影响第七步:客户深耕,提升销量诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2116第一步:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能 (一)公关一)公关团购要在区域要在区域销售公司(售公司(总经销)内部成)内部成为独立的、重要的独立的、重要的部部门,并要与酒店、商超、促,并要与酒店、商超、促销、分、分销部部紧密配合。密配合。营销中心公关团购部促销管理部商超部拓展部市场部诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2117(二)公关(二)公关团购部要有部要有专门的的职能分工能分工 团购部品牌专员信息专员团购专员公关经理第一步
12、:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2118第一步:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能-负责制定品牌制定品牌传播播计划;划;-安排品牌安排品牌传播和播和软文宣文宣传;-负责针对核心消核心消费者者DM宣宣传,定期,定期邮寄广告寄广告单页、杂志等志等资料;料;-负责品品鉴会的筹划、会的筹划、组织与与协调;-负责策划策划团购人人员酒会、酒会、联谊促促销等方案等方案。1、品牌、品牌专员职责(品牌专员可以对企业市场部直接负责)团购受品牌影响弱大。因此,在重要市场,团购部要设立专门的品牌传播人员,负责针对团购核心消费者的沟通。2021/9/2119第
13、一步:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能2、公关、公关经理的理的职责(主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成)完成团购,公关先行。因此,要设置公关经理,负责高端消费人群的关系建立与沟通。负责发展有影响力的消费者;负责与重点客户的沟通;建立口碑传播诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2120完成团购的销售和回款任务;完成团购单位的客户开发;定期拜访与客户维护,加强团购客户的客情;及时周到地服务;及时信息反馈;提出团购促销建议。第一步:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能3、团购专员的的职责:(高素质的团购人员,一般为女性,每人不超过30家单位设置)诚信信营销、和
14、、和谐共共赢2021/9/2121建立客户档案,分类管理;客户档案的及时更新;定期对客户销售信息的分析,提出合理化建议;通过信息反馈系统,帮助团购人员提高服务质量。第一步:完善架构、明确第一步:完善架构、明确职能能4、信息、信息专员:(由:(由电子信息子信息维护人人员担任)担任)诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2122第二步:人第二步:人员培培训、制定政策、制定政策(一)人员配置要求(二)团购人员培训(三)相关政策制定诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2123(一)人(一)人员配置要求配置要求1、品牌、品牌传播播专员:-了解品牌传播的的基本知识-了解品牌的定位、传播策略与推进策略
15、-能够完成媒介的谈判与执行2、公关、公关经理:理:-有社会影响力-良好的沟通能力,能够调动消费者资源;第二步:人第二步:人员培培训、制定政策、制定政策诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/21243、团购专员:-形象好-气质佳-善于与人沟通-对品牌有忠诚度4、信息、信息专员:-熟练运用电脑统计分析-能够建立运用终端客户信息反馈系统(一)人(一)人员配置要求配置要求第二步:人第二步:人员培培训、制定政策、制定政策诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2125(二)(二)团购人人员培培训团购人员培训主要针对以下四个方面的内容:1、品牌基础知识(品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识,关键是
16、统一的说辞)2、公关礼仪(参照金正坤的公关礼仪)3、团购的意义及操作模式(本案)4、客户管理与沟通技巧(本案部分)第二步:人第二步:人员培培训、制定政策、制定政策诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2126(三)相关政策制定(三)相关政策制定1、根据产品定位确定目标客户(可能购买的单位)2、确定团购激励机制3、制定团购政策(针对消费者的公关促销政策、分级权限)第二步:人第二步:人员培培训、制定政策、制定政策诚信信营销、和、和谐共共赢2021/9/2127第三步:公关第三步:公关传播,品牌造播,品牌造势 只有强势品牌才能更容易做团购。因此,加强宣传造势,树立品牌形象,建立口碑传播,对于团购工
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