房地产营销推广成都市盛华商务港项目营销推广案cevv.docx
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1、盛华产业业园2期期盛华华商务港港(总部部基地)项项目营销推广广预案范成宇20088.7.13目录:正文: 第一一部分:本案概概况SWWOT分分析 第二二部分:项目销销售目标标定位 第三三部分:销售工工作计划划构思 第四四部分:项目广广告推广广策略 第五五部分:广告推推广分解解思路 第六六部分:项目推推广媒介介策略参考信息息: 第一一部分:Bussineess Parrk发展展 第二二部分:总部基基地发展展原则 第三三部分:总部基基地企业业形态相关政策策、法规规:关于规范范成都市市工业总总部基地地建设的的意见 220088.6.11成都市人人民政府府关于加加快工业业集中发发展区建建设发展展的试行
2、行意见重点参考考项目:成都 火炬动动力港成都 青羊总总部基地地 成都 空港总总部基地地成都工业业总部经经济试验验区首个个重大项项目龙潭潭裕都总总部基地地参考网站站: (中关关村丰台台科技园园)(中国北北京总部部基地AABP)m(中国国工业地地产网)(久房网网)(青羊工工业总部部基地)正文:第一部分分 本案案概况及及SWOOT分析析一本案案概况(略略)二、本案案优势(略略)三、本案案劣势(略略)四、本案案机会点点(略)五、本案案威胁(略略)六、项目目操作难难点1、总部部基地的的办公楼楼以出售售为方式式,对企企业有很很高的现现金流要要求,对对企业而而言风险险相对较较高。所所以很多多企业在在解决写写
3、字楼办办公需求求时,往往往选择择风险相相对较小小的租赁赁方式。2、如果果本案土土地以工工业用地地拿过来来,固然然工业用用地比商商业用地地的基准准地价要要低得多多,可以以利于本本案的价价格差销销售,但但工业产产权,银银行按揭揭贷款很很难获批批。3、产权权分户根根据现有有政策,300m2以上的分户产权面积问题,在销售方面需要妥善处理。4、当地地政府对对本项目目的政策策扶持未未明确。5、总部部基地是是产业园园区建设设模式的的创新,作作为新生生事物在在消费者者那里概概念需要要一个接接受的过过程。6、项目目的不同同产品类类别的分分区及开开发次序序(商业业、住宅宅、企业业总部)。7、项目目的不同同产品类类
4、别的销销售模式式确定(商商业、住住宅、企企业总部部)。第二部分分 项目目的销售售目标群群定位一、项目目销售目目标要点点分析1、综合合分析本本项目及及区块现现状的调调查和分分析:在政策优优惠方面面,应加加强于政政府的沟沟通,因因为总部部经济作作为产业业园区建建设模式式的创新新从而享享受政府府对诸入入像产业业园之类类的优惠惠政策,从从而利于于项目的的销售。 在商务务氛围方方面,由由于本项项目所在在区块相相对较为为偏远,商商业气氛氛不够旺旺盛,商商务空间间明显不不足,所所以本案案商业配配套尤为为重要。 在同类类竞争方方面,像像嘉莉诗诗、巨石石的配套套项目和和本项目目具有一一定的同同质性,尽尽管相互互
5、之间可可以烘托托出整个个区块的的前景,但但同时也也为本项项目带来来更多的的竞争压压力。 过于专专业的产产业范畴畴限制往往往会导导致本项项目销售售目标群群体的匮匮乏,从从而影响响到整个个总部基基地的商商务气候候;由此此必须在在政策允允许的条条件下,项项目销售售凭借自自己的特特色和优优势扩大大销售目目标范围围,吸引引更多的的企业及及事业单单位入驻驻。2、本案案在项目目策划设设计上,盛盛华商务务港(总总部基地地)项目目要能够够为企业业提供的的服务有有很多。首先在硬硬件上,为为入驻企企业提供供独院楼楼宇及其其冠名权权、稳定定的总部部经济环环境,非非常有利利于成长长中的成成熟型企企业的发发展;还还有贴心
6、心的生态态办公环环境,让让工作者者在工作作之余充充分享受受休闲。另另外,盛盛华商务务港(总总部基地地)项目目的目标标是为企企业总部部打造精精品楼宇宇、引导导资本运运作理念念、构建建良性商商务平台台、完善善信息服服务体系系,使所所有入驻驻企业联联合起来来,强大大起来,发发挥“群狼弑弑虎”的效应应。二、项目目销售目目标群定定位本案最大大优势就就是园区区式生态态型低密密度个性性化商务务群,其其具有园园区的一一体化配配套、生生态健康康的环境境控制、个个性化独独家院落落的办公公理念和和相关的的产业园园区式的的政策优优惠等;由此本本案的主主要目标标群体定定位为成成长中的的成熟型型企业,细细分如下下:对城市
7、依依赖度相相对较低低而对交交通便捷捷度要求求较高的的企业:这些企企业的发发展并不不依赖城城市的消消费群体体,在便便捷的交交通条件件下往往往可以相相对独立立于城市市,如物物流、货货运、仓仓储等行行业的大大量企业业在地价价相对较较低的“盛华商商务港(总总部基地地)项目目”高度聚聚集,就就可以使使得其运运营成本本大大降降低。高度依依靠智力力创造财财富,对对环境要要求较高高的企业业:本案案一大优优点是环环境优美美、视野野开阔,可可以为入入驻企业业的员工工创造舒舒适的工工作环境境。而那那些高度度依赖员员工创造造力创造造财富的的智力密密集型企企业,如如IT、高高新技术术企业以以及部分分企业的的培训机机构及
8、办办公机构构是比较较适合入入住此类类物业中中办公的的。对自身身形象比比较注重重的企业业:随着着经济的的发展和和企业自自身的发发展,更更多的企企业希望望通过自自身办公公环境,来来展示其其个性化化的企业业形象,而而“盛华商商务港(总总部基地地)项目目”即是一一个不错错的选择择。以主流流企业为为服务对对象的企企业上述3类类企业可可以称为为入驻“商务花花园”的主流流企业。除除了这些些主流企企业,在在商务花花园中还还存在着着三类服服务企业业:一类类是跟随随着主流流企业发发展的上上下游企企业,这这些企业业虽然单单独不适适合在商商务花园园中生存存,但是是依托园园区内主主流企业业,共同同于形成成“研发制造物流
9、营销”这样完完整的产产业链,促促使商务务花园内内企业向向产业集集群化发发展。第第二类是是为主流流企业服服务的配配套机构构,如金金融服务务机构、商商务服务务机构等等。第三三类就是是为在商商务花园园工作的的员工提提供生活活服务的的企业,如如餐饮、家家政、休休闲娱乐乐公司等等。由于于这些企企业的入入园,使使得主流流企业运运作更为为方便、畅畅捷。可可以说,这这种入园园企业的的多元化化,促进进了商务务花园的的健康成成长,使使得商务务花园的的企业形形态丰富富多彩。而而除了上上述主流流企业外外,还有有一些跟跟随着主主流企业业产业的的上下游游企业及及当地,亦亦适合成成为本案案的目标标客户。这这些企业业可以依依
10、托园内内的主流流企业,共共同形成成“研发-制造-物流-营销”的产业业链,促促使“商务花花园”内的企企业向产产业集群群化发展展。那些创业业有成的的成熟企企业,期期望打造造智能化化、低密密度、生生态型,集集办公、科科研、中中试、产产业于一一体的企企业总部部集群基基地。它它们希望望自己的的办公地地点既能能彰显企企业实力力,具有有良好的的商务环环境和办办公环境境;又能能体现浓浓郁的企企业个性性风格,成成为企业业独立的的象征。但但是对于于它们来来讲,在在价格一一直居高高不下的的楼市,不不论是自自己盖办办公大楼楼,还是是在城区区内或租租或买写写字楼,都都将是一一种巨大大的负担担。而盛盛华商务务港(总总部基
11、地地)项目目恰恰满满足了企企业总部部的这种种需求。本本案身处处开发区区有相对对写字楼楼较低的的单价、个个性化独独院办公公、园区区集群经经济、工工作生活活一体化化配套;对该类类企业具具有一定定吸引力力。其他类型型企业可可包括办办事处和和物流企企业等。其其中办事事处有一一大部分分因需要要生活、工工作一体体化而“屈居”住宅、公公寓;物物流企业业首先考考虑的就就是效率率和交通通问题。物物流企业业一般不不在市中中心,可可以节省省租金成成本;二二是本案案的交通通比较好好,这是是一个效效率问题题。这两两点都比比较符合合物流企企业的要要求。 本项目目的推出出,依其其园林生生态布局局、独院院个性空空间、完完备的
12、配配套保障障,极大大的增强强了办公公氛围的的可塑性性和创作作灵感的的刺激度度,为广广告策划划、创意意工作室室等艺术术前沿企企业营造造至上的的宽松、自自然的办办公氛围围,满足足此类企企业对个个性化、艺艺术化办办公的需需求。“总部基基地”拥有两两大主要要功能研发发功能和和销售功功能,而而盛华商商务港(总总部基地地)项目目以价格格、交通通环境(低低密度、低低容积率率和“总部基基地”的概念念)等优优势,对对一部分分急需设设立中试试基地和和进行批批量生产产的科技技企业,建建立自己己的研发发中心有有很大诱诱惑力。第三部分分 项目目销售工工作计划划构思一、项目目的SWWOT分分析总结结本项目作作为总部部基地
13、,园园区式生生态型低低密度个个性化商商务群,首首先开创创独院式式总部楼楼宇新时时代,可可以有效效区分出出周边同同类竞争争威胁。然然后借助助本项目目周边分分布的工工业园区区等进行行造势,加加大区域域的未来来发展和和总部基基地的概概念发展展方向渲渲染。再再次就是是利用郊郊区化、生生态化、人人性化、低低密度办办公的发发展趋势势,从而而先造势势、后造造市。最最后还需需要通过过对盛华华商务港港(总部部基地)项项目前景景的描述述,更坚坚定入驻驻客户的的创业信信心。二、项目目销售的的“宣传概概念”提炼 1、首首先本项项目盛华华商务港港(总部部基地)项项目,作作为产业业园区建建设模式式的创新新,应积积极加强强
14、与政府府之间的的沟通,使使入住本本园区的的企业可可以享受受像产业业园之类类的优惠惠政策。 如何突突出本项项目的政政策实惠惠,又有有效避开开同其他他项目的的竞争,建建议“先造势势,后造造市”,提炼炼出“盛华商商务港(总总部基地地)项目目”的优势势点,既既可以利利用产业业园之类类的政策策优惠概概念,同同时可以以借写字字楼等办办公的各各方面不不足,推推出一种种新陈代代谢、脱脱胎换骨骨的感觉觉。 2、其其次本项项目的建建筑设计计为园区区式生态态型个性性化独院院办公,在在当今很很多创业业型企业业选择居居民小区区或写字字楼办公公的现状状下,一一个专业业的个性性化生态态商务空空间,可可以为发发展中的的成熟型
15、型企业提提供更多多的尊荣荣空间和和更好的的外在形形象。由由此建议议提炼出出“给企业业一个五五星级的的家”、“为企业业造家,为为企业家家圆梦”、和“真正的的总部楼楼,你自自己的楼楼”等多个个分概念念,并配配以优秀秀的平面面设计广广告。 3、本本项目作作为一个个园林式式的建筑筑群,具具有一定定的整体体性,从从而塑造造起一个个群体经经济、规规模效益益形象。项项目生态态型的环环境设计计和园区区化的建建筑格局局,为培培育资源源内部交交流、商商务设施施共享、工工作生活活互动的的休闲商商务概念念提供可可行,由由此提炼炼出“休闲商商务,工工作与生生活互动动;财富富人生,创创业与尊尊荣同步步”、“携手发发展、联
16、联合共赢赢”等分概概念。 三、销销售部的的组织框框架形成成 本项目目是盛华华商务港港(总部部基地)项项目的重重点工程程项目,项项目的销销售工作作是盛华华商务港港(总部部基地)项项目的重重点,良良好的销销售组织织,对推推动销售售工作起起到较强强的作用用。 1、销销售人员员的构成成。 销售需需要包括括有销售售经理、项项目工程程技术人人员、策策划人员员、销售售人员和和物业管管理人员员。根据据目前的的人力资资源现状状,工程程技术人人员由工工程部提提供相关关资料代代为兼任任;销售售策划和和销售人人员在未未来项目目的强推推期应该该进一步步增加,尤尤其是项项目的销销售推广广人员,必必须具备备一定的的房地产产
17、知识和和较强的的语言表表达能力力;物业业管理部部门人员员到位后后即可参参与园区区后期物物业管理理设计方方案,为为销售宣宣传过程程中的概概念提炼炼、推广广和服务务宣传提提供可信信说服力力。 2、销销售部办办公室确确定。 销售部部办公室室是项目目对外销销售联络络的形象象部门,应应该保持持一定的的独立性性和艺术术效果性性。在项项目推广广的前期期,由于于来访人人员不多多,可以以选择一一个集中中的、独独立的办办公室,并并对办公公室进行行一定的的海报布布置,使使销售部部办公空空间营造造一种项项目未来来的氛围围,增强强来访人人员的思思想倾向向。 在项目目后期建建议选择择在盛华华商务港港(总部部基地)项项目基
18、地地现场装装修展示示样板区区,进行行现场销销售。现现场销售售在一定定程度上上更能直直观的表表达出项项目的实实际效果果;在销销售说服服力上更更胜一筹筹,也更更方面来来访人员员的实地地考察。3、销售售小组的的职能详见销销售部岗岗位职责责及工作作守则四、项目目销售的的阶段性性工作构构思作为盛华华商务港港(总部部基地)项项目建筑筑施工的的配套重重要工作作,项目目的销售售工作已已经被提提到了工工作日程程。项目的前前期筹备备期(33-4个个月)项目的筹筹备期主主要是对对项目进进行一个个全案的的策划和和报规报报建及施施工组织织。 1、项项目销售售的试探探期(11-2个个月)项目销售售的筹备备期主要要是对项项
19、目进行行一个全全案的策策划和对对策划方方案中的的系列工工作进行行试运行行。筹备备期需要要完成以以下工作作:A、 加强市场场调研工工作,了了解类式式项目的的销售模模式及销销售情况况; B、分分析讨论论项目销销售的整整体策划划方案,并并确定销销售工作作的要点点、重点点和项目目的定位位; C、制制定阶段段性项目目形象宣宣传方案案和销售售计划、初初步探测测市场; D、筛筛选并统统计销售售广告目目标群体体; E、组组织制作作现场广广告和落落实销售售小组成成员,并并布置好好销售专专用办公公室。 F、制制作完成成项目销销售宣传传所需要要的项目目手册和和单页广广告,并并投入合合适的场场合进行行试宣传传;G、搜
20、集集各类销销售文本本性资料料;H、深刻刻挖掘项项目内涵涵,提炼炼项目的的特色; I、其其他各类类准备性性工作。2、项目目公开期期(2-3个月月) A、根根据前期期方案,落落实项目目销售广广告的传传播; B、接接洽广告告、媒体体,进行行广告宣宣传合作作谈判; C、接接待来访访意向人人员、初初步探测测市场接接受价格格; D、落落实各类类合同等等文本; E、根根据实际际效果制制订并落落实阶段段性的宣宣传计划划。 F、落落实物业业管理公公司和各各类配套套设施服服务型公公司,并并针对性性的配合合进行销销售公关关; G、其其他各类类工作。 3、项项目强推推期(33-9个个月) A、根根据前期期的运行行结果
21、,及及时进行行销售策策略的调调整; B、扩扩大销售售宣传力力度,修修改并落落实各项项广告宣宣传计划划; C、统统计各类类意向企企业名单单; D、加加强各类类销售公公关,并并策划组组织各类类销售活活动; E、其其他各类类工作 4、项项目的收收割期(33-4个个月) A、落落实园区区各类配配套服务务工作; B、总总结归类类销售各各类企业业的档案案库; C、处处理入驻驻企业和和园区之之间的摩摩擦;D、其他他各类工工作。五、项目目广告平平面的设设计工作作一个好的的项目,一一定需要要进行一一定的广广告宣传传;而一一个好的的广告宣宣传,必必须制作作出一个个吸引目目标群体体注意的的广告文文本。本项目属属于项
22、目目销售,其其主要目目标群体体为良性性发展中中的力求求追求舒舒适办公公环境的的企业,在在文本制制作上一一定要体体现出商商务的舒舒适、尊尊荣和相相应的成成本控制制等因素素。项目目广告宣宣传由广广告公司司连同公公司内部部制作出出合乎项项目实际际情况和和突出项项目优势势的文案案,而后后和专业业的广告告设计进进行平面面效果的的合作。广广告宣传传文本主主要包括括一下内内容:1、项目目手册反映映出项目目更多的的内容,满满足大部部分目标标客户的的认知需需求。2、单页页广告反映映出项目目的特色色,告知知性说明明项目销销售信息息,属于于项目公公开期的的主要媒媒介;在在制作上上需要体体现出很很强的艺艺术效果果的震
23、撼撼作用。3、户外外视觉广广告突出项项目整体体的概况况和独有有的特色色,为目目标客户户群体提提供直观观的、气气派的销销售宣传传资料。4、其他他报纸、网网络、广广播等媒媒体广告告按照照销售目目标需要要,针对对个别效效果比较较好的媒媒介、网网站进行行广告设设计和传传播。六、项目目销售氛氛围培养养手段构构思项目的销销售工作作需要培培育较强强的销售售氛围;由此建建议在现现阶段利利用项目目一切的的条件,营营造浓烈烈的市场场气氛,吸吸引企业业的关注注,为项项目推出出时的打打下良好好的市场场基础,具具体操作作内容包包括:1.硬件件塑造 工地地告知性性广告由于本案案邻近高高速公路路,北侧侧东侧又又为城市市主干
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