某房产公司营销中心策划部管理制度及工作流程28615.docx
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1、湖北房地地产开发发有限公公司营销中心策策划部管理制度及及工作流流程2007年年5月份份颁布实实施第一部分 策划部工工作职能能 一 策划部工工作职责责: 1. 负责项目的的定位与与策划报报告的撰撰写; 2. 负责产品推推广与执执行;3. 负责产品创创意与推推广策略略的制定定; 4. 根据公司有有关经营营发展战战略,制制订年度度、季度度、月度度推广方方案,呈呈报营销销副总经经理; 5. 负责营销费费用的预预算及控控制;6. 负责产品定定价及价价格策略略的制定定;7. 负责项目CCI、VVI体系系的设立立;8. 负责与分项项目营销销板块重重要节点点的配合合与协助助;9. 制定各个阶阶段的推推广计划划
2、,制订订相应的的推广策策划方案案; 10. 根据公司有有关推广广工作的的要求,实实施各项项推广方方案及措措施;11. 负责公司的的企业文文化建设设及内刊刊建设;12. 负责项目外外部公共共场地公公关活动动的组织织、策划划、实施施工作; 13. 负责项目的的服务管管理工作作,制订订相关服服务措施施及相应应的管理理制度; 14. 负责公司企企业宣传传,与媒媒体的沟沟通与协协调工作作; 15. 负责与广告告公司的的沟通工工作,直直接对广广告公司司负责; 16. 策划部直接接对营销副副总负责责。 二 团队组建建与人员员架构1. 岗位构成1.1.策策划经理理职责描述:1) 依据公司规规范化管管理要求求,
3、建立立健全策策划中心心管理规规章制度度及业务务流程文文件,经经审批后后严格执执行;2) 配合公司相相关部门门完成项项目的可可行性分分析及项项目定位位,为项项目的开开发提供供参考性性意见;3) 组织开展广广泛的市市场调查查活动,搜搜集顾客客对房地地产的需需求信息息,掌握握本行业业的市场场动态;对各项项市场调调查的数数据进行行整理、分分析、并并撰写市市场调研研报告,为为项目营营销决策策提供依依据;4) 依据项目的的开发计计划,组组织制定定在各阶阶段市场场策划方方案及预预算,并并编制公公关活动动计划、广广告宣传传计划,经经公司领领导审批批后严格格执行;5) 组织各项公公关活动动的前期期准备工工作,审
4、审订有关关宣传资资料,组组织实施施公关活活动;公公关活动动结束后后,及时时总结经经验,评评估活动动效果;6) 负责与媒体体和广告告公司进进行日常常联系与与沟通,按按计划进进行广告告宣传和和媒体投投放工作作;7) 根据公司营营销策略略及业务务需要,会会同公司司有关人人员对委委托外部部广告公公司设计计的广告告方案从从内容到到形式进进行严格格审核,以以符合业业务需要要及维护护公司形形象;8) 按照公司领领导批准准的预算算,严格格控制公公关活动动和广告告制作与与媒体宣宣传费用用的使用用,使其其在预算算之内而而且有较较好的公关和和广告效效果;9) 负责企业品品牌推广广和企业业文化的的建设,建建立良好好的
5、企业业内、外外部形象象;10) 组织完成公公司CII的策划划工作;11) 负责对公司司的策划划方案提提供指导导性意见见和资源源支持;12) 组织本部门门员工的的培训、考考核工作作,通过过沟通与与激励,挖挖掘员工工潜力,达达到开发发人才的的目的;13) 完成营销副副总交办办的其它它工作任任务。1.2.策策划专员员职责描述:1) 熟悉公司项项目总体体规划情情况及项项目定位位,熟悉悉项目的的整体营营销策划划思路及及年度计计划和月月度计划划;2) 参与公司广广告推广广计划的的方案制制定,对对广告方方案提供供参考性性意见;3) 协助策划总总监完成成项目前前期的市市场调查查、竞争争对手的的分析工工作,并并
6、完成市市场调查查分析报报告的撰撰写工作作;4) 根据公司项项目要求求及广告告、促销销方案,大大量收集集有关广广告、促促销资料料,为公公司的广广告、促促销活动动做充分分的信息息资料准准备;5) 根据广告策策划方案案,为公公司的广广告撰写写相关文文稿,报报策划总总监审批批后应用用;6) 依据项目推推广方案案及其要要求,与与平面设设计师一一起为促促销活动动设计促促销宣传传品、礼礼品;具具体负责责促销物物品的文文字设计计,并配配合相关关部门完完成制作作工作;7) 负责宣传画画册、网网站、采采访文章章等文字字材料,进进行编辑辑、整理理和审核核;8) 协助策划总总监处理理与广告告公司、策策划公司司以及媒媒
7、介之间间的关系系,保证证良好的的外部合合作环境境;9) 负责公司内内部刊物物所需的的各种文文字材料料的收集集、整理理及编辑辑,保证证内部刊刊物的宣宣传质量量;10) 协助策划总总监完成成外部各各合作机机构的公公关工作作;11) 完成策划总总监交办办的其它工工作任务务。12) 依据项目定定位和企企业形象象设计要要求,完完成报版版广告的的设计工工作;13) 负责公司的的企业形形象设计计,配合合策划总总监与外外部广告告策划公公司洽谈谈业务,提提出本公公司对企企业形象象设计的的基本要要求,并并验收企企业形象象设计的的成果;14) 负责公司楼楼盘部分分VI设设计,配配合部门门总监洽洽谈业务务;在广广告制
8、作作过程中中,监督督广告公公司的工工作进程程,协助助策划总总监验收收广告制制作效果果;15) 负责公司销销售活动动的现场场布置及及各种销销售道具具的设计计,确保保与公司司企业形形象设计计一致;16) 根据公司企企业形象象设计的的总体要要求,负负责设计计公司内内部的各各种宣传传物品,如如标志、标标识、名名片和信信封等;17) 负责统一管管理公司司各类宣宣传资料料及宣传传影音、声声像资料料;负责责影音图图像的录录制和管管理;18) 配合公司相相关部门门,完成成与广告告制作公公司、印印刷公司司之间的的工作沟沟通,保保证设计计成果的的制作质质量;19) 完成公司内内部刊物物的设计计与制作作工作;20)
9、 完成策划总总监交办办的其它它工作任任务。2. 管理架构示示意:营销副总总公司策划经理广告代理公司项目营销经理项目策划专员销售代理公司三 策划部工工作流程程1. 项目前期介介入阶段段所做工工作:企业发展中心拿地策划部组织市场调查策划部组织人员介入策划部编写定位报告策划部编写可行性报告策划部编写项目营销费用预算协助销售部制定项目营销框架2. 工作流程:2.1.房房地产市市场调查查2.1.11.目的的市场调查是是公司营营销活动动中必不不可少的的重要组组成部分分,通过过认真细细致、有有效的市市场调查查,及时时收集、整整理市场场动态信信息及数数据资料料,保证证信息来来源及内内容的准准确性和和真实性性,
10、研究究并准确确把握房房地产市市场最新新动态及及市场走走向,为为公司投投资和营营销决策策提供依依据。2.1.22.适用范范围本规程所称称“房地产产市场调调查”是指以以房地产产为特定定的对象象,以科科学方法法收集消消费者购购买和使使用商品品房的动动机、事事实、意意见等有有关资料料,对相相关的市市场信息息进行系系统的收收集、整整理、记记录、分分析,进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测的的过程。本规程适用用于公司司实施房房地产市市场调查查工作,包包括专项项调查和和例行调调查。专专项调查查是指针针对具体体要求,在在特定时时间段内内进行的的调查。例例行调查查是指针针对公司司长期发发展、掌掌握市场场动态
11、需需要而例例行开展展的调查查活动。2.1.33.职责2.1.33.1.营销中中心为房房地产市市场调查查的归口口管理部部门,负负责进行行市场调调查的统统一策划划,组织织房地产产市场需需求和消消费行为为调查、房地产产促销调调查、房房地产营营销渠道道调查、房房地产市市场竞争争情况调调查、房房地产价价格调查查;负责责调查结结果的分分析,调调查报告告的编制制。2.1.33.2.企业发发展中心心负责组组织房地地产政治治法律环环境调查查、经济济环境调调查、社社区环境境调查。2.1.33.3设设计管理理中心负负责组织织房地产产产品调调查。2.1.44.房地产产市场调调查的内内容2.1.44.1.房地产产市场环
12、环境调查查。A. 政治法律环环境调查查国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策;如房改改政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等;有关房地地产开发发经营的的法律规规定;如如房地地产开发发经营管管理条例例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法等等;有关国民民经济社社会发展展计划、发发展规划划、土地地利用总总体规划划、城市市建设规规划和区区域规划划、城市市发展战战略等。B. 经济环境调调查国家、地地区或城城市的经经济特性性;包括经济济
13、发展规规模、趋趋势、速速度和效效益;项目所在在地区的的经济结结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况况;一般利率率水平,获获取贷款款的可能能性以及及预期的的通货膨膨胀率;国民经济济产业结结构和主主导产业业;居民收入入水平、消消费结构构和消费费水平;项目所在在地区的的对外开开放程度度和国际际经济合合作的情情况,对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况;与特定房房地产开开发类型型和开发发地点相相关因素素的调查查;财政收支支。对于于不同的的物业类类型,所所需调查查的经济济环境内内容有很很大的不不同,须须结合具具体项目目情况
14、展展开有针针对性的的调查。C. 社区环境调调查社区环境直直接影响响着房地地产产品品的价格格,这是是房地产产商品特特有的属属性。优优良的社社区环境境,对发发挥房地地产商品品的效能能,提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括:社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。D. 房地产市场场需求和和消费行行为调查查E. 消费者对某某类房地地产的总总需求量量及其饱饱和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势;F. 房地产市场场需求影影响因素素调查。如如国家关关于国民民经济
15、结结构和房房地产产产业结构构的调整整和变化化;消费费者的构构成、分分布及消消费需求求的层次次状况;消费者者现实需需求和潜潜在需求求的情况况;消费费者的收收入变化化及其购购买能力力与投向向;G. 需求动机调调查。如如消费者者的购买买意向,影影响消费费者购买买动机的的因素,消消费者购购买动机机的类型型等;H. 购买行为调调查。如如不同消消费者的的不同购购买行为为,消费费者的购购买模式式,影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素等等;I. 现有房地产产租售客客户和业业主对房房地产的的环境、功功能、格格局、售售后服务务的意见见及对某某种房地地产产品品的接受受程度;J. 本企业产品品的销售售潜
16、力及及市场占占有率。2.1.44.2.房地产产产品调调查A. 房地产市场场现有产产品的数数量、质质量、结结构、性性能、市市场生命命周期;B. 新技术、新新产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其在房房地产产产品上的的应用情情况;C. 建筑设计及及施工企企业的有有关情况况。2.1.44.3.房地产产价格调调查A. 影响房地产产价格变变化的因因素,特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响;B. 房地产市场场供求情情况的变变化及趋趋势;C. 房地产商品品价格需需求弹性性和供给给弹性的的大小;D. 开发商各种种不同的的价格策策略和定定价方法法对房地地产租售售量的影影响;E. 国际、国内内相
17、关房房地产市市场的价价格;F. 开发个案所所在城市市及街区区房地产产市场价价格;G. 价格变动后后消费者者和开发发商的反反应。2.1.44.4.房地产产促销调调查A. 房地产广告告的时空空分布及及广告效效果测定定;B. 房地产广告告媒体使使用情况况的调查查;C. 房地产广告告预算与与代理公公司调查查;D. 人员促销的的配备状状况;E. 各种公关活活动对租租售绩效效的影响响;F. 各种营业推推广活动动的租售售绩效。2.1.44.5房地地产营销销渠道调调查A. 房地产营销销渠道的的选择、控控制与调调整情况况;B. 房地产市场场营销方方式的采采用情况况、发展展趋势及及其原因因;C. 租售代理商商的数
18、量量、素质质及其租租售代理理的情况况;D. 房地产租售售客户对对租售代代理商的的评价;2.1.44.5.房地产市市场竞争争情况调调查市场竞争对对于房地地产企业业制定市市场营销销策略有有着重要要的影响响。因此此,公司司在制定定各种重重要的市市场营销销决策之之前,必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应,并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容主要要包括:A. 竞争者及潜潜在竞争争者(以以下统称称竞争者者)的实实力和经经营管理理优劣势势调查;B. 对竞争者的的商品房房设计、室室内布置置、建材材及附属属设备选选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析;
19、C. 对竞争者商商品房价价格的调调查和定定价情况况的研究究;D. 对竞争者广广告的监监视和广广告费用用、广告告策略的的研究;E. 对竞争对手手销售渠渠道使用用情况的的调查和和分析;F. 对未来竞争争情况的的分析与与估计等等;G. 整个城市,尤尤其是同同(类)街街区同类类型产品品的供给给量和在在市场上上的销售售量,本本企业和和竞争者者的市场场占有率率;H. 竞争性新产产品的投投入时机机和租售售绩效及及其发展展动向。2.1.55.调查查渠道(根根据需要要自行调调整)2.1.55.1.公司自自行组织织调查。优点在于成成本较低低,调查查目的明明确,调调查时间间比较充充分,有有利于发发挥内部部专业人人员
20、的积积极性,也也有利于于开展进进一步的的营销策策划、市市场推广广工作。2.1.55.2聘聘用兼职职人员进进行调查查。在内部人力力资源不不足的情情况下,可可以适当当聘请一一些相关关专业的的社会人人员和在在校大中中专学生生作为兼兼职人员员,交给给他们承承担部分分调查工工作。2.1.55.3.委托专业业调查公公司进行行进行调调查、分分析,乃乃至策划划。其优点是专专业性强强,缺点点是对供供方选择择要求较较高,费费用开支支较大。对对市场调调查机构构的选择择按照供供方管理理手册中中的有关关规定执执行。2.1.66.按调调查所采采用的具具体方法法分类2.1.66.1.询问调调查法 询问调查法法是最常常用的市
21、市场调查查方法,它它是将所所拟调查查的事项项采用面面对面、电电话或书书面的形形式,向向被调查查者提出出询问并并获得所所需资料料的调查查方法,如如问卷调调查法、电电话调查查法、访访谈法等等。设计计适宜的的调查表表和有效效地运用用个人访访问技巧巧是此方方法成功功的关键键。例如如,可以以采用街街头随机机访询或或在展销销会上作作问卷调调查。2.1.66.2.观察调调查法观察调查法法是由调调查人员员或机器器在调查查现场从从旁边观观察调查查对象的的动作,以以该动作作的聚集集作为调调查结果果。此法法的优点点在于被被调查人人可能没没有感觉觉到调查查正在进进行,这这样可以以避免被被调查人人的主观观意见对对调查结
22、结果产生生影响。调调查人员员不与被被调查者者正面接接触,旁旁边观察察,被调调查者无无压力,表表现得自自然,调调查效果果较理想想。例如如,可以以采取现现场“踩踩点”调调查,调查人人员以买买楼者身身份直接接进入销销售现场场,通过过索取楼楼盘资料料、听售售楼员介介绍,实实地调查查观察,从从而获得得资料。2.1.66.3.试验调调查法试验调查法法是研究究因果关关系的一一种重要要方法,将将调查范范围缩小小到一个个比较小小的规模模上,进进行试验验后取得得一定结结果,再再推断出出总体可可能的结结果。例例如,通通过调查查某种小小规模的的推销方方法是否否能够收收到预期期销售效效果的调调查手段段,先作作某一项项推
23、销方方法的小小规模试试验,再再用市场场调查方方法分析析这种试试验型的的推销方方法是否否值得大大规模进进行。2.1.66.4.统计分分析法 统计分析法法是依据据公司内内外的现现成资料料,利用用统计理理论,分分析市场场及销售售变化情情况,提提供调查查资料的的方法。其其主要的的研究对对象有:销售额额的增减减变化及及未来趋趋势、整整体市场场变化趋趋势、影影响变化化的因素素等问题题。2.1.66.5.调查资资料收集集方法A. 资料的收集集方法主主要有:查询、交交换、购购买、索索取、委委托情报报网收集集等。B. 资料的来源源a) 内部来源:个人资料库库、企业业档案(工工作记录录、销售售报告、其其他数据据资
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