农产品运销渠道.ppt
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1、第7章 农产品运销渠道第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构第第2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择2022/11/251第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用农产品运销渠道的概念与作用(一)概念(一)概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权,由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通路径或通 道。道。(狭义上Place)3、图表2022/11/2524 4、包含四层含义:、包含四层
2、含义:起点是生起点是生产产者,者,终终点是消点是消费费者和用者和用户户成员:成员:渠道成员参与者渠道成员参与者(各类各类中中间间商、商、生产者、消费者生产者、消费者)非渠道成员参与者非渠道成员参与者农产农产品从生品从生产领产领域域进进入消入消费领费领域,通常域,通常经过经过加工加工环节环节 渠道中的包含渠道中的包含四种四种流动:流动:商品流(所有权)、商品流(所有权)、物流(实体)、物流(实体)、资金流资金流、信息流(双向)信息流(双向)2022/11/253农产品运销渠道与农产品实体转移不同农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。农产品实体是转移指农产品的
3、实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行,两者有时交织在一起同时进行,有时则可独立于实体转移而单独进行。有时则可独立于实体转移而单独进行。2022/11/254(二)(二)农产品运销渠道的农产品运销渠道的作用:作用:1 1、促进生产,引导消费、促进生产,引导消费2 2、吞吐商品,平衡供求吞吐商品,平衡供求3 3、加速商品流通,加速商品流通,节节省流通省流通费费用用4 4、扩大销售范围,提高产品竞争能力、扩大销售范围,提高产品竞争能力(三)(三)农产品运销渠道的特点农产品运销渠道的特点1 1、多元流通特征、多元流通特征2 2、渠道较长、渠道较长2022/11/255二、农产品运销渠道基本类型二、
4、农产品运销渠道基本类型农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商2022/11/256(一)生产者(一)生产者消费消费者1、这种模式又叫直接渠道直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者,不不 经过任何中间商。经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是在农产品中表现最突出的是鲜活农产品鲜活农产品的销售。的销售
5、。2022/11/257(二)生产者(二)生产者零售商零售商消费者消费者1 1、这这种模式也称种模式也称一层通道一层通道。2 2、它是指、它是指农业农业生生产产者将者将农产农产品出售品出售给给零售商,再由零售零售商,再由零售 商商转卖给转卖给最最终终消消费费者。者。3 3、生、生产产者和消者和消费费者中者中间间经过一道零售环节经过一道零售环节。不同形态的食品零售商不同形态的食品零售商 2022/11/258(三)生产者(三)生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者1 1、这这种模式种模式为为大多数中、小型企大多数中、小型企业业和零售商所采用。和零售商所采用。2 2、农业农业生生产产者将者将农
6、产农产品出售品出售给给批批发发商,批商,批发发商再商再转卖给转卖给 零售商,最后出售零售商,最后出售给给消消费费者。者。3 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例。例 如,在蔬菜生如,在蔬菜生产产基地,批基地,批发发商大量收集蔬菜并运送到商大量收集蔬菜并运送到 大的消大的消费费地批地批发发市市场场,在市,在市场场出售出售给给零售商,零售商零售商,零售商 最最终终在集在集贸贸市市场销场销售。售。2022/11/259(四)生产者(四)生产者收购商收购商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收
7、购商起到了集中分散货物的作用收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类两类:基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社:政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业;个体商贩个体商贩:多由个体组成,收购农副产品后然后转卖 给批发企业。2022/11/2510(五)生产者(五)生产者加工商加工商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者1、是生产者将农产品出售给加工商,而不是批发商出售给加工商,而不是批发商。2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费原始形态不适合消费者直接消费,必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品
8、流通过程的主要环节主要环节,采用这种渠 道模式,一般在农产品产地设有农产品加工厂在农产品产地设有农产品加工厂,便于 生产者直接出售。2022/11/2511(六)生产者(六)生产者收购商收购商加工商加工商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购,转卖给加工商收购商到生产者处收购,转卖给加工商,加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是,这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输,或者数量达到一定数额才能销售 的产品。3、例2022/11/2512(七)生产者(七)生产者代理商代理商收购商收购商加工商加工商 批发商批发商零售商零售商消费者消
9、费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权,只 是代理收购并销售。3、例如,农村地区,生猪代购代销员。补充:台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 (1997)实际运销渠道2022/11/2513三、农产品运销渠道的结构分类农产品运销渠道的结构分类(一)长度长度不同的运销渠道(二)宽度宽度不同的运销渠道(三)直接直接渠道和间接间接渠道(四)传统传统渠道和垂直垂直渠道 2022/11/2514(一)长度长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。2022/11/25152、短渠道:一般将经过两个或两个以下中间商 环节。优点
10、:环节少,产品在流通时间短,节省流通费用。有利于生产者控制品牌,管理渠道。缺点:流通半径有限,销售数量不多。适合:鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。2022/11/25163、长渠道:经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥,可以使生产者 集中力量搞好生产。缺点:环节多,流通时间长,流通费用高,市场信息 不能及时反馈。适合;粮棉油等大宗农产品运销。Ps:图7-1中前面三种情况都属于短渠道;而后面四种情况都可称为长渠道。2022/11/2517(二)宽度宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度:是指一个渠道的每个环节中,使用 同种类型中间商数量的多少。2022/11/251
11、82、宽渠道:某个环节使用同同类类中中间间商数量多商数量多的为宽渠道。优点:便于扩扩大大农产农产品品销销售售,及时满足消费者的需要。运销渠道越宽,越有利于农产品快速进入消费领 域。缺点:生产者和中间商关系关系较为较为松散松散,不够稳定。适合:大多数农产品、特别是季季节节性很性很强强的农产品 2022/11/25193、窄渠道:某个环节使用同同类类中中间间商数量少商数量少的为窄渠道。优点:生产者和中间商之间有较较强强的依附关系的依附关系,双方相 互依存,共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。缺点:不便于不便于农产品快速快速进入消费领域。适合:名特优农产品、高档产品2022/11/2
12、520宽渠道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC宽销售渠道PCCC窄销售渠道2022/11/2521(三)直接直接渠道和间接间接渠道1、按是否经过中间商,可分为直接渠道和间接渠道。与长短渠道区别?2022/11/25222 2、直接渠道:直接渠道:农产农产品由生品由生产产者者直接直接出售出售给给消消费费者,不者,不经经 过过任何中任何中间间商商环节环节的运的运销销渠道。渠道。优点:优点:产销产销直接直接见见面面,市,市场场行情行情反反馈馈及及时时,便于生,便于生产产适适 销对销对路的路的农产农产品;品;节节省商品流通省商品流通费费用用,减少,减少损损耗、耗、变质变质等等损损失;失;生生产产者便
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