百度钱包2016传播策略.pptx
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1、百度钱包2016年电视投放规划,在实体消费市场,消费者对非现金支付的接受程度日益增高;在虚拟消费市场,网上支付的交易额亦呈递增势态,这都为手机支付提供了发展基础;,电子支付和金融大环境利好,支付入口不得不争!,B:百度钱包,目前几百万下载量;A:支付宝活跃用户超4亿;T :微信支付用户超4亿,春节期间红包320亿;,Insight: 智能手机,移动互联网的迅速发展,自然催移动支付,乃至移动金融的迫切需求;支付方式的忠诚度还未固化,目前用户并不介意多一种支付方式,如果有足够的便利和优惠;百度钱包有很大的提升空间,也存在一定的进入市场机会!,预测:2019年全球移动支付市场规模超10000亿美元(
2、TrendForce旗下拓墣产业研究所统计),支付宝&微信在APP周下载榜一直位居前列,百度钱包有很大的突破空间,IOS端,Android端,用户体验最重要: 多重应用场景和功能,提升消费者的使用粘性,支付宝与淘宝相辅相成,社交场景为微信支付提供极大的便利,亟待增加尖叫的亮点,吸引用户!,支付宝,微信支付,百度钱包,但现阶段百度钱包面临:,竞品的先入优势,已经有一定量的用户积累和应用渠道的布局;市场基量小,知名度低,下载量不乐观;产品的应用场景广度不够,用户使用的活跃度也不高;,百度钱包如何打响2016突围战?,做电视传播多还是少?如何赢得电视传播阵地战的首场大捷?,以百度钱包2016传播预算
3、1个亿为例,首先,竞品在电视媒体投量露出并不多,竞品在电视上的音量不高,打赢电视阵地战的机会相对较多,目标消费者媒体接触度,单位:%,目标消费者各栏目类型喜好,单位:%,数据来源:CMMS 2015春季发布 山东 P35-65,目标用户电视接触度最高,更偏好综艺节目、电视剧,数据来源:CMMS 2015年 P18-45,目标消费者不排斥广告,对电视广告较为信任,不喜欢低端的频道调性及格调低的广告。因此在广告选择上我们应当遵循目标受众的接触习惯。,数据来源:CMMS 2014秋季 35城市组 F20-50,他们信任电视媒体,对于广告的格调及传达内容极为看重,天猫整合支付宝5000万打造的豪华湖南
4、卫视电视版狂欢节,总交易额突破900亿,湖南卫视“双十一”晚会,支付宝成为猴年央视春晚 独家合作互动平台除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了的3245亿次,猴年春晚支付宝“集五福”,相比硬广,内容营销具更优的性价比, 提供更多传播话题,内容营销不同于常规硬广的评估标准,1.占据电视阵地战中的稀缺现象级别资源;,2.为百度整体传播战役,制造传播内容热点和话题;,高曝光高关注,高契合高美誉,大卫视黄金资源竞争白热化,现象级项目合作有一炮而红的机会,需结合企业实际状况,奔跑吧兄弟第一季至第四季,冠名费用翻4倍。,带来大成就大收益,但也需要大投入,案例解读:现象级综艺节目合作的名利场,美
5、丽说3.38亿冠名奔跑吧兄弟3,借跑男和鹿晗引爆美丽说全民话题热度,美丽说除了获得大量话题和知名度的同时;节目播出的前几期APP的下载量增长也非常迅速;节目后期下载量趋于平缓;,美丽说日下载量(豌豆荚),美丽说日下载量(安卓市场),美丽说日下载量(360市场),数据来源:酷传应用监控,2015年10-2016年2月,案例解读:现象级综艺节目合作的名利场,美丽说下载总量趋势,案例解读-天天向上大姨妈/小猿搜题专场的甜头,当期收视:1.717GRP(CSM50城,同时段全国第一),专场日期:2015.08.21,大姨吗,小猿搜题,50万,天天向上播出短短2小时内,大姨吗APP下载量新增了50万,瞬
6、时活跃度超过3000万。,3000万,大姨妈/小猿搜题APP专场效果,截止到8月24日,大姨吗三天内冲进APP下载量TOP20,19名,一度攀升至App Store免费榜第19名教育类APP的最高排名,天天向上播出当天晚上,发布不足一年,小猿搜题用户已突破5000万人,以“巧”四两拨千斤讲普通话,少花钱多办事儿!,事件活动,事件活动规划,TVC硬广,内容营销,线上硬广曝光,优质资源,通过合理的传播策略,产生卓效的联动效果。,内容传播+事件活动+硬广辅助配合三者合一多线并进,相辅相成,内容营销圈层战,PART1,4月,时间,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,天天向上专场,非诚
7、勿扰专场,80后脱口秀专场,就拿我的假期拜托了合作,挑战者联盟专场,幸运秀合作,毕业季植入,内容营销圈层,指定产品,多层级栏目联动,打造整合效果,最大化曝光覆盖,明星效应粉丝群话题,挖掘胡歌最大的传播价值利用胡歌的社会热度及个人影响力,带动百度钱包的国民度,1. 极致的名人效应胡歌,旋风十一人2016年/四月一日,胡歌/江疏影主演,青春,励志,足球,李国立导演,共35集,周播上线,一个高级猎头在商界中纵横捭阖、在情感上命运多舛的故事。,猎场,上映时间暂定2016下半年湖南卫视金鹰剧场独播,胡歌 领衔孙红雷、张嘉译胡兵、陈龙、祖峰联袂奉献,花样男神,胡歌,靳东,王凯,吴亦凡,户外旅行类真人秀节节
8、目,邀约艺人咖位与话题度较高,节目调性不俗,能够承接百度品牌的传播,节目组正与胡歌洽谈中,花样男神量身植入使支付功能信贷功能更有说服力,信贷功能实景节目植入,“旅游预算超支?用百度钱包旅游信贷,安心旅游”,“酒店预定”,“美食专享”,“机票折扣”,其他功能实景节目植入,“快捷转账”,1) 携手湖南卫视天天向上专场,汪涵兄弟团邀请胡歌做客开聊,揭秘胡歌奋斗史,与百度的姻缘。将产品特点与站台艺人及节目进程有机结合,并通过汪涵优质的节奏把控力,将产品特点传达给观众。,邀请代言人胡歌为百度钱包专场站台,同时借助新剧猎场共同营造传播热度,2. 高品质栏目内容传播矩阵打造,2)看百度技术男在非诚勿扰如何赢
9、得美人归!,胡歌做一日嘉宾+百度钱包深度植入,明星展示玩法更有说服力,百度钱包在手,玩转任何职业挑战,当导游,做教师,家装设计师,统统不在话下,3)胡歌一日嘉宾,玩转挑战为百度钱包实力代言,浙江卫视现象级综艺节目,奔跑吧兄弟后的第二档王牌真人秀,4)王子健居然在今晚80后脱口秀 “黑”百度钱包,为开辟百度钱包专场,例如:我们付钱时所发生的糗事,调侃现金支付的不变性和APP支付便利性,解说支付界“三国鼎立”;胡歌和百度的“联姻”趣事;,植入百度钱包各大优势,邀请代言人胡歌站台,王自健个人脱口秀,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,80后最喜爱的脱口秀节目,解读最近发生的、最受
10、年轻人关注的社会问题和事件,与嘉宾合作脱口秀,邀请最受高端人群和年轻观众关注的热点人物与王自健充分互动,展示嘉宾的个人立场与生活态度,嘉宾live show,嘉宾才艺展现时间,原创短剧,专业话剧、喜剧演员演出针对社会热点事件的讽刺短剧,抓稳百度钱包受众群体,节目介绍,内容简介,节目立意,人人公益,大家益起来 在实施公益的同时揭示深刻的社会问题,借助电视、互联网媒体的传播力,扩大明星公益活动的传播效果,从而影响更多人自愿加入公益事业。,身体力行、拒绝作秀,公益明星在事先不知道公益任务目标的前提下分别进入到特殊的人群与情境之中,明星在节目组的指引下寻找各条线索,直到找到当期的“终极任务”并成功完成
11、后,才能知晓自己执行任务的最终目的。,5)携手名人身体力行拒绝作秀,人人公益大家益起来,江苏卫视,播出平台,播出时间,明星感动真人秀节目,节目类型,播出时长,大家益起来,节目名称,60min,2016年5月10日起 周二 21:20,一档与众不同的创新公益节目,惨 苦 穷,趣 新 易,前几期拟邀请嘉宾任务,关爱老人视障人士和自闭症儿童,田亮、叶一茜,地点:云南昆明,俞灏明、孙茜,何洁、马天宇,地点:辽宁大连,地点:深圳,通过公益类节目,彰显百度钱包作为优秀企业的社会责任感,公益钱包的形式,任何用户每次使用百度钱包支付,将有5分钱捐给公益事业。百度钱包将设置公益捐款通道,时事跟踪善款动向,确保公
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