康师傅爱鲜大餐2015年度整合传播提案_0128_WIP.ppt
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1、1,2015年1月28日,康师傅爱鲜大餐整合传播提案,2,上一轮Big Idea提案,3,上一轮爱鲜大餐提案回顾,4,同意不一般的这个概念,可以体现打造方便面新品类的企图,但沟通策略与创意执行可更积极,把战线扩大到外食品类,不止是方便面市场。从几个座谈会的经验中得知:“方便面=垃圾食品”已经是现代中国人的既有认知,尤其是年轻小家庭中不吃的比例最高。这也是阻碍方便面市场成长的最大因素与隐忧。创意执行部分:“妈妈与小朋友”是创意发展可沿用的角色与话题之一,因为妈妈会给小朋友吃的食物是“健康安全”的象征。现有的包装设计与方便面的差异不大,可视创意的整个策略再调整。,4,我们的目标,通过“爱鲜大餐”全
2、新的市场战役,吸引方便面食用频率较低的消费者扩大康师傅在方便面市场的份额,提升康师傅品牌整体形象,5,一个全中国人最关注的问题食品安全,6,资料来源:2014中国综合小康指数调查,一次次的危机触动人们敏感的神经,7,“毒淀粉”来袭,辽宁“毒粉丝”,恒天然“肉毒杆菌”,“病死猪”,剩菜流回餐桌,福喜“臭肉门”,人们甚至对此过度敏感,谣言不胫而走,8,喝饮料得白血病,亚硝酸盐致癌其实是普通合法的添加剂,黄瓜、大闸蟹喂避孕药,西瓜打膨大剂实际上一打针就会死,看似自我安慰,也是深深的无奈,“中国人已经百毒不侵、浑身是铁”“不干不净,吃了没病”,9,目标消费者,生活在一线城市的年轻白领,以女性为主在CB
3、D拥有一份令人艳羡的工作, 进入事业稳定期建立了自己的小家,对自己日渐提升的生活品质感到自豪。,10,放了一天的便当,不新鲜,看着就没了食欲,泡面已经被归类为“垃圾食品”,外卖,要等还不放心食品卫生,11,对于她们,似乎已经没有选项,看起来干净的餐厅,总有不能说的秘密,可是难免忙碌的时候,顾不上给自己、给家人准备放心的一餐,12,还能吃什么?这是一个无论怎样纠结,也无解的答案,13,康师傅爱鲜大餐解开了这个难题,14,康师傅用八年时间精心研发,为消费者,甚至远离方便面的CBD女士带了一个BIG NEWS!,15,16,不加味精也可以无比鲜美!,17,蒸熟也可以方便泡制!,18,好吃又符合WHO
4、标准,核心传播主张,康师傅爱鲜大餐“爱鲜大餐,另一种选择”,19,重新定义爱鲜大餐2015年品牌传播任务,透过强而有力、一连串的事件/议题/360度IMC操作, 触发CBD外食族对于 ”外食的卫生,健康,营养“ 问题的反思深入溝通產品特點、建立 ”爱鲜大餐蒸熟面=外食新选择”品牌形象,20,20,21,Communication Strategy,創造 ”爱鲜大餐 Movement”,Motivation,Agitation,Explosion,又到了吃饭的时刻,你最常说的就是“今天吃什么?”很难抉择,是那碗味精不用钱的面、还是一盒油很可疑的饭、还有那家后厨有百年污垢的菜馆,或者拿起电话,等一
5、个永远在路上的外送?今天吃什么?每一天都一样,很难抉择,但你总得在这之中做选择,因为你没有其他选择!其实,你有新的选择!今天吃点不一样的吧!爱鲜大餐,跟那些外食不一样我们敢说“无添加味精”,鲜美滋味来自于精熬汤头,蒸熟面,健康非油炸,爽滑鲜切面口感,全程无人化生产,卫生有保证。爱鲜大餐,这一餐,不一样!,22,The Big Idea这一餐,不一样,23,MOTIVATION引爆话题,24,以前你的每一餐都一样“毒”,25,PR传播吃1次外卖,少活2分45秒,你还在蒙着吃吗?,以相关饮食权威组织的口吻,如知乎、消费者协会等,揭秘目标受众外食族饮食现状方面的问题,引起话题讨论。,26,一天吃那么
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