李践-赢利模式.ppt
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1、 1 2004年11月5日 上海 2 赢利游戏规则赢利游戏规则 1、学员中通过自由竞选产生多位总裁,每位总裁组织团队参与游戏,总裁负责本组所有事务,每组选出一个或多个产品,产品是小组成员实际经营的产品(或新制造产品),产品价格不低于10元,不超过200元。2、每位学员交100元人民币给总裁,由总裁指定财务专员统一到会务组兑换价值200元票款(每张票款面值10元,共计20张)发给成员作为自己的资金,学员必须在票款背面签名,没有签名或没有签真实名字的票款无效。3、各组选出的经营产品,用“赢利模式”的第一至第八步骤进行实践应用,缺少任何一步骤,取消本组贩卖资格。4、各组出场介绍产品顺序由抽签决定,每
2、组有15分钟时间用赢利模式八大步骤展示产品,全场最后有15分钟自由贩卖。5、在交易中,票据不找补,学员不得购自己小组的产品,小组间不可互相交换票款,互换票款的一经发现没收互换的票款,取消双方交易资格。6、赚取利润最多(收入直接成本)的小组为本次活动的第一名,每人颁发一个冠军奖杯;最后一名小组成员每人罚做50个俯卧撑(缺席者由总裁代做)。7、用12张票以上(包括12张)购买了第一名小组产品的学员将获得由行动成功机构提供李践老师亲自签名的可使用一年的自我管理工具成功日志一本。8、交易结束后可兑换同等价值的现金,没有流通的票款不可参与兑换。(游戏的最终解释权属于导师)3 赢利模式的赢利模式的8 8大
3、步骤大步骤1市场调研市场调研2寻找机会寻找机会3明确客户明确客户4产品定位产品定位5赢利目标赢利目标6绩效管理绩效管理7市场营销市场营销8降低成本降低成本 4 一、市场调研一、市场调研1.行业调研分析行业调研分析2.产品调研分析产品调研分析3.竞争对手调研分析竞争对手调研分析4.消费者调研分析消费者调研分析 5 1 1、行业调研分析、行业调研分析以行业市场细分以行业市场细分有大众市场有大众市场有个人市场有个人市场有高、中、低档市场有高、中、低档市场主市场小市场次市场小市场小市场市场是群体,用户是个体,企业只为部分人服务 6 举例:以媒介市场细分举例:以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示:7
4、以行业产品市场占有率细分以行业产品市场占有率细分D产品C产品A产品B产品 8 案例:以户外媒体产品细分案例:以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示:单立柱、大看板单立柱、大看板57%57%交通移动交通移动 19%19%街道媒体街道媒体 5%5%地铁地铁 4%4%其它其它 10%10%网络广告网络广告 3%3%售点商场售点商场 2%2%单立柱、单立柱、大看板大看板交通移动交通移动售点商场售点商场街道媒体街道媒体地铁地铁其它其它网络广告网络广告 9 市场调研的目的:市场调研的目的:了解市场总量;行业份额;各了解市场总量;行业份额;各产品占有率;销售额;市场竞争状产品占有率;销
5、售额;市场竞争状况;市场旺、淡季节况;市场旺、淡季节。10 2 2、产品调研分析、产品调研分析 对包装、价格、品质,服务同类对包装、价格、品质,服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定,产品的共性与产品的特性或个性界定,认清你的产品。认清你的产品。11 以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 12 3 3、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析对手优、劣势对手优、劣势组织结构(总部、子公司以及核心区域的组织结构)组织结构(总部、子公司以及核心区域的组织结构)核心人才(管理、技术、创新、营销方面的核心人才)核心人才(管理、技术、创新、营销方面的核心人才)产品状况(研发、主管产品、附加产品
6、状况(研发、主管产品、附加/非主营产品)非主营产品)管理手段管理手段营销手段、策略(价格策略、通路营销手段、策略(价格策略、通路/渠道、推广广告策略)渠道、推广广告策略)客户资源(大客户):核心战场区域在哪里及区域表现客户资源(大客户):核心战场区域在哪里及区域表现/占有率占有率最新举措(最新信息):前最新举措(最新信息):前7 7项的变化及其它信息项的变化及其它信息成功经验成功经验财务数据分析(细分到月的销售收入、直接财务数据分析(细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、间接成本、费用、毛利率、税后利润)毛利率、税后利润)13 4 4、消费者调研分析、消费者调研分析地理区域细分地理区域细分
7、省、市、区、县省、市、区、县人口细分人口细分年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育从行为细分从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式度、购买方式从消费心理细分从消费心理细分个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式(以消费者细分)(以消费者细分)14 明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么,他们的问题是什么?他们的需求是什么,他们的问题是什么?目目 的的 15 二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T(SWOT分析)16 1.SWOT.SWOT分析分析SWOT分析我们的6大优势1、单立柱与大型户外看板全
8、国市场占有率第一单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一2 2、子公司有独立经营管理能力,并是区域领导品牌、子公司有独立经营管理能力,并是区域领导品牌3 3、股东商誉与资本市场优势、股东商誉与资本市场优势4 4、TOMTOM跨媒体多元媒体支持跨媒体多元媒体支持5 5、国内专业获奖最多的公司、国内专业获奖最多的公司6 6、网络媒体达到、网络媒体达到100100个城市,国内最大的户外媒体网络个城市,国内最大的户外媒体网络 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析(举例)17 SWOT分析我们的9大劣势1 1、各子公司单打独干。、各子公司单打独干。2 2、经营成本高。、经营成本高。3 3、专业
9、与服务品质参差不齐。、专业与服务品质参差不齐。4 4、品牌形象不统一。、品牌形象不统一。5 5、愿景、价值观、服务理念不统一。、愿景、价值观、服务理念不统一。6 6、核心产品定位不清。、核心产品定位不清。7 7、强地方,弱中央,对子公司经营掌控差。、强地方,弱中央,对子公司经营掌控差。8 8、欠乏业务管理系统。、欠乏业务管理系统。9 9、子公司职业经营管理有待提高,人才培养不足。、子公司职业经营管理有待提高,人才培养不足。资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 18 SWOT分析我们的6大机会1 1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%
10、50%以上以上2 2、全国户外媒体持续增长达、全国户外媒体持续增长达20%20%3 3、区域子公司拥有大客户未待充分开发、区域子公司拥有大客户未待充分开发4 4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白5 5、全国各城市开始进行户外招标、竞标、全国各城市开始进行户外招标、竞标6 6、户外空置率平均、户外空置率平均20%20%左右左右 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 19 1 1、白马的快速扩张与发展。、白马的快速扩张与发展。2 2、大贺上市后经营目标针对、大贺上市后经营目标针对TOMTOM。3 3、4A4A广告公司抢夺客户。广告公
11、司抢夺客户。4 4、媒体资产的法律安全度。、媒体资产的法律安全度。5 5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。6 6、政府关系垄断媒体。、政府关系垄断媒体。7 7、小公司价格恶性竞争。、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁 资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 20 寻找切入点2.2.寻找机会寻找机会(SWOT(SWOT分析分析)续续优优 势势 机机 会会 21 三、明确客户三、明确客户对目标客户,你了解什么?对目标客户,你了解什么?客户购买的好处是什么?在何处购买?何处使用?在何时购买?何时使用?客户对价格的承受度客户对品质的期望 22 三、明确
12、客户三、明确客户客户对服务的期望客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起购买时是单独或与他人一起?对目标客户,你了解什么?对目标客户,你了解什么?客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因未来未来3 3年,以上问题会发年,以上问题会发生怎样的变化?生怎样的变化?购买频率如何?购买频率如何?23 四、产品定位四、产品定位确定目标市场产品专业化产品专业化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有选择的专业化有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场单一产品和市场市场专业化注:注:PP产品产品MM市场市场M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1
13、M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 24 产品定位必须解决的产品定位必须解决的6 6个问题个问题1.确定产品功能确定产品功能满足消费者什么样的需求满足消费者什么样的需求消费者购买方式及特征消费者购买方式及特征2.研究竞争产品研究竞争产品竟品的地位竟品的地位竟品的定位及卖点是什么?竟品的定位及卖点是什么?竟品的营销竟品的营销4P策略策略3.产品线策略(宽度与深度)产品线策略(宽度与深度)4.产品的外观、包装、名字产品的外观、包装、名字5.市场地位(领导者、挑战者、跟随者、补缺者)市场地位(领导者、挑战者、跟随者、补缺者)6.产品的定位及卖
14、点产品的定位及卖点 25 定位是指,你如何让定位是指,你如何让你的产品在预期顾客你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。的心智中实现区隔。抢占心智资源。抢占心智资源。定位定位 =实现区隔实现区隔。(一)、什么是定位(一)、什么是定位 26 1.1.解析客户的解析客户的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求(二)、为什么要定位(二)、为什么要定位 27 客户心智有限客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户的印象不会轻变客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 28 客户心智有限(定位要抢
15、占第一)客户心智有限(定位要抢占第一)消费者心智阶梯不会超过消费者心智阶梯不会超过7 7个个名次阶梯排列名次阶梯排列:第第二二名名只只能能得得到到第第一一名名的的一一半半,只只有有第第一一才才会会赚赚大大钱钱 29 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁定位要简洁)惰性因素惰性因素l心智将复杂标为心智将复杂标为“混乱混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物心智没有时间也不愿意搞清事物 30 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁定位要简洁)l最好的办法,是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。31 心智厌恶混乱(定位要简洁)心智厌恶混乱(定位要简洁)麦当劳麦当劳美式快餐美式快餐肯
16、德鸡肯德鸡炸鸡炸鸡联想联想电脑电脑戴尔戴尔直销电脑直销电脑EMSEMS快递快递联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达高露洁高露洁防蛀防蛀冷酸灵冷酸灵抗过敏抗过敏吉列吉列剃须刀剃须刀箭牌箭牌香口胶香口胶柯达柯达胶卷胶卷邦迪邦迪创可贴创可贴格兰仕格兰仕微波炉微波炉耐克耐克运动鞋运动鞋可口可乐可口可乐可乐可乐百事可乐百事可乐年轻人可乐年轻人可乐 32 心智厌恶混乱心智厌恶混乱(定位要简洁定位要简洁)续续 奔驰奔驰声望声望宝马宝马驾驶驾驶沃尔沃沃尔沃安全安全法拉利法拉利速度速度宝洁系列宝洁系列海飞丝海飞丝去头屑去头屑飘柔飘柔柔顺头发柔顺头发潘婷潘婷营养头发营养头发润妍润妍黑发黑发名字是最好的心智资源名字是最
17、好的心智资源 33 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l心理风险 34 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)跟风购买跟风购买l大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么l大多数人买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西随大流随大流l我们找出别人认为对的,然后判定什么是对我们找出别人认为对的,然后判定什么是对的。的。l社会认同原则,大家的选择,就是真理。社会认同原则,大家的选择,就是真理。35 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)如何应对不安全感如何应对不安全感:从众从众寻求证明
18、寻求证明相信传统相信传统销售你的传统销售你的传统:可口可乐:正宗可乐可口可乐:正宗可乐史坦威钢琴:不朽的乐器史坦威钢琴:不朽的乐器CrossCross钢笔:始于钢笔:始于18641864年的完美经典年的完美经典上海本邦菜:始于上海本邦菜:始于18561856年年牢记你第一次成功的经验牢记你第一次成功的经验 36 品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸是对定位的最大破坏 37 u一切与钱有关一切与钱有关现在,美国一个品牌成功上市的费用要现在,美国一个品牌成功上市的费用要3,0003,000万万美元,而品
19、牌线延伸只要美元,而品牌线延伸只要500500万美元。万美元。在投资者的压力下,高级经理没有足够的投入在投资者的压力下,高级经理没有足够的投入开发真正的新品。开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持)38 l中国矿泉水中国矿泉水638638个品牌个品牌l中国广告公司中国广告公司7.87.8万家万家l中国啤酒厂中国啤酒厂16001600家家,4000,4000个品牌个品牌l上海感冒药上海感冒药200200多个品牌多个品牌2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求 39(三)、实现定位区隔的四个步骤(三)、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境分析行业环境
20、2.寻找区隔概念寻找区隔概念3.寻找支持点寻找支持点4.传播、执行传播、执行 40 1.1.分析行业环境分析行业环境u你不是在真空中建立区隔,你的竞争对你不是在真空中建立区隔,你的竞争对 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。41 2.2.寻找区隔概念寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。(竞争导向)东西。(竞争导向)u关键就是寻找到差异,在此基础上建立起关键就是寻找到差异,在此基础上建立起 对客户而言的价值。(需求导向)对客户而言的价值。(需求导向)42 2.2.寻找区隔概念(
21、续)寻找区隔概念(续)u关键:关键:l定位不是传统营销的定位不是传统营销的“需求导向需求导向”l定位是定位是“二元导向二元导向”,即需求导向和竞争导,即需求导向和竞争导向向仅了解顾客是不够的,要有独特的定位,仅了解顾客是不够的,要有独特的定位,大多数顾客都不知道自己到底要什么;独特的大多数顾客都不知道自己到底要什么;独特的定位往往就在竞争对手定位往往就在竞争对手“旁边旁边”。43 3.3.找到支持点找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点,以使它合符逻辑。支持点,以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔概念。你必须能证明你的区隔概念。44 4.4.区隔的传
22、播执行区隔的传播执行u 你为产品确定了区隔,并不意味着你为产品确定了区隔,并不意味着生意就自动上门。没有帮助,真理也不生意就自动上门。没有帮助,真理也不会获胜。会获胜。u你营销传播中的方方面面,都必须围你营销传播中的方方面面,都必须围绕区隔而整合。绕区隔而整合。45 46 一样的东西,区隔不一样,结果就不一样。一样的东西,区隔不一样,结果就不一样。47(四)、定位的方法(四)、定位的方法1.抢先定位抢先定位2.特色定位特色定位3.利益定位利益定位4.为领导者重新定位为领导者重新定位 48 1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定
23、位(五)、常用的九种定位方法(五)、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 49 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u“特性特性”心理学心理学 续续 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知,让产品与众不同只有一种特征广为人知,让产品与众不同沃尔玛:低价;沃尔玛:低价;佳洁士:防止蛀牙佳洁士:防止蛀牙无论你特性再多,人们只会认定你的最显著特性。无论你特性再多,人们只会认定你的最显著特性。特性带出特性带出“唯一唯一”50 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u光环效应光环效应如果你能在消费者心智中形成自
24、己的特性,人如果你能在消费者心智中形成自己的特性,人们会给您附加上很多其它好处。们会给您附加上很多其它好处。以点带面:有差异点,一定有所有的共同点!以点带面:有差异点,一定有所有的共同点!维珍航空:世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。51 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性维萨卡维萨卡万事达卡万事达卡联邦快递联邦快递无处不在无处不在主要街道主要街道隔夜送达隔夜送达 52 u汽车的特性汽车的特性宝马宝马沃尔沃沃尔沃奔驰奔驰丰田和本田丰田和本田美洲豹美洲豹法拉利法拉利驾驶驾驶安全安全工艺设计工艺设计可靠可靠个性个性速度速度区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性 53 区隔方法一、产品特
25、性区隔方法一、产品特性一旦你不再聚焦于你的特性,你将冒一旦你不再聚焦于你的特性,你将冒上成为什么都不是的风险。上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌,就是弱的品牌!没有特性的品牌,就是弱的品牌!54 区隔方法二、制作方法区隔方法二、制作方法u“制作方法制作方法”心理心理学学消费者愿意相信,产品具有某种神奇的因消费者愿意相信,产品具有某种神奇的因素使之表现优越。素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法带出制作方法带出“独门独门”。比如:佳洁士含氟 潘婷维他命B5祖传秘方云南白药 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药可口可乐秘方
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