最详细适用的开盘流程指引.doc
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1、目录目录一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解.11.11.1 定义定义.11.21.2 重要性重要性.11.31.3 应遵循原那么应遵循原那么.1二、开盘流程二、开盘流程 .2三、开盘准备三、开盘准备 .33.13.1 开盘的三大根底条件开盘的三大根底条件.33.23.2 三大根底条件的实现过程三大根底条件的实现过程.33.2.1 政府销售许可文件的取得 .3 良好的前期推广 .33. 2.3 充分有效的客户储藏 .7四、开盘决策的五大核心问题四、开盘决策的五大核心问题.84.14.1 开盘目标开盘目标.9制定开盘目标需考虑的因素 .9制定开盘目标的方法 .94.24.2 开盘范围开盘范围.1
2、0确定开盘推售范围的原那么 .10确定开盘范围的方法 .10开盘加推方案 .114.34.3 开盘定价开盘定价.114.44.4 开盘时间开盘时间.124.54.5 开盘选房方式开盘选房方式.13五、开盘的组织实施五、开盘的组织实施.145.15.1 开盘组织安排开盘组织安排.145.1.1 开盘组织流程 .145.1.2 人员分工及培训 .155.1.3 开盘空间组织 .165.1.4 销售流程中的关键点控制 .165.1. 5 开盘物料清单及落实 .175.1.6 开盘促销策略 .185.1.7 开盘信息发布 .185.1.8 突发事件的应对措施 .195.1.9 开盘销售气氛营造 .19
3、5.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案 .195.25.2 开盘实地演练开盘实地演练.20六、开盘总结分析六、开盘总结分析.216.16.1 意义意义.216.26.2 主要内容主要内容.21七、开盘常见的主要问题七、开盘常见的主要问题 .22近年来随着房地产行业的开展,对营销管理提出越来越高的要求,在这其中,做好每一次开盘工作,使工程得以顺畅开展,确保公司经营指标的实现又被提到更高标准,因此有必要加强开盘工作的系统性、标准性和科学性,力争每个工程都能成功开盘。客户效劳中心根据济南学习总结会议精神和新的营销形势,在系统地总结公司多年开盘实践经验的根底上以及学习其他优秀房产公司的珍贵经验,
4、围绕开盘的假设干关键问题,从定义、原那么、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼,编制了山海天城建开发工程开盘流程。一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解1.11.1 定义定义开盘是指工程对外集中公开出售,特别是首次大卖。通过有效整合公司内外资源,对目标客户进行针对性的有效价值信息传递,实现客户积累,并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。1.21.2 重要性重要性1) 开盘是工程营销和开展的关键节点,在工程年度经营指标中具有举足轻重的作用2) 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验3) 开盘是策略性调节供需关系的有效手段4) 开盘是通过心理博弈,寻求市场价格取向,建立市场价格体系的根
5、底5) 开盘对建立工程的品牌和树立市场信心具有重要意义1.31.3 应遵循原那么应遵循原那么1) 客观求实,密切关注市场2) 大胆预测小心求证,预测、调整、再预测、再调整,反复论证3) 超前思考,预先提出条件要求4) 全公司参与5) 理性推理,量化分析二、开盘流程二、开盘流程开盘计划根据项目发展计划制定各项准备工作计划政府销售许可文件的取得制定和执行获取计划,争取按期取得。良好的前期推广市场及客户调研分析媒体推广(卖点清单、广告主题提炼、广告计划、新闻炒作计划等)示范区展示产品推介会活动推广配套资源落实充分的客户储备储备目标储备周期储备方式客户分析推广是否充分客户储备是否充分销售证是否能按期取
6、得是是开盘时间确定具体时间还需考虑因素:项目示范区条件具备时间策略性避开主要竞争者便于客户到场天气因素进入开盘决策阶段开盘目标根据以下因素确定公司年度销售指标对开盘目标的要求客户储备情况首次开盘要达到的市场效应项目发展规模开盘价格确定开盘价格的方法市场定价法成本定价法经营目标定价法开盘方式根据以下原则确定成交客户最大化营造热烈有序氛围利于成交具体开盘方式对有效客户数量的要求关注客户感受开盘范围根据以下原则确定最大化消化有效储备客户(通过模拟销控掌握需求)最大化实现开盘目标最有利于维持价格体系一般还需提前确定加推计划进入开盘组织与实施开盘组织安排主要内容开盘组织流程图及人员分工开盘空间组织图开盘
7、流程中的关键点控制开盘物料清单及落实开盘促销(优惠)方案突发事件的应对措施开盘销售氛围营造开盘信息发布防止未成交客户流失预案开盘实地演练基本要求全流程实地演练全体人员参与充分估计困难现场出现问题现场解决反复演练直至流程顺畅无误开盘总结分析根据销售情况对推广、产品、客户、开盘决策及组织等进行评估正式开盘继续进行各项准备工作否否否是图图1开开盘盘流流程程图图三、开盘准备三、开盘准备3.13.1 开盘的三大根底条件开盘的三大根底条件工程成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、工程价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可,以下三大根底条件尤为重要:1)政府销售许可文件的取得政府销售许可文件的取得主
8、要包括的文件:主要包括的文件:2)良好的前期推广3)充分的客户储藏3.23.2 三大根底条件的实现过程三大根底条件的实现过程 政府销售许可文件的取得政府销售许可文件的取得1)根据工程开展方案确定的开盘节点,制定政府销售许可文件取得方案;2)密切关注工程进度及营销进展情况,严格执行方案,争取按期取得,并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围; 良好的前期推广良好的前期推广良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的根底上将产品价值信息品牌、概念、性能、效劳包装后,在前期分层次、有方案地用最有效率的途径媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等传递给客户,并使其产生购置欲望。
9、1前期推广的根本原那么前期推广的根本原那么 效率最大化原那么 产品价值信息充分展示原那么 有层次、有焦点的系统宣传原那么 宣传调性与产品档次匹配原那么2前期推广的实施前期推广的实施 前期推广的根底前期推广的根底良好前期推广的根底是充分的市场调研分析。市场调研分析。市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争工程、潜在客户等的调研分析。客户调研分析重在过程研究。宏观政策调研分析宏观政策调研分析关注工程所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。区域市场调研分析区域市场调研分析关注工程所在城市近一年同类型物业住宅、商业、写字楼成交套数、成交面积、成交金额、成交均价,并对趋
10、势做出判断。关注区域市场最新土地市场成交信息。竞争工程调研分析竞争工程调研分析关注竞争工程产品结构及特点,竞争工程销售情况成交套数、面积、均价等 ,尤其是现时的成交信息,在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。客户调研分析客户调研分析在工程推广过程中重视对目标客户的研究,包括客户的需求情况意向单位、意向价格 、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯等等。 前期推广途径前期推广途径应根据工程整体营销方案制定前期推广方案表见附件 2 ,在不同阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种: 媒体推广媒体推广产品卖点挖掘。产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、效劳四个方面,挖掘产品主要卖点,并在营销推
11、广中使用统一统一“版本版本以强化效果。各卖点有主次先后之分,推广时应有所侧重。关于产品卖点挖掘可参见附件 1广告主题提炼。广告主题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括,它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息,让客户充分认知产品,真正感受产品的魅力,具有“画龙点睛之效。媒体组合。媒体组合。根据地域消费习惯和工程自身特点,有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体,实现产品价值信息的有效传递。 示范区展示示范区展示示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。示范区展示原那么是展示气氛与产品价值高度吻合,集中升华产品价值。示范区的主要局部及根本
12、要求示范区的主要局部及根本要求售楼中心满足功能要求,利于营造现场气氛,一般利用会所示范单位示范单位展示未来生活场景,表达工程主题概念展示未来生活场景,表达工程主题概念样板房产品交楼标准,分毛坯、精装修两类园林展示充分表达社区生活环境特点,一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放工程示范区开放的前期准备工程示范区开放的前期准备现场工程条件要到达:工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁;示范区需要系统的包装,需要针对性地进行一些重点场景的设计,为开盘销售的根本活动创造条件;示范区是业主正式入住的生活样板展示,其硬件环境和软性效劳至少要到达正式入伙时
13、的物业管理水平。重视对示范区本身的推广重视对示范区本身的推广要加强对销售人员关于示范区的深入培训;销售人员应陪同客户到示范区,并给客户作详细介绍;必要时可专门设置示范区解说人员。 产品推介会产品推介会产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值品牌、概念、性能、效劳宣传推广的营销活动,是产品的重要销售推广节点。它尤其适合新地区、新工程的宣传推广。目的目的 全面系统地彰显公司实力和品牌价值,充分解析工程的概念、产品性能和效劳。 发布工程销售信息,引发市场关注,最大限度吸引各类客户到场,是认知判断诚意客户的途径之一。 坚决诚意客户购置信心。主要形式主要形式 发布会新闻、演讲等 ; 酒会自助餐、表演等 。
14、 公关活动公关活动考前须知考前须知 活动目的明确。是要宣传品牌,还是吸引客户实地体验,抑或是单纯为增加现场人气等。 活动主题与工程概念相关。要使客户在活动时联想到工程,促进销售。 活动主题与目标客户匹配。不同类型的客户关注的活动不同,活动主题与目标客户相匹配,才能引起其关注以到达预期效果。3. 2.3 充分有效的客户储藏充分有效的客户储藏客户储藏要制定明确的目标,在客户积累过程中,通过逐步释放价格区间,剔除无效客户,不断进行量化分析,准确掌握有效客户数量。1)客户储藏目标客户储藏目标。制定客户储藏目标时,要结合预期开盘成交量和预期会到达的推广效果。2)客户储藏周期客户储藏周期。以 46 周为宜
15、,不宜过长,防止客户流失。3)客户储藏方式客户储藏方式。常见的客户储藏方式有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。客户储藏中,要注意最大范围地储藏客户,最大限度地减少客户流失,最正确配合开盘选房。日常客户登记表参见附件日常客户登记表参见附件 3 3,具体客户储藏方式介绍详见附件,具体客户储藏方式介绍详见附件 4 4。4)客户分析客户分析。通过逐步释放价格区间,对储藏客户进行量化统计分析,为开盘决策提供重要的参考依据。着重从以下四个方面进行分析: 实际有效客户数量认筹数 、储藏客户的意向单位分布、储藏客户的心理价位、储藏客户特征调研自身及消费特征 。客户分析表可参考附件客户分析表可参考附件
16、5 5。除以上所述的客户储藏目标、周期、方式外,客户储藏还需关注以下三个方面的问题: 1)惜筹如金,建立长期的客户储藏模式,不要让客户轻易流失2)分期消化与长期储藏的协调问题3)利用前期客户资源促进后期客户储藏四、开盘决策的五大核心问题四、开盘决策的五大核心问题工程开盘决策的五大核心问题是开盘目标、开盘范围、开盘价格、开盘时间和开盘选房方式。选选房房方方式式开开盘盘目目标标开开盘盘时时间间开开盘盘范范围围开开盘盘价价格格图图 2开盘的五大核心问题开盘的五大核心问题4.14.1 开盘目标开盘目标开盘目标是指开盘当日的成交套数、成交比例制定开盘目标需考虑的因素制定开盘目标需考虑的因素1) 公司年度
17、销售指标2) 客户储藏情况3) 首次开盘要到达轰动的市场效应4) 工程开展规模及周期。工程开展规模及周期是指工程在不同时间可供给的产品总量。为顺利实现各期“销售接力,确保工程持续热销,需要根据工程开展规模及周期制定适宜的开盘目标。制定开盘目标的方法制定开盘目标的方法1) 假设公司年内同时开展多个工程,根据各工程的开发进度方案安排,预计各工程的开盘时间和销售周期。2) 根据各工程的规模、产品类型、开展进度、销售周期将公司年度销售指标分解为各工程的年度销售指标。3) 根据销售周期和市场淡旺季,预计 A 工程可集中开盘次数,并预计每次集中开盘的消化量。4) 将 A 工程的年度销售指标分解为首次开盘指
18、标、假设干次集中开盘指标、日常销售指标三个分指标。例如公司年度销售指标分解后,A 工程的年度销售指标为 500 套,销售周期为 7 个月,正常销售每天可销售 1 套,年内首次开盘后,可集中开盘 2 次,那么开盘的销售指标为 290 套。参考可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验,如预计 A 工程后两次集中开盘每次可销售 70-80套,那么首次开盘指标为 140 套。5) 根据开盘前客户储藏情况对开盘目标进行修正和调整。4.24.2 开盘范围开盘范围开盘范围是指在工程开盘时首批向市场推出的可售单位集合。要注意在客户认筹时就初步框定拟推范围,以便准确把握客户的购置意向。确定开盘推售范围的原那么确
19、定开盘推售范围的原那么11最大化消化有效储藏客户最大化消化有效储藏客户通过模拟销控掌握客户需求的分布,在满足公司策略性“销售控制的前提下,推售范围应尽可能与客户需求相匹配。22最大化实现开盘目标最大化实现开盘目标33最有利于维持价格体系最有利于维持价格体系确定开盘范围的方法确定开盘范围的方法1) 初定推盘量。初定推盘量。根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。2) 初选范围。初选范围。根据开盘目标,在内部认购期初选拟推范围,注意好、中、差单位的搭配,向客户重点推介拟推范围内的产品,并进行客户引导和分流。3) 模拟销控。模拟销控。对外公布价格范围后,对号入座进行模拟销控,分析客户需求,统
20、计拟推范围内可能成交量。4) 确定开盘范围。确定开盘范围。对可能成交量与开盘目标进行比拟,结合客户储藏数量和模拟销控,对初选拟推范围进行调整,确定开盘范围。开盘加推方案开盘加推方案开盘加推方案是开盘销售时的预备方案,它建立在开盘销售到达预期理想目标的根底上,它的启动需要一定的销售条件。开盘加推方案的主要内容包括:1) 加推条件2) 加推范围3) 加推价格4) 现场加推宣传口径5) 现场加推方式4.34.3 开盘定价开盘定价开盘定价包括开盘均价及各单位具体价格的制定。通常情况下是先定开盘均价,再根据价格系数价格系数制定各单位的具体价格。在山海天城建营销业务线,开盘均价是指一次性付款折实均价。开盘
21、定价是在综合考虑市场、本钱、经营目标三个因素的根底上确定的。这里我们重点讨论以下几种方式:市场定价法确定开盘均价市场定价法确定开盘均价具体可见均价确定及价格策略具体可见均价确定及价格策略1)1) 运用市场比拟法初定均价运用市场比拟法初定均价2) 在初定均价的根底上,确定不同阶段对外放价的范围。在初定均价的根底上,确定不同阶段对外放价的范围。对外放价要遵循聚焦原那么,即“逐步缩小放价范围,逼近客户心理价位上限逐步缩小放价范围,逼近客户心理价位上限。对于新开楼盘,开盘前至少要经过三次放价过程。前期推广阶段。在初定均价的根底上,视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。一般情况下,此阶段的价格范围较
22、大,且上限应高于实际开盘均价。认筹储客阶段。在前期推广阶段放价范围的根底上,根据认筹情况和客户对价格的反响,认筹期逐步缩小放价范围;认筹期末对外公布“竖向均价范围并根据客户反响进行调整。开盘前。在竖向均价范围的根底上,对外公布各单位单价范围,并根据客户反响进行调整。3)3) 在各单位单价范围的根底上,调整得出具体价目表,并计算出开盘均在各单位单价范围的根底上,调整得出具体价目表,并计算出开盘均价价案例:以 A 工程为例,其开盘均价确实定过程如下表所示:表表 1 1A A 工程开盘均价确定过程工程开盘均价确定过程具体价目表确实定方法具体价目表确实定方法1市场比拟法初定均价2实地踏勘编制价格系数3
23、通过模拟销控和客户心理价位分析,调整价格系数和均价4根据调整后的系数和均价,确定具体价目表4.44.4 开盘时间开盘时间此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大根底条件的前提下,对具体开盘日期确实定。具体开盘时间确实定还需考虑以下因素:1)工程卖场条件具备时间三大根底条件2)策略性避开主要竞争者或国家宏观调控政策3)便于客户到场4)天气因素4.54.5 开盘选房方式开盘选房方式选择开盘选房方式的根本原那么:1) 成交客户最大化2) 营造热烈有序气氛以利于成交编号阶段价格元/平米备注1通过市场比拟法初定均价62002前期推广阶段放价范围5800-7000初次放价范围3认筹阶段放价范围6000-6
24、800根据收筹量和客户反响缩小范围4认筹期末竖向均价放价范围6000-6800放价由总体均价变为竖向均价,根据客户需求调整系数5开盘前几天具体单位放价范围6400-6600按 6500 上、下各浮动 1006开盘均价6500同时生成价目表3) 具体开盘方式对有效客户数量的要求4) 关注客户感受不同档次楼盘目标客户的消费习惯常用的开盘选房方式有排队、抽签、诚意金顺序法等,不同的开盘方式有不同的适用条件和开盘流程,详见附件附件 6“6“多种开盘方式比拟表多种开盘方式比拟表。五、开盘的组织实施五、开盘的组织实施5.15.1 开盘组织安排开盘组织安排开盘组织安排是指开盘当日销售活动的具体工作流程以及促
25、进流程顺畅运行的各项保障工作。它的主要内容包括:开盘组织流程设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售流程中的关键点控制、开盘物料清单及落实、促销策略、开盘信息发布、突发事件的应对措施、销售气氛营造、防止开盘未成交客户流失预案等。 开盘组织流程开盘组织流程良好的开盘组织流程要具备以下特点:1) 分区明确,责任到人2) 内外场紧密联系配合,控制销售速度,确保开盘目标在一定时段内完成3) 销控必须准确,坚决杜绝“一房多卖现象。4) 签约必须及时,保证“销控一个、签约一个。开盘认购流程图的参考格式见附件 6以换筹摇号选房为例 。 人员分工及培训人员分工及培训11人员分工人员分工 开盘总指挥 各区等候区
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