中原策划流程培训-前期策划培训教程资料讲解.ppt
《中原策划流程培训-前期策划培训教程资料讲解.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中原策划流程培训-前期策划培训教程资料讲解.ppt(58页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、中原中原中原中原(zhngyun)(zhngyun)策划流程培训策划流程培训策划流程培训策划流程培训前期前期前期前期(qinq)(qinq)策划篇策划篇策划篇策划篇2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量(hiling)房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第一页,共58页。策划策划策划策划(chu)(chu)(chu)(chu)?前期策划前期策划前期策划前期策划(chu)(chu)(chu)(chu)?2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备(b bi)资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下
2、载 0755-83513598 QQ:69031789第二页,共58页。前期策划的总体前期策划的总体前期策划的总体前期策划的总体(zngt)(zngt)流程流程流程流程第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段第三页,共58页。第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段 可可可可 行行行行 性性性性 研研研研 究究究究2009年房地产营销策划(chu)大全移动硬盘版!策划(chu)人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第四页,共58页。可行性研究
3、是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据 是开发商与有关(yugun)各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据第五页,共58页。市场市场市场市场(shchng)(shchng)分析分析分析分析市场预测市场预测市场预测市场预测(sh(sh chn y chn y c)c)收入收入收入收入(shur)(shur)、成本、费用预、成本、费用预、成本、费用预、成本、费用预测测测测财务评估财务评估财务评估财务评估盈亏平衡分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析风险评估风险评估风险评估风
4、险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标:成本利润率、销售利润率动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容第六页,共58页。第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 项项项项 目目目
5、目 研研研研 究究究究2009年房地产营销策划(chu)大全移动硬盘版!策划(chu)人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第七页,共58页。项目项目(xingm)(xingm)研究?研究?市场研究?市场研究?第八页,共58页。宏观(hnggun)环境分析竞争(jngzhng)环境分析项目(xingm)价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目研究的目的:项目研究的目的:项目研究的目的:项目研究的目的:地块潜在客户分析第九页,共58页。1 1 1 1、宏观、宏观、宏观、宏观(hnggun)(hnggun)(hnggun)(
6、hnggun)环境研环境研环境研环境研究究究究宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等)重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会)城市经济状况(GDP、人均收入等)城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等)人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)房地产市场环境结构及其规模(一、二、三级市场)板块布局(热点(r din)区域)行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)结论:房地产未来发展趋势经济(jngj)环境第十页,共58页。2 2 2 2、项目、项目、项目、项目(xingm)(xingm)(xingm)(xingm)价值分析价值分析价值分析价值分析
7、 产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术(o xn j sh)产业、物流等)街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等)(1 1)区位)区位(q wi)(q wi)价值分析价值分析 自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等)配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)(2 2)项目资源分析)项目资源分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第十一页,共58页。3 3 3 3、竞争对手及成功、竞争对手及成功、竞争对手及成功、竞争对手及
8、成功(chnggng)(chnggng)(chnggng)(chnggng)案例研究案例研究案例研究案例研究(1 1)同区位、同类型、同价位竞争项目分析同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新和差异化。盘进行分析,寻求突破创新和差异化。同区位:包含同区位:包含 同一地段或同等同一地段或同等(tngdng)(tngdng)地段两个方面。地段两个方面。同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型
9、 等。等。同价格:包含同单价和同总价两个方面。同价格:包含同单价和同总价两个方面。研究内容:同质产品供应总量研究内容:同质产品供应总量 产品特点产品特点 价格价格 客户客户研究方法:踩盘、小组讨论、问卷研究方法:踩盘、小组讨论、问卷第十二页,共58页。(2 2 2 2)经典楼盘分析)经典楼盘分析)经典楼盘分析)经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功(chnggng)(chnggng)(chnggng)(chnggng)和不足为我所用。和不足为我所用。和
10、不足为我所用。和不足为我所用。研究内容:产品特色研究内容:产品特色研究内容:产品特色研究内容:产品特色 (产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)推广手法推广手法推广手法推广手法 (广告诉求、媒体运用、推广节奏等)(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)销售策略销售策略销售策略销售策略 其他成功其他成功其他成功其他成功(chnggng)(chnggng)(chn
11、ggng)(chnggng)因素因素因素因素研究方法:现场考察研究方法:现场考察研究方法:现场考察研究方法:现场考察+小组座谈小组座谈小组座谈小组座谈第十三页,共58页。(3 3 3 3)成功案例分析)成功案例分析)成功案例分析)成功案例分析 通过对对国内外同类型项目通过对对国内外同类型项目通过对对国内外同类型项目通过对对国内外同类型项目(xingm)(xingm)(xingm)(xingm)成功案例的分析,总结其成成功案例的分析,总结其成成功案例的分析,总结其成成功案例的分析,总结其成功和不足为我所用。功和不足为我所用。功和不足为我所用。功和不足为我所用。研究内容:开发策略研究内容:开发策略
12、研究内容:开发策略研究内容:开发策略 产品特色产品特色产品特色产品特色 推广手法推广手法推广手法推广手法 销售策略销售策略销售策略销售策略 其他成功因素其他成功因素其他成功因素其他成功因素研究方法:案例分析研究方法:案例分析研究方法:案例分析研究方法:案例分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费(min fi)下载 0755-83513598 QQ:69031789第十四页,共58页。4 4 4 4、潜在客户群研究、潜在客户群研究、潜在客户群研究、潜在客户群研究以项目以项目以项目以项目(xingm)(xingm)(xingm)(x
13、ingm)为出发点的定向为出发点的定向为出发点的定向为出发点的定向研究研究研究研究(1 1)确定研究)确定研究(ynji)(ynji)对象对象项目(xingm)周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群第十五页,共58页。(2 2)确定)确定(qudng)(qudng)研究内容研究内容 客户(k h)基本特征置业能力(nngl)需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等第十六页,共58页。5 5 5 5、得出调研、得出调研、得出调研、得出调研(dio yn)(dio yn)(dio yn)(dio yn)结论结论结论结论未来的市场状况 1、
14、2-3年片区内(q ni)供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价)2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士(rnsh)必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第十七页,共58页。第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段 项项项项 目目目目 定定定定 位位位位第十八页,共58页。定位(定位(定位(定位(Positioning)Positioning)Positioni
15、ng)Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念!有史以来对美国营销影响最大的观念!有史以来对美国营销影响最大的观念!有史以来对美国营销影响最大的观念!定位定位定位定位即预期客户头脑即预期客户头脑即预期客户头脑即预期客户头脑(tuno)(tuno)(tuno)(tuno)里已有的想法!里已有的想法!里已有的想法!里已有的想法!美美美美 艾艾艾艾里斯里斯里斯里斯 杰克杰克杰克杰克特劳特特劳特特劳特特劳特/著著著著王恩冕王恩冕王恩冕王恩冕 于少蔚于少蔚于少蔚于少蔚/译译译译第十九页,共58页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)客户客户(k h)(k h)定位定位产品产品(c
16、hnpn)(chnpn)定位定位价格定位价格定位房地产定位的目的:寻找均衡点寻找均衡点产品客户投资效益2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二十页,共58页。1 1 1 1、SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析(fnx)(fnx)(fnx)(fnx)strength(优势(yush))weakness(劣势(lish))Opportunity(机会)Threat(威胁)第二十一页,共58页。2 2 2 2、客户、客户、客户、客户(k h)(k h)(k h)(k
17、h)定位定位定位定位 生生 命命 阶阶 段段 收收 入入 水水 平平根据根据(gnj)(gnj)市场研究市场研究阶段对项目特阶段对项目特点以及潜在客点以及潜在客户的研究筛选户的研究筛选目标客群目标客群客户细分客户细分客户研究客户研究客户筛选客户筛选客户定位客户定位 消费消费(xiofi)(xiofi)价值观价值观 需求特质需求特质客户构成客户构成生命阶段生命阶段区域区域职业职业需求特点需求特点面积面积总价总价户型功能户型功能Pulte HomesPulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单
18、亲家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者单身贵族、活跃长者万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭显地位的成功家庭第二十二页,共58页。规划设计建议规划设计建议(jiny)(jiny)总体规划建议总体规划建议(jiny)(jiny)建筑风格建议建筑风格建议(jiny)(jiny)园林设计建议园林设计
19、建议(jiny)(jiny)配套设施配套设施(shsh)(shsh)功能配套建议功能配套建议 智能化建议智能化建议 会所设施会所设施(shsh)(shsh)建议建议产品建议产品建议 建筑单体建议建筑单体建议 户型户型(h xn)(h xn)、面积建议、面积建议 户型户型(h xn)(h xn)配比建议配比建议 户型户型(h xn)(h xn)设计细节建议设计细节建议 装修标准建议装修标准建议社区服务建议社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议1、产品定位内容 定位描述定位描述 设计要点设计要点 3 3 3 3、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位2009年房地产营销策划大全移动硬盘版
20、!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二十三页,共58页。2、产品定位策略客户导向与市场导向(sh chn do xin)相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略第二十四页,共58页。4 4 4 4、价格、价格、价格、价格(jig)(jig)(jig)(jig)定位定位定位定位价格定位的考虑因素:竞争项目的价格定位 产品的特色开发商的品牌(pn pi)未来的市场状况 具体内容,请关注明天的定价(dng ji)专题!第二十五页,共58页。5 5 5 5、经济收益分析、经济收益分析、经济收益
21、分析、经济收益分析(fnx)(fnx)(fnx)(fnx)即在价格定位的基础上,结合项目(xingm)的投资开发周期、销售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位,使客户和产品达到新的均衡点。开发商开发商内部内部(nib)(nib)收益率(收益率(IRRIRR)净现值(净现值(NPVNPV)小业主小业主投资回报率投资回报率具体内容,请关注下面的房地产投资分析专题!专题!第二十六页,共58页。第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段 市市市市 场场场场 推推推推 广广广广2009年房地产营销策划(chu)大全移动硬盘版!策划(chu)人士必备资料库!货到验货后付款
22、房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二十七页,共58页。市场推广方案的主要市场推广方案的主要市场推广方案的主要市场推广方案的主要(zhyo)(zhyo)(zhyo)(zhyo)内容:内容:内容:内容:1 1 1 1、卖点提炼、卖点提炼、卖点提炼、卖点提炼2 2 2 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计、项目总体形象设计、项目总体形象设计3 3 3 3、推广费用预算、推广费用预算、推广费用预算、推广费用预算4 4 4 4、现场包装方案、现场包装方案、现场包装方案、现场包装方案5 5 5 5、制定销售策略、制定销售策略、制定销售策略、制定销售策略6
23、 6 6 6、制定推广策略、制定推广策略、制定推广策略、制定推广策略7 7 7 7、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表第二十八页,共58页。1 1 1 1、卖点、卖点、卖点、卖点(mi din)(mi din)(mi din)(mi din)提炼提炼提炼提炼 即分析总结项目(xingm)所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目(xingm)所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划(guhu)远景 产品:规模 建筑风格 园林特点
24、 户型特点 价格 新型建材、工艺 附加值:开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 第二十九页,共58页。形象支撑(zh chng)要素产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。Philipskottle 2 2 2 2、项目、项目、项目、项目(xingm)(xingm)(xingm)(xingm)总体形象设总体形象设总体形象设总体形象设计计计计 形象表现系统(xtng)案名 Logo 标准色 形象推广语生态生态第三十页,共58页。3 3 3 3、推广费用、推广费用、推广费用、推广费用(fi yong)(fi yong)(f
25、i yong)(fi yong)预预预预算算算算 基本步骤:1、确定推广费用占总体(zngt)销售额的比例 结合当地行业基本水平,视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例 (现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等)3、确定各推广阶段推广费用预算比例 (蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期)4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算2009年房地产营销策划(chu)大全移动硬盘版!策划(chu)人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第三十一页,共58页。4 4 4 4、现场、现场、现场、现场(xinchng)(xinchng)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中原 策划 流程 培训 前期 教程 资料 讲解
限制150内