从天猫双11晚会看卫视T2O模式发展_任拯廷.doc
《从天猫双11晚会看卫视T2O模式发展_任拯廷.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从天猫双11晚会看卫视T2O模式发展_任拯廷.doc(2页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、广电视听 任拯廷 从天猫双 11 晚会看卫视 T20 模式发展 D01:10.15997/ki.qnjz.2016.30.037 T20 (TV 1:0 Online)模式是融媒时代电视节目转型的路径 选择之一,其宏观背景是注意力经济碎片化的既定态势,内在 动力则是一线卫视的互联网思维。 T20 模式以移动互联为核心 要件、注重播出平台、产品演示、用户体验的有机连接,旨在 通过场景互动和娱乐传播构建内容、广告、流量及消费的生态 循环。 作为国内标志性电视媒体,湖南卫视与天猫 强强联手的 2015年天猫双 11晚会,以近 30%的破纪录的收视份额和高效 能的消费转化,成为湖南卫视试水 T20 市
2、场反应的经典举措, 这一晚会形态的积极实践,为诸多卫视平台 T20 模式创新提 供了参照范式。 天猫双 11 晚会的传播策略 丨春晚集成式”的聚合效应 以宣传攻略、制作水准、直播反馈三项指标为考评依据, 天猫双 11 晚会复合了央视舂晚的传播特性和湖南卫视综艺品 牌的传统优势。首先,在预热造势期,卫视和电商合谋,议程 化发布关于晚会导演、制作团队、主持阵容、参演嘉宾的相关 信息,密集引爆社交媒体,逐渐积累饥饿 营销的预期峰值。其 次,为保障制作水准,晚会在演出选址、舞美设计、灯光保障、 技术支撑等 if 节通盘发力,确保观众虚实交融的感官体验,进 而获得补偿性消费满足。再以直播反馈考量,晚会收
3、视率全网 第一、直播进程中 il 何量级增长的销售回报、直播结束后长时 效的刷屏热搜,均可佐证湖南卫视与天猫跨 .界联姻的完美收官。 这种“舂晚集成式”的品牌互动,在注意力稀释的媒介生态下, 借助节日营销,释放受众周期性压抑的欢愉主张,以三元(名 导+明星十大台)聚合方式,最大限度还原基于家庭单元的 碎片拼图,实现不同受众(粉丝 ) 群 落的最大共享,多元创设 受众的情感归宿,表达对受众的身份关切和集体认同。 2.多屏互动十即看即买的场景营销 T20 模式下的电视节目改革,多屏互动几乎是播出平台的 制式手段。其操作手法是在电视节目播出时,用手机扫描带有 节目角标 ( Logo)的二维码进人商品
4、链接页面。其商业逻辑是以 电视为人口、手机为中继、台网融合为通路实现多屏整合,让 商品与目标人群直面彼此。天猫双 11 晚会贯穿多屏通联和看买 同步,把场景化营销的触发功能发挥到极致。在传播形式上, 天猫双 11 晚会首发晚会版手机“摇一摇” ( 即通过手机天猫或 手机 淘宝 APP 与直播节目互动 ), “摇一摇”釆用“一元购”抢 实物的趣味方式,让目标受众在电 m 屏幕和电商页面之间自由 跳转,既诱发受众的竞买心理,又营造出全民分享的现场景象。 从节目内容看,天猫双 11 晚会环节设置上采取“游戏 +娱乐 + 互动 +购物”结构,利用多元化明星效应,渐进与累加阶段性 收视高峰,节目预设的多
5、时段“摇一摇”活动无缝衔接,线上 线下合力幵创连续性的娱乐爆点和抢购场景。以传播效果(观 赏体验 ) 论,天猫双 11 晚会本质上再造了一 t 类舂晚式的家 庭聚会,全家围坐客厅,手机互动参与,看玩买实时统一,将 碎片 化的个人体验内聚成家庭整体氛围的欢乐图景。 3. “傍焦营销”的借力思维 “傍焦营销”是指通过策划,组织和依赖具有新闻价值、 名人效应、重大社会影响的人物或事件,引起媒体和社会的兴 趣与关注,以求提高产品或品牌的知名度、美誉度,树立良 好的公司品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段 和方式。 “傍焦营销”是事件传播的一种进程,与借势营销 和话题营销具有内生的关联性。以天
6、猫双 11 晚会为研判样本, 其“傍焦营销”依托和借力现象级综艺、热播影 m 剧、当红偶像、 网络流行议题,焦点取材中娱乐理念导向明确,晚 会直播中充 分挖潜焦点人物(事件 ) 对于用户黏度、数据引流、商品促买 的引领功能,其传播效果在明星自营或代言品牌店铺 PV 量(页 面浏览数)和销售业绩中得到验证。 天猫双 11 晚会的传播特性 1. 粉丝经济跨平台助推 粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群,在其信任关系之上 的商业经营行为。 &粉丝经济以粉丝文化为内在机制,强调情 感消费和品牌忠诚,重视群落归属及身份认同,围绕符号传播, 具有借助文本信息和新媒体技术跨平台混同增长的潜力。天描 双 il 晚
7、会最大程度兼容了差异化粉丝群落的情绪体验,打破 了粉丝文化中固有的群 属壁垒和对抗情结,依托传统媒体平台, 整合全媒体传播的技术特长和资源偏好,延展了粉丝消费从纸 媒读本到影视作品乃至融媒演绎的跨平台流通。在一 t 生态链 条完整的娱乐消费闭环内,上演似乎匹配所有人的盛世任欢。 当偶像和粉丝零距离接触,表演混搭游乐炫目行进,在 T20 模式营造的全景式消费时空,粉丝原有的自制力急速释放,娱 乐驱动理性或非理性的购买欲望,商机也随之变现。同样的, 天猫双 11 晚会所呈现的多阶层、多类型、高密度的粉丝覆盖, 又引爆粉丝经济的集群效应。 2. 场景化构建生活样本 场景触发 ( Scene Touc
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天猫双 11 晚会 卫视 T2O 模式 发展 任拯廷
限制150内