企业品牌策略研究..doc
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1、河北工业大学成人高等教育毕业设计说明书(论文) 姓 名: 王贝贝 学 号: 175112110201017教学管理单位:天津市滨海新区塘沽天信教育培训中心专 业: 工商管理 题 目: 企业品牌策略研究 指导者: 华龙 副教授 评阅者: 刘 建 2019 年 5 月 10 日河北工业大学成人高等教育毕 业 论 文姓 名: 王贝贝 学 号: 175112110201017教学管理单位: 天津市滨海新区塘沽天信教育培训中心专 业: 工商管理 题 目: 企业品牌策略研究 指导者: 华龙 副教授 评阅者: 刘 建 2019年 5 月 10 日毕业设计(论文)摘要 本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名
2、饭店管理品牌的主题展开研究,在研究架构上,主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构,整个研究文章分四大部分:在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上,回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵,审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题,进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。在研究方法上,主要采取了三种方法:一是文献资料参考法,查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料,查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章,了解事实,掌握理论,以便理论联系实际。二是案例分析法,剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况
3、,更好地知己知彼,并借鉴成功经验为我所用,“他山之石,可以攻玉”。三是中外比较法,国绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对此分析,在综合分析基础上,明确锦江的现实差距和努力方向。关键词: 锦江、品牌、饭店品牌、品牌战略2017 级 本 科毕业设计论文 第 16 页 共 16 页目 录 1 绪论 21.1 关于品牌 22 关于饭店品牌战略及管理的研究 22.1 饭店品牌的内涵及其本质 2 2.2 我国饭店品牌管理的发展及其问 32.3 构建饭店品牌战略的策略 33 对锦江集团实施饭店品牌战略的思考 43.1 基本理论:饭店品牌战略的基本内涵.43.2 饭店品牌 43.3 饭店品牌战略.44 历史
4、回顾锦江品牌的形成.54.1 历程概述 54.2 锦江品牌的内涵 54.3 现实挑战:锦江品牌发展的内外部环境分析75 面临日趋激烈的品牌竞争.75.1 锦江品牌扩张激烈受到其他酒店管理公司竞争的挤压 75.2 锦江品牌扩张受到国内酒店管理公司的竞争与挑战 75.3 自身存在的主要问题 76 未来走向!锦江品牌战略的实施对策86.1 实施分品牌战略 96.2 强化品牌营销 96.3 扩张品牌规模 106.4 提升品牌质量 116.5 打造品牌人才支撑体系 11总结 13参考文献 14致谢 16 1 绪 论 品牌是现代营销管理研究的一个重要范畴,实际上是商标、商号( 字号)、商誉等的统称,是一种
5、名称、术语符号、标志或设计,或是他们的组合应用 1 “品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 品牌本质上是卖方长期向买方提供的一套具体特征、利益和服务:最好的品牌传达质量保证,是一部分人对其产品以及服务的认可,是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物,并且各个品牌的权力和价值是不同的 2。 1.1 关于品牌品牌可以让买家或用户获得最符合他们需求的价值,即使竞争激烈,仍然可以继续保持其附加值。品牌产品的有形功能效用对顾客只有20 %的影响,但却占其总生产成本。无形价值对客户的影响高达8 %,但成本仅占总成本
6、的20 %。在体验经济时代,顾客需求发生了很大变化,加大了对品牌参与、品牌情感等方面的需求。与之对应,品牌之间的竞争已经由产品层次、服务层次,进入到体验层次。品牌体验(brand experience)成为品牌竞争成败的关键所在。 2 关于饭店品牌战略及管理的研究 饭店品牌是一个综合性的概念,主要有:品牌形式的表现,品牌内涵的表现,能看得见、摸得着、感受得到的,由于服务业在经济增长中的比重越来越大,酒店管理的重要性以及品牌战略越来越突出。然而饭店品牌战略或酒店品牌管理还是相对较少的,研究还处于起步阶段.2.1饭店品牌的内涵及其本质饭店品牌的本质是设备设施,产品与服务是核心,环境设计体现酒店的格
7、调、品味与目标市场的需求,卢建军指出,要打造品牌,中国酒店必须实现高品质、高知名度、高市场份额和高经济效益的四大特征。他们必须依靠三个支点:质量、广告和商誉来支撑酒店品牌3。2.2我国饭店品牌管理的发展及其问题魏小安在他的文章中国酒店业品牌发展的战略与思考中概述了中国酒店品牌发展的四个阶段: ( 1 )无品牌时代,20世纪80年代上半叶,( 2 )引入品牌时代,从80年代中期到90年代初,当时外国比较好,( 3 )创造品牌时代,从90年代后半期到现在,每个人对品牌的认识都在逐步提高。( 4 ) 品牌发展将是未来的趋势。 社会环境缺乏品牌企业成长的土壤,酒店业管理理念落后,品牌管理意识缺失,员工
8、整体素质差,品牌意识无法建立,意识的战略推进和品牌文化的内涵不清晰,没有系统的宣传保护意识,自己的品牌、文化和经营理念没有得到出口,在管理过程中也没有效宣传和推广 7。 2.3饭店品牌构建战略的策略 黄前进认为,酒店集团要打造品牌,必须在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫,这是一个长期而艰巨的过程,不能一蹴而就。因此,较好的政策和良好的外部环境是发展品牌管理必要条件。 有人曾指出,在我国的酒店市场格局下,表面强劲,其经济效益状况并不乐观。酒店利润严重下降的一个重要原因不是酒店太多,而是缺乏品牌。他认为,中国酒店品牌必须解决三个问题:(1)服务体系化,即标准化服务、个性化服务、增值服务和金
9、钥匙服务。 ( 2 )建立基于高科技和分时度假改革的市场营销,( 3 )管理问题,处理质量和质量,加强市场调研和细分等。未来,无论谁在市场上拥有一个知名品牌,都将能够把握竞争的主动性。良好的品牌也有助于酒店品牌形象的树立和传播,以保护酒店品牌不受法律层面的影响 由于品牌建设是一个复杂的系统工程,需要酒店长期复杂的积累,对入口路径的依赖性强,使得竞争对手难以模仿,品牌建设有助于酒店战略的制定和实施。企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是,比如香格里拉酒店,香格里拉是世界的天堂,酒店会给他们起香格里拉的名字。工人们凭着美好的想象力,相信酒店一定是一个舒适而美丽的地方。经过不懈的努力,酒店也成功
10、地创造了与消费者相同的形象,成为企业重要的无形资源。王兴琼曾指出可以借鉴国际酒店管理集团的做法,以电影的形式推广自己的品牌文化和威望,并针对不同市场,输出合适的企业文化、管理理念和管理模式11 3 锦江集团饭店品牌战略实施的思考 如何在新的形势下,以半个世纪的历史进一步提升锦江品牌的品牌价值,使其跻身世界名牌行列,这是一个严肃而现实的问题,值得思考和回答。目前锦江酒店品牌只有站在中国酒店管理市场新的国际竞争潮流面前,实施正确的品牌战略,采取有效的对策,才能走向世界,成为国际酒店管理的世界知名品牌。通过思考和研究,试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策和途径。3.1基本理论:饭店品牌
11、战略的基本内涵 品牌是消费者的认知和体验,它存在于消费者的头脑之中、消费者的体验之上,而不是从企业规定出来的。 品牌是源于消费者的“认知和体验”,一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分,因此,本文所讨论的品牌战略是:企业价值链各个环节的决策与行动是一种全方位的品牌管理133.2饭店品牌 饭店品牌设计主要解决饭店的品牌定位,即树立一个什么样的酒店品牌形象,来满足消费者某个层面上的需求,这里,我们借用国内学者邹益民的观点*:饭店品牌是指一家饭店为了识别其饭店或产品并与其他竞争对手区分开来而使用的标记并要从市场、顾客、竞争和饭店自身等方面来思考。3.3饭店品牌战略西方
12、发达国家品牌战略营销体系的研究与实践始于20世纪80年代后期而中国的品牌战略很少。 其中大部分都是在品牌营销或营销中精心阐述的,例如Quyunbos在中国的品牌营销专着。品牌战略的研究,在酒店业很少有研究。酒店品牌战略仍然是一个新的研究领域。世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学伯克利分校汉斯商学院( U niversity of California Berkeley Hans Business )在他的著作打造强势品牌中,理工学院的阿克大卫教授指出,一个企业的品牌是其竞争优势和宝贵战略财富的主要来源,因此我们可以看到如何打造品牌。实施酒店品牌战略具有重要意义。 具体而言,实施酒店品牌战略的
13、现实意义包括以下几个方面:第一,有利于培养忠诚客户,增加市场份额; 二是有利于实现网络化,集团化管理,提高中国酒店的国际竞争力; 第三,品牌战略营销的实施对酒店企业整体形象的有提升, 第四,通过企业的整体的经营运作体现出其经济价值。 4 历史回顾锦江品牌的形成4.1历程概述锦江的声誉传遍了全国乃至全世界锦江联营公司。1987年4月,锦江集团利用其品牌和管理优势,受托管理北京五星级昆仑饭店。开创了中国酒店业的出口管理,开创了晋江品牌出口的历史。然后它在其他地方经营了几家酒店。1992年,晋江国际管理公司( JINJIANGINTERNATION ALMANAGEM )被采用。ENTCO。1994
14、年6月正式成立,并于1996年初开始大规模运作,其核心产业是酒店、餐饮服务和旅游客运,锦江酒店是其核心产业的核心,本文研究的范围仅限于锦江大酒店的品牌战略。 截至2006年2月,锦江饭店投资管理的酒店数量约为200家,共有25,000个客房, 自2003年以来锦江之星发展迅速,到2005年底的已有15家(含筹建),连锁店已从长三角扩展到全国多个省市和大中城市。因此,锦江国际集团作为一家专业的酒店管理公司,在2005年规模稳步增长。1月份,美国酒店杂志排名第29位,成为中国最大的酒店管理公司。4.2锦江品牌的内涵 酒店品牌要素有有形要素和无形要素,锦江品牌经过半个世纪的发展形成,是一笔宝贵的历史
15、财富。锦江品牌蕴涵着丰富的内涵,其关键点至少应在这些方面加以选择。 4.2.1 商标,锦江商标历史悠久,在中国乃至世界酒店服务业都有一定的声誉和良好的声誉。目前,它是酒店服务领域为数不多的能够与国外同行竞争的民族品牌之一。原锦江、JJ商标于1994年10月21日被认定为酒店餐饮服务项目的注册商标,1999年1月重新命名。海狮驰名商标被国家工商行政管理局认定为中国酒店业的第一个驰名商标,在中国500个最具价值品牌中排名第40,在上海排名第4。 4.2.2 2003年6月与新亚(集团)有限公司重组后重新设计了原商标。新商标蕴含着深刻的意境: C代表中国,J代表晋江,1号。构图以三维螺旋上升的椭圆C
16、为主体,抓住天地宇宙和广阔向上发展的无限力量的机遇。晋江奇怪的英语用中国的笔触谈论东方。西方文化交流经验的渴望和趋势,晋江的J是C的核心,是创造无限美好生活的优秀团队。 企业蓝,是现代与未来的结合,体现了创新、智慧、优雅、锦江人的进取精神和朝气蓬勃的新态度,与跨越式的锦江国际集团一起走向世界。 以质量取胜,严格管理的原则是保证锦江旗下酒店服务的高标准、高质量稳定。同时,集团在硬件方面进行了三次创新,形成了14个连锁管理模式的标准文本,并建立了质量管理。 公司建立了自己的预订系统,网站,会员俱乐部和主要客户系统。4.2.3 企业文化包括经营的理念,企业精神方面、价值观方面、行业标准理念、道德规范
17、方面、企业形象方面和全体员工对企业的责任感等等,其核心是价值观,其立足点是实现企业的品牌发展战略。多年来,通过晋江企业文化的建设,晋江的价值得到了更多的实现。企业文化建设大致经历了三个阶段。第一阶段是形成一个准确的文化体系。 也就是说,来自锦江的四川饭店如果您满意,请告诉一位朋友:如果您不满意,请告诉我们,到目前为止,我们的团队在一起,像一个充满激情、目标不变的经营理念和价值观:第二阶段是在导入公司文化的过程中形成的,使员工从精神、理念、风格、文字、语言等方面都得到了提升。第三阶段是锦江鲜明的服务人格和丰富的中华民族文化特色的企业文化得到了社会和消费者的认可,这种企业文化促进了锦江品牌的发展并
18、培养了忠诚的客户,赢得了市场的信赖。4.2.4 几十年来,锦江人形成了一支高素质、专业化的中高级管理人员和技术骨干队伍。他们为建立和加强晋江品牌优势做出了不懈的努力。锦江品牌还创建和培养了一支专业的管理团队。根据2000年的统计,该公司管理上海的全资和控股酒店。 4.3现实挑战:锦江品牌发展的内外部环境分析随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的深入,外国酒店管理公司利用其资金,技术,管理和品牌优势进入中国酒店市场,锦江面临来自国内外酒店管理公司的双重竞争压力,一些问题阻碍了进一步发展。 因此,锦江国际集团的必然战略就是大力实施酒店品牌战略,打造个性鲜明,社团丰富,信誉高,价值高的强势品牌.5
19、 日趋激烈的品牌竞争5.1锦江品牌扩张激烈,受到其他酒店管理公司竞争的挤压目前,高品牌的市场份额集中度越来越多。据了解,希尔顿、洲际等世界知名酒店集团高管表示,中国大城市已基本完成五星级酒店布局,下一步将继续在区域城市扩建五星级酒店,并有明确的目标和规划,喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉集团五星级酒店布局在中国也很快,几乎都是80至80的规划,并由高星级国际酒店集团负责。国际化酒店品牌非常普遍,此外,国际集团对中国经济型酒店品牌也有登陆和扩张的战略扩张 如雅高集团的宜必思和盛腾集团的SUPER8,这意味着中国经济型酒店市场将得到重组,几年之内,国际酒店品牌有潜力将所有本土品牌挤出中国高端
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