网络短视频营销存在的问题及其发展对策研究》(定稿).doc
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1、摘 要随着短视频平台的不断发展和知名品牌的入驻,短视频营销价值在逐渐体现出来。由于广告在短视频市场上的不断发展,短视频营销产业在不断形成新的市场格局,视频营销将成为当今信息碎片化潮流中的主要营销方式。随着营销市场这块蛋糕的不断变大,其存在的问题也是越来越显著。目前我国网络短视频营销具有手机移动客户端传播、内容生产简易化、碎片化信息传播、分享社交化、目标精准、互动性强的特点,拥有企业自主运营、病毒式营销、植入式营销、互动性创意短视频的方式,但存在着内容同质化严重、网络监管薄弱、价值导向不明确、营销渠道形式单一的问题,针对这些问题,本文提出重视短视频内容设计,优化团队开展持续性营销活动、契合企业目
2、标市场与定位、加强网络监管力度,树立正确的价值导向、整合多种营销渠道形式的发展对策,希望对短视频行业从业者的实践提供参考意见。关键词:短视频;短视频营销;网络短视频AbstractWith the continuous development of short video platforms and the entry of well-known brands, the value of short video marketing is gradually reflected. Due to the continuous development of advertising in the sh
3、ort video market, the short video marketing industry is constantly forming a new market pattern, and video marketing will become the main marketing method in todays information fragmentation trend. As the cake in the marketing market continues to grow, its problems are becoming more and more signifi
4、cant. Currently, online short video marketing in China has the characteristics of mobile phone customer communication, simplified content production, decentralized information exchange, social sharing, accurate goals, and strong interaction. It has independent operation of enterprises, viral marketi
5、ng, implanted marketing, Interactive creative short video methods, but there are problems with serious content homogenization, weak network supervision, unclear value orientation, and a single form of marketing channel. In response to these problems, this article proposes to pay attention to short v
6、ideo content design and optimize the team s sustainability. Marketing activities, fit the enterprises target market and positioning, strengthen network supervision, establish a correct value orientation, and integrate multiple marketing channel forms of development countermeasures, hoping to provide
7、 reference opinions for the practice of short video industry practitioners.Key words:Short Video;Short Video Marketing; Development目 录1 引 言11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 选题意义21.4 研究思路和内容21.4.1 研究思路21.4.2 研究内容22 网络短视频营销的概述32.1 网络短视频营销的概念32.2 短视频营销的特点32.3.1 手机移动客户端传播32.3.2 内容生产简易化32.3.3 碎片化信息传播42.3.4 分享社交化42.
8、3.5 目标精准、互动性强43 我国网络短视频营销发展现状53.1 我国网络短视频营销的发展现状53.1.1社交类-以抖音为例53.1.2资讯类-以梨视频为例63.1.3剪辑类-以谷阿莫为例63.2 短视频营销的方式73.2.1 企业自主运营73.2.2 病毒式营销83.2.3 植入式营销83.2.4 互动性创意短视频84 网络短视频营销存在的问题94.1 内容同质化严重94.2 网络监管薄弱104.3价值导向不明确104.4营销渠道形式单一105 促进网络短视频营销效果的对策选择115.1 注重内容设计,开展持续性营销115.2 契合市场定位,加强监管力度125.3 树立正确的价值导向125
9、.4 整合多种营销渠道形式12参考文献14致 谢15网络短视频营销存在的问题及其发展对策研究1 引 言1.1 研究背景随着时代的进步、科技的高速发展、“眼球经济”与“快餐文化”的合力冲击使互联网成为当下不可或缺的传播媒介。移动互联网的广泛遍及和智能手机等终端设备的普遍使用,使得大众能够轻而易举的获取各种信息。2015年,基于互联网在各行业上的使用,“互联网+”的概念在政府工作报告中被推出,而随着各产业与互联网的联结,更是为大众获取信息提供了方便。基于移动互联网的快速发展,加快了自媒体时代前进的步伐,伴随着网红经济的出现,使得短视频行业快速崛起。各大新闻类资讯平台、社交类平台入驻短视频行业,该行
10、业出现百鸟争鸣的局势。短视频在自身良好发展的条件之上,凭借移动互联网、媒体终端技术、大数据平台等外在优势,竞争到视频媒体的部分市场,也博得了大规模的用户,已经被广告主纳入营销新阵地1。网络短视频营销趋势势不可挡。1.2 研究现状随着短视频行业的不停壮大,引起学者们的关注,不少学者对其进行了研究。主要内容如下:经过文献资料的查阅与梳理可以了解到短视频的应用最早产生于2011年的美国。有一部分学者关于短视频的应用展开了探讨,Gibbs和Colin是国外最先对短视频进行研究的学者, 他们在著作中介绍了短视频应用, 并提议到移动短视频应用将会成为媒体市场的必争之地2。王洁霜(2018)的文章中对网络视
11、频应用的概念提出了解释,她认为这是一种形式多样、应用范围较广的企业新型营销模式3。而这是对短视频营销应用的肯定。此外还有部分学者关于短视频的营销价值进行了研究。美国学者Humayyun Khan深入分析了Vine这个移动短视频应用的价值所在,他表示短视频在营销方面起着至关紧要的效用4。于富喜(2016)在文章中从视频广告时长、重复率、新颖度、用户对视频网站的喜欢程度等几个方面指出了网络视频广告对消费者购买意愿的影响,认为网络短视频广告营销对消费者购买行为具有一定的影响5。徐洁(2018)在文章中讨论了网络营销被大众所接受的重要原因在于产品本身容易深入人心,利用好短视频平台,可以很好的推动商品的
12、销售活动的开展6。陆燕、薛豪娜(2019)提出短视频营销产业链在发展过程中会越来越完善,企业在短视频营销领域将有很好的发展机会7。短视频营销的价值在产业链完善过程中也可以不断得到体现。通过上述文献综述可以看出,在现有的研究成果中,大部分学者通过对短视频的应用以及营销价值进行分析,并有提出做好视频内容,恰当使用平台,能够在短视频营销上不断突破,得到发展机会。1.3 选题意义本文将以市场营销学为学科背景,立足于最新的发展状况,结合现今资料文献内容,通过知悉网络短视频近几年在兴盛进程中所存在的问题,探索网络短视频营销在发展过程中的规律以及存留的问题,深入探析网络短视频营销的可持续发展之路,在一定程度
13、上丰富研究理论,为短视频行业从业者的实践提供指导参考。也有助于运营者通过文章认识自身发展中存在的不足,避开这些问题才能更好的探索未来的发展模式。1.4 研究思路和内容1.4.1 研究思路文章先介绍网络短视频相关概念,其次从短视频营销的方式、特点入手,再结合短视频营销的发展现状,找出我国网络短视频营销存在的问题,并依据这些问题提出有效的发展对策,是以按照上述的研究思路,本文的研究内容如下文。1.4.2 研究内容第一章,引言部分,根据本文涉及的内容介绍相关的研究背景,并在此基础上阐述本文研究的意义所在,从而对网络短视频营销的概念有个明确的认识。第二章,明晰网络短视频概念,通过对网络短视频营销概况阐
14、述,了解短视频营销特点,从而进一步深入了解短视频营销。第三章,通过对网络短视频营销的发展现状的了解以及目前的营销方式,进行大背景研讨,突出短视频营销的重要性。第四章,根据掌握的资料结合营销学知识,提出现有短视频平台营销所存在的问题。 第五章,通过了解短视频营销发展现况存在问题,提出具体的解决对策。2 网络短视频营销的概述2.1 网络短视频营销的概念网络短片视频又称短视频,是一种依托互联网进行宣传、互动、增加曝光度的新形式。网络短视频相对于传统长视频而言是一种新兴视频方式,它是以秒计时,短则几秒长则几分钟的模式,通过利用移动互联网的便捷性,适用于在移动和短休闲状态下观看的视频。短视频营销是在互联
15、网基础上,企业或品牌通过短视频这个方式,直接或间接的向消费者传达与产品相干的内容,这样有利于激发用户了解企业和产品的兴趣,最终促成购买行为的发生这一种社会化广告营销活动。2.2 短视频营销的特点2.3.1 手机移动客户端传播于互联网的飞速发展和智能手机的广泛使用的情形下,手机客户端APP已经是短视频传播的主要渠道方式。客户端界面操作简单,只需上滑或右滑等简单滑动即可完成页面刷新,轻击屏幕就可以进行点赞。根据2019年中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2019年6月,我国手机网民总数已经高达8.47亿8。网络视短频用户规模达6.48亿,占网民整体的75.8%9。短
16、视频在65岁以下人群中的渗透率达60%+,用户每日使用时长超过5小时,据预测2020年短视频营销市场规模将超越2500亿元10。这不单是为短视频营销创造成为营销新风向的客观条件,也为其提供了充足的用户基础。2.3.2 内容生产简易化通过使用短视频应用软件上的人脸识别、AR等各种技术功能,不断增添用户的三维体验感受,结合多感官体验于一体。用户在拍摄短视频时,通过这些简单的操作就可以达到专业的录制效果,利用这类软件的多镜头录制功能,通过增加多种特效,在视频发布最后一步自由选择背景音乐,让用户更容易的参与到短视频营销过程中。用户借发布高质量内容的短视频的机会,从而吸引众多用户关注,形成粉丝效应,在维
17、持该视频平台的用户关系的过程中并不断提升自身的感召力,内容生产的简单操作降低了短视频营销的门坎。2.3.3 碎片化信息传播短视频具备与移动互联网时代相同的碎片化特征,这个特征打破了地域的限制,让用户可以在所有日常场景中观看,也丰富了用户观看视频的时段和场景。短视频的时间长度相较传统视频而言较短,有很强的可移动性与便捷性,其内容丰富多样、与生活贴切、具有生动形象等特点。当今快节奏的生活方式将大众的日常逐渐分散化,形成碎片化生活,即时且表现力强的内容更容易吸引大众。短视频的特征与大众的需求不谋而合,用户在碎片时间里浏览短视频,充分利用分散的休闲时间从中掌握到一些营销信息,构成营销流程分散化的形式,
18、达到营销获得更大的增益的效果。2.3.4 分享社交化形成社交化趋势是短视频平台在视频应用竞争中争先斗艳的状况中发展的必然结果,用户可以通过腾讯QQ、微信、手机号等社交媒体账号登录短视频应用,这样能够看到通讯录中也在使用该应用的好友,可以通过关注好友了解到好友关注的视频。用户可以上传通过其他软件录好的短视频,也可以直接录制视频上传分享,从而与其他用户互动,得到他们的关注、点赞、评论。在短视频页面上有一键分享节点,可以选择不同渠道进行分享,使得短视频可以在其他社交平台上得到二次传播,这样不仅是提高了曝光率,也扩大了用户规模,同时社交网络的活跃度得到不断提高,营销渠道得到扩大,短视频营销的效果也越来
19、越好。2.3.5 目标精准、互动性强短视频平台能够通过用户的历史浏览视频内容、停留的时长以及是否有互动等行为方式构成个性化标签,从而推测用户偏好,推荐用户可能感兴趣的产品或者相干内容。通过大数据的某种算法方式从海量用户中找到潜在用户进行智能推荐,将广告精准送达,可以帮助企业达到精准营销的效果。用户可以通过互动的形式了解到产品相关信息,还有机会与其他用户交流讨论使用感受。3 我国网络短视频营销发展现状3.1 我国网络短视频营销的发展现状自2005年,You To be视频开启视频自制分享平台,在国外掀起短视频制作分享热潮。2013年8月,新浪将能够拍摄10s的短视频“秒拍”作为内置功能,短视频逐
20、渐进入大众视野中,随后国内综合视频紧跟其后,大力发展拍客模式,优酷推出“美点”、腾讯推出“微视”等等。在这几年视频产业的高速发展中,2019年我国网络视频用户规模达7.59亿,较2018年底增长3391万,占网民整体的88.8%11。从短视频的用户特性上可以发现短视频的用户平均年龄在28岁前后,该群体是社会的中流砥柱,当前的80、90后年轻人,代表着我国目前的主要消费群体,这类群体生活品质较高、年轻、爱尝试、喜欢购物、喜欢旅游。从短视频使用时间上看,会发现其具有一定的规律性,一般为中午12点左右和夜晚9点以后,而这个时间段通常来说是上班族的休息时间。在用户观看短视频频率越来越高的同时,可以观看
21、短视频的渠道也越来越多,短视频营销平台也就发挥着越来越重要的作用。现在主要通过以下几类短视频平台进行短视频营销:3.1.1社交类-以抖音为例“今日头条”创始人之一的梁汝波创设的北京微播视界科技有限公司在2016 年9月开发推出一款名为抖音的短视频APP,以“记录美好生活”这句标语吸引了众多年轻人的注意,构造出了属于年轻人的音乐创意短视频社区。抖音平台通过上新用热门音乐作为背景音乐的各类题材短视频产品,联结幽默搞笑及符合当下潮流的话题来提高热度,与其他短视频应用形成差异。最初刚上线的时候每个视频长度为15秒,发展至今已经有15s、60s、影集、直播等多个选项,并且在视频播放页面上,屏幕内简洁干净
22、,无其他不必要的按键,极致的观看体验效果。通过对碎片化时代模式的领悟和体贴的浏览页面设置以及广告的宣传,这款抖音短视频APP迅速成为家喻户晓的产品。2017年日活跃用户数达到数百万,2018年日活跃用户数突破 2.5 亿,2019年日活跃用户数达4亿,抖音仍然高居APP store分类榜首11。持续走热的抖音吸起了众多广告主的关注,纷纷加入平台,借助自制有广告营销内容的短视频,通过广告投放、广告植入、广告定制、品牌与用户共建IP、官方账号运营等多种形式的进行产品或企业宣传推广,提升产品知名度的同时让短视频传播的流量转换为经济收益。3.1.2资讯类-以梨视频为例资讯类短视频平台“梨视频”标榜“做
23、最好看的资讯短视频”,于2016年7月底始,在平台上总计增设23个内容频道,包含各种内容平台,拥有不同类型风格,于同年11月3日正式在各大APP商店上线。同时,微博账户上也发布启用第一条宣传微博,与其他平台十分不一样的资讯类新闻的定位让它在短视频内就收获大批粉丝,备受瞩目。“梨视频”的大部分视频时长是在30s至3min之间, 生产者力图使用短视频来浓缩展示新闻事件的精华内容, 即便是纪录片也至多在10min左右。“梨视频”每天上新视频400多条,其外还有再更新原创视频100条左右,这些视频是经过收集、培育大众“拍客”, 联结相应的编纂策划, 构造实现从社会不同层面上运作的生产模式。3.1.3剪
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