约克夏品牌整合营销规划案.ppt
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1、约克夏品牌整合营销规划案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6v云
2、南有好烟好茶,但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌云南酿酒有悠久历史,山清水秀、人杰地灵,各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的“竹筒酒”,德宏的“糯米酒”,中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”,昆明的“杨林肥酒”等。但一直以来,云南白酒走的都基本是低端路线,提到云南白酒,本地市场无强势品牌,外地人更是无从可知。v云南是白酒传统消费大省,消费量居全国第3位,但没有强势品牌云南省内约有400余家白酒酿造企业,加上小作坊在内的生产厂家,将达到2000多家,但仅有479家企业取得生产许可证,只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。酒产量年超过100万吨(啤酒60万、白酒40万)
3、,销售25亿元。酒类市场存在的巨大潜力,但云南酒企整体存在“小、散、乱”的现状,并没有形成自己强势的品牌。v“小曲香型小曲香型”荣登国字白酒行列,使云南白酒找到了自荣登国字白酒行列,使云南白酒找到了自身突破口身突破口规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。09年,云南白酒代表之一的“小曲香型”被中国酿酒工业协会确立为中国第12种白酒香型,增加了中国白酒香型的数目,从而使云南白酒找到了自身的突破口。ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5
4、执行计划执行计划6 66 6牛奶牛奶牛奶牛奶核桃核桃核桃核桃红茶红茶红茶红茶约克夏约克夏约克夏约克夏约克夏不是一个普通的产品,它有核桃、牛奶、小曲香酒和约克夏不是一个普通的产品,它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。茶成份的四个主要辅料组成。站在核桃的角度核桃果在国外,人称“大力士食品”、“营养丰富的坚果”、“益智果”在国内享有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称龙润集团自有1800万亩的纯天然种植园。站在牛奶的角度牛奶的的营养世人共睹,已经成为消费者的首选品牌,有牛奶成份的产品热销。龙润酒业自有天然牧场,拥有20万头乳牛,自产自用站在茶的角度云南红茶闻名天下,深受世界各国
5、消费者喜爱,红茶提取物更是精中了红茶的精华所在龙润集团自有200万亩优质生态茶园,解决了约克夏的原料生产站在酒的角度采用独有的百年历史品牌杨林肥酒精心酿制而成小曲白酒更在09年换得中国第12种白酒称号约克夏约克夏百变、随心百变、随心香醇味浓香醇味浓酒味清爽酒味清爽细腻柔滑细腻柔滑浪漫浪漫健康健康激情激情内在品质内在品质外在风范外在风范约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华-但约克夏是什么?但约克夏是什么?ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传
6、播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6v我们需要走入市场,看看消费者的认知与评价,这样才能我们需要走入市场,看看消费者的认知与评价,这样才能做到了解产品,做到有的放矢针,寻找市场的切入点,为做到了解产品,做到有的放矢针,寻找市场的切入点,为后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据;后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据;v我们迫切想知道的是,四大结果:我们迫切想知道的是,四大结果:这是一个什么产品?应该是什么一个定位?产品及品牌联想的方向?消费者对产品的期待行为?1.1.约克夏是一种什么产品?约克夏是一种什么产品?含酒饮料含酒饮料 1010人人核桃饮料核桃饮料 3 3人人茶饮
7、料茶饮料 2 2人人牛奶饮料牛奶饮料 1 1人人 2.2.你会在什么情况下选用这种产品?你会在什么情况下选用这种产品?夜场夜场 8 8人人酒吧酒吧 5 5人人 餐厅餐厅 3 3人人 3.3.你会同什么人一起饮用该产品?你会同什么人一起饮用该产品?异性朋友异性朋友 1212人人亲密爱人亲密爱人 8 8人人情人情人 9 9人人4.4.你对约克夏的感知是什么?你对约克夏的感知是什么?个性产品个性产品 1010人人功能独特功能独特 5 5人人无认知无认知 4 4人人5.5.你愿意尝试约克夏产品吗?你愿意尝试约克夏产品吗?非常愿意非常愿意 6 6人人愿意尝试愿意尝试 7 7人人 不愿意不愿意 5 5人人
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