宜家家居案例分析课件.ppt
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1、宜家家居的中国经营战略宜家家居的中国经营战略案例分析案例分析本国1101何爽2022/12/92宜家家居案例分析目标 通过本案例分析,在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后,立足中国本土市场需求,建议IKEA发起一场新的品牌战役,借以重建品牌与中国消费者的关系,把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和,推出新意义的品牌定位。2022/12/93AgendaQ&AQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2022/12/94宜家家居宜家成立于1943年,top100全球最有价值品牌中排名第44位;在全世界24个国家拥有253家
2、商场;在30个国家拥有41家贸易服务公司,在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心;顾客年访问量5.65亿人次;在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工;2008年,宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。2022/12/95宜家中国,十年历程(一)第二家北京马甸店开业,营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%,成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业,营业面积为8000平方米1998年年1999年年2000年年2001年年2002年年2022/12/
3、96宜家中国,十年历程(二)推出“一点点改变,生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业,营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业,营业面积为1.6万平方米 推出“睡眠革命”理念,一年中共有两百万消费者参与在中国的首家标准店上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目推出“客厅,多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业,均为3万平米2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2022/12/97今日宜家,中国现状产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区,其中有3个在中国。在中国的采购比例为
4、30宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2008财年宜家目录册美好家居指南五期共发行四千四百万册。与98年相比,08年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元,比07财年增长了25%,与10年前相比增长4600%。在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场,大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。2022/12/98AgendaQ&AQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2022/12/99宜家年度数据2022/12/910数据下的尴尬中国经营状况销售业绩:虽然拥有世界上最大的消费市场之一
5、,但销售额只占全球销售总额的0.8;商品价格:每年下降10,10年产品降价幅度达53%,中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位;企业规模:11年时间,只发展了6家商场,而过去的10年,是中国经济发展最快的10年。2022/12/911十字路口的徘徊坚持标准化还是走向本土化?坚持中高价格还是持续降价?坚持设计一致还是推陈出新?坚持平稳发展还是扩大规模?降低成本保持品牌扩大规模2022/12/912AgendaQ&AQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2022/12/913宜家中国经营问题分析内部因素内部因素分析分析营销策略营销策略企业文化企业文化设计设计采购
6、采购生产生产文化差异文化差异市场竞争市场竞争管理模式管理模式管理模式管理模式品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位外部因素外部因素分析分析成本控制成本控制体系体系经营理念:提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。经营理念:提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。2022/12/914内部因素管理模式分析标准化简单化人性化 全球形象标准化;品牌定位标准化;设计采购标准化;服务模式标准化。组织结构简单化;管理手册简单化。工作环境人性化;文化交融人性化;员工发展人性化。2022/12/915内部因素成本控制体系分析先定价后生产先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供
7、应商协调降低成本平板式包装平板式包装降低成本,保持设计品质降低成本,保持设计品质设计理念:我们不想花钱运空气产品重复设计减少运输成本产品重复设计减少仓储成本提高空间利用率,降低成本提高空间利用率,降低成本制定节约手册旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率,降低成本提高废品利用率,降低成本内部全员节约内部全员节约2022/12/916设计、采购、生产模式分析供应商供应商CC供应商供应商A A供应商供应商B B设计设计完成完成中央仓库中央仓库分拨分拨中心中心中央仓库所中央仓库所在地商场在地商场商场商场CC商场商场B B商场商场A A2022/12/917内部因素企业文化分析 体验购物休闲
8、人性化舒适自由2022/12/918内部因素评价矩阵(IFE)关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.全球知名品牌,优秀的企业文化0.15 40.60 2.完善的管理体系0.10 40.40 3.世界级产品研发体系0.10 30.30 4.规模化采购和制造0.10 40.40 5.成本控制0.10 40.40 6.员工忠诚度高0.05 30.15 7.产品环保0.05 40.20 内部弱点1.全球化的本地限制0.10 10.10 2.缺乏中高端产品0.10 10.10 3.本地制造商缺乏0.05 20.10 4.缺少电子商务支持0.05 20.10 5.本地人才储备的匮乏00520.10总计1
9、.00 2952022/12/919外部因素品牌定位分析低端中低端中高端高端顶端低价占领中国家居市场2022/12/920外部因素营销策略分析Lenovo 科技圓夢 只要你想自助营销自助营销Core ValueCore Value品牌核心价值品牌核心价值体验营销体验营销目录营销目录营销垂直营销垂直营销情景化营销情景化营销信息营销信息营销自助营销所有商品的销售方式采用顾客自选方式体验营销不允许直接向顾客推销,由顾客自行体验做决定 信息营销为每件商品制定“导购信息”情景化营销设立了不同风格的样板间 目录营销 全球发行1.3亿册产品目录垂直营销拒绝批发拒绝团购让利2022/12/921外部因素市场竞
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