渠道开发与管理.ppt
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1、东鹏渠道开发与管理东鹏渠道开发与管理许景亮2011年9月26日 2022/12/12渠渠渠渠 道道道道 建建建建 设设设设陕西东鹏分销部陕西东鹏分销部20112011年年9 9月月如何看待分销业务如何看待分销业务如何看待分销业务如何看待分销业务?一个一个一个一个4 4级城市,应建几家渠道?级城市,应建几家渠道?级城市,应建几家渠道?级城市,应建几家渠道?签约分销之后,怎样处理自己门市与经销商之间的关系?签约分销之后,怎样处理自己门市与经销商之间的关系?签约分销之后,怎样处理自己门市与经销商之间的关系?签约分销之后,怎样处理自己门市与经销商之间的关系?怎样控制地(县级)市的市场秩序?怎样保证经销
2、商赢利?怎样控制地(县级)市的市场秩序?怎样保证经销商赢利?怎样控制地(县级)市的市场秩序?怎样保证经销商赢利?怎样控制地(县级)市的市场秩序?怎样保证经销商赢利?两家经销商打架,怎样协调?两家经销商打架,怎样协调?两家经销商打架,怎样协调?两家经销商打架,怎样协调?对公司负责渠道的业务人员怎样评价?对公司负责渠道的业务人员怎样评价?对公司负责渠道的业务人员怎样评价?对公司负责渠道的业务人员怎样评价?面临的问题面临的问题面临的问题面临的问题:一、导言一、导言 二、渠道规划二、渠道规划 三、渠道发展与招募三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理五、
3、分销商渠道业务人员管理市场营销市场营销4P理论理论PricePricePricePrice价格价格价格价格Place地点地点地点地点Promotion Promotion Promotion Promotion 促销促销ProductProductProductProduct产品产品产品产品形象形象形象形象品质品质品质品质 品牌名品牌名品牌名品牌名包装包装包装包装 规格规格规格规格/配方配方配方配方正常售价正常售价正常售价正常售价促销售价促销售价促销售价促销售价 折扣折扣折扣折扣交易条件交易条件交易条件交易条件广告广告广告广告销售促销销售促销销售促销销售促销 样机样机样机样机试用试用试用试用
4、商品陈列商品陈列商品陈列商品陈列分销圈分销圈通路覆盖通路覆盖店面布局店面布局渠道建设是营销的重要组成渠道建设是营销的重要组成渠道建设是营销的重要组成渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及良好的渠道网络是营销策划及良好的渠道网络是营销策划及良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障实施的有力保障实施的有力保障实施的有力保障麦肯锡的麦肯锡的4Ps营销组合营销组合罗伯特罗伯特.劳特伯恩的劳特伯恩的4Cs营销理念营销理念产品产品(Product)价格价格(Price)地点地点(Place)促销促销(Promotion)顾客需求与欲望顾客需求与欲望(Customerneedsandwants
5、)对顾客的成本对顾客的成本(Costtothecustomer)便利便利(Convenience)传播传播(Communication)从销售者从销售者(卖方卖方)的观点出发的观点出发从购买者从购买者(顾客顾客)的观点出发的观点出发 好酒也怕巷深好酒也怕巷深好酒也怕巷深好酒也怕巷深 到省城买到省城买到省城买到省城买oror到市里买到市里买到市里买到市里买oror在家门口买在家门口买在家门口买在家门口买 营销渠道是指营销渠道是指营销渠道是指营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手产品从制造商手中传至消费者手产品从制造商手中传至消费者手产品从制造商手中传至消费者手中,所经过的中间商联结起来的中,所
6、经过的中间商联结起来的中,所经过的中间商联结起来的中,所经过的中间商联结起来的通道通道通道通道。渠道的定义:渠道的定义:是促使产品或服务是促使产品或服务是促使产品或服务是促使产品或服务顺利顺利顺利顺利地被使用或消费的一整地被使用或消费的一整地被使用或消费的一整地被使用或消费的一整套套套套相互依存相互依存相互依存相互依存的组织。的组织。的组织。的组织。导导导导 言言言言渠道的功能渠道的功能攻城掠地攻城掠地 促销推广促销推广提供咨讯提供咨讯 地方攻关地方攻关承担风险承担风险 购买库存购买库存资源共享资源共享 用户的体贴用户的体贴渠道是渠道是渠道是渠道是“桥头堡桥头堡桥头堡桥头堡”众人划桨开大船众人
7、划桨开大船众人划桨开大船众人划桨开大船渠道是渠道是渠道是渠道是“千里眼千里眼千里眼千里眼”经营风险被渠道分经营风险被渠道分经营风险被渠道分经营风险被渠道分解了解了解了解了渠道是创业的伙伴渠道是创业的伙伴渠道是创业的伙伴渠道是创业的伙伴渠道是渠道是渠道是渠道是“蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池”渠道是用户的渠道是用户的渠道是用户的渠道是用户的“保保保保姆姆姆姆”本地公司好办事本地公司好办事本地公司好办事本地公司好办事 直直销销与与分分销销 差差差差异异异异点点点点在在在在于于于于有有有有无无无无公公公公司司司司聘聘聘聘用用用用的的的的销销销销售售售售人人人人员,从事最终客户的销售活动员,从事最终客户的销
8、售活动员,从事最终客户的销售活动员,从事最终客户的销售活动决定因素:决定因素:决定因素:决定因素:市场特征(用户特征):市场特征(用户特征):市场特征(用户特征):市场特征(用户特征):潜在客户多量大集中潜在客户多量大集中潜在客户多量大集中潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化;市场分散购买多样化;市场分散购买多样化;市场分散购买多样化;产品特征:价值,技术性,有效期等;产品特征:价值,技术性,有效期等;产品特征:价值,技术性,有效期等;产品特征:价值,技术性,有效期等;中间商特征:客户关系、推广、储运、资金信用、中间商特征:客户关系、推广、储运、资金信用、中间商特征:客户关系、推广、储运、资
9、金信用、中间商特征:客户关系、推广、储运、资金信用、成本;成本;成本;成本;对手特征:竞争策略对手特征:竞争策略对手特征:竞争策略对手特征:竞争策略-趋同、趋异趋同、趋异趋同、趋异趋同、趋异 直销、分销优劣比较:直销、分销优劣比较:直销、分销优劣比较:直销、分销优劣比较:直销直销直销直销:优:毛利高;促销落实;用户忠诚度;对市场了解;优:毛利高;促销落实;用户忠诚度;对市场了解;优:毛利高;促销落实;用户忠诚度;对市场了解;优:毛利高;促销落实;用户忠诚度;对市场了解;劣:资金风险大;费用高;难上规模;管理难度;劣:资金风险大;费用高;难上规模;管理难度;劣:资金风险大;费用高;难上规模;管理
10、难度;劣:资金风险大;费用高;难上规模;管理难度;分销分销分销分销:优:营业额大;覆盖广;转移风险;区域销售经优:营业额大;覆盖广;转移风险;区域销售经优:营业额大;覆盖广;转移风险;区域销售经优:营业额大;覆盖广;转移风险;区域销售经验;关系网;验;关系网;验;关系网;验;关系网;劣:市场失控(不听话,胡要价);方案政策劣:市场失控(不听话,胡要价);方案政策劣:市场失控(不听话,胡要价);方案政策劣:市场失控(不听话,胡要价);方案政策 落实走型;中间环节多;毛利率降低。落实走型;中间环节多;毛利率降低。落实走型;中间环节多;毛利率降低。落实走型;中间环节多;毛利率降低。选择分销选择分销=
11、选择规模选择规模选择分销选择分销=视渠道为生命视渠道为生命选择分销选择分销=选择稳定的可持续发展的模式选择稳定的可持续发展的模式选择分销选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任选择区域的主导地位及拓展责任导导导导 言言言言围绕市场环境的渠道业务围绕市场环境的渠道业务招募招募招募招募渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划管理运管理运管理运管理运作支持作支持作支持作支持市场环境市场环境市场环境市场环境业绩评估业绩评估业绩评估业绩评估体系评估体系评估体系评估体系评估渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划为什么做渠道规划为什么做渠道规划 合理预测市场合理预测市场 确定营销目标确定营销目标 制订渠道策略制订渠道策略
12、梳理渠道体系梳理渠道体系 组织资源组织资源 合理分配合理分配 发动全员发动全员 共同努力共同努力 向合作伙伴传递经营思路向合作伙伴传递经营思路渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划规划方法:规划方法:规划方法:规划方法:1 1、综合的、综合的、综合的、综合的SWOTSWOT分析(地理特点、人口数量、消费分析(地理特点、人口数量、消费分析(地理特点、人口数量、消费分析(地理特点、人口数量、消费水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争
13、对手)竞争对手)竞争对手)竞争对手)2 2、明确目标(销量目标、覆盖目标)、明确目标(销量目标、覆盖目标)、明确目标(销量目标、覆盖目标)、明确目标(销量目标、覆盖目标)3 3、策略(渠道政策、策略(渠道政策、策略(渠道政策、策略(渠道政策)4 4、措施(代理协议、措施(代理协议、措施(代理协议、措施(代理协议)5 5、资源保障(运作资金,渠道建设人员编制,营、资源保障(运作资金,渠道建设人员编制,营、资源保障(运作资金,渠道建设人员编制,营、资源保障(运作资金,渠道建设人员编制,营销费用)销费用)销费用)销费用)如何做渠道规划如何做渠道规划 四个关键因素四个关键因素四个关键因素四个关键因素
14、利润最大化利润最大化利润最大化利润最大化 最大销售额最大销售额最大销售额最大销售额 最小成本最小成本最小成本最小成本 激励最大化激励最大化激励最大化激励最大化 最大意愿最大意愿最大意愿最大意愿 最大控制最大控制最大控制最大控制 渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划 客观因素客观因素 客户对渠道的需求客户对渠道的需求 产品对渠道的需求产品对渠道的需求 地域及用户覆盖地域及用户覆盖 渠道销售能力渠道销售能力 渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划渠道发展与招募渠道发展与招募渠道发展与招募渠道发展与招募 渠道的市场范围渠道的市场范围渠道的市场范围渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势(店面)渠道的地理位置与
15、客户优势(店面)渠道的地理位置与客户优势(店面)渠道的地理位置与客户优势(店面)渠道的综合服务能力渠道的综合服务能力渠道的综合服务能力渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术渠道的产品知识和技术渠道的产品知识和技术渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平渠道的财务状况及管理水平渠道的财务状况及管理水平渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度预期合作程度预期合作程度预期合作程度 渠道招募的六要素渠道招募的六要素渠道招募的六要素渠道招募的六要素渠道发展与招募渠道发展与招募渠道发展与招募渠道发展与招募 列出对象列出对象列出对象列出对象 拜访拜访拜访拜访 提议提议提议提议 谈判谈判谈判谈判 决定决
16、定决定决定 签署合同签署合同签署合同签署合同渠道招募的过程:渠道招募的过程:从同行业的渠道中搜寻;从同行业的渠道中搜寻;刊登报纸招聘广告;刊登报纸招聘广告;从经销建材产品的渠道中寻找;从经销建材产品的渠道中寻找;从终端客户的合作渠道中发展从终端客户的合作渠道中发展 自己培养自己培养渠道招募之列出对象渠道招募之列出对象渠道招募之拜访渠道招募之拜访 拜访前资料的准备(对象的全面了解、发展计划、拜访前资料的准备(对象的全面了解、发展计划、拜访前资料的准备(对象的全面了解、发展计划、拜访前资料的准备(对象的全面了解、发展计划、展现资料)展现资料)展现资料)展现资料)着装、精神面貌等自我形象的准备着装、
17、精神面貌等自我形象的准备着装、精神面貌等自我形象的准备着装、精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境、员工工作情况观察店面或办公区环境、员工工作情况观察店面或办公区环境、员工工作情况观察店面或办公区环境、员工工作情况 对自己公司做一个全面的介绍对自己公司做一个全面的介绍对自己公司做一个全面的介绍对自己公司做一个全面的介绍(长期利益)(长期利益)(长期利益)(长期利益)根据选择六要素评估是否合适根据选择六要素评估是否合适根据选择六要素评估是否合适根据选择六要素评估是否合适 试探对象合作的兴趣试探对象合作的兴趣试探对象合作的兴趣试探对象合作的兴趣渠道招募之提议渠道招募之提议向对象介绍产品、销
18、售计划(量和台阶)向对象介绍产品、销售计划(量和台阶)向对象介绍产品、销售计划(量和台阶)向对象介绍产品、销售计划(量和台阶)具体指出对渠道的要求及可获的利益(当期与未来)具体指出对渠道的要求及可获的利益(当期与未来)具体指出对渠道的要求及可获的利益(当期与未来)具体指出对渠道的要求及可获的利益(当期与未来)双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励明确指出发展对象的销售区域明确指出发展对象的销售区域明确指出发展对象的销售区域明确指出发展对象的销售区域业业业业务务务务人人人人员员员员计计计计算
19、算算算该该该该渠渠渠渠道道道道的的的的大大大大致致致致赢赢赢赢利利利利情情情情况况况况(投投投投资资资资回回回回报报报报率率率率及及及及周期)周期)周期)周期)渠道招募之谈判渠道招募之谈判 与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况 讲授代理协议中的条款内容,讲授代理协议中的条款内容,讲授代理协议中的条款内容,讲授代理协议中的条款内容,明确权利与义务明确权利与义务明确权利与义务明确权利与义务 进一步认识发展对象,对先前的信息进行验证进一步认识发展对象,对先前的信息进行验证进一步认识发展对象,对先前的信
20、息进行验证进一步认识发展对象,对先前的信息进行验证 渠道招募之决定渠道招募之决定 运用招募六要素和谈判结果,对每位候选伙运用招募六要素和谈判结果,对每位候选伙运用招募六要素和谈判结果,对每位候选伙运用招募六要素和谈判结果,对每位候选伙 伴进行分析伴进行分析伴进行分析伴进行分析 决定要发展的渠道(与老渠道进行决定要发展的渠道(与老渠道进行决定要发展的渠道(与老渠道进行决定要发展的渠道(与老渠道进行策略性沟通策略性沟通策略性沟通策略性沟通)要求准渠道提供东鹏所需的签约资料要求准渠道提供东鹏所需的签约资料要求准渠道提供东鹏所需的签约资料要求准渠道提供东鹏所需的签约资料渠道招募签署合同渠道招募签署合同
21、协议签署并详细讲解协议签署并详细讲解集体入门培训(公司介绍,产品介绍,渠道体集体入门培训(公司介绍,产品介绍,渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩)系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩)跟踪渠道的运做(资金、人员、装修、规范)跟踪渠道的运做(资金、人员、装修、规范)商务培训、订货支持商务培训、订货支持 (试用期过程扶持观察)(试用期过程扶持观察)渠道的淘汰渠道的淘汰!1 1、一个好的准经销商应具备那些特征?、一个好的准经销商应具备那些特征?总经理意识总经理意识人员素质人员素质管理水平管理水平从业经验从业经验公司实力(人员、资金、业务基础)公司实力(人员、资金、业务基础)渠道管理运作支持:渠道管理
22、运作支持:渠道管理运作支持:渠道管理运作支持:找到好的合作伙伴只是成功的一半!渠道找到好的合作伙伴只是成功的一半!渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键,其工作水平直接影响到渠道整体及关键,其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现能力及价值的体现.1 1、业务管理、业务管理、业务管理、业务管理5 5、关系管理、关系管理、关系管理、关系管理2 2、市场推、市场推、市场推、市场推广支持广支持广支持广支持4 4 4 4、供应链管理、供应链管理、供应链管理、供应链管理3 3、销售支持、销售支持、销售支持、销售支持 渠道管理内容:渠道管理内容:渠道管理内容
23、:渠道管理内容:1 1、业务管理、业务管理1 1 1 1向渠道伙伴提出产业趋势建议向渠道伙伴提出产业趋势建议向渠道伙伴提出产业趋势建议向渠道伙伴提出产业趋势建议2 2 2 2和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3 3 3 3提出渠道伙伴的业务模型与规划提出渠道伙伴的业务模型与规划提出渠道伙伴的业务模型与规划提出渠道伙伴的业务模型与规划4 4 4 4为渠道伙伴提供适当的产品组合为渠道伙伴提供适当的产品组合为渠道伙伴提供适当的产品组合为渠道伙伴提供适当的产品组合提高渠道伙伴的业务成绩提高渠道伙伴的业
24、务成绩提高渠道伙伴的业务成绩提高渠道伙伴的业务成绩1 1 1 1业绩回顾的数量业绩回顾的数量业绩回顾的数量业绩回顾的数量2 2 2 2渠道伙伴参渠道伙伴参渠道伙伴参渠道伙伴参 加公司组织加公司组织加公司组织加公司组织 的培训项目的培训项目的培训项目的培训项目3 3 3 3渠道伙伴的渠道伙伴的渠道伙伴的渠道伙伴的 财务收益财务收益财务收益财务收益1 1 1 1与渠道伙伴与渠道伙伴与渠道伙伴与渠道伙伴 共同规划管理共同规划管理共同规划管理共同规划管理2 2 2 2实现关键的实现关键的实现关键的实现关键的 财务收益指标财务收益指标财务收益指标财务收益指标 3.3.3.3.提供信贷管理提供信贷管理提供
25、信贷管理提供信贷管理 指导方针指导方针指导方针指导方针关键业绩指标关键业绩指标关键业绩指标关键业绩指标战术战术战术战术1 1 1 1市场合作市场合作市场合作市场合作 基金的使基金的使基金的使基金的使 用情况用情况用情况用情况2.2.2.2.促销效果促销效果促销效果促销效果2 2、市场推广支持、市场推广支持 确保产品推广成功确保产品推广成功确保产品推广成功确保产品推广成功 1.1.1.1.批准市场合作批准市场合作批准市场合作批准市场合作 基金的使用基金的使用基金的使用基金的使用 2.2.2.2.推荐促销计划推荐促销计划推荐促销计划推荐促销计划 3.3.3.3.参加渠道伙伴参加渠道伙伴参加渠道伙伴
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