国际市场营销学(第二版)甘碧群.ppt
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1、国际市场营销学国际市场营销学 第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 第三节第三节 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易 第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的企业跨国营销的演进及其经营哲学的 演变演变 第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(1)(1)国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力国际市场的吸引力政府鼓励与支
2、持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(2)(2)中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因因中国企业国际化:涵义、状况、存在的主要问题我国企业走向国际市场的动因:国内市场竞争激烈、获取国外先进科学技术及先进的管理技术、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学
3、二、国际市场营销与国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学市场营销市场营销是组织的一项向顾客进行创造是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能关系来实现组织相关利益者利益的职能 市场营销学市场营销学是研究企业营销活动及其规是研究企业营销活动及其规律,即研究企业如何从满足消费者的需律,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发,有计划地组织企业的整求与欲望出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品或服务及价体
4、活动,通过交换,将产品或服务及价值从生产者传递到消费者,以实现企业值从生产者传递到消费者,以实现企业的营销目标的营销目标 二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩是国内市场营销的延伸与扩展,是指企业在一国以上从事经营与销售展,是指企业在一国以上从事经营与销售活动活动国际市场营销学是研究以国外顾客需求为国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业中心,从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学经营销售管理的科学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系市场营销
5、环境不同市场营销环境不同市场营销组合策略有区别市场营销组合策略有区别国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂第三节 国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营 一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易及其理论国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动 国际贸易体系国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度,以及各
6、国间经济合作及贸易自由化的组织机构 二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态跨越国界型或对外营销型跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型异国型或国外营销型 多国型或多国营销多国型或多国营销(见表见表1-11-1)三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(1)(1)国际贸易与国际营销的共同点国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(2)(2)国际贸易与国际市场营销的主要区别国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换
7、主体不同 商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同 (见表1-2)四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营互联网是国际营销动态环境中的一项重要互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新,并正在迅速地成为企业营销与企业创新,并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具管理必不可少的工具 第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变的演变 一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进
8、国内营销国内营销出口营销出口营销国际市场营销国际市场营销多国营销多国营销 全球营销全球营销 二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变以生产为导向的传统营销观念以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念以外部环境为导向的营销战略观念以全球市场为导向的全球营销观念以全球市场为导向的全球营销观念 第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销面临的国际形势一、国际市场营销面临的国际形势二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务 一、国际市场营销面临的国际形势一、国际
9、市场营销面临的国际形势国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务企业可控因素企业可控因素国内不可控因素国内不可控因素国外不可控因素国外不可控因素 (见图1-1)小小 结结企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈;国际市企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈;国际市场具有吸引力;政府实施鼓励企业出口政策
10、;科技的发展为企业走场具有吸引力;政府实施鼓励企业出口政策;科技的发展为企业走向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因,既具有向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因,既具有共性,也有个性共性,也有个性国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动,它是国内国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动,它是国内营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点,但更具有差异营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点,但更具有差异企业跨国营销的演进经历了从国内营销企业跨国营销的演进经历了从国内营销出口营销出口营销国际营销国际营销多多国营销国营销全球营销的过程全球营销的过程当
11、今,国际营销主要面临着经济全球化,国际市场竞争,贸易保护当今,国际营销主要面临着经济全球化,国际市场竞争,贸易保护主义抬头,贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因主义抬头,贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因素,运用企业可控因素,制定出企业营销战略目标并加以实现素,运用企业可控因素,制定出企业营销战略目标并加以实现习习 题题解释下列概念解释下列概念 市场营销市场营销 国际市场营销国际市场营销 国际贸易国际贸易 多国营销多国营销 全球营销全球营销 出口营销出口营销 营销战略观念营销战略观念企业走向国际市场的主要动因是什么企业走向国际市场的主要动因是什么?我国企业走向国际市我
12、国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性场的动因有哪些特殊性?什么是国际市场营销什么是国际市场营销?国际营销同国内营销有何联系与区别国际营销同国内营销有何联系与区别?国际营销与国际贸易有何区别与联系国际营销与国际贸易有何区别与联系?国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段?目前我国企业目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段,为什么的经营哲学主要处于哪一阶段,为什么?试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务国际市场营销任务?讨讨 论论 题题1麦当劳快餐店获得成功的主要原因是什么?麦当劳
13、快餐店获得成功的主要原因是什么?2麦当劳获得成功所采用的是哪种目标市场营销策略?为什么它要采麦当劳获得成功所采用的是哪种目标市场营销策略?为什么它要采用这种营销策略?用这种营销策略?3结合产品的整体概念,谈谈麦当劳快餐店的产品有何特点。结合产品的整体概念,谈谈麦当劳快餐店的产品有何特点。4根据案例资料,你认为麦当劳在向国外市场进行扩张时所面临的最根据案例资料,你认为麦当劳在向国外市场进行扩张时所面临的最主要的难题是什么?如何解决?主要的难题是什么?如何解决?5麦当劳快餐属于典型的西式食品,但现在却在素有麦当劳快餐属于典型的西式食品,但现在却在素有“饮食王国饮食王国”美美誉的中国得以推广并迅速流
14、行起来,这个现象说明了什么?誉的中国得以推广并迅速流行起来,这个现象说明了什么?6假如你是一名传统中餐馆的营销人员,面对麦当劳快餐的冲击,你假如你是一名传统中餐馆的营销人员,面对麦当劳快餐的冲击,你会如何应对?请制订一份切实可行的市场推广计划。会如何应对?请制订一份切实可行的市场推广计划。讨论11麦当劳快餐店获得成功的主要原因是麦当劳快餐店获得成功的主要原因是什么?什么?麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务,并不断地满客提供适当的产品和服务,并不断地满足不时变化的顾客需要。足不时变化的顾客需要。讨论22麦当劳获得成功所采用的是哪种目标市场麦
15、当劳获得成功所采用的是哪种目标市场营销策略?为什么它要采用这种营销策略?营销策略?为什么它要采用这种营销策略?麦当劳采用的目标市场营销策略是集中性营销麦当劳采用的目标市场营销策略是集中性营销战略。集中性营销战略是将整体市场分割成若战略。集中性营销战略是将整体市场分割成若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场,开发相应的营销组合,实行场作为目标市场,开发相应的营销组合,实行集中营销,可以把有限的人力物力财力集中起集中营销,可以把有限的人力物力财力集中起来发挥最大优势,大大节省营销费用增加盈利,来发挥最大优势,大大节省营销费用增加盈利,又由于
16、生产销售渠道和促销的专业化,可以更又由于生产销售渠道和促销的专业化,可以更好的满足特定消费者的需求,易于扩大好的满足特定消费者的需求,易于扩大 市场份市场份额,去的优越的市场地位。额,去的优越的市场地位。讨论33结合产品的整体概念,谈谈麦当劳快结合产品的整体概念,谈谈麦当劳快餐店的产品有何特点。餐店的产品有何特点。营养丰富,新鲜可口,质量优越,服务营养丰富,新鲜可口,质量优越,服务至上,清洁卫生,快捷方便等。至上,清洁卫生,快捷方便等。讨论44根据案例资料,你认为麦当劳在向国根据案例资料,你认为麦当劳在向国外市场进行扩张时所面临的最主要的难外市场进行扩张时所面临的最主要的难题是什么?如何解决?
17、题是什么?如何解决?扩张的主要难题是走本土化还是坚持西扩张的主要难题是走本土化还是坚持西式化,以及多大程度的本土化以便更好式化,以及多大程度的本土化以便更好的服务于外国市场。主要解决措施:因的服务于外国市场。主要解决措施:因该对他们的菜单进行分析,做出一些适该对他们的菜单进行分析,做出一些适合国外消费者口味的细微改变。合国外消费者口味的细微改变。讨论55麦当劳快餐属于典型的西式食品,但麦当劳快餐属于典型的西式食品,但现在却在素有现在却在素有“饮食王国饮食王国”美誉的中国美誉的中国得以推广并迅速流行起来,这个现象说得以推广并迅速流行起来,这个现象说明了什么?明了什么?麦当劳在中国的流行说明中西文
18、化完全麦当劳在中国的流行说明中西文化完全可以相互融合吸引,只要市场策略能够可以相互融合吸引,只要市场策略能够满足消费者的需要,紧跟时代发展趋势,满足消费者的需要,紧跟时代发展趋势,所有的地区差异,风俗习惯差异,完全所有的地区差异,风俗习惯差异,完全可以被掩盖。可以被掩盖。讨论66假如你是一名传统中餐馆的营销人员,面对麦当劳假如你是一名传统中餐馆的营销人员,面对麦当劳快餐的冲击,你会如何应对?请制订一份切实可行的快餐的冲击,你会如何应对?请制订一份切实可行的市场推广计划。市场推广计划。中式餐馆的应对之路:麦当劳在中国的流行以及中国中式餐馆的应对之路:麦当劳在中国的流行以及中国本土餐饮业的困境说明
19、中式餐馆的发展存在弊端。本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。(1)它们没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知;(2)菜单过于庞杂,增加菜单上的选择会削弱品牌的认知,并且降低食物质量;(3)缺乏有力的定位,没有一个焦点,而有一个明确的焦点从内部上帮助提升运营能力,在外部上可以帮助将信息植入消费者心智。下一章第二章第二章 国际文化环境国际文化环境表表1-1 1-1 国际企业与国际营销基本型态比较国际企业与国际营销基本型态比较 返返 回回表表1-2 1-2 国际营销与国际贸易比较国际营销与国际贸易比较 返返 回回图图1-1 1-1 国际市场营销任务国际市场营
20、销任务 返返 回回第二章第二章 国际文化环境国际文化环境第一节第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位地位 第二节第二节 文化要素文化要素 第三节第三节 文化分析、文化适应与文化变迁文化分析、文化适应与文化变迁 第四节第四节 国际市场营销中的商业习惯国际市场营销中的商业习惯 第一节第一节 文化的涵义及其在国际市场营销文化的涵义及其在国际市场营销中的地位中的地位 一、什么是文化一、什么是文化二、文化在国际市场营销中的地位二、文化在国际市场营销中的地位 一、什么是文化一、什么是文化文化的定义文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系
21、文化的特征文化的特征 文化是通过后天学习获得的,而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 二、文化在国际市场营销中的地位二、文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中具有重要的地位。文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为,国际市场营有些专家经过分析后认为,国际市场营销的受挫或失败,十之八九是由于文化销的受挫或失败,十之八九是由于文化因素造成的因素造成的 第二节第二节 文化要素文化要素 语言语言宗教信仰宗教信仰教育教育社会组织社会组织物质要素物质要素 (见表2-1)第三节第三节 文化分析、文化适应与文化变迁文化分析、文化适
22、应与文化变迁 一、文化分析一、文化分析二、文化适应二、文化适应三、文化变迁三、文化变迁 一、文化分析一、文化分析文化分析有利于国际市场营销者更好地认文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念:不同的观念:民族中心观念民族同化观念东道国中心观念 (见表2-3)二、文化适应二、文化适应 文化适应文化适应是指,企业在制定国际营销决是指,企业在制定国际营销决策时,充分考虑目标市场国的文化持点,策时,充分考虑目标市场国的文化持点,使决策在实施过程中不但不触犯当地的使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等,
23、而文化传统、生活习俗、宗教信仰等,而且能比竞争对手更好地满足当地消费者且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求,取得竞争优势的需求,取得竞争优势 三、文化变迁三、文化变迁文化是运动变化的,人们在解决社会问题过文化是运动变化的,人们在解决社会问题过程中,会借入一些被认为是有用的其他文化,程中,会借入一些被认为是有用的其他文化,文化的变化既给企业界带来了机会,也带来文化的变化既给企业界带来了机会,也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力,营销了威胁。文化的变化会遇到各种阻力,营销者必须有意识有计划地促进文化变化者必须有意识有计划地促进文化变化 (见表2-4)第四节第四节 国际市场营销中的商业习惯国际
24、市场营销中的商业习惯 一、商业习俗与文化的关系一、商业习俗与文化的关系二、企业经营结构二、企业经营结构三、做生意的方式三、做生意的方式四、商业习惯与互联网四、商业习惯与互联网 一、商业习俗与文化的关系一、商业习俗与文化的关系东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响,这是基础部分化的影响,这是基础部分在当今以商业为基本活动内容的世界中,在当今以商业为基本活动内容的世界中,商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵着各国的文化内涵 二、企业经营结构二、企业经营结构企业规模企业规模 企业所有制企业所有制 企业权力结
25、构企业权力结构 企业的各种公众企业的各种公众 三、做生意的方式三、做生意的方式接触层次接触层次 交流方式交流方式 礼节与效率礼节与效率 谈判重点谈判重点 企业道德企业道德 四、商业习惯与互联网四、商业习惯与互联网企业在网下的商业习惯必然在网上表现出企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来。网上商业习惯主要表现对语言、网站来。网上商业习惯主要表现对语言、网站使用的符号、非语言表达方式及对颜色的使用的符号、非语言表达方式及对颜色的态度上,不同国家存在不同的态度态度上,不同国家存在不同的态度 小小 结结文化因素是影响国际营销的核心因素。在国际市场营文化因素是影响国际营销的核心因素。在国际市场营销中具有
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